短編ドラマが安定期に入り、百度は新たな成長を模索

今年の春節期間中、オフライン映画とオンライン短編ドラマの間には大きな違いがあります。

「哪吒2」は最も熱い春節期間を作り出し、春節期間の人気を単独で延長した。この映画は世界の映画興行収入ランキングのトップ10に入った。オンライン短編ドラマ市場は全体としては横ばい傾向にある。

「哪吒2」の人気は、短編ドラマの流れをある程度転換させた。もう一つの理由は、春節期間中の供給急増と、過剰な人員と供給不足により、短編ドラマ1本の交通がさらに分散したため、「最も苦しんでいるのは短編ドラマを作る人々だ」という感覚が業界内に存在していることです。

しかし、市場全体が横ばい傾向にある中、百度短編ドラマは昨年第4四半期も好調な業績を維持していることがわかりました。

2024年、百度の短編ドラマの供給は大幅に増加し、累計供給量は3.1万本を超え、四半期ごとに17.8%増加した。供給が増加する一方で、コンテンツの質とゲームプレイの革新により日々のアクティビティが大幅に増加し、全体的な GMV と単一ユニットの GMV の両方の成長が促進されました。

ユーザー数と商業価値の同時成長を背景に、短編ドラマコンテンツの有料配信と広告の内外二重循環システムが徐々に形成され、春節は百度にとって成長効果を試す最初の「実験場」となった。春節期間中、百度は短編ドラマへの投資を増やし続け、「無料新年短編ドラマ」や俳優の生放送活動を開始した。前者はコンテンツとユーザー間のインタラクティブ性を高め、後者は短編ドラマのバリューチェーンを拡大した。

昨年、百度短編ドラマは百度APPの7億人を超える月間アクティブユーザーの恩恵を受け、プラットフォーム配信の助けを借りて0から1への成長を完了したとすれば、第4四半期から今年までのデイリーアクティブユーザーと商業価値の成長は、コンテンツエコシステムの相乗効果に依存していました。エコシステムを通じて、コンテンツは消費からインタラクション、そして最終的に配信と露出へのクローズドループを完了しました。

供給側の量の増加と品質の向上

短いサイクル、低コスト、再配信など、短編ドラマのコンテンツ特性により、その配信には明らかな山と谷があり、つまりトラフィックの状況は主にパルス形式で表示されます。

つまり、プロデューサー、俳優、その他のクリエイターは、トラフィックのピークを捉えて配信効率を向上させる必要があるということです。このプロセスにおいて、プラットフォームは最良の「パートナー」です。

同プラットフォームは、機関と協力し、独占ドラマを発売し、協力ドラマに多様な流通とエコシステムサポートを提供することで、短編ドラマのエコシステムにおいて重要な役割を果たしています。

一例として、昨年からプラットフォームが短編ドラマの上流に積極的に参入するようになり、市場の供給側が急速に引き上げられたことが挙げられます。 2025年の春節期間中に公開された短編ドラマは3,200本を超え、昨年の同時期の800本を大幅に上回った。主題はほぼ完全にカバーされています。量の増加に加え、シリーズの質も徐々に向上しています。

昨年以来、百度は多くの大手機関と提携し、43本の独占ドラマを配信してきた。プラットフォームが機関と協力して制作する独占ドラマは、プラットフォームのユーザーデータのサポートを受けて制作されています。オンデマンドでコンテンツを制作できるだけでなく、商品化やコンテンツ品質の確実性においてもさらなる利点が得られます。

こうした機関の中には、長編動画から総合エンターテインメントへと転換した上場企業、ブルーホール・インタラクティブ・グループがある。

ブルーポート インタラクティブ グループは、短編ドラマ市場に参入する前の 2016 年に、エンターテインメント全般への変革を開始しました。ブルーポート・ピクチャーズは、変革の継承者として、長編ビデオ分野で高品質の特性を形成し、「あなたと私の間の光年の距離」、「あなたの世界に来る」、「あなたはこのようなグーさんですか」、「満月は花が咲く」、「私はあなた以上のものです」などのドラマを発売しました。

昨年7月、同社初の短編ドラマ『骨蝕娘』が百度アプリと好観動画アプリで独占放送された。このシリーズのストーリー、キャラクター設定、衣装や小道具、俳優の演技力はどれも素晴らしいです。

百度を優先プラットフォームとみなすブルーハーバーピクチャーズなどの新興勢力に加え、甜中、巨典、天橋、古邨家河などの組織、および月文、奇迪、愛奇芸などの成熟したプラットフォームも、いずれも百度短編ドラマとの提携に至っている。レパートリーの規模が拡大し続けるにつれ、質の高いドラマを制作するための条件が整ってきました。

プラットフォームは、ユーザー グループのニーズを最もよく理解しています。クリエイターと協力することは、彼らのニーズに合わせてカスタマイズすることと同じであり、試行錯誤のコストを削減し、コンテンツの効果の確実性を高めます。

クリエイターにとって、プラットフォームに十分なトラフィックがあるかどうかは確かに重要ですが、トラフィック構造、群衆のポートレート、消費経路などもあらゆる面で効果に影響を与えます。このため、多くの組織はコンテンツ プラットフォームに留まらず、エコロジカル プラットフォームに注目するようになりました。

百度を例に挙げると、短編ドラマの上流では、七毛と深い連携と協力関係を築いており、これはまさにロングテールIPの金鉱に等しい。一方、Baidu APPユーザーのうち、35歳以上の男性の割合が非常に高くなっています。このグループは短編ドラマコンテンツに対する優れた消費需要と支払い能力を有しており、短編ドラマの商業化に肥沃な土壌を築いています。

コンテンツプラットフォームは基盤であり、一方の目的は供給を充実させること、もう一方の目的はユーザーを集めることであり、需要と供給の成長のフライホイールを追求することを目指しています。しかし、成長には限界があります。供給が一定規模まで拡大すると、コンテンツの人気サイクルの短縮、視聴者の審美的疲労、ドラマの収益化方法が単一化されるなどの問題が必然的に発生する。

ある機関は以前、Photon Planetに対し、業界内の競争は2023年以降激化していると語っていた。「ヒット商品は勝者となり、すべてを獲得し、追随者は何も残らない」内部競争の原因は確かにドラマ制作者側の問題だが、プラットフォームの単一露出と商業化も業界がこの苦境から抜け出すのを妨げている。

このボトルネックを解決するために、百度短編ドラマは他のプラットフォームのようにクリエイターと協力するだけでなく、短編ドラマのインタラクティブ性の向上にも取り組んでおり、データのフィードバックから判断すると、比較的成功しているようだ。

フォトンプラネットは、第4四半期に百度短編ドラマの1日当たりアクティブユーザー数が4,000万人を超え、四半期のGMVは前月比51.2%増加し、各ドラマの四半期のGMVは前月比20.7%増加したことを知った。

百度のデータは、ある程度、業界の変化の傾向を反映しています。総合プラットフォームには、より多くのユーザータッチポイントがあり、言い換えれば、より強力な「配信」機能があり、ユーザーはより幅広い使用シナリオでコンテンツを閲覧、保持、さらには消費することができます。

これを基に、百度は短編ドラマの上流実践者にとってのエコシステムのプラス要因を探求することができました。明らかな主なテーマは、クリエイターとユーザーの間に「橋を架ける」ことで、クリエイターの帰属意識を高めることです。

短編ドラマがプラス時代に突入

コンテンツの消費にはさまざまな形態がありますが、それらはすべて「トラフィック」に基づく必要があります。

これまで、業界は全体的に「買い量論理」にとどまっており、過度に高いコストが一定の割合を占め、短編ドラマ業界の革新を妨げていました。しかし、購入トラフィックを完全に放棄することは現実的ではありません。プラットフォームと創作物の間の限定されたゲームについて議論するよりも、大きな市場の無限のゲームについて考えた方が良いでしょう。

供給側が徐々に高品質な製品へと移行する中で、コンテンツ製品のライフサイクルをいかに延ばしていくかということも注目すべき課題です。

Baidu Short Dramas は昨年から、プラットフォームの複合的な価値を引き出すために、Baidu エコシステム内のさまざまな企業と連携していることに気付きました。昨年、百度短編ドラマが百度検索および百度百科事典と接続されてから、毎日のアクティブユーザー数と商業化データが大幅に増加したことがわかります。

エコロジカルなつながりの直接的なメリットは、コンテンツのトラフィックソースにより多くのチャネルを提供することであり、春節期間中に開始された2つの新しい形式により、短編ドラマの「宝箱」がさらに開かれます。

2 つの新しいインタラクション形式は、フェスティバルとユーザーがカスタマイズしたコンテンツを組み合わせて、クリエイターに複利をもたらすことを目的としています。もう1つは「俳優ライブストリーミング」で、シリーズが人気になった後のロングテールトラフィックの引き継ぎに限定されず、シリーズの制作とプロモーションのサイクル全体をカバーします。

従来のカスタマイズはプラットフォームベースであり、コンテンツ作成者は受動的にマッチングされます。これに先立ち、百度が配信したいくつかの短編ドラマは好成績を収めた。

例えば、昨年末には、人々は特に社会問題について懸念していました。 「人身売買反対兄弟」は、百度短編ドラマと主導団体「張越短編ドラマ」のコラボレーション作品で、深刻かつ社会的意義のある人身売買反対のテーマに焦点を当て、サスペンスに満ちた物語の助けを借りて、多くのテーマとグループをカバーしています。父と息子の関係の粘り強さを表現し、人身売買と闘う国民の社会的責任感を反映し、児童の安全問題などに注意を払うようユーザーに促します。

前述のシナリオとユーザーのニーズに基づいたカスタマイズされた製品は、プログラムの露出度を高めるだけでなく、コンテンツのコンプライアンスと肯定的な価値志向という全体的な背景の下で、ビジネス、感情、社会などの複数の価値を考慮に入れており、これも製品の品質の深化です。

しかし、コンテンツ制作においてヒット作を生み出し、継続させるという課題が絡んでくると、それは「運任せに生きる」ことと何ら変わりません。プロデューサーは確実性を提供できる IP のみを保持できますが、プラットフォームは比較的柔軟性があり、完全なコンテンツ エコシステムは配信の金鉱です。百度や他のプラットフォームに必要なのは、短編ドラマ制作のリズムに合った「新しい姿勢」を見つけることだ。

百度が短編ドラマ配信モデルで革新的だったのは、同社が最近試みている「生放送＋短編ドラマ」という形式だ。春節期間中、人気俳優の王怡然、白欣怡、朱一偉、馬楽潔、米奇、陳天祥、金佳宇らの人気短編ドラマが百度アプリで生放送された。公式データによると、累計視聴者数は80万人近くに達する。

ライブ放送期間中、7つのライブ放送はすべてBaiduの1時間ごとのリストで1位を獲得し、サイト上のホットリストとのトラフィック共鳴を形成しました。

旧正月の3日から6日まで、イベントのテーマは主演俳優の故郷の地域的特徴に焦点を当て、四川、重慶、西安、北京など多くの地域をカバーしました。各地の豊かな正月風習を表現するお祭りのシーンに適しており、俳優たちが立体的なイメージを披露する舞台も提供しています。

シリーズの撮影段階から、Baiduエコシステム内で俳優のライブ放送が開始される予定であることがわかった。具体的なつながりは、ライブ放送がフィードを通じてユーザーの視界に入った後、俳優がアクティブなロイターを通じて事前にシリーズにユーザーの注目を集め、ファン層を育成し、さらにはユーザーが短編ドラマの制作とプロモーションのプロセスに積極的に参加するように誘致し、奨励することです。

百度がより良いコンテンツエコシステムを構築するための継続的な努力のおかげで、前述の革新的な「事前プロモーションとマーケティング」が自然に現れました。ユーザーは継続的なリアルタイムのインタラクションへの参加意識を獲得し、シリーズの俳優とファンの間の粘着性が徐々に確立され、露出と商業協力の可能性が並行して実現されます。

最後のロングテールトラフィックは無視できません。例えば、長編ビデオ時代の初期に有名になったヌーンサンシャインは、ドラマの俳優が人気を博してから徐々にユーザーの視界に入り、「ヌーンサンシャインの製品は高品質に違いない」というユーザー認識が確立されました。

モデル面でも、生放送＋短編ドラマ形式は、コンテンツが循環を打破するさらなる可能性を提供します。ライブ放送のインタラクティブ形式の助けを借りて、俳優やドラマにとってユーザーと直接対話する新しい形式を作成することに相当します。百度短編ドラマは、人気ドラマの主演俳優を招いて長期生放送イベントを開催し、短編ドラマの新たなマーケティングモデルを模索する計画だと報じられている。

プラットフォーム時代からエコロジカル時代へ

昨年末、百度百科祭で二つの重要な短編ドラマ支援企画が発表された。 「百劇計画」はドラマを対象とし、「百度百科短編ドラマスター計画」はクリエイターを対象としていた。

これは実際にはターゲットを絞ったデュアルエンドのサポートであり、これにより、短編ドラマが爆発的に成長するだけでなく、着実な成長を維持し、コンテンツの人気サイクルを延長することができます。また、短編ドラマの「舞台」の外には、権威があり、正確で、アクセス数の多い情報表示ステージが設けられています。

注目すべきは、百度短編ドラマのプラットフォームとしての役割が変化していることである。

以前は、プラットフォームはクリエイターへの配信に重点を置いており、両者の間にはストックゲームの関係がありました。 Baidu Short Dramas は、Baidu Encyclopedia や Baidu Search などの既存のエコシステムと連携しており、コンテンツを推進する「デュアル エンジン」を形成しています。

確かに、検索という行為は、ユーザーが積極的にそれに没頭した後の、より自発的な行動です。推奨と情報フローは依然としてより重要なフロントエンドの入り口ですが、Baidu の推奨と検索の強力な連携により、短編ドラマに関連するコンテンツの継続的な配信を実現できます。

最近、Baidu APPで短編ドラマコンテンツを検索すると、最初の4つの検索結果はすべてBaidu独自のエコシステムからの短編ドラマリソースであることが確認されました。継続的な没入型インタラクションにより、ユーザーはドラマを視聴、追跡、検索するという一貫した体験を得ることができます。このような製品設計の結果、ユーザーのコンテンツ消費行動はより持続可能になります。

検索が明確な需要を満たし、一部の高品質コンテンツがそこから恩恵を受けることができることはよく知られています。さらに、Baidu Search のユーザー ベースは、Baidu Short Dramas に新たなインスピレーションの源を提供します。百科事典は IP 化のためのインフラストラクチャを提供し、業界のコンテンツの表示と配信の効率を向上させるのに役立ちます。

さらに、カスタマイズと生放送+短編ドラマという新しい形式の下では、さまざまなタイプのプロデューサーと俳優がヒット作を生み出す可能性が広がります。人気ドラマの場合、検索を利用してロングテールのトラフィックを獲得できます。俳優にとって、ライブ放送はユーザーとの交流を増やします。短編ドラマのマーケティングにより、ドラマの商品化が加速し、ヒットドラマが稀なものではなくなるかもしれない。

特筆すべきは、春節期間中、短編ドラマの市場全体は成長したものの、各プラットフォームの成長率は期待に応えられなかったということだ。こうした状況の出現は、短編ドラマの配信に関与するプラットフォームがますます増え、トラフィックが分散化していることを示している。

一方、プラットフォームと機関が共同制作した独占ドラマが主流となるにつれ、大手プラットフォームは「直接コンテンツ署名+インテリジェント推奨」モデルを実装し始め、プラットフォームトラフィックの大部分を自社のコンテンツプールに誘導し始めました。トラフィックの集中により、伝統的な短編ドラマの配信は打撃を受け、ドラマインフルエンサーの収入は急落し、一部の一流劇場はプラットフォームの発言力の高まりに抵抗するために損失を食い止めるために制作を停止した。

ドラマプロデューサーが単一のプラットフォーム上で「手の内を明かす」時代は過去のものとなった。複数のプラットフォームで運営することは、トラフィックの独占に対抗するための戦略的な調整であるだけでなく、多くのドラマ制作者にとって前進する唯一の方法でもあります。

このような状況下で、百度はiQiyi、中国文学グループ、Qimao、YY Liveなどのプラットフォームと提携して「百ドラマ計画」を立ち上げ、現在の短編ドラマ運営のチャンネル配当となった。 「百ドラマ計画」は、ワンクリック出版とマルチ端末連携を通じて短編ドラマコンテンツのクロスプラットフォーム配信と収益化を実現し、プラットフォーム協力を通じてリソース共有と深い連携を開拓し、IPプラットフォーム連携を通じて短編ドラマクリエイターにさらに広い舞台とサポートを提供することを目指していると伝えられている。

短編ドラマ業界における配信チャネルをめぐる競争がますます成熟するにつれ、トラフィック マトリックスと多様なチャネルを確立したプラットフォームにも利益がもたらされます。百度が「短編ドラマの融合」を重視する理由はここにあるのかもしれない。現時点では、Baidu APP、Haokan Video、Baidu Speed Edition、さらにはBaidu Netdiskが、Baiduエコシステム内のBaidu短編ドラマの配信プラットフォームになっていることがわかりました。

当然ですが、どのようなコンテンツでも、カバーするユーザーが増えるほど、コンテンツの価値と収益化の余地は大きくなります。 「百劇プロジェクト」のプラットフォーム連携であれ、百度エコシステム内の複数のチャンネルであれ、それらはすべてクリエイターのために作られた「配信ファミリーバケット」の一部です。

こうした観点から見ると、現在最もホットなコンテンツ消費形態として、ショートドラマの「春」は始まったばかりだ。