電子商取引店舗のプロモーション方法（「六角戦士」はもはや商品を売るだけでは満足せず、杭州はどのようにして越境電子商取引ブランドの海外進出を促進するのか？ | 都市越境電子商取引移転...）

「六角戦士」はもはや商品を売るだけでは満足しない。杭州は越境電子商取引ブランドの世界展開をどのように促進しているのでしょうか? ｜都市越境電子商取引転送...

インターフェースニュース記者 |劉蘇南

インターフェースニュース編集者 |崔宇

編集者注： 「越境電子商取引」は中国の対外貿易成長の新たな原動力になりつつある。越境電子商取引の総輸出入が物品貿易の総輸出入に占める割合は、 2015年の1％から2023年には5.7％に増加しました。各地域間の立地優位性、要素賦存量、産業構造には大きな違いがあるため、越境電子商取引の変革と発展を促進する上での機会と課題は異なります。インターフェイスニュース/インターフェイスシンクタンクが発表した「高品質の海外展開-中国の都市越境電子商取引転換事例集」シリーズのレポートは、事例とデータの分析を通じて、主要都市の越境電子商取引の政策体系、発展の道筋、企業の需要に焦点を当て、的を絞った政策提言を提示しようとします。

夏用のキルトは越境電子商取引を通じて年間3000万ドル近くで売れ、中国中央テレビの「ニュース放送」でも取り上げられた。一体何がそんなに成功したのでしょうか?

この夏用キルトはサムスンダウン傘下のブランド「レスト」の製品であり、海外でのブランド拡大を実現するための越境EC分野における同社の最新の探求でもある。 「ブランド化は、バリューチェーンの最上位に立つことに相当する、退化を回避する唯一の方法です。」浙江三星羽毛有限公司の朱志良会長は街面ニュースに対し、「三星羽毛は創業36年になる。当社は製品開発ではすでに博士課程の学生だが、ブランディングではまだ小学生かもしれない」と語った。

国内初の越境電子商取引の総合実験区である杭州の越境電子商取引企業は、単に商品を世界規模で販売するだけでは満足せず、海外でのブランド展開という次の段階に突入した。

伝統的な対外貿易が復活：越境電子商取引は「最優先プロジェクト」

サムスンダウンが2018年に初めて越境電子商取引に挑戦し始めたとき、同社は真剣に取り組まなかったため、あまり成功しませんでした。新型コロナウイルス感染症の突然の流行が伝統的な対外貿易モデルに大きな打撃を与えて初めて、当時52歳だった朱志良氏は第二の事業を始め、越境電子商取引の分野に専念せざるを得なくなった。

感染拡大当初、顧客は注文をキャンセルしたり出荷を延期したりしており、工場全体で生産された羽毛布団や枕などの完成品の価値は526万ドルに達した。これらの商品は海外市場向けにオーダーメイドされているため、国内では販売できず、工場のさまざまな隅に山積みになっています。

危機の中でチャンスを見つけるには？サムスンダウンはアマゾンのプラットフォームを突破口として活用し、越境電子商取引事業の発展に注力することを決定した。 2020年、世界中の工場が閉鎖されたとき、私の国の製造業は市場シェアを獲得するために休みなく働いていました。中国税関総署のデータによると、2020年のわが国の越境電子商取引の輸出入総額は1兆6,900億元で、前年比31.1％増加した。新たな対外貿易形態の急速な発展は、我が国の対外貿易成長の新たなハイライトとなっています。

伝統的な対外貿易と比較すると、越境電子商取引はまったく新しい分野です。朱志良氏は、以前は注文を受けてOEMを行い、需要に応じて生産して出荷していたと語った。一方、国境を越えた電子商取引では、消費者と直接コンタクトを取り、市場の嗜好を理解することが求められます。

2019年、サムスンの越境ECの売上高は200万ドル強にとどまったが、2020年には倍増した。朱志良氏は「疫病流行後、市場は力強く回復した。工場の商品はすべて売り切れ、供給が需要に追いつかず、誰も商品を納品できなかった。しかし、私たちのチームはまだ準備ができておらず、成長率は依然として市場に遅れをとっている」と述べた。

当時、党指導グループのメンバーで杭州市商務局主任エコノミストである呉長紅氏は、越境電子商取引は「最優先プロジェクト」であり、最高指導者はそれを実行する決意を固めなければならないと助言した。朱志良氏と彼のチームはゼロからスタートし、杭州越境電子商取引総合実験区が開催した越境電子商取引の研修に参加し、新しいモデルに合わせて製品カテゴリ、価格、チームを調整しました。

2021年、貿易企業は越境物流コストの上昇、原材料価格の高騰、為替レートの変動などの課題に直面しています。サムスンダウンの越境電子商取引は着実な上昇傾向を維持し、売上高は1,000万ドルを超えた。 2022年には当初の2倍になります。

中国初の総合実験区が設立：「インターネット＋対外貿易」の先駆者

サムスンダウンの成功した変革は、杭州の越境電子商取引の優れたエコシステムの恩恵を受けた。 「杭州は中国初の越境電子商取引総合実験区を有し、その政策と革新は国内の最先端にあります。呉長紅氏は非常に実践的な人物でもあります。彼女の率直なアドバイスと私たちを助けたいという心からの思いがなかったら、私自身はこの決断をしなかったかもしれません」と朱志良氏は語った。

越境電子商取引総合実験区（略称「越境電子商取引総合実験区」）は、2015年から中国で設立された越境電子商取引の実験のための総合都市エリアです。越境電子商取引の取引、支払い、物流、通関、税金還付、外貨決済などの分野での技術標準、業務プロセス、規制モデル、情報構築を試行することを目的としています。制度革新、管理革新、サービス革新、協調発展を通じて、越境電子商取引の発展における根深い矛盾と制度問題を解決し、越境電子商取引のための完全な産業チェーンと生態チェーンを構築し、中国の越境電子商取引の健全な発展を促進するために、再現可能で普及可能な経験を提供します。

2015年に浙江省杭州市に初の越境電子商取引総合実験区が設立されて以来、2023年までに、全国の越境電子商取引総合実験区の総数は165に達し、中国31の省、自治区、直轄市を網羅することになる。

当時浙江省長だった李強氏は、越境電子商取引の総合実験区の建設は浙江省が新常態に適応し主導するための重要な国家戦略措置であると強調した。私たちは、世界最高の越境電子商取引エコシステムを構築するために全力を尽くし、全国の「インターネット+対外貿易」の先駆者、実証者、リーダーとなるよう努め、省の開放と経済の変革とアップグレードを推進しなければなりません。

このため、浙江省は率先してアップグレード行動計画を導入し、越境電子商取引に強い省を築くことを目指しています。

浙江省商務部貿易発展課一級主任書記の王喬斌氏によると、浙江省政府弁公庁は2021年6月、越境電子商取引の質の高い発展のための行動計画を発表した。この計画では、2023年までに省内の越境電子商取引の輸出入総額が5000億人民元を超え、年間平均成長率が30％を超えることを提案している。年間取引額が100億元を超える越境ECプラットフォームを5つ以上、年間売上高が10億元を超えるベンチマーク企業を50社以上、年間売上高が1億元を超える「金メダルセラー」を500社以上、活発な輸出オンラインストアを5万店以上育成・導入し、著名な越境ECブランドの数は200以上に達する。

同時に、浙江省は総合試験区の総合評価指標システムの模索と策定を主導し、商務部に全国の総合試験区の査定と評価を行うための「浙江モデル」を提供した。

さらに、異なる機関による越境電子商取引の含意と拡張に対する理解が異なるため、越境電子商取引の統計的品質も異なります。 2021年初頭、税関総署が越境電子商取引形態の全範囲のデータを公表したことを受けて、浙江省商務庁は杭州税関と共同で、浙江省の越境電子商取引形態に関する全範囲の地域統計の調査を主導し、試験省となることに成功した。浙江省商務庁は、統計手法の革新を通じて、越境電子商取引の発展の実際のレベルをより真実かつ正確に反映し、マクロ的な意思決定、業界管理、規制の実践に貢献したいと考えています。

伝統的な対外貿易の観点から見ると、杭州は「恵まれた」場所ではないだけでなく、「先天的な欠陥」さえ抱えている。海に近くなく、大きな河川や湖の港もなく、製造業が40％未満を占めているのだ。しかし、杭州のインターネット遺伝子は他に類を見ないものである。

企業と産業の集中は、杭州が越境電子商取引を発展させるための基盤です。 2021年には「杭州市製造業における『チャンピオン』企業の育成・推進のための3カ年行動計画（2020～2022年）」が発表され、全国で初めて「単独のチャンピオンの省」の構築が提唱された。 2022年には「杭州市専門化、精密化、革新による中小企業の発展を加速する行動計画」が打ち出され、中小企業が「専門化、精密化、革新」の道を歩むことを奨励・指導する。 2023年、杭州の42社が「中国民間企業トップ500」にランクインし、21年連続で全国の都市の中で第1位となった。

約10年間の発展を経て、杭州の越境電子商取引産業チェーンとエコシステムは徐々に改善されてきました。

2014年、杭州の越境電子商取引企業の数は2,000社未満でした。 2023年にはその数は63,436に達し、10年間で30倍に増加した。年間取引額が2,000万元を超える越境電子商取引企業は1,045社、年間越境電子商取引取引額が1億元を超える大手企業は212社あった。

現在、杭州には国内の越境電子商取引プラットフォームの3分の2以上が集まっている。杭州には、PingPong、Lianlian Pay、Wanlihui、Coral Payなど4つの大手越境決済機関を含む最強の越境電子商取引決済サービス能力があり、全国の顧客の70％にサービスを提供しています。

今日の杭州は越境電子商取引の「六角戦士」と呼べるだろう。

「杭州体験」を全国に広める：最高のエコシステムの構築

「杭州体験」は他の総合パイロットゾーンにも複製され、推進されている。商務省国際貿易経済協力研究院が今年5月に発表した「『越境電子商取引＋産業ベルト』の高品質発展に関する報告書」によると、「杭州経験」の制度革新リスト85件が2回に分けて試行され、国家総合試験区に有効な参考資料を提供している。

そのうち、「6つのシステムと2つのプラットフォーム」は杭州総合実験区の核心実験内容であり、国内初のものである。 「6つのシステム」とは、情報共有システム、電子商取引信用システム、金融サービスシステム、統計監視システム、インテリジェント物流システム、リスク予防・管理システムを指します。 「2つのプラットフォーム」とは、オンラインの「ワンストップ」プラットフォームとオフラインの「総合公園」プラットフォームです。

産業配置の面では、杭州総合実験区は13のオフライン工業団地を形成しています。各パークは自らの特色を生かして、「越境貿易城」、「越境電子商取引創業新都市」、「越境電子商取引現代物流センター」など、越境産業チェーンを中核とする専門パークを創設した。

杭州市は2016年以来、3年ごとに越境電子商取引の発展に向けた新たな政策を打ち出しており、これまでに3回実施している。 「私たちは当初から、最高のエコシステムを構築することに注力してきました。」杭州市商務局越境電子商取引総合実験室の陳建室長はインターフェースニュースに語った。

2016年に「杭州市人民政府による越境電子商取引の発展の加速に関する実施意見」が発表された。これは、杭州市政府が越境電子商取引の発展を促進するために策定した初の総合的な政策文書である。実体育成、ブランド育成、人材導入、パーク建設、倉庫・物流、金融システム、政府業務プラットフォームなど、一連の支援措置と政策を明らかにしている。第1弾の政策では、越境電子商取引事業が一定規模に達した企業への支援に重点を置き、先導的な企業の導入を奨励するなど、主体育成の面では規模重視が強調された。

杭州の最新の政策は、2023年1月に発表された「杭州市人民政府弁公庁による越境電子商取引の高品質な発展の加速に関する実施意見」（杭州市政府弁公庁書簡[2023]第9号）であり、業界では「第9号文書」として知られている。事業体育成の面では、杭州市は、さまざまな事業体が越境電子商取引事業を行うことを奨励し、同時に越境電子商取引サービスプロバイダーの発展を奨励することを提案しています。

「過去10年間で、越境電子商取引業界全体の発展にもいくつかの変化がありました。例えば、当初は独立したサイトやサービスプロバイダーに対する政策はありませんでしたが、現在ではサービスプロバイダーが越境電子商取引の発展の次のステップにとって非常に重要な方向であると考えています。第1ラウンドでは、ブランドや商標のサポートはありませんでしたが、その後、杭州の越境電子商取引はブランドの道を進むべきだと徐々に判断しました。結局のところ、政策は前向きで先導的でなければならず、杭州の越境電子商取引業界の発展のバトンなのです。」陳建は言った。

「第9号文書」では、越境電子商取引事業者の育成の奨励を強調している。例えば、越境電子商取引プラットフォームには、毎年100万人民元以下の財政支援が与えられる。杭州市は、50社以上の越境電子商取引企業にサービスを提供し、サービス収入が1,000万元以上で、資金申請年度にサービス収入が15％以上増加したサービスプロバイダーに、100万元以下の一時的な資金支援を提供します。

また、 「9号文書」は、海外商標登録、国際認証、海外特許許可、グローバルブランドプロモーションの4つの側面から、越境電子商取引企業が自社ブランドを使用して事業を行うことを奨励している。文書では具体的に、ソーシャルメディア、検索エンジン、越境ライブストリーミングなどを通じて自社ブランドを宣伝する企業には、宣伝費用の25％以下の財政支援が与えられ、1社あたりの年間支援額は50万元を超えないことが明記されている。

ブランドのグローバル化：中国の越境電子商取引の唯一の道

現在、中国の越境電子商取引企業は同業他社間の内部競争をはっきりと感じており、価格性能比の競争は国内から海外へと広がっています。杭州では、政府部門と企業の両方が海外でのブランド拡大の重要性を繰り返し強調してきた。

2023年6月、第7回世界越境電子商取引サミットで、呉長紅氏は杭州の新たな越境電子商取引政策について講演した。彼女は、世界的な越境電子商取引の成長が安定した状態に戻りつつあると考えています。急速な発展段階は終わり、越境電子商取引は「高品質」と「グローバル化」の発展を核心テーマとする新たな段階に入った。さらに、越境電子商取引が製造業に与える影響も無視できない。それは中国の製造業全体の変革を推進し、実体経済の健全な発展を確保しています。

「中国経済がここまで発展したため、企業は必然的により良い地域を選択する必要があります。非経済的要因が産業の波及を加速させています。では、我が国の産業は何を残せるでしょうか？残せるのは、設計、運営、ブランドなど、産業チェーンのハイエンド部分だけです。」陳建氏は、ブランドが海外に進出することが、中国、特に華東地域における越境電子商取引の唯一の道であると考えている。

朱志良が言ったように、ブランドは内部循環を避ける唯一の方法です。

2022年、杭州市が紹介した才能である朱志良と周勇が共同で独自のブランドを設立した。 ちなみに、これはサムスンダウンが開拓した3番目の開発モデル、DTC（Direct To Consumer）でもあります。 2022 5月、サムスンダウンのブランド Rest のサマーキルトは、Amazon および同社の独立ウェブサイトで購入できます。 12か月で1,000万ドル以上の収益を達成し、2023年までに プライムデー期間中にAmazon USで発送 売上は通常日に比べて10倍に増加しました。

製品がオンラインになる前に、 Rest チームは米国で約 4,000 のアンケートを配布し、ビッグデータ ツールを使用して消費者のニーズを調査しました。 8か月後、彼らは汗をかきやすい人向けの新製品を発売することを決定しました。 夏のキルトを休ませます。同時に、原材料、工程、資材など生産工程における協創イノベーションを推進し、ヒット商品を生み出すことに成功しました。アマゾンでは、レストキルトの価格は239ドルで、再購入率は 25%以上です。

バリューチェーンを上っていくプロセスは簡単ではありません。 「ブランドの構築には、まず製品の選択、パッケージング、マーケティングなど多くの要素が関係しており、協力するための柔軟なサプライチェーンを確立する必要もあります。」朱志良氏は「当社のサプライチェーンはフロントエンド市場と緊密に連携する必要があります。フロントエンドの情報がなければ、製品を迅速に更新して改善することはできません。そのため、B2Bモデルでは何も見たり聞いたりできませんが、B2Cモデルでは市場のフィードバックを得ることができます。DTCモデルでは、消費者の需要がすぐにフィードバックされるため、主導権を握ることができます」と述べました。

現在、サムスンダウンは、伝統的な対外貿易B2Bが引き続き受注し、アマゾンストアが引き続き成長し、DTCブランドのレストが次のヒット商品を開発し続けるという、3本足で歩くことを主張しています。

人材の導入と制度の革新：発展の次のステップへの鍵

陳建氏は、越境電子商取引がすべてを征服することはできないと強調した。 0-1ステップを実現し、ターゲット市場の消費者に製品を体験してもらうことができます。しかし、オフライン活動を実行し、オフライン店舗を開設する必要もあります。

伝統的な対外貿易関係者にとって、変革は避けられず、容易なことではありません。若い世代の起業家たちは、テーブルに着くとすぐに切り札を切ります。

コアホールディングス（杭州）有限公司は、国境を越えた輸出入と国内一般貿易を統合した電子商取引会社です。同社の創業者は数年前、留学中に粉ミルクなどの越境購買代理のアルバイトをし、その後、eコマース分野で事業を立ち上げた。現在、Corey の業務には、グローバル調達の実行、チャネルの運営と流通、ブランド海外サービス、新しい力のブランドインキュベーションが含まれます。

コア事業部長の石晨浩氏によると、同社の元々の主力事業は越境輸入事業だったが、国内市場シェアの拡大に伴い、その事業は頭打ちになりつつあるという。 Coreyは、新たな市場を拡大するため、また同社の豊富な海外リソースを考慮して、2021年末から越境輸出事業の計画を開始し、2022年後半に正式に販売を開始する予定です。

「ブランドが海外に進出するのは一般的な傾向です。現在、ほとんどの販売業者はおそらく商品の輸出、つまり製品の販売に重点を置いています。当社は中国製品を海外で販売していますが、自社ブランドの育成に重点を置いています」とShi Chenhao氏は語った。

Corey は、まったく異なる国際市場である米国市場と欧州市場に重点を置いています。米国では、コーリーは国内最大の市場シェアを持つ電子商取引プラットフォームであるアマゾンに店舗を開設し、同時に地元の電子商取引プラットフォームを拡大して生産量を増やし、サプライチェーンを統合することを選択しました。 Coreyは、オンライン規模が一定規模に発展すると、米国のオンラインブランドの一部をオフライン流通に移行し、チャネルブランドを構築し、米国のオフラインスーパーマーケットチェーンに製品を販売し、徐々にオフラインでローカルマーケティングを行う予定です。 「その時には、米国に独自のオフラインチームを立ち上げ、この方法を使って真に海外にブランドを届けることになるかもしれない」と石晨昊氏は明らかにした。

EU市場は完全に異なり、Cエンドの電子商取引の市場シェアは比較的低いです。 Corey は、独自の電子商取引プラットフォームを構築し、地元の電子商取引プラットフォームと協力することで、オンライン ビジネスの全体的な発展を促進することを選択しました。同時に、Corey はオフライン ビジネスを拡大するためにヨーロッパの多くの場所にチームを設置し、海外の倉庫を計画して配置しました。投資・構築した海外倉庫ネットワークは35,000平方メートル以上の面積をカバーしています。

理想は素晴らしいですが、現在コーリーが直面している最大の課題は人材の不足です。近年、コーリーの海外事業は比較的高い成長率を維持しています。しかし、適切な人材を採用できなかったために、一部の事業分野では発展が鈍化しています。例えば、越境電子商取引の運営は従来の電子商取引とは異なり、ソーシャルメディアの運用や著名人リソースに傾倒した人材が業務を遂行する必要があります。さらに、コーリーのAmazonでのビジネスも急成長しており、今年は数多くの新商品カテゴリーが追加されたため、人材供給の問題が切迫したものとなっていた。

サムスンダウンは、DTC人材、特に留学経験があり西洋文化を理解している高レベルかつ万能で総合的な人材を求めています。

「我が国の人材供給は開発のニーズに適応する必要があり、この点ではまだギャップがある。」陳建氏は企業の問題点をよく理解しています。同氏は、杭州市は次のステップで人材供給の基礎基盤を拡大し続けるとともに、業界団体やその他の社会組織を促進して良好な学習・交流の雰囲気を作り、サービス提供者の研修と採用を増やしていくと述べた。

総合実験区については、基本的なルールが確立されており、次の発展段階に向けて最も重要な課題は制度の革新です。

今日の越境電子商取引は、もはや従来の対外貿易の考え方では発展できません。中国企業が世界市場へ進出するにつれ、海外での税務や法律問題などさまざまな問題に直面することになり、制度改革が急務となっている。 「現在、私たちは既存の法律と規制の枠組みの中で軽微な修理を行っています。充填法には明確な規定はありません。しかし、これはもう着ることができなくなった衣服のようなものです。何度修正しても、まだサイズが合わないのです。」陳建氏は「今後は、一つ一つの問題を一つずつ解決していきたい」と述べた。

「計画改革」は浙江省商務部の次の重要任務でもある。浙江省商務庁は、国家省庁や委員会と連携し、「総合試験区2.0版」の構築に努めると述べた。困難な問題に焦点を当てて改革と革新を計画・推進し、政策と監督の体系性と適応性を向上させ、毎年の重要な改革の突破口リストを作成します。