ホリデーブランドマーケティング事例（ブランドマーケティング、辰年にどう行うか？）

ブランドマーケティング、龍年にどう行うのか？

著者：曹双涛

編集者/ 彭暁恒

出典｜水素消費製品（ID：HQingXiaoFei）

長い間、ホリデー マーケティングによってもたらされるトラフィックの配当、シナリオ、機会は、ブランドが状況を適切に活用できれば、ブランド イメージと消費者の粘着性を高めるだけでなく、ブランド パフォーマンスの成長も促進できることを意味してきました。これを踏まえると、フェスティバルのマーケティングは常にブランドにとっての戦場となってきました。

特に、毎年春節に出現する「干支経済」は強い成長の勢いを見せています。 2023年の卯年を例にとると、タオバオと天猫の検索データによると、新年の商品祭り期間中、タオバオと天猫でのお祝いの正月服の検索量は前年比33倍に増加し、かわいいウサギのセーターの検索量は28倍に増加しました。 JD.com消費者・産業発展研究所のデータによると、2022年12月以降、卯年関連商品の消費は前年比30倍に増加している。

2024年は龍の年です。龍は古代の神話上の獣であり、中国人の心の中で他の星座では代えがたい重要な位置を占めています。ブランド側はこれをよく認識しており、龍年を機にさまざまな「派手なマーケティング」を展開している。この記事では、新茶飲料、美容製品、食品（飲料/スナック）の 3 つの主要業界を例に、ブランドが春節期間中にドラゴンイヤー マーケティングをどのように活用しているかを探ります。

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毎年春節の時期になると、新茶飲料業界では販売注文がピークを迎えます。例えば、2023年の春節期間中、全国のNayuki Tea店舗の売上は前年比120％増加し、一部の支店では600％も増加しました。 2023年の春節期間中、多くのHEYTEA店舗の売上は300％以上増加し、一部の店舗では500％も増加しました。春節の新商品「レッドボルケーノサンザシベリー」の総販売量は100万杯を超え、1店舗では1日で600杯以上を販売した。

2024年の春節期間中の業績向上のため、主要な新興茶飲料ブランドは春節限定商品を発売した。同社の製品デザインの方向性には 3 つのカテゴリーがあります。1 つは中国の伝統文化と融合し、中国の伝統文化を極限まで高めることです。これは今年の春節期間中の新しい茶飲料限定商品の主流のデザイン方向でもあります。

例えば、HEYTEAと中国の文化ファッションブランドCLOTは協力し、龍のトーテムと赤いシルクにインスピレーションを得たHEYTEA & CLOT Dragon Year限定版ライトミルクティーを発売しました。共同ブランド製品には、飲料カップ、紙袋、保温バッグなどの周辺製品に加えて、ドアステッカー、刺繍バッジ、茶碗、限定版の赤い封筒などの春節周辺製品も含まれます。

茶白道は宋代に起源を持つ天花錦にインスピレーションを受け、天花錦の枠組みに茶の要素を取り入れたものです。天花金はケーキの上のアイシングという意味があるため、この製品は茶白道のケーキの上のアイシングシリーズとも呼ばれています。周辺製品としては、テーマカップ、魔法瓶バッグ、お正月ステッカー、コースターなどがある。

八王茶記は独立系デザイナーと西星楽マネージャーのレニーを招き、「現代に活かす無形文化遺産」デザイナー協力周辺機器を共同で制作し、八王茶記＆西星楽春節商品を発表した。 Mo Yogurtと書道家のZhu Jingyiが共同で限定版商品「Golden Yogurt Shake」を発売した。周辺製品には、朱静怡師の書道作品（プリント）入りの新年ステッカーや、辰年用の紅包などがある。

奈雪は「故宮文様」と提携し、「昇龍文様」と「如意雲文様」を核心要素とする線香花火の共同製品を発売した。顧明二連の『天官の祝福』ポスター、カレンダー、紅包、周辺製品などが発売された。酒易は中国の伝統的な如意模様からインスピレーションを得て「新年如意杯」を創作し、酒易を飲むIPを拡張し、新年は如意である。酒を飲み、毎年如意を飲む。

画像出典：チャ・バイダオ、モヨーグルト公式アカウント

新興のお茶ブランドが中国の伝統文化に焦点を当て、関連する周辺製品を発売する理由は、龍年春節のテーマを反映させるだけでなく、製品の視覚的なインパクトを高め、消費者が共同ブランドのギフトや周辺製品にお金を払うようになるためです。

画像出典: DTリサーチ研究所

近年、文化的な自信が継続的に向上するにつれて、新しい中国風は現代ファッションの美的基準に適合するだけでなく、伝統文化の真髄を表現し、若者に求められています。今年1月、Weiboでは新型中国風に関する話題が多数ホット検索に殺到し、新型中国風ヘアピンやイヤリングはタオバオのアクセサリーカテゴリーでトップのホットワードとなった。天楽拉の新製品「龍林香生ミルクティー」は発売後わずか8日間で230万杯以上を売り上げた。

画像出典: Weibo

2つ目はアニメとのコラボレーションです。例えば、レレのお茶と呪術廻戦はコラボし、手で温める焼き芋の新シリーズや、ステッカーやスタンディなどの周辺商品を発売した。 YihetangとPeppa Pigが協力し、「2024 Moving Forward」共同パッケージを発売した。周辺製品には、富神ペッパピッグステッカー、富神ペッパピッグ新年写真、18値上げアクリルブラインドバッグ、富神ペッパピッグ冷蔵庫マグネット、富神ペッパピッグ新年目立つバッグなどがあります。

3つ目は、春節期間中の販売を確実にするために、基本商品をアップグレードすることです。例えば、Nayuki's TeaはDahongpaoに香水のコンセプトを与え、Tianlalaは武夷茶の香りを強調し、Shanghai Auntieは「4.0g天然乳タンパク質ミルク」を発売し、Grandma's Handmadeはチェリーとプラム、イチゴとプラムなどを発売しました。地域の新茶ブランドは、地域の特徴を商品や周辺機器のデザインに取り入れています。例えば、東北茶ブランド700CCは、東北の大花をモチーフにした目を引く限定版バッグを発売した。

出典：公開情報まとめ

全体的に、ブランドコラボレーションと「繁栄」と「縁起」の雰囲気の創出が、新しいお茶の限定版製品の主な方向性です。しかし、新興のお茶やコーヒー業界ではブランドコラボレーションが頻繁に行われるようになり、消費者のブランドコラボレーションへの熱意は弱まっています。

画像出典: DTリサーチ研究所

例えば、昨年、茅台酒と瑞幸咖啡が共同でソース味のラテを発売したところ、1日で1億元以上の売上を達成し、多くの店舗で品切れとなった。しかし、今年1月にソース味のラテが再び市場に投入されたとき、大きな反響はなかった。

一方で、これまでのブランド連携では、商品価格の高騰、周辺商品を使った飢餓マーケティング、感情の過剰消費など、混乱があったことも消費者の不満を招いている。同時に、2023年には消費社会が消費4.0時代に加速することを考えると、消費者はコスト効率にますます注目するようになります。

画像出典: DTリサーチ研究所

新興茶飲料ブランドはこうした問題を認識し、今年の春節限定版周辺商品の価格を低価格に調整し、店内の他の商品と同じ価格帯に置いた。例えば、天拉拉龍林香、茶百道金上天花、Heytea＆CLOT新年限定版の2杯分のDouyinグループ購入価格は、それぞれ17.6元、14.5元、17.8元です。

画像出典: TikTok

春節期間中の来店客数を増やすため、新興の茶飲料ブランドはライブ放送室への投資を増やし、春節期間中に地元の共同購入インフルエンサーをさらに多く起用した。複数のオフライン店舗を活用し、同時にマルチマトリックスライブ放送を開始することに加えて、いくつかの新しいお茶ブランドは差別化されたマーケティング手法も模索しています。

例えば、有名ファッション雑誌「ELLE」の巴王茶記と俳優の龔俊は、広東省掲陽市の「花火ドラゴン」に敬意を表し、パスワードを推測して無料の食事が当たるキャンペーンを展開し、消費者の熱意を喚起した。上海アンティとグーミンは以前、猫用ベッドを宣伝することで、より多くの猫の飼い主を店舗に呼び込んでいた。

美しさ：
ブランド各社が龍年限定ギフトボックスを競う

中国の伝統文化では、龍にはさまざまな形や色があり、24匹の小さな龍がいるという言い伝えがあります。一般的な青龍、金龍、焦龍など。同時に、龍の出現には雲が伴うことが多いため、縁起の良い象徴としても見られています。これにより、美容会社は「龍」の要素を中心にさまざまな種類の新年ギフトボックスをデザインできる可能性が広がります。

たとえば、アルマーニは東洋の龍の鱗からインスピレーションを得て、龍の鱗の力を使って空を操り風に乗るというコンセプトで、龍年限定のギフトボックスを発売しました。ヘレナ ルビンスタインは、踊る龍がきらきらと輝く金色の糸に変わるウォン・カーウァイ監督のファンタジーにインスピレーションを受け、龍年限定の特別なギフトボックスを発売しました。

ランコムのバラと龍の出会いからインスピレーションを得て、ランコムは中国と西洋の要素を組み合わせて「スプレンディッド 華龍」シリーズを生み出しました。 CPB は七宝焼きの名人 Xi Wen 氏と協力し、古代中国の結び目を解く鍵である玉龍の xi (xi) にインスピレーションを得て、Dragon Light Key 限定版ギフトボックスを制作しました。

画像出典: Douyin ランコム、CPB 公式旗艦店

差別化を図るため、一部の美容会社は「龍」の要素を避け、より伝統的な中国文化を探求することを選んでいます。如花羲子は、中国の伝統文化における「平和バックル」が象徴する平和と、「吉」という文字が暗示する祝福、富、長寿、幸福にインスピレーションを得て、済雲香ペンダントギフトボックスを発売しました。

春節のモットー「愛は何千里も離れたところから戻り、調和は故郷へ」にインスピレーションを得て、Yue Sai は 2024 Purple Reunion New Year Gift Box と 2024 Gilded Brilliant New Year Gift Box を発売しました。エルムトウは伝統的な黄金文化と美容ツールを融合し、お金袋のパフ、天下を制する手鏡、仕上げのまつげブック、幸運を呼ぶ指定の鎧、金運アップのショッピングバッグなどが入った新年ギフトボックスを発売した。

画像出典：主要ブランドの公式Weiboアカウント

美容ブランドの春節ギフトボックスのデザインの方向性はそれぞれ異なりますが、いずれもマーケティングでは「限定」という言葉を強調し、ギフトボックスの希​​少性を際立たせています。これは、代替品、比較、自己満足を追求したいという多くの消費者のさまざまな心理的欲求も満たします。同時に、KOL短編ドラマの出演によってギフトボックス製品の露出度が高まり、電子商取引プラットフォームがトラフィックの転換を引き継ぎ、一部のビューティーブランドの新年ギフトボックスの売上高の成長を牽引した。韓水関係者の話によると、韓水の辰年限定ギフトボックスは発売から15日間で計35万8000セットが売れた。

一部のギフトボックス製品は、すべての電子商取引プラットフォームで同じ価格になっていることに注意してください。例えば、JD.com、Tmall、Douyinの3大電子商取引プラットフォームの公式旗艦店でのYSLサンローランセレブリティリップスティックギフトボックススモールゴールドバー2024ヌードミューズの価格は1,260元です。

画像出典: Douyin、JD.com、Tmall YSL公式旗艦店

もちろん、一部のギフトボックス製品については、Vipshop の方が価格面で有利です。例えば、SK-IIの限定版リトルフォックスフェイシャルトリートメントエッセンスギフトボックスは、JD.com、Douyin、Tmallの3大電子商取引プラットフォームの公式旗艦店では1,690元で販売されていますが、Vipshopでの価格は1,529元です。

画像出典: TikTok、JD.com、Tmall SK-II公式旗艦店、Vipshop

同時に、今年の美容業界の春節マーケティングの焦点は、徐々にオンラインからオフラインに戻りつつあります。例えば、Hansuは上海虹橋空港のHansuブランド体験センターでスーパー商品の新年商品祭りプロモーションポップアップイベントを開催し、誰もが「帰宅途中に新年の幸運を得る」ことができるようにした。安徽省合肥市の大手美容品売り場の販売員、李青さんは、ギフトボックス製品の中にはオンラインでは販売されておらず、オフラインでのみ販売されているものもあると語った。

オフラインに戻った理由は、毎年春節期間中はコアな消費がオフラインのままであることに加え、春節前夜に国内の多くの地域で異常気象が発生し、物流に影響が出たためである。さらに深く見てみると、オンラインプロモーションのコスト上昇により美容会社の利益が損なわれ、ブランドはオフラインチャネルの価値を再考せざるを得なくなっています。

出典：[ニールセン] 2023年春節全国現代チャンネルレポートと2024年春節展望

オフライン チャネルがブランド配当をより有効に活用し、それを価値あるスケーラブルな販売ビジネスに変換できれば、その収益性はオンライン チャネルよりも大幅に高くなります。繰り返しトラフィックをクリーンアップすることでオンラインで獲得したユーザーと比較して、オフライン チャネルでは、ユーザー エクスペリエンスと認識を強化することで、ブランドに対する消費者の忠誠心をさらに高め、製品の再購入を継続的に増やすことができます。これはまた、春節後に、より多くの美容企業がオフラインチャネルを展開することを意味します。

食べ物/飲み物:
食品はコンテンツマーケティングに注力、酒類は干支ワインに注力

美容業界と同様に、食品会社も新年商品のデザインに「龍」を重視している。例えば、コカコーラは、「吉祥草文様」「幸福な出会い文様」「連珠文様」「絡み合う枝文様」「丸い魚文様」など5種類の文様要素をコカコーラボトルのクラシックな形状に組み合わせ、中空・立体の切り絵技法を用いて鮮やかな吉祥龍を彫り出しています。

画像出典: Tmall コカコーラ公式旗艦店

レッドブルは、故宮の九龍壁をデザインのインスピレーションとして取り入れ、九龍壁の活力と進取の精神をレッドブルの金色の缶と融合させました。農夫は「金龍水」という商品を発売した。これまでの干支コレクターズエディションと同様に、「金龍水」10万セットは「配布のみで販売はされない」。

食品会社の新年のマーケティングチャネルが似ていることは注目に値します。乳製品を例にとると、毎年旧暦の12月に入ると、乳製品ブランドはオフラインの販売業者に事前に旧正月の準備と大量の商品の末端市場への流通を要求します。準備方法としては、大手スーパーマーケットがイメージスタックを追加したり、個人商店が春節の要素や商品のセールスポイントを追加したり、「1つ買うと1つ無料」や共同購入、農村市場でのフェアなどの方法で売上を伸ばしたりすることが挙げられます。

差別化された競争を見つけるために、食品会社は今年、春節のマーケティングをコンテンツマーケティングに集中させました。例えば、アムルは西安明清影絵美術館や陝西東路の影絵職人の王克と提携し、影絵映画「習近平、乾隆を語る」を共同で公開した。この映画では、AI による創造力を活用して、製品マーケティングや無形文化遺産などの要素を統合しています。

画像出典: Amul

他の食品会社は、春節期間中に消費者の心に響くポイントにコンテンツマーケティングの焦点を当てています。たとえば、ネスレの「新年に愛を思い出させる」は、帰宅時や外出時に親から送られるあらゆるリマインダーを通じて、消費者に対するブランドの気遣いを伝えています。

ペプシコの「世界一の幸せは故郷」は「ホームシック」をテーマに、放浪者の故郷への憧れを表現しています。双匯の3本の短編映画「反鶏戦争」、「真実かジレンマか」、「言葉にできない秘密」は、それぞれ親子関係、愛情、家族愛を出発点とし、普通の中国人と中国家族の本当の物語を語っています。オートミルクブランドOATLYのプロモーションビデオ「あなたが街のスクリーンをスクロールしている間、私は故郷の壁に絵を描いています」は、故郷に帰ろうとしている出稼ぎ労働者に最も親らしい方法で呼びかけている。

Be & Cheery は、ブランドスポークスマンと協力して、消費者の愛する人や失われた子供時代への思いを呼び起こす心温まる短編映画「Grandma's Pocket」を制作しました。 「マスター・コング・ドリンク2024：山と川、そして康佳の新年の味」は、中国の人々の伝統的な旧正月の思い出を呼び起こします。

食品会社はさまざまなコンテンツマーケティング手法を採用していますが、消費者は春節期間中の食品の価格をより気にするかもしれません。一部の食品カテゴリーでは、Pinduoduo が価格面で優位に立っています。例えば、コカコーラのドラゴン年パッケージの330ml×20缶は、Pinduoduoで39.5元で販売されており、これはJD.com、Douyin、Tmallでの価格よりもはるかに安いです。

画像ソース: Douyin、JD.com、Pinduoduo、Tmall

食品や化粧品と比べると、今年の春節期間中の酒類のマーケティングの焦点は依然として干支酒にあります。龍茂酒のほかにも、社徳酒業は、吉兆の雲、舞い上がる龍、跳ねる魚などの縁起の良い要素を組み合わせた社徳干支酒を発売した。五糧液は五糧液佳辰龍年干支酒と連動して、「有龍ブティックエディション」と「盛龍熟成エディション」の2つの商品を発売した。

画像出典: Wuliangye 公式

貴州振酒は「象嵌金」の色彩を継承し、貴州振酒佳辰龍年干支酒「振酒・象嵌金龍」を発売した。上海貴酒は、「上海貴酒・君道500ML龍年干支酒」と「2.5L龍年干支瓶酒」の2つの商品を発売した。さらに、楊河、建南春、朗酒、社徳などの一流、二流酒造会社も龍年にふさわしいワインを発売した。カヤブランデーXOでも龍年にふさわしいワインを発売しました。

しかしながら、ゾディアックワインの価格はジェットコースターのような乱高下を経験している。 1月7日、53度500mlの龍茂酒が初めて発売されたとき、販売価格は1本2,499元だった。 850万人の応募者があったが、当選率はわずか0.2％だった。供給不足のため、龍茂の価格は1本あたり8,000元近くまで高騰した。 5日後、価格は1本あたり4,000元に半額になった。 2月6日、龍茂の市場価格は1本あたり3,480元まで下落した。

継続的な下落の理由は、和龍茂が過剰に販売され、希少性が低下しただけでなく、茅台酒の他の干支酒シリーズの価格が以前に下落したことで市場の懸念が悪化したためでもある。例えば、市場で最も高価なフェスクは1本あたり約28,000元、マオは1本あたり約20,000元、モンキーマオは1本あたり約7,000元です。その他の干支酒は基本的に1本あたり3,500～3,900元程度です。

干支以外のワインに関しては、JD.com はいくつかのワインカテゴリーで価格面で大きな優位性を持っています。例えば、古井公酒50度ヴィンテージ原酒Gu16ギフトボックスシリーズ2本入りは、JD.comの100億元の補助金を受けて777元で販売されており、これはTmall、Pinduoduo、Douyinでの価格よりもはるかに安い。

画像ソース: Douyin、JD.com、Pinduoduo、Tmall

結論は：

先日終了した2024年元旦の消費者市場データは好調でした。北京市商務局が発表したデータによると、元旦期間中、北京市の主要な監視対象デパート、スーパーマーケット、専門店、飲食、電子商取引などの企業は25億1000万元の売上高を達成した。そのうち、外食消費は前年比27.9％増加した。北京市の主要な60の商業地区の旅客数は2,217万5千人で、前年比40.5%増加した。今年の春節では、大手ブランドによるマーケティング手法の革新により、春節消費市場全体のパフォーマンスも市場の想像に値するものとなった。