現在好調なブランドマーケティング（伝統ブランドの中でも「マーケティングの天才」と言われる五方寨）

伝統ブランドの中で「マーケティングの天才」と称される五方寨

著者 |ビンファ氏

ソース |マーケティング戦略 (ID: lanhaiyingxiao)

新しいトレンドが加速する中、食品・飲料業界で最初に課題に直面するのは、実は長年にわたって市場に深く根付いてきた定番ブランドです。不正確な企業ポジショニング、不明瞭なイメージ、人気と消費者の忠誠心の低下など、ほとんどの老舗ブランドが抱える「ブランド問題」に対処するだけでなく、ブランドと若い消費者の間に関連性を生み出す方法や、現在人気のある新しい消費者ブランドと競争する方法についても考える必要があります。

しかし、活性化に努める多くのブランドの中で、Bingfa氏を最も惹きつけたのは「五方寨」だった。注目が極めて分散しているこのインターネット時代では、若者の注目を集めるのは非常に難しい。しかし、五方寨は、その一時の成功により、かつての「ちまきの王様」から今日の「中国の祭り料理の代名詞」へと変貌を遂げた。江南地方の季節の軽食である青団は、若者に人気の新たなネットセレブとなった。そして、端午節の「特別商品」である粽を、日常的な購入や親戚や友人への贈り物の新たな選択肢にしました。

五方寨の人気商品には、注目すべき点が数多くあります。しかし、時間の観点から見ると、これらのマーケティング活動の背後には明確な流れがあることがわかります。この主要なマーケティング ラインにより、一見ばらばらに見えるゲームプレイがすべてつながり、消費者に統一された認識を与えることができます。今日はそれについて詳しくお話ししましょう。

老舗ブランドを活性化させる過程で、多くの新しい消費者ブランドが爆発的に成長するための道筋は、彼らが学ぶべき既成の方法となっている。例えば、ヒット商品「虎皮鶏足」を生み出した王小路は、小さなパッケージで若者が好むスナックシーンに参入し、徳州煮鶏もこの機会を利用して自社のサブブランド「陸小季」を立ち上げた。さまざまなブレンドコーヒーが人気を博した後、同仁堂は健康を増進できる「漢方コーヒー」も発売しました。

需要に応じたこれらのゲームプレイは、確かに短期間で多くの注目を集めることができます。しかし、ブランドや投資機関がひしめく食品・飲料業界では、「形式」を追随するだけでは十分とは言えません。五方寨がかつてインタビューで述べたように、彼らは若者が好むブランドに注目してきた。この幅広さは、同じカテゴリや業界に限定されません。彼らは、Perfect Diary のコンテンツと製品デザインを研究し、李子奇の東洋文化的な意味合いについて学びました。また、Bilibiliにアップローダーとして参加している人たちから、とても若々しい言語スタイルも学びました。

したがって、五方寨の若返りは単に「形」の若返りではなく、内面からの完全な転覆、つまり「内容」の若返りなのです。簡単に言えば、彼らは多くの若者のゲームプレイを「爆発的なポイント」ではなく「インフラ」とみなしていたのです。五方寨の店舗、オンラインストア、主要ソーシャルプラットフォームの公式アカウントのいずれにおいても、全体的な印象は非常に若々しいものとなっています。常に魅力的な新製品や大手ブランドとのコラボレーションを数多く見ることができます。こうしたゲームプレイが十分に高頻度であれば、ブランドに対する分散したリーチと好奇心が、繰り返し強化されることで統一された認識を残すことになります。

1921年に誕生した五方寨は、かつては「粽の王」という有名な名前を持っていました。しかし、近年の五方寨のマーケティングの探求は、単に「団子をもっと売る」ことだけではない。彼らが目指すのは「中国の季節の珍味の創造者」になることであり、ちまき、月餅、緑ちまきなど中国の季節の珍味を含む食の王国を創りたいと願っています。

現在の商業市場は以前とは異なります。ブランドが一方向に打ち出す「ポジショニング」は、消費者に完全に受け入れられることは難しい。ポジショニングは単なる出発点であり、コンセンサスが目標です。簡単に言えば、五方寨が「中国旬菜の創始者」と何度主張しても無駄だ。季節の食品を購入する際に、ほとんどの消費者が五方寨ブランドを思い浮かべるようになったときに初めて、ブランドの位置付けが効果を発揮し始めます。

Wufangzhai はどのようにしてそのポジショニングをコンセンサスに変えたのでしょうか?それを一言で表現するなら、それは継続的かつ繰り返し行われる連絡とコミュニケーションです。実際、有名人の推薦、専門家の推薦、国境を越えたコラボレーションなど、これを行うための具体的な方法は数多くありますが、五方寨は「非専門的」な五方写真を議論させ、これらの人気短編映画の議論の中で誰もがブランドを再び見て認識できるようにするという、非常に時間がかかり長期的なアプローチを選択しました。

よく考えてみると、五方寨が世間の注目を集めるようになったのは、2018年の重陽の節句の広告からだった。彼らは、1980年代のレトロなスタイルと、インターネットで流行したシンプルでおどけたコピーライティングを組み合わせて、広告を再編集した。カエルの目のようなメガネ、アフロヘア、花柄のシャツといった古典的な要素をこの短編映画に加えたことで、この短編映画はインターネット上で急速に人気を博した。 『1989ドキュメンタリー』がヒットした後も、五方寨はレトロな路線を貫き続けた。 2019年の春節広告のワンシーンを中華民国時代に静止させ、魯迅や阮玲玉などの著名人を次々と登場させ、中華民国独特の新年のワンシーンを演出した。

若者たちに「楽しくて面白い」というレッテルを残して以来、五芳映画は生計を立てる道を振り返ることはなかった。 2019年の「Time Ridge Guesthouse」、2021年の「Looking for Li Xiaofen」、2022年の「Cone Universe」、昨年の「Return to the Golden Age」、最近の「World Model」まで、五方寨はストレージ機能を備えたコンテンツIPになることを選択し、ちまきなどの季節の珍味を文化的シンボルに変えました。人々がブランドに興味を持つようになると、五方寨のインフラがいかに堅固であるかも分かるようになる。これが再生への第2歩である。

実際、近年の五方寨のマーケティング戦略を振り返ると、同ブランドのすべての行動に明確な方向性があることがわかる。これらのヒットケースの「殻」は、歴史への郷愁、メタバースの哲学、または人工知能に関する考察である可能性があります。これらの殻がどれだけ新鮮で目を引くものであっても、「中身」は伝統的な食文化と消費者への敬意への賛辞です。このコミュニケーション方法は非常に人道的です。

若者に認知され、活性化を目指す老舗ブランドとして、五方寨は常にブランドマーケティングの最前線に立ち、より多くの消費者にその若々しい姿勢を知ってもらいたいと願っています。しかし、中国の老舗ブランドとして、五方寨は祭り文化の継承と推進にも力を入れており、多くの民俗活動に積極的に参加、主導し、より多くの人々に伝統的な祭りの魅力を感じてもらっています。これは五方寨の若返りに向けた重要な一歩でもある。

なぜなら、五方斎は早くから、伝統的な祭りの祝い方は、人々に視覚的にも味覚的にも良い記憶を残す可能性は低く、物質的に豊かな時代には、改良されていない伝統的な食べ物もあまり魅力的ではないことに気付いていたからだ。そのため、当初からブランドが目指したのは、伝統的な魅力と若々しい姿勢を組み合わせたブランドを創り出すことでした。彼らは、伝統的な祭りの魅力を積極的に作り変え、より多くの新世代の消費者が伝統的な祭りや季節の食べ物に好感を持つようにし、季節の食べ物に対するさまざまな人々の異なるニーズを満たすことを望んでいます。

結論は：

五方寨は、若返りの過程で、古いものに固執して自己満足するというジレンマに陥ることはなく、また、一世紀の蓄積を若返りの重荷とみなして一気に捨て去ろうとすることもなく、「正統を守り、驚きを生み出す」という独自の解釈をしました。

同ブランドはまず、独自のブランド「インフラ」を構築し、その後、統一されたテーマを中心に繰り返し「コミュニケーション」を行い、同時に消費者が流行の「外殻」の下にある文化的な「核心」を見ることができるようにした。これら 3 つは、人間の骨、筋肉、血液のように互いに補完し合い、最終的に、血肉となり、実体があり、認識可能な現在の由緒あるブランドを作り上げます。

五方寨には模倣できるコミュニケーション行動がたくさんあるかもしれませんが、彼らはこれまでのコンテンツのトーンを打破する勇気があり、ブランドを若返らせながら伝統文化を継続的に輸出し、独自のコンテンツマーケティングシステムを構築することができます。このような勇気と勇敢さは本当にユニークです。おそらく五方寨の影響を受けて、より多くの老舗ブランドが新たな消費時代に独自の成功を収めることができるだろう。