百度はマーケティングのための「AI OS」を開発した

1979年1月28日、旧正月の初日に、上海テレビで神桂楊栄酒の1分半の広告が放送されました。これは中国のテレビ広告産業の始まりであり、人類が探求した最初の公共のポイントツーポイントマーケティング分野でもありました。

ビジネスの世界は前進し続けています。時間が経ち、状況が変化するにつれて、モバイル再構築の基本的な完成は、ちょうど到来したばかりの AI の新時代と絡み合っています。新たなマーケティングツールの出現により、次の時代のビジネスロジックが構築されています。

海の向こう側ではすでにその兆候が現れています。先日終了したブラックフライデーでは、AI チャットボットによって小売ウェブサイトのトラフィックが 1,800% 増加しました。 OpenAIやGoogleなどのスター企業は、検索広告機能の拡張を始めています。これは商業化の試みであるだけでなく、メディア、インタラクション、生成 AI を含む新しいマーケティング分野の探求でもあり、未来を直接指し示しています。

中国における AI の商用化のペースはより速く、より応用指向的になっており、インフラは早い段階で新しい製品やサービスの出現を促進し始めています。 Baidu を例に挙げましょう。同社は過去 1 年間に、インテリジェント エンティティ、ライブ ブロードキャスト ルームのデジタル ピープル、AI クリエイティブ プラットフォーム、AI 配信プラットフォームなど、エコシステム内で多数の AI マーケティング ツールを立ち上げました。

12月5日、2024 Baidu Hot AIマーケティングカンファレンスが成都で開催されました。会議では、業務システムが新たに「Baidu Flying Companion」にアップグレードされ、前述のアプリケーションを含むBaiduの各サブシステムに散在する機能をさらに統合し、現場、操作、接続の3つのレベルからAI時代のユーザーと企業の深い統合を推進すると発表されました。 Baidu の顧客の 70% 以上が Baidu の生成 AI マーケティング機能を使用していることが分かっています。

百度の副社長兼モバイルエコシステムビジネスシステム責任者、陳一凡氏

AI技術の反復と段階的な成熟により、世界はAIが主導する「科学技術の合理的な繁栄」という新しい時代に入りました。幕が開くと、海外のAI企業よりも実装が早かった百度が、中国企業の「応用戦争」をリードすることになった。

AIマーケティングの橋頭保をつかむ

2023年はまだ「AIは誰の仕事を代替するのか」という印象でしたが、今年は「AIをどう使うのか」という印象に変わりました。合理的認識の復活の背景には、技術の反復により生成型 AI の人間社会への浸透が加速し続けているという事実があります。

いわゆる技術的反復とは、検索強化 (RAG) が業界のコンセンサスになったことを意味します。 Baidu を例に挙げると、Baidu は、画像とテキストという最も広く使用されている 2 つの情報形式に RAG (検索強化) と画像ベースの RAG (/テキストベースの RAG) テクノロジを適用し、かつて批判され疑問視されていた大規模モデルの「幻覚」問題を改善しました。

これは過去 1 年間における生成 AI の最大の変化であり、大規模モデルの大規模な実装の基盤を提供します。

技術革新を模索しながら、実装やビジネスモデルについても皆で考えています。 OpenAIを例に挙げてみましょう。同社のCFOサラ・フライアー氏は最近、OpenAIはサブスクリプション事業の収益を促進するために「他の収益源を模索する用意がある」と明らかにした。その最も重要な方向性の1つが広告の導入だ。

マーケティングがモバイル時代に入って以来、データは常にその中核的な推進要因であり、これは AI と一致しています。マーケティング チェーンのフロントエンドの需要分析とバックエンドのパーソナライズされた配信の両方に、データ処理および分析機能が必要です。一方、ジェネレーティブAIによるコンテンツ制作効率の向上は、クリエイティビティからコンテンツまでのマーケティングの中間領域もカバーします。

マッキンゼーの最新レポートによると、生成 AI は毎年世界の生産性に 4.4 兆ドル貢献し、そのうちマーケティングの生産性は 5%～15%、つまり年間約 4,630 億ドル増加すると予想されています。モバイルをベースに再構築されたマーケティングエコシステムに、AIがさらなる成長をもたらすことは間違いありません。さらに重要なのは、AIGC コンテンツによって、これまで存在しなかった新しいマーケティング分野が開拓されたことです。

典型的な例はBaidu検索です。従来は、情報の表示方法に種類があったため、検索とプッシュの間には明確な境界がありました。生成 AI の普及が加速するにつれて、AI インテリジェント アンサーは検索コンテンツを指示として理解し、「検索 + 分析」アクションを分解して完了し、最終結果を統合されたワンストップ方式で提示できるようになります。このプロセスでは、新しいインタラクション、情報、およびユーザーが認識する検索効率が組み合わさって、新しいシナリオが形成されます。

マーケティングにおける新しいシナリオの重要性は自明です。これまでは、広告コンテンツとユーザーが必要とするコンテンツは明確に区別されており、検索が広告主に提供できるものは、基本的に情報フローの並べ替えとパーソナライズされた推奨事項に限られていました。いわゆる「1人1顔」は、ユーザーの過去の使用データに基づいた「遅延」応答に過ぎません。

現在、情報から直接コンバージョンをもたらす従来の検索では、AI がインテリジェントな回答を生成するまでに成長しました。即時に満足できるオンラインコンテンツの情報フローにおいて、百度短編ドラマに代表される機能も新たな領域を開拓しています。

新しい分野の出現により、広告の効率性とユーザー エクスペリエンスの間の新たなバランス ポイントが再び確立されました。広告とユーザーの需要コンテンツの境界が消えつつあるなか、モバイル時代にすでに「警戒線」に達していた広告在庫もさらに開放されつつある。

Baidu MarketingはPhoton Planetに対し、「これまでは、固定された広告位置とADファネルに基づいて顧客にサービスを提供するしかありませんでした。ビッグモデル機能の登場により、ユーザーの情報取得の背後にある消費意図をより正確に特定できるようになり、『ユーザーとビジネスの統合』が可能になりました」と語った。

Baidu がユーザーとビジネスの統合を提案する以前、業界のマーケティング広告の追求は、広告をネイティブ化すること、つまり広告コンテンツをユーザー エクスペリエンスに統合することでした。生成 AI の助けにより、広告コンテンツをユーザー エクスペリエンスに統合する必要がなくなります。それはユーザーエクスペリエンスそのものになる可能性があります。

世界中のAI企業が変化の機会を掴もうと躍起になっているこの時期に、百度はすでにその地位を先取りしている。 OpenAIに代表される新たな勢力と比較すると、Baiduが過去20年間に蓄積してきたコンテンツと広告のエコシステムは、乗り越えられない「障壁」です。一方、同じく検索大手のグーグルに関しては実装が遅く、AIオーバービュー機能のテストは今年5月にようやく開始されたばかりだ。

対照的に、百度の検索結果ページにおける生成AIコンテンツの割合は最近20％に達し、文心ビッグモデルの1日平均呼び出し回数は15億回を超えた。これら2つの数字は、6か月前と比較してそれぞれ2倍と7.5倍に増加しました。商用化の面でも、GoogleやOpen AIなどの海外企業をリードしています。

百度、マーケティング業界の「オペレーティング システム」をアップグレード

メディア形式、在庫構造、端末に対するユーザーの要求の変化、AI時代のネイティブ広告形式の必要性などにより、Baidu BanfeiはAI時代のマーケティング業界の「オペレーティングシステム」となるでしょう。

AIビッグモデルの発展により、インテリジェントエージェントやデジタルヒューマンに代表される新しい手法により、マーケティングからリード獲得まで持続可能な運用への移行が可能になりました。

インテリジェントエンティティは、AIアプリケーションの最も主流の形態であり、将来的にはAI時代の企業の公式サイトになるでしょう。

顧客サービスのシナリオを例にとると、従来の顧客サービスでは通常、即時性、正確性、安定性という 3 つの問題点に直面しています。業界によって一日のトラフィック分布は完全に異なり、需要レベルも頻繁に変動します。マーケティング投資とユーザーの需要が一致しない場合があります。インテリジェント エージェントは常にオンラインであり、深夜でも 100% の応答率を誇り、平日や休日に関係なく 24 時間 7 時間のマーケティングが可能になります。

極端なデータとしては、Baidu エコシステムのインテリジェント エージェントがユーザーと 288 ラウンドもやり取りしたというものがあります。ユーザーがインテリジェントエージェントとのやり取りに長い時間を費やす理由は、インテリジェントエージェントがさまざまな分野の専門知識を通じてユーザーの要求を満たすと同時に、感情的な価値の提供も考慮しているからです。

Baidu の AI マーケティングの実装から判断すると、このインテリジェント ボディは主にビジネス管理とブランド管理の 2 つの方法を提供します。内部的には、Baidu Intelligent Agent は、大規模モデル、業界の専門家、マーチャント知識供給の基礎機能を統合し、教育や法律など多くの分野で専門的な回答を提供できます。

履歴データと大量の顧客体験が結びついているため、インテリジェント エンティティは、使用して破棄できる単なる「ツール」ではありません。企業はそれらを蓄積し、従業員をトレーニングするのと同じように独自のインテリジェントエンティティを構築できます。専門知識と複雑な問題に対処するために、50 人以上の業界専門家を招き、10 万件を超える会話の徹底的な調整を実施しました。

インテリジェントエンティティは AI マーケティングの内部にあり、デジタルヒューマンは外部にあります。

BaiduのAIフルスタックデジタルヒューマンライブ放送ソリューション「Huiboxing」の核心効果は、デジタルヒューマンの助けを借りて、ライブ放送販売の敷居を下げることです。デジタルヒューマン技術、音声生成技術、プロットスクリプト作成技術などを駆使し、わずか数分で本物の人間と変わらないデジタルヒューマンライブ放送を展開します。今年下半期以降、教育、不動産、B2B、自動車、生活サービスなど、すでに検索に強みを持つ業界では、デジタルヒューマンを活用し、情報フロー＋検索による顧客獲得の効率化が進んでいることが分かっています。

情報とコンテンツは持続可能な運営の基盤となり、デジタルヒューマンとインテリジェントボディは百度のマーケティングツールに新たな用途を提供する手段として機能します。実際、AI時代において、Baiduも自社のマーケティング製品を統合し、クリエイティブと配信のレベルでAI機能を形成しています。

クリエイティブ プラットフォームには、ワンクリックでビデオや短いドラマのハイライト クリップを生成できる機能があり、企業はさまざまな視聴者に最適なマーケティング マテリアルを柔軟に生成できます。さらに、企業がグラフィック、テキスト、ビデオのメモを生成して、事業継続能力を向上させるのに役立ちます。これまでに12万社以上の企業にサービスを提供してきました。

配信プラットフォームは、計画、実装、フィードバックの完全なサイクルをカバーします。配信プラットフォームは、販売者がアップロードした基本情報に基づいて配信構造と入札をインテリジェントに理解して生成できるほか、アカウント情報に基づいてキーワードのアイデアを迅速に生成し、グループ化を完了することもできます。アカウント構築サイクルは従来に比べて50%短縮されました。

実装段階では、組み込みのインテリジェント配信製品 AI MAX を使用して、さまざまな最適化戦略とグローバル連携を実装し、平均コンバージョン率を 7.2% 向上させました。

フィードバックフェーズでは、配信プラットフォームがアカウントの過去の設定を接続し、より優れたインテリジェント診断機能を備え、分析と最適化に必要な時間が 2 時間から 5 分に短縮されました。

さまざまな顧客による新しいツールの使用方法の違いを考慮して、配信プラットフォームでは、プロフェッショナル バージョンとミニマリスト バージョンの 2 つの異なるバージョンを提供しています。プロフェッショナル版はより洗練されており、強力な最適化機能を備えた顧客に適しています。ミニマリスト バージョンでは、顧客がシステムを理解するためにリソースを無駄にすることがなくなり、システムへの複雑なインタラクティブ リンクが多数残ります。

多様なゲームプレイと長期的な管理の両方が必要

大手ブランドの顧客は成長に対する要求が高いため、長いマーケティング チェーンを持つ自動車会社 BYD や、エクスペリエンスを提供する必要がある Sassoon ブランドなどの新しいマーケティング オペレーティング システムを受け入れやすい傾向があります。

自動車業界は非常に内向きであり、インターネットには膨大な量のグラフィック、テキスト、ビデオ情報が含まれています。そのため、車を選ぶ際には、ユーザーは車種に関する専門的な情報を検索することがよくあります。トラフィックの面では、製品スペシャリストが引き継ぐのが難しい正確な需要ワードの検索の割合が高いことにこれが反映されています。

BYDは、インテリジェントボディを活用して需要を創出・刺激し、超インテリジェントボディ製品でほぼ3画面のコンテンツサービスを提供し、検索結果の提示において没入感のある満足感を実現できます。スマートボディ+グループカードは、ブランドコアワード、ブランドロングテールワード、スマートボディランディングページなどの「千字千面」をインテリジェントに表示することで、コンテンツの総合的な満足度を実現できます。

インテリジェント エージェントは、たとえばメーカーの車両モデルに関する専門知識コンサルタントとして機能するなど、トラフィック受信の役割も果たします。論理的推論とトレーニング機能を利用して、消費者とタイムリーかつスムーズにコミュニケーションをとることができるため、ユーザーの検索意図を正確に解釈し、ナレッジベースから情報を呼び出してより広範な回答を提供し、ユーザーが検索したものを入手できるようにするとともに、情報の選別にかかる時間を節約し、ユーザーがより没入感を持って必要な情報を理解できるようにします。

インテリジェントエンティティによって作成されたシナリオでのユーザーのインタラクションは、客観的に見て、BYD がプライベートブランドのビジネス基盤を構築し、ユーザーの滞在時間を刺激し、持続可能な運営の深みを構築するのに役立ちます。

パーソナルケア製品のマーケティングでは、一般的に、ユーザー エクスペリエンスとマーケティングが分離するという問題点があり、より豊富なインタラクティブな入力が必要になります。 Baidu Marketing Intelligence + Digital Human テクノロジーの助けを借りて、サスーンの創設者であるヴィダル・サスーン氏が複製され、よりインタラクティブで没入感のあるブランドプロモーションが提供されました。 Sassoon は Baidu Marketing と共同で、業界初のバイリンガル インテリジェント エージェントを立ち上げ、斬新な方法でユーザーと対話し、時間と空間を超えた対話を通じてブランド ストーリーを伝えています。

今年11月現在、文心インテリジェントエージェントプラットフォーム上のインテリジェントエージェントの配信量は年初に比べて16倍に増加しており、検索エコシステムはこれらの高品質のインテリジェントエージェントに十分な土壌を提供しています。 Baidu 検索 AIGC の割合が飛躍的に増加しているため、大規模なモデルによって生成された回答にマーケティング コンテンツを自然に統合できます。これは、Baidu のこれまでの検索エコシステムに基づく先行者利益が現れ始めていることを意味します。

AIGC検索の割合の増加は、企業が長期的な事業運営を維持し、Baiduに「留まる」ための重要な手段になり始めています。生成AIの波の下で、Baiduの広告ビジネスモデルはGoogleやOpen AIのそれよりもはるかに急進的であることは注目に値する。

Baidu Marketing は、ユーザーの要求とビジネス ニーズを綿密に統合することで、広告と情報、コンテンツ、サービス間の境界をさらに排除します。これは、次の時代のビジネスが大きく変化することを意味します。