電子商取引ブランド企画事例（4つの事例、快手電子商取引におけるブランドの「成長コード」を詳しく説明）

快手電子商取引におけるブランドの「成長コード」を説明する4つの事例

©️Originally by Deep Sound · 著者｜Zu Yang

今年最も重要なプロモーションイベントの一つである618は、ブランドに急速な成長をもたらすことができるのでしょうか?答えはイエスです。

快手（Kuaishou）を例に挙げると、618プロモーション期間（6月1日～18日）中、快手の電子商取引の注文量は前年比で40％近く増加し、ブランド製品のGMVは前年比で200％以上増加しました。 Kuaishou、Fuanna、Honor、Tianhaizang、Ulike における主要ブランドのマーケティング活動をレビューした結果、4 つの典型的なブレークスルー サンプルが得られました。

一方、これら4つのブランドは、プラットフォームの「フロープラン+グローバルオペレーション」を活用して、Kuaishou e-commerce 618イベント中に高い売上高成長を達成しました。一方、4つのブランドは、ホームファニシング、3Cエレクトロニクス、生鮮食品、美容の分野から来ており、いずれも人気があり代表的な業界です。これら 4 つのブランドの実際の運営プロセスとプロモーション管理方法を分析することで、関連カテゴリのより多くのマーチャントに具体的な考え方と参考情報を提供できます。

プロモーション期間中に主要ブランドマーチャントの成長経路を通じて蓄積され、再現できる経験を見つけることは、プロモーション自体よりも重要であり、長期的な成長を達成するための鍵となります。

快手618イベント期間中のブランドの成長を分析する際には、川流計画とグローバル展開は避けて通れない2つのトピックです。

「川流計画+全方位作戦」は、快手電子商取引が今年強調した新しい戦略です。前者は、専門家による配信とブランドの自己放送という 2 つの比較的独立したシナリオを結び付けます。より多くのマーチャントが配信すればするほど、自らブロードキャストするトラフィックも増えます。また、エキスパートディストリビューションを活用して顧客グループをターゲットにし、加盟店の運営効率の向上に重点を置くこともできます。後者は、短編動画や一般棚などのオムニエリアシナリオのレイアウトを重視し、より多くの分野からの成長を求めています。

快手618イベント期間中、Fuanna、Honor、Tianhaizang、Ulikeはいずれも「Chuanliu + Quanyu」の支援と力を借りて、事業の飛躍的成長を達成しました。

大手家庭用繊維ブランドの富安那は昨年3月に快手ブランドの自主放送市場に参入し、長い間比較的安定した経営を維持してきた。今回、スーパーブランドデーに参加したのは、むしろ「悪循環を打破する」という期待からだ。これを基に、快手プラットフォームのサポートを受けて、一連のブランド所有のライブ放送を制作するほか、十数名のトップキャスターを連携させて、特別番組とミックス番組の両方を含むタレントライブ放送マトリックスを形成し、より多様で幅広いユーザーグループにリーチしました。

Fuanna Kuaishouの担当者によると、インフルエンサー配信は、同ブランドが主要なプロモーション活動に投資を集中している分野だという。この「重要な」ことは、単に影響力のある人の数や規模が大きいということだけではありません。ブランドはまた、販売量を達成してサークルを突破することを期待して、新製品をインフルエンサーに販売することを勧めます。結果から判断すると、参加した10人以上のトップインフルエンサーの中には、初めてのコラボレーションが多かったものの、予想を上回る売上結果となった。

バトルレポートデータによると、イベント期間中、Fuanna はエキスパート配信を通じて 1,200 万 GMV を達成しました。これは、1 日の配信の 10 倍に相当します。 「川流計画」は、売上高の増加に加え、露出度、注文量、取引額、ファン数、GMVの大幅な増加ももたらしました。過去30日間で露出量は137万増加、注文量は前月比680％増、取引額は前月比540％増、ファン数は900％も増加しました。

フアナ 618 件の結果

富納とは異なり、快手にある生鮮食品ブランド天海の中核基盤は専門的な流通である。 2019年にライブ放送業界に参入して以来、さまざまなトップアンカーと緊密な協力関係を築き、ブランド認知度の向上に成功しました。快手618期間中、天海蔵は基本的な流通優位性を維持しながら、川流の支援を十分に活用し、自社放送への投資を増やし、将来のブランド運営の長期的な直線性と安定性を確保しました。

流通レベルでは、天海蔵は「人海戦術」に力を入れており、毎日50～100の協力アンカーがあり、いずれも中～上位の規模である。同ブランドは、キャスタールームでの「高頻度顔スワイプ」に加え、専門家を招いて生産工場に入り、特別なトレーサビリティ生放送を行い、高品質の品質管理と高いコストパフォーマンスを披露した。天海蔵は、自社放送の面でも、ファンを喜ばせるための毎日の生放送や、「社長値下げ」などの大規模な生放送など、投資を増やすことに注力している。イベント期間中の自主放送の割合は昨年の2％から10％に増加した。

自主放送と配信を組み合わせることで、欠点を補うだけでなく、強みをさらに高めることもできます。天海蔵のライブ放送事業責任者である孟克氏は、これまで専門家のライブ放送室で天海蔵を購入したユーザーは、自然流入の形で同ブランドのライブ放送室やショートビデオを閲覧できるようになると述べた。これらのユーザーを効果的に覚醒させ、再度購入させることができます。 「イベント期間中、Chuanliuプランの取引比率は18.7％に達し、これは依然として非常に印象的です。」

天海蔵 618 点

携帯電話ブランドのHonorも、快手618期間中に自社放送と流通のバランスを取り、4100万GMVを達成し、Honor 90シリーズは快手の新電話販売リストでトップになった。

大規模なプロモーション期間中、Honorは公式ライブ放送ルームの活発な維持を確保するために、数万点の小さな贈り物、赤い封筒、クーポンなどの特典を投入しました。新製品の発売、最初の製品販売、最終支払いなどの重要なポイントでは、製品マネージャーとコンテンツマネージャーがライブ放送室に招待され、新製品のセールスポイントを説明し、新しい携帯電話の利点を紹介します。 Honorは、堅実な自社放送を基盤として、7～8人のトップキャスターと協力して新しい主力携帯電話を販売し、最終的に予想を上回る売上を達成しました。

名誉 618 件の結果

上記の3つのブランドと比較すると、美容機器ブランドUlikeは、快手電子商取引ではまだ「新参者」です。同社は昨年、短期間ながら専門配信を試み、今年5月初旬にようやく自主放送を開始した。生放送チームも新設されます。しかし、「Chuanliu+Quanyu」の支援を受けて、Ulikeは自社放送と配信の両方に注力し、累計GMVは1200万を超えました。

UlikeのKuaishouライブ放送事業の担当者の意見では、ブランドの自主放送が基礎であり、専門家の配信が漸進的な成長です。 「ただ自ら発信するだけでは、多くのファンをすぐには獲得できません。快手では、ファンとインフルエンサーの信頼度は高いです。ブランドの自ら発信がシードの基盤をしっかり築くと、配信効果は倍増します。ブランドにとって、自ら発信と配信の二本足で歩くことが重要です。」

以上の事例から、ブランドの自主放送＋専門家による配信は、参加ブランドのボトルネック打破に役立つ「普遍的な公式」を構成していることがわかります。しかし実際には、こうした下支えに加え、富納、天海蔵、栄耀、有好の4つのブランドも、プラットフォームの「低価格で良いもの」のトレンドに密着しながら、自らのカテゴリーの特性に合った大規模なプロモーション活動の方法を見つけている。共通性と個別性の両方を考慮することで、より多くのビジネスの可能性が開かれます。

Ⅰ.フアナ：オンラインとオフラインの連携、心の植え付けの完成＋人の輪の破壊

現代人は一般的に、職場での内面的な精神的疲労とプレッシャーの強い感情が睡眠に影響を与え、体を壊していることに気づいた後、Fuannaは現在の睡眠における「トラブル」と「障害」に焦点を当て、Kuaishou e-commerceと共同で#SummerInvasionテーマイベントを企画しました。オンラインとオフラインの連携を通じて、「良い睡眠のためにはFuannaを選んでください」というブランド印象を徐々に消費者に伝えていきました。

ネット上では、Fuannaは「夏の涼み局」を結成し、「夏のアート侵略」をテーマにしたチャレンジを開始し、ユーザーに不安解消のヒントを共有し、「不安なしチャレンジ」を通じて新製品の価値あるセールスポイントを継続的に発信するよう奨励した。ユーザーがブランド価値を予備的に理解した後、Fuannaはオフラインで「ベッドシーツの中のプリンセスの夢」ベッドシーツアート展を立ち上げ、ベッドシーツをテーマにした一連のファッションショーを開催し、シーンと製品を組み合わせ、消費者の感情的同一性をさらに高めました。

同時に、製品レベルでは、セットと涼しい夏用キルトの両方があり、さまざまなユーザーのニーズを満たすために巧妙な製品の組み合わせがあります。さらに、より多くのユーザーに「良い暮らしは安くできる」ことを体感していただくために、商品の割引を最大化しました。 30% オフのフラッシュセール、1,000 点以上のお買い得品が当たる大抽選会、人気商品の 50% オフ直接還元の仕組みなどを設け、ユーザーの購買意欲を強く刺激します。

このブランドはオンラインで認知され、オフライン活動を通じて人気を博しました。製品自体は十分に強力です。複数のゲームプレイの組み合わせにより、Fuanna のトラフィックと売上はともに過去最高を記録しました。

Ⅱ.天海蔵：持続可能な運営と長期的な成長

生鮮食品のライブ放送を行う際、多くの人は最初は「損失が大きい」と「コールドチェーンのコスト」に怯えるでしょうが、生鮮食品には、購買意思決定チェーンが短い、視聴者層が広い、生活ニーズの頻度が高いなどの利点も明らかです。生鮮食品業界の企業にとって、ライブ ストリーミング シナリオを標準化し、維持することは、コストを削減し、成長を達成するための効果的な方法です。

快手生鮮食品分野のリーダーとして、天海蔵は4年間にわたり短編動画に深く関わってきました。 2019年以来、Kuaishouのトップインフルエンサーと緊密な関係を築いてきました。 2021年までに、徐々に独自の放送を増やし、ゼロから毎日の生放送にこだわり、専門的で標準化された生放送ビジネスモデルを形成しました。

天海は現在、快手上に公式アカウント、専門店、旗艦店のアカウントを合計4つ持っていることが分かっている。ライブ ブロードキャスト ルームによって宣伝する製品やタイプが異なり、ターゲットとする視聴者も異なります。天海蔵の関係者は、4つの生放送室の運営を安定させるため、快手での生放送時間は1日18～20時間を維持し、キャスターは2時間ごとに交代していると明らかにした。全体として、天海蔵のアンカーチームは40人以上で構成されています。

インフルエンサーは新規顧客を引き付け、自らを放送するが、生鮮食品は粗利の低いビジネスであるため、商品の品質を確保し、再購入率を高めることがライブストリーミングを標準化する鍵となる。例えば、このスーパープロダクトデーで、天海蔵は新製品「牛肉炒め」を発売し、トップインフルエンサーのライブ放送ルームに載せ、新製品はオンラインになるや否やヒット商品となった。同時に、公式生放送ルームとインフルエンサー生放送ルームの両方の割引を最大化し、強力で多面的なフォローアップサービスサポートを提供し、生放送ルームの効果的な変換を向上させ、アフターセールスの問題を軽減しました。

さまざまな対策により、天海蔵の618期間中の再購入率は40％に達し、製品を購入した人のほぼ半数が再度注文したことを意味します。これは、自社放送＋配信の運営が標準化されたことで、ブランドに長期的な成長の余地がもたらされたことを間接的に示しています。

III.栄誉：差別化されたアイデアで主力の新製品を完売

携帯電話ブランドにとって、618 プロモーションは新しい携帯電話を発売し、人々の心をつかむ重要な機会です。今年6月18日頃、Honor 90シリーズ、iQOO Neo8、OPPOのReno10、vivo X90sなどが「内量」新製品発売モードを開始しました。各社が力を見せつけ価格を引き上げている中、Honorの新スマホ販売は快手ランキングで首位となった。

Honor の販売躍進の鍵は、「差別化された運営」アプローチにあります。大きなプロモーションがあるたびに、競合他社は自社の携帯電話を最も安く販売できる会社を競い合いますが、実際には、専門家や消費者の間では主力モデルに対する需要が高くなっています。快手創始者兼CEOの程一暁氏も2023年快手電子商取引重力会議で、「低価格で良いもの」とは送料無料で9.9元という絶対的な低価格ではなく、品質を確保しながら比較的低価格であることだと語った。典型的な例として、ある床洗浄機ブランドのKuaishouにおける顧客平均単価は2,300元で、最も売れている製品は2,500元のオールインワンの主力製品です。

高品質で質は良いが高価ではない製品が、Kuaishou プラットフォームの新しい提案です。プラットフォームの全体的な傾向に基づいて、Honorは比較的高価だが品質の良い主力製品にさらに投資してきました。関係者によると、これまで大仁生放送室に出品されていた携帯電話の価格はすべて2000元以内だったが、今回は価格面で突破口を開き、3000元を超える主力新製品がさらに大仁生放送室に出品され、最終的に爆発的な売上増を達成したという。

Honorが高額商品をインフルエンサーのライブ放送ルームに投入するのは今回が初めてだ。実際、これはKuaishou電子商取引における主力モデルの開発可能性を間接的に裏付けるものでもある。インフルエンサーと消費者は、高価な製品について深く理解し、それに対してお金を払う用意があります。ブランドにとっては、新しい機会を適切なタイミングでつかむことができれば、社内競争でさらなる成長を遂げられる可能性があります。

IV.Ulike: マルチシナリオの「出会い」が保管と収集を整理します

ブランドにとって、ライブストリーミング電子商取引では、絶対的に低い価格とユーザーを引き付ける強い需要に加えて、高品質で多様なコンテンツを作成することで、消費者に喜んで支払ってもらうこともできます。 Cheng Yixiao 氏はかつて、優れたコンテンツを作成することで運営者にさらなる柔軟性と余裕を与えることができると述べました。

Ulike の実際の事例を分析すると、コンテンツに重点的に投資していることがわかります。 Ulikeはイベントの前後にさまざまな種類の短編動画を投稿し、毎日10〜15本の動画を出力しました。さまざまな短編ビデオの目的は、転換、草の植え付け、水の貯蔵、群衆の収穫を考慮して異なっていました。

ライブ放送のリズムに関して、Ulikeは大型プロモーション期間中の重要なタイムノードに合わせて、秩序正しく進行します。たとえば、6月1日から8日までは、水を蓄えて草を植えることに重点を置き、ブランドはいくつかの製品制作広告と毎日のライブ放送を発表することで、引き続き注目を集めています。 6月9日から19日までのスーパープロダクトデーでは、配送と福祉配送が主な焦点となります。ユーザーはライブ放送ルームで注文する限り、ギフトや無料抽選を受けることができ、ユーザーの心に常に影響を与え、粘着性を高めます。最後に、大規模プロモーションの最終期間では、初期段階で蓄積されたユーザーに対して完全な収穫が行われます。

美容機器ブランドであるUlikeの製品は価格もかなり高めです。スーパープロダクトデーのイベント期間中、同ブランドは主にAir2、Air3、roseの3つの製品を宣伝し、価格は1,599元、1,899元、2,599元であったことが分かっている。平均注文額は比較的高めですが、いずれも多用途に使える主力の新製品です。 Ulikeは正確な売上を達成するために、配信時にインフルエンサーの視聴者像に基づいたトラフィックのターゲティングに重点を置き、最終的な効果は期待を上回るものでした。

振り返ってみると、同ブランドはKuaishou e-commerce 618イベントを通じて目に見える成果と成長を獲得しました。 Ulike Kuaishouの関係者は次のように語った。「Kuaishouの古い友人との絆は非常に強い。ブランドと古い友人がお互いに誠実である限り、Kuaishouは長期的に比較的安定して発展するだろう。」

最新の成長の原動力は、Kuaishou E-commerce の「フロー計画 + グローバルオペレーション」戦略です。 「配信＋自主放送」の二重循環駆動の価値は検証されてきたが、これはまだ始まりに過ぎない。商人がコンテンツ分野と一般棚の両方でさらに努力をすると、この「相互連携と相互エンパワーメント」のロジックは、快手電子商取引の「全領域」でさらに解釈されることになります。

インフルエンサーがまず高品質の短い動画を制作して対象ユーザーにリーチし、その後ライブ放送中に専門的な説明を行うことで高いコンバージョン結果を達成するという方法が実証されています。これを基に、ライブ放送後の短いビデオクリップも顧客を店内の検索に誘導し、一般棚へのトラフィックを継続的に誘導します。

小売業者にとって、オムニリージョンでの運営は、より多くの増分売上の出現を意味します。配信と自社ブロードキャストは相互に補完し、小売業者は「売上の爆発的増加」と「安定的かつ長期的」の両方を達成できます。コンテンツ会場と一般棚の相乗効果により、消費者は放送開始を待たずにいつでも頻繁に入手できる商品を購入でき、確定的な需要が引き継がれ、加盟店全体のROIも向上します。

大規模なセールは終了しましたが、それが残した教訓は今後も価値あるものとなるでしょう。このブランドの成長は、Kuaishouの最新の電子商取引戦略の成長価値を証明するものであり、また、このブランドがKuaishou上で幅広い発展の余地を持っていることを示しています。若いプラットフォームとして、Kuaishouの電子商取引「グローバル」は継続的にアップグレードされています。 「グローバル」から生まれる新たな機会は、それを最初に受け入れる企業と人材のものとなります。