ブランドマーケティングプラン（美容ブランドの「ワイルドな想像力」に応える良質なコンテンツをどのように生み出すか？）

美容ブランドはどのようにして「豊かな想像力」を活用して優れたコンテンツを制作できるのでしょうか?

「デジタル遊牧民」や「半農半X」のライフスタイルが世間の注目を集め、アルタイやアナヤが人々の精神的な憧れとなったとき、その背後にある社会的なメンタリティの繰り返しに気づいた美容ブランドはいくつあるだろうか。 「モノを所有する」こと自体は消費者の購買意欲を刺激することが難しいが、「荒野の想像力」はブランドマーケティングにさらなる可能性をもたらす。

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人々が「直線的に前進」することを望まなくなったとき

「人生は道ではなく荒野だ。」

メイズコンサルティングが発表した「2023年主要社会動向観察レポート」（以下、「レポート」）では、「荒野想像力」が主要な社会動向の一つになっていると指摘した。ますます混雑する上昇経路に閉じ込められた人々は、「直線的な進歩」への執着を反省し、主流の価値観を超えたライフスタイルを想像し始めている。

報告書は、経済成長の鈍化を前提として、上昇チャネルがますます混雑していると述べた。同時に、工業化の過程で物質供給が大幅に豊かになり、低消費、低コストの生活は難しくなくなりました。これを通じて、人生はまっすぐに上昇する過程ではなく、分岐と可能性に満ちていることに気づく人が増えます。経済が好調なときは、物質的な生活の豊かさによって「意味」が満たされるかもしれません。しかし、このあまり豊かではない時代に、内部循環の波に深く閉じ込められた人々は、荒野での自由で広大な生活を切望し始めました。

例えば、デジタル遊牧民、自分探しのために少しの休みを取る、さらに勉強するために学校に戻る、キャリアを変える、田舎町に引退する、自然に戻る、農業に挑戦する、「半農半X」などのライフスタイルが、公の議論の対象になっています。報告書は、海辺、野原、小さな都市が「荒野」に最も直接的に関連付けられる意図であると指摘している。北戴河の阿那耶は北京の中流階級のエルサレムと冗談めかして呼ばれ、一方、江蘇省、浙江省、上海周辺の美しい自然景観を持つ小さな県都は週末になると上海の人々で賑わう。

2024年を迎えても、人々の「荒野想像力」への熱狂は続きます。

テレビシリーズ「私のアルタイ」は大ヒットし、新疆北部の草原、雪をかぶった山々、森林で視聴者の心を癒し、新疆を再び人気の観光地にした。 「ゆっくりバラエティ番組」では、「若旦那、農業をやろう」「華麗なる庭園」「桃源郷50キロ」など、農地、郊外、海岸、雪の中での集団生活のさまざまな側面を探ります。

最も明らかな変化は、観光消費の形態の変化です。

Ctripプラットフォームが発表した2024年メーデー連休の観光注文データによると、安吉、桐廬、陽朔、美里、婺源、景洪、昆山、平潭などの「県」観光地の注文伸び率は、揚州、洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黄山、泰安、上饒などの「三四線都市」観光地の注文伸び率よりも高く、「三四線都市」観光地の全体的な注文伸び率は、人気の「一二線都市」観光地の注文伸び率よりも高い。

浙江省安吉県

アリペイのデータによると、新疆ウイグル自治区の伊犁、吉林省の延辺、雲南省の迪慶、寧夏回族自治区の固原、四川省の甘孜、甘粛省の天水、江西省の景徳鎮、寧夏回族自治区の中衛、寧夏回族自治区の呉中、雲南省のプーアルの10の観光都市で、非地元決済の前年比増加率が最も高かった。

「荒野」という想像力は人々の自由や自然への憧れを喚起し、消費者の深い感情的ニーズでもあります。これにより、ブランドは消費者の価値観の進化の観点から、トレンドの洞察をブランド戦略に取り入れるインスピレーションを得ることができます。

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美しさと「荒野の想像力」は自然に両立する

美容ブランドと「荒野の想像力」マーケティングは、当然相性が良いのです。

強い感情と雰囲気を持つ美容製品カテゴリとして、香りは香りの創造からシーン体験まで、消費者の「荒野の想像力」を最も刺激する可能性があります。

中国の香水ブランドメルトシーズンは4月に新しい香水「Chi Le」をリリースしました。これは「Chi Le Song」で歌われている「Chi Le 河、陰山の下、空はドームのようで、四つの野原を覆っています。空は広大で、野原は果てしなく、風が草を低く吹き、牛や羊が見えます」という歌詞を再現したものです。 「Chi Le」は、穏やかで静かな緑の草や竹の葉の香りとは異なり、より広大な草原の芸術的概念を表現する、冷たい緑の香水です。

5月には、メルトシーズンの「Chi Le」と「My Altay」のコラボレーションにより、ブランドへの注目度がさらに高まりました。多くの消費者がソーシャルメディアプラットフォームで、この製品は「驚きに満ちていて、完璧にフィットする」と絶賛した。香りの創造からコンテンツマーケティングまで、メルトシーズン「Chi Le」は人々の「荒野」への憧れにぴったりで、発売と同時に新しいフレグランスが輪を破ったと言える。

「Wilderness Imagination」では、フレグランスブランドのブランドイベントシーンも構築しており、さまざまな会場と素材のオプションを提供しています。

LE LABOは、フレグランス研究室、作品、中古家具をすべてコンテナトラックに積み込み、「LE LABO ON WHEELS」として初めて中国に乗り込み、秦皇島市の阿蘭耶コミュニティに向かった。船はゴールドコーストに期間限定で停泊し、広大な海と空が出会うアランヤにニューヨークのライフスタイルを融合させます。

アルティザンのフレグランスブランド「L'Artisan Parfumeur」は最近、上海の豫園路に、インスピレーションシリーズの新しいフレグランス「Whisper of the Woods」の香水からインスピレーションを得て、フランスの天然フレグランス空間「Fragrance of the Forest」の期間限定ポップアップストアをオープンしました。

カテゴリーを超えて見ると、海、山、湖、植物などの要素など、ブランドの起源に自然の遺伝子を持つビューティーブランドには、「荒野の想像力」の良い物語を語る資本もあります。

例えば、ロクシタングループが2021年に買収したボディケアブランド「ソル・デ・ジャネイロ」は、2023年度までに売上高が2倍以上に伸び、グループ第2位のブランドとなった。このブランドは、ブラジルのビーチで女性たちが気楽に自由に自分を表現する様子に創始者が感動したことから生まれました。ソルデジャネイロは、ビーチで人々に偏見のない、幸せで自信に満ちた気持ちを体験してもらうために、毎年世界中のビーチや沿岸都市にブランドストアをオープンしたり、一連の没入型ポップアップイベントを開催したりして、ブランドの価値を伝えています。

スキンケアブランドの場合、製品の原材料や成分の自然さや「大自然の想像力」の感覚の地域性に基づいたストーリーを展開することもできます。

例えば、ヒマラヤをブランドの魂とみなすチャンドは最近、オフラインテーマイベント「#都市の人、ヒマラヤの皮膚はヒマラヤに生きる#」を立ち上げ、ヒマラヤの自然要素を融合し、全国4都市で期間限定のスペースを創出した。その背景には、同グループが過去10年間にわたりヒマラヤ山脈の保護研究を徹底的に行ってきたことがあり、その結果、先駆的なヒマラヤ特産菌株ライブラリーの設立、独占特許成分「極地酵母」ヒメインの発売、そしてリトルパープルボトルエッセンスや極地聖水などの主力製品への応用につながりました。

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ステレオタイプではなく、より感動的

「荒野想像力」マーケティングの本質は、自由で多様な生活を求める人々の根深い欲求を理解することです。洞察の深さとそれをブランド マーケティング言語に翻訳する方法によって、ブランドのコンテンツ能力がテストされます。

■ブランドの美的表現のベースラインを洗練し、コンテンツの物語性を深める

自然は万物の美しさの具現化です。人々が荒野を慕うのは、美を慕うからでもあります。ブランドの「荒野想像力」コンテンツ出力は、当然ながら、美の表現をベースとする必要があります。そのためには、ブランドが美的表現のベースラインを洗練させ、このベースラインに基づいて、ブランドの中核となる価値提案を中心としたコンテンツを継続的に出力する必要があります。

「荒野の想像力は、決して自然の要素や風景を型どおりにコピーすることではありません。ブランドは、それらを自社の美的体系に取り入れ、ブランドの刻印を刻み、荒野にふさわしい表現に変えていく必要があります。これは、ビューティーブランドの美的能力を試すものです。ブランドが独自の美的体系を持っていなければ、そのブランドが作り出す荒野は消費者の想像力を刺激しません。」業界関係者がBeautyNEXTに語った。

彼は、ブランドはコンテンツ出力の一貫性を高度に制御できると同時に、独立したコンテンツ制作においてより高い自主性を持つ必要があると強調した。 「そして、これらすべての前提は、ブランドが美的表現のベースラインを確立し、それが消費者にも評価されているということです。」

■ シーンを超えて人々をつなぎ、「荒野」をより具体的なものにする

「荒野」は、その風景だけでなく、この土地に住む人々や彼らの物語によっても人々の心を動かされます。 「私のアルタイ」が人々の心に響くのは、新疆の美しい風景だけでなく、アルタイ地方のカザフ人、ウイグル人、モンゴル人などの民族の日常生活や考え方を描いているからだ。

美容ブランドでも同じことが言えます。消費者はブランドを通じて自然とつながるだけでなく、自然の中にいる人々とつながることで、感情が深まるにつれてブランドに対するより具体的で人間的な理解を深めることができるようになります。

例えば、イーストビーストが発売した「コモングッズ収穫箱」は、ブランドの重要な原材料生産地である雲南省渭西の「良いもの」を紹介するだけでなく、ブランドの公益美学教育プロジェクトと融合し、パッケージやノートに地元の子供たちの手描きの自画像や薬草識字カードを印刷し、人々にこの土地と地元の人々の温かさを真に感じさせます。

消費者に「荒野」を好きになってもらいたいなら、まずブランドがそれを好きにならなければなりません。

「荒野想像力」が引き起こす共鳴は、人々の消費態度の変化をある程度裏付けている。消費者はより合理的かつ慎重になり、プロモーションに左右されることが少なくなり、消費の意味について考え始めています。消費の意味は「利益」だけではなく、感情的な満足、人生の証言、自己構築などです。美容ブランドがすべきことは、あらゆる市場行動において消費者の価値観の進化に追いつくことです。