インターネット広告における「マーケティングリンク」はなぜそれほど重要なのでしょうか?

今日はWei Xiが「マーケティングチェーン」についてお話します。

広告とマーケティングの究極の目標は常に消費者の行動を促進することです。消費者行動の生成は、消費者の認知、態度、行動など、複数の側面における段階的な変化を伴った一連の意思決定プロセスに基づいています。

したがって、消費者の意思決定の効率を向上させることが、インターネット広告の中心的な命題となっています。

1. インターネット広告は本質的に、消費者の意思決定の効率を向上させることを目的としている

伝統的なマーケティングの時代であろうと、インターネット広告の時代であろうと、消費者の意思決定の道筋は明らかに「認識、認知、識別、加入」という基本法則に従っています。

これら 4 つの段階が、消費者のマインド変換プロセス全体を構成します。

昔からの友人が新しいレストランを勧めてきたときと同じように、次のような心理的プロセスを経るかもしれません。

「知る」: ああ、この場所に新しいレストランがあることが判明
「知識」：ここは創作広東料理を専門とし、価格も手頃なレストランだと知っています。
「同意」: 私の友人の輪の中で多くの人がチェックインして良いレビューを書いているのを見ましたし、料理は絶妙に盛り付けられていました。
「サブスクリプション」：週末に家族と一緒に試してみることにしました

このプロセスは、商業活動の誕生から今日に至るまで、根本的に変わっていません。野菜市場で野菜を買う場合でも、電子商取引プラットフォームで注文する場合でも、消費者の意思決定の軌跡はこの基本的なパターンに従います。

インターネット広告の大きな力は、抽象的な消費者の意思決定プロセスを追跡可能かつ定量化可能なデータ指標に変換する能力にあります。「マーケティングチェーン」という概念を導入することで、消費者の意思決定プロセス全体を正確に把握できるようになります。

このデータ駆動型機能により、広告の精度と効率が向上します。消費者の意思決定プロセスにおける重要なマイルストーンをすべて明確に記録できるため、各コンバージョンノードを広告システムに対して可視化、測定、最適化できます。

この意味で、デジタル化されたマーケティングチェーンは、広告の効率を向上させるだけでなく、さらに重要なことに、マーケティングを「形而上学」から正確に測定および最適化できる「科学」へと徐々に進化させることができます。

2. テンセント広告は「マーケティングリンク」機能をどのように設計していますか?

Tencent Advertising を例に挙げて、「マーケティングリンク」が広告システムでどのように機能し、なぜそれが重要なのかを説明します。

1. 「マーケティングリンク」機能の本来の目的は、コンバージョンプロセスの「ブラックボックス」問題を解決することです。

Tencent Advertising の「マーケティングリンク」機能は、実際には「コンバージョンアトリビューション」モジュールの重要な部分です。

広告業界の人々は、広告コンバージョンの帰属の問題を解決するアトリビューションに精通しています。

広告主の観点から見た効果測定ツールです。アトリビューションを通じて、広告主はどのチャネルがより良いコンバージョン効果をもたらすかを定量的に知ることができます。

テンセント広告の「マーケティングリンク」製品の出発点は、従来の単一ターゲットの「アトリビューション」機能を「効果測定ツール」から「効果最適化ツール」にアップグレードすることです。

どういう意味ですか？

従来の「コンバージョンアトリビューション」では、広告主は通常、コンバージョンの「結果指標」を 1 つだけ広告プラットフォームに送り返し、コンバージョン前の「プロセス指標」をすべて含めないことが一般的です。

その理由は、効果測定の観点から、広告主にとっては「結果指標」があれば十分であり、「プロセス指標」は意味がないと思われるからです。

しかし、広告プラットフォームにとって、コンバージョン前の「プロセス指標」は極めて重要な最適化価値を持っています。これは、広告変換プロセスの「ブラックボックス」を透明化することと同じです。「プロセスインジケーター」を使用すると、広告プラットフォームの最適化アルゴリズムが非常に役立ちます。

たとえば、ゲーム開発者の場合、元のコンバージョンアトリビューションでは「ユーザーの支払い」というインジケーターのみが返される可能性がありますが、広告システムでは支払いを行わなかったユーザーの行動については何もわかりません。

ある意味、これらの「有料ユーザー」は実際には広告システムの「生き残り」であり、彼らの行動は確かに価値があります。

しかし、広告効果を最適化するためにさらに価値があるのは、広告費を支払わないユーザーがどのような体験をしたか、どのような特徴を持っているかを把握し、クリックしただけで次回は支払わないユーザーへの配信を回避する方法を見つけることです。

これが、テンセント広告の「マーケティングチェーン」が解決を目指す問題です。

現在、小規模なゲーム開発者であれば、Tencent Advertising の SDK を小規模なゲームに組み込み、「マーケティングリンク」機能を通じてデータフィードバックチャネルを確立することができます。次に、ユーザーの「開始、登録、キャラクターの作成、初心者ガイドの完了」などの前払い行動を広告システムに通知できます。システムは、これらの行動特性をパフォーマンスモデルに注入して最適化できます。

したがって、テンセント広告の「マーケティングリンク」機能の本質は、広告主から送り返される多次元情報を通じて広告推定システムのエントロピーを低減し、それによって広告効果推定の確実性を向上させることです。

2. テンセント広告の「リンク作成-リンク調整-関連広告」設計は、広告主とプラットフォームが共同で構築したアーキテクチャです。

マーケティングチェーンは本質的にデータの共同構築のプロセスです。このアーキテクチャ設計により、広告主とプラットフォームは共通のビジネス目標を中心に緊密な協力を行うことができます。

この目的のために、テンセント広告のマーケティングチェーンは、「チェーンの作成、チェーンの調整、チェーンに関連する広告」という 3 つのステップに設計されています。

まず、「リンクの作成」を見てみましょう。これは、広告システムの「コンバージョンアトリビューション」モジュールの下にあります。広告主は、自社の業界に基づいて対応する「マーケティングリンク」を作成できます。

業界によってマーケティングのコンバージョン経路が異なるため、テンセント広告はさまざまな業界向けに 102 を超えるパーソナライズされた「マーケティングリンク」を提供しており、そのうち 18 は主流業界のコアリンクです。

「共同デバッグリンク」を見ると、安定した信頼性の高いデータチャネルを確立するには共同デバッグが必要であることがわかります。共同デバッグを通じて、両者はデータ転送の正確性と適時性を検証し、その後の最適化の決定が実際の信頼できるデータに基づいていることを保証できます。

最後に、「関連広告」を見てみましょう。「マーケティングリンク」が作成され、統合が成功すると、広告に適用できます。具体的な手順としては、広告を作成するときに、「コンバージョン」で関連する利用可能な「マーケティングリンク」を選択します。

この時点で、完全な「マーケティングチェーン」の適用プロセスが完了します。マーケティングチェーンでは、効果の最適化のためのデータフライホイールを作成することに相当します。投入すればするほど、システムの「ノウハウ」が増え、変換効果も高まります。

3. 「マーケティングチェーン」は、広告のコンバージョン効果を科学的かつ総合的に向上させるにはどうすればよいのでしょうか？

明らかに、「マーケティングチェーン」は良いものです。しかし、テンセント広告の同僚たちは、彼らが直面している重要な課題は、より多くの広告主にこの価値ある製品を使うよう説得し、「マーケティングチェーン」の価値をより深く理解してもらうことだと語ってくれました。

私も実は同じ疑問を抱いています。なぜ「アトリビューション」機能は広告主に広く使用されているのに、「マーケティングリンク」などの機能を使用する広告主が少ないのでしょうか。

実際、広告主にとって、「アトリビューション」はある意味では使用しなければならないものであることは理解できます。使ってみなければ、具体的な効果は分からないし、はっきりと見ることもできません。

ただし、「マーケティングチェーン」はオプションのようです。便利そうではありますが、広告主にとって、それを使用することでどのようなメリットがあるのかを直感的に理解するのは難しいようです。

したがって、広告主にとって、「アトリビューション」は「外さなければならない目隠し」のようなもので、外さなければ何も見えません。しかし、「マーケティングチェーン」のハイビジョンメガネをかけるかどうかは、それほど緊急ではないようで、間に合わせで見ることができます。

天にも昇るようなマーケティング環境において、「マーケティングリンク」の機能は単なるハイビジョンメガネではないかもしれない、と申し上げたいのです。それはおそらく顕微鏡か望遠鏡でしょう。これを所有すると、従来の裸眼での視力をはるかに超えて、マーケティングの新たなレベルに到達できるようになります。

次に、「マーケティングチェーン」の価値をさまざまな側面から深く理解してみましょう。

1. ビッグアイデアからビッグデータへ：データの共同構築により広告システムの認知能力が効果的に向上

従来の広告は創造的な原動力（ビッグアイデア）に大きく依存していましたが、インターネット広告は創造的な価値を維持しながら、データ原動力（ビッグデータ）の科学的側面を導入しています。

この変革の核心は、マーケティングチェーンによって広告システムが前例のない「認識能力」を獲得できるようになることです。

この背後にある論理は、広告システムが視聴者の意思決定プロセスにおけるあらゆる微細な行動を取得できれば、視聴者の意図を理解するためのより正確なモデルを構築できるというものです。

たとえば、短いドラマのミニ番組の場合、マーケティングリンクを通じて、広告システムはユーザーが支払いを完了したかどうかだけでなく、ユーザーが次のことを行ったかどうかも認識します。

ショートドラマアプリは始まりましたか？
短編劇はご覧になりましたか？
お支払い前にどの支払いレベルを選択しましたか?

これらのミクロ行動データの価値は、それらが一緒になって完全な消費者の意思決定の軌跡を構成し、広告システムがより正確なコンバージョン予測を行えるようになることにあります。

2. 多次元データは、消費プロセスの「神の視点」を構築するのに役立つ

マーケティングチェーンが「神の視点」を提供できる理由は、最終的なコンバージョンのみに焦点を当てた従来のアトリビューション分析の限界を打ち破っているからです。この画期的な進歩は、次の 2 つの前提に基づく必要があります。

まず、広告システムは多次元データを収集できます。

Tencent Advertising の強力なマーケティングインフラストラクチャのおかげで、今日のマーケティングチェーンはデータの次元の点で非常に包括的です。たとえば、リード維持、ファンとの交流、ユーザーの成長、製品の販売など、複数のマーケティング目標をサポートします。ページの閲覧、詳細ページの閲覧、フォームの送信、注文の確定、電話への応答、WeChat カスタマーサービスの追加、その他のノードをサポートします。また、ミニプログラム、プラットフォームホスト型ランディングページ、公式アカウント、企業 WeChat など、複数のキャリアもサポートしています。

第二に、広告プラットフォームには、これらの多次元データを処理し、活用する能力が必要です。

「マーケティングリンク」のリリース後、テンセント広告はモデル学習の効果を向上させました。完全にトレーニングされたモデルは、同じ OG の下にある異なるリンクの効果を区別し、異なるリンクの CVR の大きな違いによる不正確な予測の問題を解決し、これらの多次元データを最適化に使用できる特徴ベクトルに変換する特別なデータ処理アーキテクチャを確立して、全体的な予測効率を向上させることができます。

3. 効果が重要: マーケティングリンクの正しい表現と調整により、CVRを効果的に向上できます。

広告主は広告の掲載に関しては非常に現実的です。効果があるなら、効果があるのです。効果がない場合は、効果がないことです。それ以外に、彼らの興味をそそるような派手なものは何もありません。

「マーケティングチェーン」の焦点もその効果にあります。広告コンバージョン率（CVR）を大幅に向上できる根本的な理由は、広告システムの「学習効率」の質的向上を実現したからです。この改善は次の 2 つの側面に反映されています。

まず、機能レベルです。マーケティングチェーンによって提供されるプロセスデータにより、広告システムの特性が大幅に強化され、システムはよりスマートなオーディエンスポートレートを構築できるようになり、より多くの「トレーニングサンプル」が提供されるため、どのようなユーザーがコンバージョンを完了する可能性が高いかをよりよく理解できるようになります。

2番目は最適化レベルです。システムは、これらの多次元データに基づいて、よりスマートなクラウドターゲティングと入札戦略の調整を行うことができ、コールドスタートとコスト達成に非常に直接役立ちます。

たとえば、購入意欲が高い（商品の詳細を複数回閲覧するなど）ものの、まだコンバージョンに至っていないユーザーの場合、システムは入札額を適切に引き上げて、表示される可能性を高めることができます。

「マーケティングリンクが初めてリリースされたとき、私たちはこの新機能の使い方と目的をまったく理解しておらず、オプティマイザーもあまり注目していませんでした。その後、テンセント広告の運用スタッフが私たちのところに来て、これを強く勧めてきました。彼らの度重なる勧めに抵抗できず、私たちは慎重に広告プランのごく一部を使ってABテストを実施しました。

最初の共同デバッグプロセスには時間がかかりましたが、その効果は非常に明白でした。クリックスルー率や ECPM などの表面的な指標にはほとんど影響がありませんでした。しかし、コンバージョン単価、支払い単価、LTV などの「お金」に関連する指標には目に見える改善が見られました。テストサイクル内での改善は 15% 以上で、カジュアルゲームを開発する私たちのような小規模開発者にとっては予想を超える成果でした。

まだ調整中です。マーケティングチェーンの本質は、システムにこれまでなかったより多くのデータを供給することであると私は理解しています。より詳細に入力すればするほど、効果は高まります。 ”

カジュアルゲームの配信担当者はこう語る。