ティードリンクのブランド企画（「共同ブランド戦争」の後、新しいティードリンクは他に何を「勝ち取る」ことができるでしょうか？）

「共同戦争」の後、新しいお茶飲料は他に何と「競争」できるでしょうか?

この写真は、消費者がお茶飲料を購入している様子を示しています。

Mixue BingchengはKuaishouと提携して夏季限定品「Here Comes My Old Iron」を発売し、Nayuki's Teaは「Sailor Moon」との共同製品を発売し、Heyteaは「BEARBRICK」との共同製品を発売しました。今年5月以来、茶業界の新興ブランドが夏の合弁事業に群がっています。データによると、茶百道、楽楽茶、上海おばさん、米蔭冰成、Heyteaなど10以上の代表的なミルクティーブランド店が2023年に200以上の共同イベントを開催した。

新しいお茶ブランドがコラボレーションに熱心なのはなぜでしょうか?コラボレーションはどこで終わりますか?

「何でも共同ブランド化できる」時代

「『ドミナピーチダブルカップコンボ』には『セーラームーン』コラボステッカーが付属しています。このコンボが一番売れています。コラボのクラウド魔法瓶カップもよく売れています。」北京市豊台区懐方万達広場にある那雪茶店の販売員は記者に対し、この共同ブランド商品が5月に初めて発売されたときと比べてこの組み合わせの人気は下がっているものの、それでも普通の飲み物よりは売れていると語った。

共同ブランドのドリンクを買っていた消費者の劉孟飛さんは記者団に「Nayukiはセーラームーンの変身という古典的なコンセプトを周辺機器のデザインに取り入れ、冷たさを感知して色が変わるカップを使って美しい少女の変身シーンを再現した。この懐かしさの波は人々の乙女心をときめかせる」と語った。彼女のような消費者はたくさんいます。報道によると、共同ブランド発売初日にはフレッシュフルーツティー50万杯以上が売れ、店舗のパッケージが即完売したケースもあったという。

昨年以来、ラッキンコーヒーと茅台酒、那雪と「武林外佳」、ジェイ・チョウのアルバム「幻想」、ココとモバイルゲーム「恋とプロデューサー」、モーヨーグルトと漫画「一人の下」、古明と「蓮華塔」との合弁事業は、発売されるや否や多くの消費者から好評を博している。互いに競争するために、さまざまな新しい茶飲料ブランドが非常に速いスピードで新製品を発売しています。 「原材料」がピークに達すると、市場競争は製品企画の次元にまで高まり、一連の新たな国境を越えた共同ゲームプレイを生み出します。

お茶ブランド間のコラボレーションが、実は双方に利益のある協力であることは容易に理解できます。

「ブランドの話題性が蓄積され、有名人や映画・ドラマ、ゲームなどから転換した新たな『ファン』層を獲得することもできる」中国企業資本連盟の白文喜副会長は、市場競争が激化する中、ブランドは消費者の注目を集めるために合弁事業を通じて差別化を図っていると述べた。同時に、共同活動は消費者間の共鳴と交流を誘発し、ブランドの社会的特性を高めることができます。

しかし、すべてのコラボレーションが成功するわけではありません。以前、魯迅のイメージを新製品の宣伝に利用して物議を醸した後、新しいお茶ブランド「楽楽茶」は関連する周辺機器を棚から撤去した。 Heyteaと景徳鎮中国陶磁博物館の共同ブランド製品は、発売から1週間も経たないうちに「クラッシュ」した。八王茶記と「盗掘者クロニクル」の共同ブランドイベントでは、さまざまな理由で消費者が「購入前に呪い」をかけました...白文熙は、国境を越えたコラボレーションは単に2つのブランドを組み合わせることではなく、製品の品質を確保して「共同ブランド製品」が「プライベートブランド製品」にならないようにすることだと考えています。コラボレーションを単なるマーケティングの仕掛けとして利用し、消費者心理を理解しなければ、消費者に感動を与える製品を生み出すことは不可能でしょう。代わりに、製品は棚から撤去されたり、「失敗」したりするなどのリスクに直面する可能性があります。

中国の食品業界アナリスト、朱丹鵬氏は記者団に対し、新しい茶飲料の合弁事業は、ある程度、業界の同質性が高いことを示し、ブランドは合弁事業を通じて若い消費者の興味によりよく応えることができると語った。コラボレーションには製品と配合の革新が含まれるため、ブランドも革新とアップグレードを行う必要があります。このコラボレーションの背後には、企業の総合的な強さが反映されています。これは一度限りの取引ではありません。さらに重要なのは、新しい茶飲料ブランドが、ブランドとサービスの緊張感を高めるために、クリエイティブチーム、リソースの割り当てなどを含むシステムを構築する必要があることです。

「新興の茶飲料企業にとって、合弁事業は新たな話題を創出し、トラフィックを獲得することができますが、合弁事業は『諸刃の剣』でもあります。合弁事業が『失敗』するケースもあります。そのため、企業は長期的発展の概念に基づいて協力し、同様の概念を持つブランドを選択して協力し、異なる文化の交差を実現する必要があります。これが合弁事業の真髄です。」朱丹鵬は言った。

他にどうやって「転がる」ことができるでしょうか?

「共同ブランドの『トラフィック』が尽きると、最終的にはお茶飲料そのものに戻るだろう。」中国民族大学経済学院の馮偉准教授は記者団に対し、共同ブランド化の手法は何度も繰り返し再現されており、ある程度、新しい茶飲料自体の業界のボトルネックが繰り返し実証されていると語った。

iMedia ConsultingのCEO兼チーフアナリストである張毅氏も、現在のブランドコラボレーションのほとんどは盲目的であり、消費者が本当に必要とする社会的価値を深く探求していないと述べた。消費者の健康とウェルネスに対する需要が徐々に高まっているため、新しいお茶ブランドは、単に合弁事業に注力するのではなく、できるだけ早くお茶飲料分野での新たなブレークスルーを模索する必要があります。

実際、多くの新しいお茶ブランドがすでに行動を起こしています。

記者は、多くの新しいお茶ブランドが、供給元からの直接調達、自社または共同で構築した拠点、そして徹底したサプライチェーンの開発に依存していることを発見した。コストを節約すると同時に、原材料の品質管理レベルも向上し、会社の市場競争力も強化されます。

「新しい茶飲料市場への参入ハードルは比較的低く、各社が提供する製品やサービスはますます差別化が難しくなっている。同質競争から抜け出すために、各ブランドはサプライチェーン構築を通じてコストを最適化し、競争優位性を構築しようとしている。」張毅は言った。

同時に、消費者の健康などに対する要求に応えて、さまざまなブランドが茶葉原料の真正性と糖分抑制方法で競争し始めました。Heyteaは業界に対して、乳原料の品質を全面的に向上させ、本物の乳の使用を普及させ、クリーマーを拒否するよう呼びかけました。茶白道の本格生乳ティーシリーズは、新鮮で高品質の生乳を使用しているだけでなく、非乳製品クリーマー、クリーム、トランス脂肪酸を含まず、糖分とカロリーが低くなっています。 Nayuki's Tea では、各お茶飲料のカロリーが明確に表示されています。バワン ​​チャジは栄養等級システムを採用した最初のお茶ブランドになりました。

また、新たなティードリンクが海外に進出する流れもますます激しくなってきています。海外市場全体において、東南アジアはほぼすべての茶飲料ブランドにとって海外進出の最初の目的地となっています。 Mixue Bingchengは海外に約4,000店舗を展開している。ヘイティーは昨年8月、ロンドンのチャイナタウンにヨーロッパ初となる店舗をオープンした。昨年12月、タイ初のNayuki’s Tea直営店がバンコクにオープンした。 「サプライチェーン、現地での運営、異なる消費者習慣などの問題をいかに解決するかは、大手新興茶飲料会社にとって大きな課題だ。海外進出の将来は、まださらに見守る必要がある」と馮偉氏は語った。

中国チェーンストア協会の新茶飲料委員会が発表したデータによると、全国の新茶飲料市場規模は2023年に1498億元に達し、2025年には市場規模が2000億元を超えると予想されています。このような巨大な市場に直面して、新茶飲料市場での競争は、「量価格」や「量新製品」から「量上場」、「量店舗」、「量市場」、「量越境」まで、ますます激しくなっています。馮偉氏は記者団に対し、「誰もが競争する中、新しいお茶飲料はより高品質、より高い基準に向かっている。何があろうと、消費者は常に恩恵を受けるだろう」と語った。

朱丹鵬氏はまた、フランチャイズ、共同ブランド、沈没、海外進出、第二の成長点の発見はすべて消費者側が業界側に革新とアップグレードを強いる現れであり、品質向上と産業構造調整にとって良いことだと述べた。

テキスト |記者 ジエ・レイ