ペプシコのブランドマーケティング戦略（ペプシコのブランドコミュニケーションの「5つの要素」）

ペプシコのブランドコミュニケーションの「5つの要素」

1903年に「ペプシコーラ」の商標が登録されて以来、ペプシコーラは世界的ブランドとして100年以上の発展を遂げてきました。特にコカコーラとの激しい競争の中で、ペプシコは自己変革と成長を実現し、ブランド統合コミュニケーションとマーケティングの典型的な事例を数多く生み出しました。

著者は、コミュニケーションの目的、コミュニケーションの対象、コミュニケーションの内容、コミュニケーションの媒体、コミュニケーションの形態をブランドコミュニケーションの「5つの要素」モデルにまとめています。ペプシコの若者戦略推進のプロセスを見ると、ブランドコミュニケーションの「5つの要素」のロジックがこのプロセスに貫かれていることがわかります。

若者のための戦略

ペプシコの発展には常にコカコーラが伴ってきました。ペプシの配合、色、味はコカコーラと似ています。ほとんどの消費者は両者の違いを区別できないため、ペプシが製品レベルで勝つ可能性はない。そのため、コカコーラの「影」の下で一定の市場スペースを獲得し、徐々に一部の消費者の心をつかみ、最終的には生き残り、さらには発展のチャンスを獲得する方法は、ペプシが常に追求してきた目標であり、すべてのブランド行動の目的でもありました。

ペプシコは挑戦者として、より大きな戦略的機会を待ち望んでいた、あるいは探し求めていた。この機会は、第二次世界大戦の終結後に大規模な「ベビーブーム」が起こったことで生まれました。この戦略的機会に関するペプシコの判断は正確かつタイムリーなものでした。同社は性別、年齢、地位を問わず「包括的にカバーする」という戦略を放棄し、「クールな若者はペプシを飲み、保守的で時代遅れの親はコカコーラを飲む」というスローガンを掲げ、ターゲット消費者グループを若者に設定した。 1960年代、アメリカの若者の多くはビートルズの影響を受け、反抗と自由を追い求めていました。そのため、ペプシコーラは、子どもたちにとって、自分たちと親との間に「一線」を引くための重要なシンボルとなっているのです。ペプシコの市場シェアは、消費者ポジショニングの差別化により増加し続けています。

このように、ペプシはブランドコミュニケーションを通じて「若々しく、活気があり、現代的」なイメージを確立し、ブランド提案とブランドトーンの面でコカコーラの「古く、後進的で、時代遅れ」なイメージと明確な差別化を形成し、消費者に明確で深い理解と区別を形成し、コカコーラとの市場競争の中で独自のブランド領域を切り開くことになりました。これがペプシのブランドコミュニケーションの中核目的となっています。

新世代のための新しいイメージを確立する

ペプシコは若者を顧客としてターゲットにしています。コカコーラのクラシックで本格的な「本物のコーラ」というメインイメージと比べて、ペプシは「逆の方向へ進み」、若者のコーラというメッセージを伝え、ペプシを「新世代の選択」とし、若者をターゲット消費者グループと主なコミュニケーション対象とし、コカコーラとの「古い」と「新しい」の認知的区別を形成しました。

これは、古いブランドが若者に与える影響が短く、精神的な印象が浅く、影響力が小さいため、若者の古いブランドへの依存度と忠誠度が低くなるためです。同時に、若者は新しいことに挑戦したり、ユニークで変わった存在になることを好みます。特に、挑戦的で革新的、エネルギッシュでダイナミックなブランドは、自然に親近感と受容感を持ちます。これにより、ペプシは市場で競争する機会を得て、ブランドコミュニケーションのために聴衆の心の中に空白を「確保」することができ、コカコーラと正面から対決する必要がなくなり、実際の問題を回避し、別の方法を見つけ、独自の世界を切り開くことができるのです。

日常を破って挑戦する

ペプシコーラは、若者層をターゲットとしたポジショニングのもと、「若者のためのコーラ」「新世代が選ぶペプシコーラ」というブランド訴求を継続的に発信し、「新鮮さ、ワクワク感、ユニークさ」を訴求し、消費者の嗜好やライフスタイルの「新世代」を提案してきました。同時に、製品のパッケージング、広告宣伝、製品宣伝などの面では、「活気と情熱」の傾向があります。そのスローガンやスタイルは若者の嗜好に合致しており、その方向性をさらに深め続けています。新世代に愛されるスーパースターをブランドのスポークスパーソンとして招き、ブランドコンテンツを人間味あふれるものにし、アイドルコンプレックスを通じて新世代の若者のブランドに対する認識と差別化に影響を与えます。

若者の心に訴えかける「ルールを破り、挑戦する」ことは、ペプシの最も重要なコミュニケーションコンテンツの一つとなっている。 「ペプシチャレンジ」はペプシコの46周年記念ブランドイベントであり、「あえてやる」という姿勢と精神を確立し、広めることで、人々に現状に挑戦するよう促すことを目的としています。 2015年、ペプシコは「今を生きる」というテーマを打ち出し、再び世界的な挑戦の波を引き起こし、消費者がさまざまな挑戦を受け入れ、素晴らしい人生経験と報酬を得ることを奨励しました。

そのため、ペプシコの画像識別システムでは、聴覚による識別と視覚による識別を完璧に組み合わせるだけでなく、全体的識別と概念識別の三位一体を形成しています。

スポーツ、音楽、有名人を活用する

ペプシコは、若者に人気があり、広く参加している音楽とスポーツを常にブランドコミュニケーションの媒体として活用してきました。若者の心に影響を与えるブランドコミュニケーションの媒体として、音楽やスポーツ関連のさまざまなフェスティバル、コンテスト、著名人を企画・後援しています。

音楽の面では、ペプシは若者の確固たる姿勢、トレンドの追求、音楽への愛情を体現し、常に若者の間で最も人気のある広告スターを選出しています。中国では、ペプシコーラが長年にわたりイベントを媒体として、大学キャンパス向けの「ペプシキャンパスボイス」や「サウンドレーシング」などのオープンアクセスイベントを開催してきました。

スポーツにおけるさまざまなイベントや活動は、ペプシコにとってブランドを広めるための重要な媒体です。ペプシコーラは、1980年の第22回オリンピック大会から、早くもオリンピック開幕の2か月前に各競技会場に大型広告看板を設置し、各地に販売拠点を設けました。大会期間中、各国の選手や会議スタッフに無料ドリンククーポンを配布したほか、受賞選手に記念品を贈呈したほか、各国の選手や著名人をもてなすカクテルパーティーを多数開催した。その結果、ペプシコーラは有名になりました。

音楽やスポーツのスターもペプシコにとってブランドを広める重要なメディアの一つです。中国では、ペプシコはレスリー・チャン、フェイ・ウォン、ジェイ・チョウ、F4、サミー・チェン、ウー・モチョウ、ジャクソン・ワンなど地元のスターを相次いでブランドスポークスパーソンとして採用し、ブランドの音楽遺伝子を継続的に放出して地元の若者文化生態系に浸透させ、若い消費者がトレンドと音楽への愛を存分に解き放つことができるようにしています。ペプシは、音楽とスポーツという2大メディアを通じて、活力、情熱、ダイナミズムを標榜するブランド提案とブランドトーンを効果的に広めてきました。

広告 音楽 + スポーツ クリエイティブ

コカコーラのテレビコマーシャルと比較すると、ペプシコーラはより情熱的なメロディーを主張し、より活気と情熱を表現しています。絵やアクション、衣装などの要素からでも、音楽そのものの特徴からでも、クールな感じが伝わってきます。さらに、音楽の魅力は、若い消費者のブランド特性に対する記憶の連想を強化し、ブランドを若い消費者に近づけるためにも活用できます。

スポーツイベントに関して言えば、コカ・コーラが重要な世界的イベントのスポンサーを頻繁に引き受けていることはよく知られています。これにより、ペプシはイベント コミュニケーションの戦いに勝つために、より洗練された創造性と、より斬新でユニークな方法を採用する必要に迫られます。

2001年、中国がオリンピック開催地に立候補し、ペプシは印象的で独創的なオンライン広告を展開しました。広告コピーの「限りない欲望」と「ついに渇きが癒される」という語呂合わせは、ペプシブランドの活力と北京オリンピック招致への支持を伝えている。 2014年のワールドカップ期間中、ペプシは「Unbelievable」シリーズのアクティビティを開始しました。活動動画がYouTubeにアップされると、あっという間にクリック数が200万回を突破した。

同時に、ペプシは音楽とスポーツを「ミックス」したり、有名人とコミュニケーションを「接ぎ木」して1+1>2効果を生み出すのも得意です。 2014年のワールドカップ期間中、広告ソング「Shake your body」は情熱的で革新的なサッカーダンスミュージックと相まって、消費者にワールドカップの熱気を感じながらペプシの情熱を感じさせました。

挑戦者として、ペプシはコカ・コーラのブランドコミュニケーション戦略を模倣しませんでした。その代わりに、同社はあえて革新し、独特の広告を通じてブランドの「活気に満ちた」イメージを確立し、前向きで、時代に遅れずについていき、リラックスして活発に、そして新世代のためにより良い生活を追求するというブランドの精神を伝えました。 （著者は国家広告研究所ブランド専門委員会委員） （編集者/呂天嬌）