電子商取引ブランドのプロモーション（独立ブランドからシルクロード電子商取引まで、上海越境電子商取引の制度的探究 | 都市越境電子商取引変革事例集 ②）

独立ブランドからシルクロード電子商取引まで、上海越境電子商取引の制度化の道｜都市越境電子商取引変革事例集②

インターフェースニュース記者 |ファン・ジュオラン

インターフェースニュース編集者 |崔宇

編集者注： 「越境電子商取引」は中国の対外貿易成長の新たな原動力になりつつある。越境電子商取引の総輸出入額が貨物貿易の総輸出入額に占める割合は、2015年の1％から2023年には5.7％に増加している。地域間の立地優位性、要素賦存量、産業構造の大きな違いにより、越境電子商取引の変革と発展を促進する上での機会と課題は異なっている。インターフェイスニュース/インターフェイスシンクタンクが発表した「高品質の海外展開 - 中国都市越境電子商取引変革事例集」シリーズのレポートは、事例とデータの分析を通じて、主要都市の越境電子商取引の政策体系、発展の道筋、企業の需要に焦点を当て、的を絞った政策提言を提示しようとします。

「海外との競争は商品だけではありません。越境ECで成功するには、独自のブランドを作らなければなりません！」袁海燕さんは中国に帰国し、2019年に上海鴻年へ入社した際、上司に強く主張した。

袁海燕氏の会社は民生用電子機器分野に重点を置いています。同社の製品にはノートパソコン、ミニPC（ミニコンピュータホスト）などがあり、Amazonなどの海外プラットフォームで販売されており、主に米国、日本などに輸出されています。現在、袁海燕氏は上海宏年のプロジェクトマネージャーを務めています。彼女は上海の越境電子商取引のブランディングの発展に深い感銘を受けています。

「当社のブランドは中国ではすでに業界の最前線に立っており、国内市場の規模ではブランド開発のニーズに応えられなくなってきています。こうした状況の中で、海外市場が戦場となっているのです。」エッグシェルペットプロダクツ（上海）有限公司の海外電子商取引責任者ヤン・ヘン氏もインターフェースニュースに語った。

Yan Heng氏は業界調査を実施し、さまざまな都市の越境電子商取引業界の特徴を比較しました。同氏は、上海のほとんどの企業が当初は越境電子商取引事業を行っていなかったが、自社のブランドが中国で成功を収めた後、「領域を拡大」し、中国ブランドを海外に持ち込み始めたことを発見した。

袁海燕氏と閻恒氏の感情と経験は、上海の越境電子商取引産業の繁栄と急速な発展の縮図です。

2023年、上海の越境電子商取引の輸出入額は2,600億元を超え、前年比42％以上の大幅な増加となった。上海越境電子商取引の輸入元は174カ所に達しているが、輸出国・地域は226カ国に達している。商務部による越境電子商取引総合実験区の評価・審査において、上海越境電子商取引総合実験区は2年連続で「顕著な成果」を挙げ、全国1位となった。

上海は、中国初の保税区から、中国初の自由貿易試験区、そして国家初の輸入貿易促進革新モデル区に至るまで、全国でいち早く越境電子商取引の試行プロジェクトを実施した都市の一つとして、継続的な制度革新と模索を通じて、越境電子商取引の機能キャリアにおいて、かなり成熟した良好な生態系を形成してきました。

越境公共サービスが確立され、上海越境電子商取引は輸入から輸出へと移行した

「長年の発展を経て、上海の越境電子商取引業界はすでに第一線に立っている。」上海越境電子商取引公益サービス有限公司の呉斌ゼネラルマネージャーはインターフェースニュースに語った。

上海越境電子商取引公共サービス株式会社（以下、「越境公共サービス」という）は2016年2月に設立されました。越境公共サービスは、上海の関連業務要件に従って、上海越境電子商取引公共サービスプラットフォームの構築と運営を担当しています。越境公共サービスが辿ってきた道のりは、上海の越境電子商取引の発展の歴史とほぼ同じです。

公共サービスプラットフォームは、上海の越境電子商取引ビジネス環境の重要なインフラとして、輸出入電子商取引や決済、物流、倉庫などの企業にデータ交換サービスを提供し、税関、税務、外貨管理などの政府部門に情報共有プラットフォームを提供し、「一申告一検査一通」を実現し、港湾監督管理の利便性を向上させます。

越境公共サービスが設立される前、上海は越境電子商取引の分野でいくつかの回り道をしてきました。呉斌氏は「公共サービスプラットフォームの元々の構築・運営主体は電子商取引にも携わっていたため、一部の電子商取引プラットフォームや企業は自社の開発データを提供したがらなかった。その後、政府は『アスリートと審判の両方ではない』として、公共サービスを分離することを決定した」と述べた。

公共サービス機能が分離されてから、上海の越境電子商取引の発展は徐々に軌道に乗り始めました。特に2018年以降、越境公共サービスプラットフォームは大幅なアップグレードと変革を完了しました。 「情報サービスプラットフォームとして、その処理能力は大幅に向上し、越境電子商取引の大規模かつ細分化された要件を満たしている」と呉斌氏は述べた。上海の越境電子商取引の発展が輸入中心から輸出中心へと徐々に移行したのもこの年からでした。

2020年以降、発展構造の観点から見ると、上海の越境電子商取引の輸出規模と成長率は輸入をはるかに上回っています。 2023年までに、上海の越境電子商取引の95％以上が輸出向けとなるだろう。

呉斌氏はまた、一連のデータを列挙した。2018年に越境公共サービスプラットフォームで処理された取引量は100億未満だった。 2023年には、プラットフォームで処理される取引量は2,600億を超えます。特に航空貨物輸出においては、昨年、上海は華東地域で事業規模第1位となりました。 ”

港湾、金融、物流：上海の越境電子商取引の発展への自信

呉斌氏は、上海の越境電子商取引輸出規模の大幅な増加は、主に上海の関連政策の実施後の安定性とサービスレベルの向上によるものだと見ている。

近年、上海越境電子商取引総合実験区では、越境電子商取引のビジネスモデルが継続的に更新されています。そのうち、9610（越境貿易電子商取引）、1210（保税越境貿易電子商取引）、9710（越境電子商取引B2B直輸出）、9810（越境電子商取引海外倉庫輸出）などのモデルが上海ですでに実施されており、B2C輸出入、B2B輸出、海外倉庫輸出モデルの全面カバーを実現しており、これは全国160以上の総合試験区では珍しいことである。

「この港には明らかな利点があり、金融​​サービスが充実し、物流サポートも万全です。これらが上海が越境電子商取引の発展に自信を持っている理由です。」上海長江デルタ産業インターネット推進センター所長兼上海財経大学電子商取引研究センター所長のラオ・グオリン氏はインターフェースニュースに語った。

データによれば、上海港の年間貨物取扱量は長年にわたり世界第1位を維持しており、浦東国際空港は世界トップ3の国際航空貨物ハブの1つであり、中国では第1のハブです。

物流面では、DHL、UPS、FedExなどの物流会社の中国本社はすべて上海にあります。 「三通一配送」（神通、YTO、ZTO、雲達）などの速達物流会社と中国東方航空が共同で、越境電子商取引の発展に強力な物流サポートサービスを提供しています。

近年、監督管理当局の強力な推進により、上海の航空輸送と海上輸送の資源は徐々に越境電子商取引に開放されてきました。

現在、越境電子商取引は浦東空港のすべての航空便のスペースを予約することができ、これにより浦東空港の航空輸送能力と世界の輸送資源が完全に解放されます。呉斌氏によると、過去2年間、浦東空港の航空輸送による越境電子商取引の輸出成長率は非常に速く、昨年は約4億4000万バッチに達し、前年比でほぼ2倍の増加となった。

「今年は二桁の成長が見込まれる」呉斌氏は、越境電子商取引分野における輸送能力の全面解放こそが、近年の上海越境電子商取引の取引規模と取引件数の急速な成長の非常に重要な原因であると考えている。

同時に、上海は最も豊富な越境電子商取引金融サービス資源と完備した金融サービスシステムを備えた都市でもあります。 AlipayとHuifu Tianxiaの本社はどちらも上海にあります。上海では、この2社を含む7つの第三者決済機関が越境決済外国為替ライセンスを取得しており、その数は全国の40％を占める。

上海の越境電子商取引にとって、独立ブランドの開発は避けられない選択である

上海は伝統的な製造拠点でもなければ、倉庫や物流の集積地でもないが、上海の越境電子商取引企業は独自の発展方法を持っている。

他の都市では、越境電子商取引事業に携わる多くの企業が情報格差を活用しています。彼らは一方では海外の需要を理解し、他方では国内で商品を探し、これを一般に「動くレンガ」と呼びます。この運用モードの参入障壁は非常に低く、付加価値の低いビジネス ロジックはプラットフォームや他の販売者によって簡単にコピーされます。したがって、最終的に勝つ唯一の方法は価格競争を行うことです。

上海の土地コストと運営コストは比較的高いため、このタイプの販売者が定着するには上海は適していません。呉斌氏は、優れたオリジナル商品と世界的に競争力のある製品だけが、今後の越境電子商取引の競争で優位性を発揮し、「Made in China」の価値を反映できると考えています。

「越境電子商取引の今後の発展は、間違いなく独立ブランドへと向かうだろう。」ウー・ビン氏は、企業はユニークな製品を生み出すことに力を注ぐことができると説明した。さらに、中国は比較的低コストの製造能力を有しており、製品の優位性を引き出し、極限まで製品を作り出すことができます。自社ブランドを開発することによってのみ、顧客の価格決定力と取引コントロールをコントロールすることができます。

袁海燕氏はインターフェースニュースに対し、国内外の消費者はブランドを異なる視点から見ていると語った。ミニ PC の分野では、欧米の消費者は製品が有名ブランドであるかどうかをあまり気にしません。彼らはあなたが誰であるか、そしてあなたが信頼できるかどうかのことをもっと気にします。そのため、海外で商品を販売するには、ブランドストーリーや開発の文脈を持つことが非常に重要です。そこで、会社設立当初はロゴをデザインし、公式サイトを立ち上げ、自分たちのストーリーを伝えていきました。

袁海燕氏は、消費者の中には商品を購入した後にブランドの公式サイトにアクセスしてブランドストーリーを知り、最終的に大量購入をする人もいると述べた。 「昨年、アマゾン最大のプロモーション（プライムデー）でミニPC分野でトップ10にランクインし、1分でパソコンを1台売ることができました。今年、上海宏年の売上高は1億元に達し、来年は2億～3億元を達成する予定です。」

業界の障壁が高くなるにつれて、企業は競争力を高め、高い利益率で上海での事業コストを賄い、適切な人材を採用し、人材集約型地域に集まる必要があります。上海の優位性は将来ますます明らかになるでしょう。 「これは越境電子商取引の発展方向であるだけでなく、中国の対外貿易の発展方向でもある」と呉斌氏は強調した。

シルクロード電子商取引、電子商取引の制度的開放の新たな境地を拓く

上海市は2023年7月に「越境電子商取引の高品質な発展を促進するための上海行動計画（2023～2025年）」を発表した。 「3カ年行動計画」によると、上海は質の高い越境電子商取引企業を上海の重点対外貿易企業に含めることを明確に支持し、通関、税務、外貨などの利便政策を享受し、関連する信用保険料の支援を提供します。越境電子商取引郵便輸出の実施を促進し、規定に従って越境電子商取引規制施設のソフトウェアとハ​​ードウェアへの投資をサポートします。

同年10月、国務院は「上海における『シルクロード電子商取引』協力実験区設立計画」を承認し、上海における『シルクロード電子商取引』協力実験区の設立を実行することに同意し、電子商取引の制度的開放の新たな高みを築くことを明確にした。

ラオ・グイリン氏は、「シルクロード電子商取引」というよく使われる表現は「一帯一路」に向けた越境電子商取引と言えるが、越境電子商取引の域を超えていると説明した。ここでの協力の範囲は、二国間電子商取引協力協定を締結した国に限定されず、「一帯一路」ファミリー全体に開かれています。同時に、ここでの越境電子商取引は、誰もがよく知っている「粉ミルクやおむつ＋海外ショッピング」という狭い概念ではなく、取引プラットフォーム、物流や金融などの公共サービス、連携した産業ベルト、関連する国際ルールなどから構成される完全な越境電子商取引エコシステムです。

彼女は、「シルクロード電子商取引」は電子商取引を媒介として「一帯一路」沿線諸国を結び、多者間のウィンウィンの協力を実現し、デジタル経済における国際協力を推進すると結論付けた。

2016年には早くも中国と「一帯一路」沿線国チリが電子商取引分野での協力に関する初の覚書に署名し、「シルクロード電子商取引」協力の幕を開けた。 2024年5月現在、31か国が中国とシルクロード電子商取引協力関係を構築しており、パートナーは5大陸に広がっています。

「一帯一路」建設参加国のインターネット利用率は急速に増加しているが、ウズベキスタン、タジキスタンなどの電子商取引産業はまだ始まったばかりであり、海外の電子商取引の浸透率は徐々に高まっており、巨大な市場潜在力を秘めている。

「シルクロード電子商取引」に関する国際協力は、電子商取引の輸入元を拡大するとともに、海外輸出市場を開拓することができる。老国玲氏は「一帯一路沿いの国や地域の越境電子商取引市場で中国製品をベストセラーにしたいのであれば、物流、倉庫・配送、公共サービスの構築、電子商取引の協力、越境電子商取引の専門サービスサポートは切り離せない」と述べた。

この越境公共サービスは、上海の越境電子商取引の公共サービス機関として、「シルクロード電子商取引」サービスシステムの構築にも全面的に参加しています。

呉斌氏は、越境公共サービスが現在、「シルクロード電子商取引」越境貿易監視センターと「シルクロード電子商取引」越境サービスプラットフォームを構築中であり、ビッグデータ技術を通じて上海と「シルクロード電子商取引」パートナー国間の越境貿易動向をリアルタイムで監視し、政府の科学的意思決定とインテリジェントな監督をデジタル的に強化することを明らかにした。サービスプラットフォームは、企業に金融、法律、物流、財務、税務の分野でワンストップの総合サービスを提供することもできます。

現在、同社はYTOと協力して、中国とカザフスタン間のデータチャネルの確立を検討している。越境電子商取引の商品が上海港からカザフスタンに輸出される前に、まず貨物データを両国税関に接続し、商品の通関の利便性を促進し、「一回申告、二国間通関」を実現します。つまり、上海で行われた輸出申告が自動的に輸入申告に変換され、商品の通関が迅速に行われるようになります。双方向のデータが接続されると、出入りするデータと商品の一貫性が保証されます。

「すべてがうまくいけば、カザフスタンの通関手続きテンプレートは他の国や地域でも推進できるだろう」とウー・ビン氏は付け加えた。

ラオ・グオリン氏はインターフェースニュースに対し、現時点では世界に統一され標準化されたデジタル経済ガバナンスの枠組みは存在しないと指摘した。 「シルクロード電子商取引」協力は、我が国のデジタルルール、規制、管理、標準の国際化を促進するための有益な試みです。

DEPA（デジタル経済連携協定）やCPTPP（環太平洋パートナーシップに関する包括的及び先進的な協定）などの高水準の国際経済貿易ルールはすべてデジタル貿易に関係しています。 「シルクロード電子商取引における国際協力は、中国が国際的なルールや基準の策定と交渉に参加し、発言力を高め、国際デジタル貿易システムの構築に向けてより多くの中国の解決策を提供することに役立つだろう。」

「シルクロード電子商取引」は貿易において中国と世界を結ぶデジタル回廊を構築した。これはデジタル化とグローバル化の織り交ぜの重要な縮図であり、「一帯一路」諸国が経済貿易協力を拡大し、発展の機会を共有する「黄金時代」を今後も目撃し続けることになるだろう。

「越境電子商取引産業を育成・拡大するために、上海は一方で越境電子商取引産業全体を継続的に拡大し、他方で越境電子商取引プラットフォーム企業の波及効果を増幅する必要がある。」ラオ・グイリン氏は、シルクロード電子商取引の構築により、便利な支払いが「グローバル化」し、人民元の国際化が徐々に促進されると指摘した。上海は越境電子商取引を構築する際、一連の政策ベースの越境電子商取引信用保険商品を活用して、企業の世界的な信用リスクを保護し、世界的な発展を促進する必要がある。

海外倉庫の概念を拡大し、知的財産権を保護するために、上海は他に何をすべきでしょうか?

現在、上海の多くの越境EC企業は共通の悩みを抱えています。それは、越境EC業務の人材の採用が難しく、海外留学経験のある越境EC人材の採用はさらに難しいということです。

米国留学後に中国に帰国した人材の袁海燕さんは、「長年の発展を経て、海外出身の人材は海外の顧客の文化や習慣をよりよく理解し、会社の発展に貢献できることがわかりました。政府が実際に企業の人材採用を支援してくれることを期待しています。同時に、企業が海外で開催される展示会にもっと参加するよう奨励したり、補助金を出したりするなど、政府が越境EC企業にさらなる支援や補助金を出してくれることを期待しています」と語った。

さらに、上海の越境電子商取引業界の業界雰囲気には、まだ改善の余地があると考えています。他の都市と比較すると、上海の越境電子商取引の輪は比較的狭く、業界の販売業者と物流会社がコミュニケーションをとり、発展について話し合う機会がありません。 「政府が電子商取引グループと販売業者が相互にコミュニケーションできるプラットフォームを構築してくれることを期待しています。」

ラオ・グイリン氏はまた、海外の倉庫は越境電子商取引にとって重要な海外拠点であると強調した。海外倉庫の建設を加速させる必要があるが、レイアウトの最適化にも注意を払う必要がある。物流業界や中小企業は、海外倉庫を建設する際に、盲目的に、あるいは重複した建設をしてはならない。同時に、海外倉庫やサードパーティの物流サービスも海外倉庫の概念に含めることができます。

海外倉庫の建設に加え、老国玲氏は、技術の進歩により中国企業はより成熟し、市場からより好まれるようになると確信している。したがって、中国製品の知的財産権の保護はできるだけ早く議題に載せられるべきである。

「一部の国の工場では中国製品を『コピー』し始めている。」ラオ・グイリン氏は、中国製品の侵害を防ぐために、わが国ができるだけ早く包括的な知的財産保護システムと対外権利保護メカニズムを構築すべきだと提案した。企業はデューデリジェンスを実施し、商標を登録し、海外での商標の使用状況をできるだけ早く監視する必要があります。これにより、中国企業はブランド価値と価格決定力を強化しながら、国際的な評判を獲得できるようになります。

インターフェースニュースが浦東新区商務委員会から得た情報によると、浦東新区は「シルクロード電子商取引」協力実験区の中心機能エリアとして、特別税関監督管理区域内に複数の税関監督管理機能を備えたグローバル配送センターを建設し、入庫・出庫貨物に対する新たな税関監督管理モデルを研究・模索する予定だ。現在、保税貨物と越境EC貨物の同一倉庫保管が実現しています。

浦東新区商務委員会はまた、外高橋港の日韓定期航路の豊富な資源と適時性を活用して、国境を越えた電子商取引9610海上貨物輸出入リスト業務を展開し、近い将来に初の試験運航を実施することを明らかにした。

上海市商務委員会の沈衛華副委員長は第32回中国国際商品貿易交易会越境電子商取引ハイレベルフォーラムで、今年上海は越境電子商取引に対する一連の支援措置をさらに導入し、イノベーションへの支援を継続的に強化し、越境電子商取引企業ブランドの開発と構築への支援を強化することを明らかにした。

同時に、上海は貿易金融と金融支援を引き続き強化し、対外貿易経済発展特別基金の役割を十分に発揮し、輸出企業に相応の信用保険料割引を提供し、越境電子商取引の「海外倉庫」の建設を支援する。 「企業が関係部門と連携し、既存の政策を十分に活用すると同時に、持続可能な発展と全体的な利益に基づいて、内部の発展の勢いをさらに高めることを期待します。」沈維華は言った。