昨年、河北省出身の孫漢さんは邢台市の建設プロジェクトの仕事を辞めた。彼は土木工学の学位を取得して卒業しましたが、業界の冬の寒さ、高強度の仕事、そして年に3回しか家に帰れないという事実により、最終的にキャリアプランを調整することを決意しました。

孫漢さんは故郷に戻った後、約20万元を集め、オンラインストアを開設することを計画した。しかし、彼とコミュニケーションをとると、電子商取引の「専門用語」はほとんど聞き取れませんでした。

対照的に、あるブランドはわずか2、3年で数百人規模のビジネスチームを構築し、数十万人のインフルエンサーとつながりを築きました。継続的な資源投資により、収益は持続的に高い成長を達成し、過去3年間、売上高は引き続きトップを維持しています。 「カーペットカバレッジ」、「ユーザー教育」、「マーケティングセンス」など、マーケティングマネージャーは多くの専門用語を思いつくだけでなく、新しい言葉も作ります。

この新しいブランドと Sun Han を同じプールに入れるというのは、巨大なクジラと小さなエビを同じプールに入れるようなものです。

Sun Han が代表する中小企業は、予算と人員が限られており、オンライン ビジネスの手法が不足しています。強力な資本、明確な運営戦略、明確な生産と販売の区分を持つ成熟したブランドは、中小企業よりも有利になります。

過去 1 年間、オンライン経済における競争は極めて激しく、プラットフォームは価格とサービスの側面に関して頻繁に調整を行ってきました。価格競争、サービスのアップグレード、四半期ごとに変わるプラットフォームのルールにより、中小企業の運営の不確実性が客観的に高まっています。

混乱のさなか、多くの中小企業が「貧しい家庭出身の高貴な息子などいない」という構図を絶えず打ち破っているのが今でも見られる。中には、大量のトラフィックを獲得した企業もあれば、差別化によって飛躍的な進歩を遂げた企業もあり、また、小さな店舗から複数の店舗、そしてブランドへと静かに三重の飛躍を遂げた企業もある。

中小企業の躍進

「1万元貸してやるから、二度と金を貸してくれないでくれ」

2020年、絶望した趙敏さんが親戚にお金を借りるよう頼んだところ、相手の反応に非常にイライラした。事業の失敗と80万元を超える負債のため、彼女と夫は絶望に陥っていました。最も困難な時期には、夫は暇なときはいつでもワインを一本持って川辺に出かけ、悲しみを紛らわすために酒を飲んでいた。家族は新年に帰省する勇気もなく、友人の輪に頼ってまだお金を借りられる人がいるか確認することしかできませんでした。途方に暮れていたとき、趙敏さんの夫はピンドゥオドゥオの店舗で最初のヒット商品を発売した。

趙敏だけでなく、彼女より5歳年下の孫漢も、拼多多を転機と見ている。

3年前、消費者として孫漢さんはすでに他の電子商取引プラットフォームからPinduoduoへの移行を完了していた。「コスト効率が良く、偽造品に対して10倍の賠償金を提示してくれるからです。」 3年後、彼の電子商取引の旅も Pinduoduo から始まりました。その理由も同様に単純でした。マーチャントのバックエンドが明確で理解しやすかったからです。

煥鼎配管・電気毛布の責任者である于有氏は、10年以上の経験を持つ電子商取引のベテランです。また、彼は Pinduoduo の操作ツールは非常にシンプルであると考えています。 「2019年に初めてPinduoduoを立ち上げたとき、そこには私一人しかいなかったので、運営と顧客サービスの両方を担当しなければなりませんでした。」現在、Pinduoduo のチャンネル収益は全体の約 3 分の 1 を占めており、運営チームの規模は他のプラットフォームよりも小さいです。

商店主が運営するためのハードルを下げることは、常にすべての電子商取引プラットフォームの最優先事項であり、テクノロジーとシステムという 2 つのまったく異なる考え方を形成しています。昨年以来、MaogoupinはAI電子商取引を相次いで展開してきました。これまで、AI 電子商取引は主にトラフィックツールの変換、ビジネス分析の実施、ビジネス詳細ページやライブブロードキャストスクリプトの生成などに重点を置いており、これにより商人の運営閾値とコストを大幅に削減できます。

Pinduoduo には特別な AI 機能はありませんが、コストを削減するメカニズムに依存しています。

業界関係者はタオバオを「頑丈なシステム」と総括した。その特徴は、「どのように運用するか」を教え、加盟店にさまざまな管理ツールを提供することで、管理要件も増えることです。

「Pinduoduoが業界で初めて最低価格制限を課すプラットフォームだというのは奇妙に思えるかもしれない。」上記の人物は、Pinduoduo は「できないこと」に焦点を当てた「厳しいシステム」であり、商人は基本的なルールや境界を超えることはできないと考えています。返品率が高すぎるなど、限度額を超えると、商品リンクは基本的に無効になります。

ココナッツチキン商人の李俊倫さんは、2022年に月間売上高が100万元以上を達成し、今年は500万元以上に上昇したが、ビジネスを「長く」したいなら、最終的にはサプライチェーンまで拡張しなければならないことに気づいた。

「当社にはココナッツウォーター工場と指定の飼育農場があります。さらに、農場から工場に運ばれた鶏は屠殺された後、洗浄され、内臓が洗浄され、酸が除去されます。これらすべてが当社のココナッツチキンの味をより良くします。」

Pinduoduo は、「厳罰制度」に加え、価格面でも確実な価格設定の参考資料を販売者に提供しています。一部の小売業者は、バックグラウンドで価格のポップアップウィンドウが誤ってクリックされやすく、利益率の大幅な損失につながると不満を漏らしているが、業界関係者は、このメカニズムはプラットフォーム内で同じSKUの価格を統一するためのものだと述べている。

同じ SKU の価格を統一することは、明確な価格基準を提供することに相当します。販売者は、価格ベースラインを下回る無料トラフィックを取得するか、ベースラインを上回る有料操作を実行することができます。

理論的に言えば、プラットフォーム上の価格最適化がますます競争的になっている環境では、Pinduoduo の価格ベースラインを下回る無料トラフィックを獲得したい場合、マーチャントが利益を上げることは困難になります。この論理は明らかに商人の自主性を過小評価しています。

大手ブランドのオンラインマネージャーは、ブランドとプラットフォームがコスト、材料、製品デザイン、市場動向、チャネル価格などの総合的な考慮に基づいてリバースカスタマイズを実施すると述べました。 「現在最も売れている日焼け止め服を例に挙げてみましょう。基本モデルはネットワーク全体で同じ価格ですが、Pinduoduoでは生地を変えずにシンプルなデザインを採用しているため、カスタマイズモデルの価格は基本モデルよりもはるかに安くなっています。」

これは、すべてのビジネスが「価格」だけに焦点を当てることができるという意味ではありません。

李俊倫さんはかつて、商品をピンドゥオドゥオに載せれば価格が「下がる」と考えていたが、ココナッツチキン半製品セットがプラットフォーム上で大ヒットするとは予想していなかった。

Yashou旗艦店では、ベンチマーク価格を上回る一連のビジネスアイデアを提供しています。この店では主に湖南省の「省サービス」である綿のパジャマを販売しています。旗艦店の責任者である李波氏は、毎年新モデルを発売する際、初期段階では「まずは有料サービスに資金を投じて売上を伸ばし」、その後はさまざまな活動を通じて売上を雪だるま式に伸ばしていくと語った。

運営コストを大幅に削減

小売業者のオンライン運営にかかる主な費用は、基本運営費と有料広告の 2 つです。

1つは、プラットフォーム手数料やその他のサービス料金を含む基本的な運営コストです。 Pinduoduoのメインサイトの手数料は0.6％以上です。 「100％補助」などの活動に対する手数料は、1％から3％の間で若干高くなります。それでも、他のプラットフォームの 3% ～ 5% と比べるとわずかに低いです。

もう1つは有料トラフィックです。他のプラットフォームに比べてサイトのトラフィックが多いため、コンバージョン率もかなり高くなります。これにより、オンライン業務を主に支払いベースで行っているブランドの中には、原価計算を行うようになったところもあります。

例えば、彩洋電器の陶俊蕾氏と寧波新科工貿の胡卓傑氏はともに、総合電子商取引プラットフォームの有料トラフィック投資効果は、DouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームよりも高いコンバージョン率を持っていると述べています。 3大プラットフォームの中で、Pinduoduoは、沈下市場の増加とトラフィックプッシュコストの低下によりトラフィックの成長が大きく、中小企業にとってより親しみやすいものとなっています。

繁忙期に、足温器の販売業者が Pinduoduo チャネルから一連の事例データを提供してくれました。イベントに参加せずに支払う場合、平均トラフィックコストはトラフィックコンバージョン15〜20回ごとに約2元です。イベントに参加するために料金を支払うと、10 回のトラフィックごとに少なくとも 1 件の注文が変換され (平均注文額は約 75 人民元)、平均トラフィック コストはわずか 0.18 人民元になります。

独自の知的財産製品を多数保有する寧波新科のような企業は、4 回のトラフィックごとに 1 件の注文を変換できます。

Pinduoduo の有料トラフィックは Douyin とはまったく異なる位置付けになっています。後者の有料トラフィックは本質的に露出に重点を置いたマーケティング広告ですが、Pinduoduo はコンバージョンに重点を置いています。そのため、Taobaoと同様に、一定の上限が存在します。

タオティアンがこれまで上限を突破する方法は、マーチャントに対してコンテンツ評価要件を設定し、コンテンツプールを構築することでした。あるブランドマーチャントは、サイトで推奨トラフィックを獲得するためには、一定期間内に少なくとも3つのビデオコンテンツを公開する必要があり、システムはデータに基づいて対応する重み付けを行うと述べた。

Pinduoduo の道は、現場の活動とリソースの位置付けを連携することです。 Kocotreeのブランド運営ディレクターであるZhu Linqiang氏は、リソースポジションの出力についてプラットフォームのストアキーパーと頻繁にコミュニケーションを取っていると述べた。一定期間のテストの後、フィードバックに基づいてイベントに参加するかどうかを決定します。

ヒット商品を生み出し、本格的な事業展開を始めた企業のほとんどで、売上の安定化にはリソースポジションが重要な役割を果たしていることが分かってきました。 Baibuを例に挙げると、複数の商人が、売上の増加は制御不能ではないと述べている。 「初期段階では、トラフィックを誘致し、ゆっくりと勢いをつけることに重点を置いています。売上が着実に伸びていくと、中期的には雪だるま式に増え、売上はどんどん良くなり、後期には在庫処分に役立ちます。」

足温器を販売する企業など、ヒットの規模を予測し、事前に在庫を準備することができた企業もある。

Pinduoduo のマーチャントにとって、売れ筋商品を作成することが最も重要なことになっています。綿パジャマ商人の李波さんは、新モデルの人気サイクルは約3年で、一部の定番モデルをめぐる競争はより激しくなるだろうと語った。独自のデザインと発明を持つ寧波新科や、独自の工場を建設し独立したデザイン能力を持つKocotreeのようなブランドは、効率性に頼って模倣者と競争することができます。

目に見えるコストに加えて、今年はすべてのプラットフォーム上の販売業者が返品に苦しんでおり、女性用衣料品部門が最も顕著である。比較すると、コンテンツに触発された興味ベースの電子商取引プラットフォームは、棚型電子商取引プラットフォームよりも返品率が高くなります。

朱林強氏は、返品率はカテゴリーに関係していると述べた。例えば、Pinduoduoの自社ブランドの中では、日焼け止め衣料の返品率がやや高いのに対し、帽子やサングラスの返品率は低い。 Pinduoduo チャンネルの総合的な収益率は 20% 近くまで上昇しています。多くの小売業者は、品質とブランドが返品率の低減に役立つことを認識しています。例えば、Pinduoduo チャネルにおける NetEase Yanxuan の還元率は、主要なプロモーションと非主要なプロモーションの両方で安定しています。

水産品分野の商人によると、Pinduoduoで販売される商品100元ごとに、アフターサービスコストは約3.5元から4元、トラフィックコストは約1元から1.5元で、プラットフォーム手数料0.6元を除くと、3つのコストの合計は5元から7元になるという。他のチャネルと比較すると、これら 3 つのコストは収益 100 元のうち 12 元から 27 元の範囲です。

Pinduoduo の全体的な運営コストは低いため、当然ながら粗利益は増加し、商店には柔軟な運営スペースが提供されます。最も典型的な例は亳州のハーブティー産業地帯であり、そこでは貿易に従事する多数の商人が産業と貿易の融合に目を向けている。前述のココナッツチキン製造者の李俊倫氏は、独自の原材料ベースを持っているだけでなく、5つ星ホテルのシェフを招いて調理を手伝ってもらっています。

「この醤油のレシピは当社独自のものです。」李俊倫がこう言った時、知的財産権の堀が静かに築かれた。

「猫と犬の3つのカードゲーム：卵投げ、テキサスホールデム、地主」で述べたように、Pinduoduoで運営する商人の基本的なロジックは非常に単純で、同じ条件下で唯一の最適なものです。最善なのは価格、サービス、または販売量です。シンプルさと確実性は、一般的に運用能力が低い中小企業にとって明らかに有利です。

多くの商人が単一店舗、複数店舗、ブランドへの三重ジャンプを完了していますが、Pinduoduo で足場を固めるためには、より良い製品を継続的に生み出す必要があることを否定する人はほとんどいません。

十分な供給から「高度な供給」へ

Pinduoduoは2018年に米国でIPOを果たし、需要側から供給側への移行を完了しました。

Pinduoduo は株式公開前に赤い封筒でユーザーを引き付け、その後ゲーム手法を使って社会分裂を起こし、ユーザープールを急速に拡大しました。 「グループ購入」モデルには、別の役割もあります。それは、個別に散在する小売購入を卸売に近い注文に統合することです。商人にとって、統合された「購買力」により、非常に短い時間で人気商品を生み出すことができます。

売れ筋商品は多くの商人を惹きつけ、定着させました。2021年以前は、Pinduoduoの供給側の品質は不均一で、商人はバラバラでした。生産能力を持つ工場直売店、貿易を主とする流通商人、商売に詳しくない個人商人がいた。グレーゾーンで並行取引を行う商人も数多く集まりました。

現時点では、Pinduoduo は低価格で大量の商品を持っていますが、決して「良い」ものではありません。

2021年以降、プラットフォームは、主にサービスとトラフィックの重み付けを含む製品とサービスの「重量制」に基づいて供給側を再審査します。業界関係者はフォトンプラネットに対し、商人らは時折不満を漏らしていたものの、数回の交渉を経て、最終的に既存の供給側の審査が完了したと語った。

「100人規模の支援や1万人規模の団体など、現場活動にはバックエンドで供給を保証できるオリジンやファクトリーストアも含め、費用対効果、顧客クレーム率、賞賛率などを総合的に評価した上で、ブランドブラックレーベルストアも含めます。」

上記の仕組みにより、限られたリソースを持つ中小の商店は、Pinduoduoでの事業において「優れた強みと拡大する商品カテゴリー」という特徴を備えています。

中小企業の中には、差別化された新製品で景気循環の影響を回避しようとするところもあります。独立した暖房技術を持つ寧波新科は、夏に向けて蚊よけ製品を拡充した。 NetEase Yanxuan は冬季と夏季の両方をカバーする製品カテゴリーを形成しました。 Kocotreeは、夏は日焼け対策に、秋は学校シーンに、冬はスキーシーンを中心に商品カテゴリーを拡大しています。

そして、こうした中小企業が年間数百万、数千万、あるいは数億の売上を上げ続けているとき、いまだに「貧しい家庭の息子が貴族になるのは難しい」と嘆く人がいるだろうか。