酒類販売促進と運営計画（中国資源酒類業界は、過剰在庫の拒否、価格の安定、適正価格での販売促進について語る）

中国資源ワイン産業は、過剰在庫を拒否し、価格を安定させ、適正価格での販売を促進することに再び焦点を当てている。

流通業者への買い付け圧力に対抗し、ピークシーズンの市場シェアを競いながら、市場変動を安定させ、価格回復を達成することは、大手ワイン​​会社間のコンセンサスとなっただけでなく、新たな評価指標の設定にもつながっています。

その中で、華潤集団の子会社である金沙酒業は、自社の販売指向を、売上金の回収という目標から、消費者に瓶を開けてもらうという目標へと転換することを提案した。景智酒造の古酒防衛戦では、価格体系は合理的な利益を伴う価格統制モデルを確立する必要があり、古酒のリアルヴィンテージシリーズの価格も毎年10％上昇すると言及した。 （）はまた、茅台酒以外では市場で酒類を通常価格で販売している数少ない酒類会社の一つであると強調した。

「メーカーはルールを定め、チームのスタイルと管理意識を変えるよう努めるべきだ。同時に、商人は正直に立ち上がり、真実を語り、実践的なことをすべきだ。」華潤ビールの侯小海取締役会長は販売業者に対し、「今後、商品の保留を求める者は悪人だ。解雇を避けるために商品を保留する者には、販売業者からの書簡で解雇できる」と語った。

流通商品は均質であり、有名ワインの利益率は低く透明性が高いため、チャネル販売の刺激が困難になる。

「業界は現在、消費の成長と需要の転換点にあります。それをどのように定義するかは、メーカーが供給と需要の矛盾をどう捉えるか、製品と消費者の信頼の矛盾をどう解決するかにかかっています。生産者と商人が未来を共有するコミュニティを築くことが、信頼を築く基礎です。」中国酒類協会の何勇事務局長は2024年中国資源酒類チャンネルパートナー会議で、酒類業界はこれから真に市場志向で健全な競争規範に入ったと述べた。酒を作るだけで儲かる時代はもう終わりました。

具体的なブランドと価格戦略については、「今後、中国の酒類は希少性を語るには適さなくなる。なぜなら、複製でき、継続的に生産できる製品は希少ではないからだ。今後、プレミアムを高める主な方法はブランドだ。本当に希少なものは消費財ではないので、中国の酒類の将来はブランド価値にかかっている」と指摘した。

一方、酒類消費市場は消費＋価格の二重合理性の時代を迎えているとの指摘も。 「以前の段階では、消費者はより高い価格を受け入れる傾向があり、つまり、より高品質のものに対しては喜んでお金を払う傾向がありました。しかし、現在、消費者は変化しています。この段階では、消費者はより低価格でより高品質のものを購入したいと考えています。」

特に強調されているのは、誰も品質の低下を望んでおらず、価格の低下だけを望んでいるため、消費者が品質に対する要求を下げていないということである。 「もちろん、これは無理な時期であり、市場のルールに合致していません。次の段階は、適正価格＋適正品質でなければなりません。それが本当の合理性です。」

「今や酒類会社は販売量と地位の向上が求められている。」盛初グループの王超成会長は、（）のコンサルタントをしていたとき、発売当初はGu 5が競合他社ほど売れなかったという課題に直面したことを振り返った。そこで私は、Gujing にもっとお得な価格の Gujing ギフト版を発売することを提案したところ、売上はすぐに跳ね上がりました。流通面では、同じく安徽市場に進出している英佳を例に挙げ、酒類会社の「準直販」モデルの重要性を強調した。 「ディーラーに助けを求めるだけではダメです。英家銀星が地元で追いつける理由は、英家が各地で販売促進を行う支店を持っていることと深く関係しています。」

「販売の厳しい調整期には、メーカーは現実的にならなければなりません。いわゆる有名なワインのことは忘れなければなりません。現在、メーカーが最も努力しなければならないのは販売量です。」王超成氏は、「製品ラインは単なるツールです。各メーカーにはコンセプトがあり、ワインの品質も良いです。同じ販売業者が多くのブランドを運営していることが多く、エネルギーが限られています。特定のブランドが将来台頭し、それを逃すのではないかと心配して、ポジションを取るためにチームに参加することもありますが、主な焦点は依然として収益を上げるのに役立つブランドにあります。」と指摘した。

「有名な酒類を売っても利益が出ない。それが今のターミナルの共通の悩みだ」安丘紅碩貿易有限公司のガオ・ジェンドン総経理によると、中高級酒を販売する小売店の利益は1本あたりわずか3～5％だという。さらに、ターミナル製品の同質化と有名酒販店の価格透明性により、ターミナル間で値下げの悪循環が生じ、業界では仕入れ価格以下で販売する現象も見られるようになった。 「有名なワインの中には数十元程度の利益しかないものもありますが、京芝をお客様にお勧めできれば、粗利益率は他の有名なワインの2倍以上になります。有名なワインを10本販売して得られる利益は、京芝なら5本販売するだけで達成できます。」

過去数年間、山東銀路商務有限公司の共同購入事業は1200万から200万、300万に減少し、その後1000万以上に回復しました。山東銀路ビジネスサービス株式会社のチャ・ジュンエン社長も、茅台酒を除けば、済南のビジネス宴会市場は現在最も勢いがあると述べた。ただし、グループ購入チャネルを通じて通常版の概要を宣伝することはございません。 「これは私たちの端末事業を奪うことになり、1本あたりの利益はそれを支えてくれません。だから私は要約版の宋辞の宣伝に切り替えました。」彼は、今年は要約だけで1500万ドルの売上を達成できると見積もった。 「高級酒の消費は確実で、取引プロセスも簡単だが、購入は不確実だ」

チャネル利益は販売意欲に影響します。価格に対する敏感さが高まると、マークアップ率が高い状況での販売シナリオや製品スクリーニングでも、ディーラーとユーザーの間でコスト効率に基づく比較が行われるようになります。

「瓶詰めの酒を売り込むと、年間数千、数万ケースを売り上げる高級AB級レストランでも全く売れないかもしれません。逆に、目立たない軽食店や麺類を売る小さな屋台では、年間2000元程度のコストで、一店で毎月最高級の酒を3、4ケース売ることができます。」蕪湖市九江区傑威酒類事業部部長の于星氏は、飲食ターミナルでの瓶入り酒類の独占販売について、チャネル選別の伝統的な印象を「覆した」だけでなく、飲食と流通チャネルにおける製品細分化の提案も行った。

「レストランでの同種の商品の販売価格は流通チャネルよりも20％以上高いため、ケータリングターミナルでの酒類の持ち込み率が高い。例えば、金中子特公は当初レストランで30元で販売されていたが、これは流通チャネルよりも20元高く、値上げしても売れなかった。」于星氏は、前述の製品が最終的に25元に戻らざるを得なくなった状況を考慮すると、瓶入り酒は今後、異なるチャネルのビールの製品仕様の違いから学び、ユーザーがそれを真似して価格を比較することを避けることを検討できると指摘した。

セグメンテーションギャップの機会を捉え、経費を厳密に償還し、ピークシーズンに市場シェアを獲得しながら価格を遵守し安定させる

「実は、私たち自身も、価格でコントロールできない販売をまだ受け入れられず、なぜメーカー間の関係が死活問題になっているのか理解できません。命がけで在庫を積み上げるようディーラーに圧力をかける人たちに、チャネルパートナーが苦情を言うことを歓迎します。」華潤チームが設立2周年を迎え、現在の経営理念について語る際、安徽金中子酒有限公司の総経理の何秀霞氏は、現在の金中子酒は茅台酒以外では数少ない通常価格で販売している酒の一つだと語った。そして、市場環境の変化に伴い、金中子酒造は一定のチャンスを得ました。

春節期間中の合肥での市場調査によると、ハイエンドおよび中高級グレードのアップグレードは鈍化しているという。しかし、30～70元の消費は徐々に80～90元にアップグレードし、安徽省の各市場では80～90元の価格が大幅な上昇を見せている。安徽省の価格帯は100～200元（県レベルでは80～120元）に集中しており、これは実はゴールデンシードが現在推進している価格帯と一致している。 「もともと7億～8億元の事業があり、すべて100元以下の商品だった。この基盤を失うわけにはいかない。基盤を強化し、同時に富和郷を拡大する必要がある」

昨年の損失を減らし、今年上半期には損失を黒字に転換すると見込まれている金中子酒造は、すでに今後の製品と地域市場の焦点を明らかにしている。 「シャシ箱入り酒は柔らかさ＋金6を重視し、柔らかさの達人を育成します。軽瓶シリーズは一番種＋特貢を重視し、軽瓶酒の組み合わせを向上させます。富河香シリーズは富9＋富7を重視し、富20を育成します。」何秀霞氏は、同省は阜陽・合肥に重点を置いており、4本の高速鉄道路線を結んでモデル市場を形成していると明らかにした。安徽省地域は、江蘇省、浙江省、上海市周辺と河南省、湖北省、江西省地域の開発に重点を置く予定です。 「トップのタバコと酒類販売店は1万件の深層協力協定を獲得し、大衆飲食店は6万件の軽瓶協力協定を獲得した。」

末端の「硬い骨」は噛みにくいです。安徽省北部の立新県にある天成貿易有限公司のハオ・ジアナン総経理は、現地市場を例に挙げ、宴会市場で福和郷を宣伝する際に、隙間からチャンスを見つける方法について語った。

「立新県全体では、古井は2億元以上の規模があり、玄九は約1億元、（）は6000万元と概算されます。古井は全体的に強い立場にあり、規模が大きく、製品構成が良好（古井5以上の製品が半分以上を占める）、投資額も大きいです。」ハオ・ジアナン氏によると、古井は一般的に、立新県内でのみ店舗を買収し販売するという方針を実行している。市街地にある200台以上の高品質端末のうち150台以上が古京に買収されており、他の製品が無償または低価格で店舗に入ることは困難である。

しかし、古井の都市部への投資は高いのに対し、農村部への投資は比較的弱いことが指摘された。しかし、地方の市場では、品質の異なる製品間のブランド力の違いは明らかではありません。 「村や町では宴会が重視されています。福河郷のビジネスチャンスについて言えば、村や町の売り上げの70％は宴会によるものです。宴会の導入は、親戚や友人を訪問する際の贈り物の消費をさらに促進し、最終的に即席飲料シーンを牽引することができます。」

郝建安氏は、半年間の努力の末、福和郷は立新県で行われた宴会1,013件のうち40％以上を占めたと明らかにした。過去2年間の宴会収入200万と312万と比較すると、今年上半期は260万を達成し、通年では400万に達すると予想されています。

「農村部では、主に80元から150元の価格帯の商品を宣伝しています。例えば、ゴールデンシード6の取引価格は1本あたり約80元、フー7の取引価格は1本あたり約130元で、グ5の価格に匹敵します。」同氏は、宴会には通常10～20のテーブルがあり、端末からの紹介料と通常価格および累積報酬による利益を合わせると、1回の宴会あたり平均1～2千元になる可能性があると指摘した。 「広範囲に植えて収穫が少ないよりも、重点ターミナルにもっと力を入れた方が良い。例えば、年間酒類販売量が50万元以上のターミナルや、顧客との関係が良く金中子酒だけを販売しているターミナルなどだ。」

「当社はゴールデンシード社と20年間協力関係にあり、年間売上高は最高で2億～3億元でした。以前はメーカーがどこに投資するかわかりませんでした。方向性が合わないと感じることもありましたが、直接伝えるのは困難でした。しかし今年は、基本的にすべての費用が当社の望むところに投資されています。」阜陽の販売業者である江剛氏は、「以前はメーカー同士が互いに警戒し合っていたが、今では非常に一致団結している」と語った。

郝建安氏は、贈答品の提供を通じて宴会事業で突破口を開いた際、仲介業者による妨害を避けるための標準化された運営の重要性についても言及した。 「宴会用のワインは、仲介業者を介さずに直接会場に届けられます。また、オンラインでも紹介され、製造業者と販売業者によって現場で確認されます。」

戦略とコストの透明性は、金中子酒造の基本的な運営原則となっています。この会議で、何秀夏氏はまたある詳細について言及した。 「経費管理が厳しすぎる、水が澄みすぎると魚がいないと直接言われたことがあります。でも、清潔で清廉な雰囲気こそが私たちの強みだと思っています」

経費償却の改善は、華潤の子会社である京芝にも反映されている。前述の安丘ディーラーの高振東氏は、共同購入ビジネスパートナーモデルを紹介する際に、パートナーのタスク完了の進捗状況に基づいてギフトの金額が毎年提供され、コスト投資はリベートに影響を与えないと述べました。提供される試飲ワインは無料で試飲できます。ボトルとキャップはリサイクルする必要があります。リサイクルしない場合は販売済みとして扱われます。

「パートナーシップモデルでは、商品の展示も不可欠です。また、パートナーが展示料を利益とみなして商品を低価格で販売することを防ぐために、複数の商品の展示費用はパッケージとして計算し、単一の商品の価格にリンクさせるべきではありません。」高振東氏は、提携モデルでは委託販売に仕入価格がないため、得られる価格差がないと明らかにした。同時に、お金や商品のプレッシャーを避け、多額の資金を必要としません。

「金沙の開発モデルと販売目標も変革を遂げている。これには、違法リスクを冒して開発を進めることから、コンプライアンスと安全性を遵守して開発を進めることへの変革、そして販売収益の回収という目標から消費者にボトルを開けてもらうという目標への変革が含まれる。」華潤ビール副社長で貴州金沙酒類有限公司の総経理の范世凱氏は、華潤チームが昨年金沙を買収して以来、製品価格の回復に努めてきたが、これは動的に変動するプロセスであると認めた。

「昨年5月に対策を講じ、10月には回復した。しかし12月には再び落ち込み始めた。春節に向けて、価格の回復を続けるか、繁忙期のセールに注力するかという問題に直面した」ファン・シカイ氏は、調査の結果、同社は2つの計画を思いつき、どちらも実行しなければならなかったと語った。計画は、春節後のピークシーズンを捉え、Abstract 3.0の発売を促進し、プロモーションを撤回し、価格を元に戻すというものでした。 「しかし、春節が過ぎると市場全体が一変し、ほぼすべての酒類の価格が下落し、売上が急激に落ち込んだ。そこで当初の計画を調整し、1か月以上かけて価格体系を再度見直し、価格を回復させた。しかし、6月18日以降、価格は再び下落し始めた。そのため、今後3か月間は全力で対策を講じ、是正に注力していく」

サンズは価格の最適化と市場の拡大という二重のプレッシャーに直面している。 「上半期の目標は基本的に達成され、6月も全体的には好調だったが、地域によって大きな差があった。目標を上回った地域もあれば、やや下回った地域もあった。」

ファン・シカイによると、3月から5月にかけての春の種まきキャンペーンはすでに完了し、予算目標をサポートする契約投資と、宝物版概要の端末上映カバーを達成した。 6月と7月に実施される夏雲作戦は、資本在庫、コア端末、優良な共同購入顧客の獲得など、中秋節のピークシーズンの売上増加を目的としています。

「8月から10月までの目標は、年間予算タスクの30％を完了することです。」ファン・シカイ氏は、同社が中秋節の繁忙期に異なる賞罰ルールを設けていることを明らかにした。ディーラー価格保証、出荷報酬、年間を通じての信用成長インセンティブなどが含まれます。メーカーのサポート ポリシーには、ディーラーの未払い費用が 7 月に全額クレジットされることを保証することが含まれています。初期費用が高額な場合は、別途優遇額を承認していただくことも可能です。市場管理の面では、メーカーは3大卸売市場に重点を置き、無許可のオンラインストアの特別是正を実施し、オフサイトスキャン率が20％を超えるディーラーを制限する。

結論

「メーカー間の関係の変化は避けられません。市場状況の変化やメーカーの経営理念の変化が求められています。これまでの売り手と買い手の関係は、店が顧客をいじめたり、顧客が店をいじめたりといったものでした。どちらも健全な関係ではありませんでした」とファン・シーカイ氏は語った。

「目標の一致、ルールの遵守、機能の補完、ビジネスコラボレーション、権限委譲、リソースの共有、価値の創造、リスクの共有、そして清潔で正直な雰囲気。」これは、メーカーの未来を共有するコミュニティを構築するための 9 つのコンセプトを Hou Xiaohai がまとめたものです。

「私たちは、内部環境と外部環境が変化し、リスクと機会が共存し、メーカーがプレッシャーにさらされている新しい消費者の世界に突入しています。変化と課題に直面して、メーカー間の関係を調整し、アップグレードする必要があり、メーカーが運命を共有するコミュニティを構築する必要があります。」侯小海氏は、これはメーカー間の関係の全面的なアップグレードであり、両者は伝統的な商取引から共同で市場を開発・維持するパートナーシップ関係へと転換し、運命を共有しリスクを共有する緊密なコミュニティが形成されるだろうと指摘した。

現時点で、双方に利益をもたらしリスクを共有する上で最も顕著な方向性は、在庫圧力があるかどうかです。最近の（）株主総会で、瀘州老郊有限公司の林鋒総経理も「会社をめちゃくちゃにして、短期的な利益のために長期的な利益を犠牲にするよりは、辞任するほうがましだ」と述べた。彼は、短期的な目標のために流通業者に大量の商品を強制することに反対した。大量の商品を強制すると価格が暴落し、いったん暴落すると少なくとも5年間は回復が困難になるからだ。

「探査期間中は、さまざまなミスは許容されるが、備蓄は許されない。ミスをするよりは、全員が1年間休んでほしい」これは、昨年のチャネル パートナー カンファレンスで Hou Xiaohai が運用チームに語った言葉です。今年のメッセージはさらに直接的だった。「あなた方（ディーラー）に今後商品の在庫を保留するよう求める人は悪い人です。解雇を避けるために商品を保留する人は、手紙一通で解雇できます。」