出典: Xunkongのマーケティング啓示

不安があるところには、リラックスがある。現代社会において、不安は人々を悩ませる悪魔となっています。生活や仕事のプレッシャーが蓄積され続けると、人々はリラクゼーションを求め始め、現実から逃れてリラックスした快適な状態に身を置きたがります。

今年は「20分公園効果」を実践する人が増えています。つまり、公園で 20 分間過ごすと、ストレスや不安が大幅に軽減されるということです。自然とのこの短い接触により、人々は忙しい仕事や生活から離れ、静かな時間を楽しみ、心の平穏とリラクゼーションを得ることができます。

最近、テレビシリーズ「My Altay」の人気により、人々は再びリラックスを切望するようになりました。観客は劇中の登場人物の物語や人生観を通して、都会の喧騒から離れ、本来の自然に戻る生活の様子を感じることができます。

また、ドラマの自然風景の撮影方法やゆったりとしたテンポからも、リラックスして今この瞬間を楽しんでいる雰囲気が伝わってきます。

「リラクゼーション」というコンセプトの人気により、ここ2年ほど非常に話題になっています。

Qianguaのデータによると、2023年1月から5月まで、「リラックス感」に関するノートインタラクションの総数は1,000万件を超えた。リラクゼーションをテーマにした動画の閲覧回数が10億回を超えました。

小紅書では「リラックスできる服装」「リラックスできるメイク」「リラックスできる家」などのタグの付いたコンテンツが非常に人気があり、ユーザーが共有するインタラクションの量も膨大で、このトレンドが生活のさまざまな分野に影響を与えていることがわかります。

消費者分野では、「クリームスタイル」のホームファニシングなど「リラクゼーション」をテーマにしたホーム製品のEコマースプラットフォームでの売上が前年比1,000％以上増加しました。未来産業研究所のデータによると、中国の香水市場の規模は2028年までに539億元を超えると予想されている。

これらの製品は、一級都市と二級都市に住む25歳から35歳の若い消費者に好まれており、住宅デザインにおける「リラクゼーション」の人気が高まっていることを示している。

リラックス感は、現代人がくつろぎと快適な生活を求める欲求です。生命のあり方としては、実は昔から存在していたのですが、時代によってその表現は異なっています。

01 リラクゼーション、ミニマリズムからスローライフまで

Slack は新しい概念ではありません。その歴史的起源は古代哲学者の思想にまで遡ることができます。老子が提唱した「道は自然に従う」、荘子が追求した「自由で気楽な生活」、西洋の哲学者エピクロスが提唱した質素な生活は、すべてリラックス感の初期の現れです。

これらの思想家は、自然への適応、内なる自由、そして現代人が追求するリラックス感に似た、シンプルで純粋な生活状態の追求を主張しました。

現代のくつろぎの感覚は、おそらくソローの『ウォールデン』から始まるべきでしょう。 1854年に出版された『ウォールデン』の中で、ヘンリー・デイヴィッド・ソローはウォールデン池のほとりで独りで暮らした2年間を詳細に記録しました。しかし、「ウォールデン」が最初に出版されたとき、反応は冷淡で、大きな騒ぎにはなりませんでした。

しかし、20 世紀半ばになると、質素な暮らしの運動と環境保護主義の台頭により、人々は『ウォールデン』に描かれたライフスタイルを再検討し始めました。シンプルな暮らしの運動は、物質的な消費を減らすことでより有意義な人生経験の追求を強調しています。環境保護主義は、自然環境を保護し、人間と自然の調和のとれた共存を促進することを主張します。

これら 2 つの考えはウォルデンに深く影響を受け、リラクゼーションの初期の表現となりました。

1970 年代にミニマリズムが登場し、芸術とライフスタイルのトレンドになりました。ミニマリズムは、物質的な所有物を簡素化し、不必要な気を散らすものを減らし、人生の本質に焦点を当てることで、心の平穏と満足を達成することを提唱しています。この概念はリラックス感と密接に関係しています。

彼の有名な言葉「Less is more（少ないことは豊かなこと）」は、製品作りにおけるジョブズの哲学にも影響を与えました。

日本では、ミニマリズムの概念は「脱され」へと進化しました。山下栄子氏が提唱したこの概念は、「不要なものを切り落とし、余分なものを捨て、物質への執着から抜け出す」ことで、内面の自由と生活のシンプルさを獲得することを強調しています。

ダンスレの芸術は日本だけでなく、中国でも非常に人気があります。その頃から、多くの人が不要なものを捨てて、ミニマリスト的な生活を送り始めました。これは現代人にとってリラックス感を追求する重要な手段の一つにもなっています。

21 世紀初頭、インターネットの普及と社会のスピードの加速に伴い、人々はペースの速い生活がもたらすプレッシャーと不安を感じ始めました。このような背景から、「スローライフ」という概念が徐々に生まれ、人々にゆっくりとした時間を過ごして今この瞬間を楽しみ、心の平穏を取り戻すことを提唱しています。

スローライフの重要な現れとして、瞑想とマインドフルネスもこの時期に広く推進されました。マインドフルネスの実践では、瞑想などの方法を通じて、現在の瞬間に集中し、ストレスや不安を軽減し、心の平穏とリラクゼーションを達成することに重点が置かれます。これらの実践的な方法により、リラックス感を得る方法がさらに豊かになります。

リラックス感は時代によってさまざまな形で現れますが、その本質は、ペースが速く不安な環境からの逃避です。リラックス感が高まるたびに、社会環境や消費概念の大きな変化が反映されます。

02 ブランドはリラクゼーションマーケティングをどのように実践できるでしょうか?

リラックス感が生まれるたびに、ターゲットを絞ったブランドやマーケティング戦略が推進されます。ミニマリズムはスティーブ・ジョブズが開発したアップル製品の人気を生み、スローライフはヨガ関連のブランドに利益をもたらしました。このトレンドに対応するために、ブランドはさまざまな面でリラクゼーション マーケティングをうまく行う必要があります。

●製品設計コンセプトの更新

リラクゼーションとは、シンプルで快適な状態です。製品デザインはシンプルさ、快適さ、機能性に重点を置き、複雑さや派手さは避けるべきです。

無印良品の商品デザインコンセプトは、くつろぎ感を体現しています。シンプルさ、実用性、自然を重視し、天然素材とシンプルなデザイン言語を使用することで、静かで快適な生活環境を作り出します。家具から文房具まで、無印良品の製品はシンプルな美学を貫き、複雑さや過度な装飾を避けています。

無印良品のデザインコンサルタントである原研哉氏は、無印良品の商品のコンセプトを説明する際に「なくてもいい、こういうのがいい」「こういうのがいい」という一文を用いており、これは無印良品のブランドコンセプトであるシンプル、簡素、くつろぎを反映していると言えるでしょう。

無印良品の印刷広告は、派手なデザインやわざとらしい演出はなく、自然でシンプルな価値観を追求しています。

例えば、代表作である「Horizo​​n」では、「このビジュアル作品は、消費者が何の制約もなく自由にMUJIを体験し、定義できることを伝える、MUJIの存在を示すものである」と原研哉は考えています。

もちろん、すべてのブランドがMUJIというわけではありません。ブランド自体がリラックス感をベースとしていない場合は、別途リラックスシリーズをデザインすることも可能です。たとえば、スポーツブランドは快適でカジュアルなスポーツウェアを発売でき、テクノロジーブランドはシンプルで使いやすいスマートホーム製品をデザインできます。

●リラックスした雰囲気を作り、ユーザーエクスペリエンスを向上させる

消費者体験は、リラクゼーション マーケティングにおいて非常に重要な部分であり、特にオフライン ブランドにとって、消費者をリラックスさせる環境を作り出す能力が優位性となります。

スターバックスは創業当初、「サードスペース」というコンセプトを通じてリラクゼーションマーケティングを成功させました（混雑のため、現在は「サードスペース」ではなくなりましたが）。

スターバックスの店舗デザインは、快適な座席、柔らかな照明、心地よいBGMに重点を置いており、顧客がコーヒーを楽しみながらリラックスして落ち着いた気分になれるようにしています。

IKEAの店舗デザインは、リラックスできる雰囲気作りにも重点を置いています。 IKEA は、巧みな照明デザイン、合理的な空間レイアウト、親しみやすい家庭内シーンのディスプレイを通じて、お客様に快適なショッピング体験を提供します。

IKEAのショールームでは、商品を展示するだけでなく、実際の家庭のシーンを再現することで、お客様がくつろぎと快適さを直接体験することができます。 IKEAでは、自分の家とは全く違う様子が見られるため、チェックインしたり写真を撮ったりする人が多いです。

● リラックスできるシーンを作る

多くの商品は、製品そのものを売るのではなく、シーンの体験を売っています。

SUVはオフロードでの冒険や自由奔放な生活シーンを売りにし、テントは自然に親しんでアウトドアキャンプの楽しさを売りにし、高級オーディオ機器は臨場感あふれる音楽体験や上質な生活の楽しみを売りにしています。

例えば、Ideal Autoは、広い空間、快適なソファーシート、車内冷蔵庫などにより、屋外にいてもまるで自宅にいるかのような雰囲気を演出しています。この設計により、消費者は長距離の移動中でもリラックスしてくつろげるようになり、これは他の多くの新エネルギー車ブランドとの違いとなる重要なポイントでもあります。

海底撈の成功は、火鍋料理だけでなく、ユニークなサービス体験にもあります。思いやりのあるサービスと細心の注意を払い、海底撈は消費者が美味しい料理を楽しむだけでなく、リラックスしてくつろげる環境を作り出しています。

海底洛では、火鍋を食べるだけでなく、マニキュアやマッサージなどのサービスも無料で受けられます。この総合的なサービス体験により、Haidilao に行くことはリラックスしたライフスタイルになります。

● リラックスするための感情的な価値を提供する

消費者は、製品の機能的要件を満たすためだけでなく、精神的な快適さと感情的な満足感を得るためにもリラックス感を追求します。そのため、ブランドは機能性に加えて、消費者にどのような感情的価値をもたらすことができるかを考える必要があります。

たとえば、ルルレモンはヨガウェアを販売するだけでなく、さまざまなコミュニティ活動を通じて消費者にリラックスしたバランスの取れたライフスタイルを提供しています。これらの活動には、ヨガ教室、瞑想エクササイズ、健康トークなどがあり、消費者のストレス解消に役立つだけでなく、サポートと励ましに満ちたコミュニティ環境を作り出すことにも役立ちます。

近年、ルルレモンのヨガウェアをアウターとして着る人が増えています。これらの人々は明らかに「女性の台頭」文化の代表者となり、より多くの女性がこのサークルに参加するよう促しています。これは外面的に表示される感情的な価値です。

●持続可能なブランドの構築

リラックス感はシンプルさと環境保護と密接に結びついており、ブランドの持続可能性も長期的な発展の鍵となります。ますます多くの大手ブランドが ESG（環境、社会、ガバナンス）基準に注目し始めており、自然で環境に優しく再生可能な方法を通じて持続可能なブランドになることに取り組んでいます。

パタゴニアやザ・ノース・フェイスなどのブランドは、持続可能な取り組みを積極的に推進しています。これらのブランドは、オーガニック原料の使用、二酸化炭素排出量の削減、環境団体の支援などを通じて、自社のブランドイメージを高めるだけでなく、環境保護と持続可能な開発に対する消費者の期待にも応えています。

Appleのような企業は常に環境保護と持続可能な開発に取り組んできました。 「マザーネイチャー」のCMはその典型的な例です。この広告では、Apple が製品の設計と製造プロセスにおいて、どのように炭素排出量を削減し、再生可能エネルギーを使用し、材料をリサイクルしているかを紹介しています。

Appleは、一連の環境保護対策を通じて、企業の社会的責任を示すだけでなく、ブランドの長期的な価値と環境保護の理念を消費者に伝えています。

結論

社会の急速な発展と生活のペースの加速に伴い、人々のリラクゼーションの追求はより緊急なものになっています。

ブランドは消費者と市場の架け橋として機能し、消費者のリラックスニーズを満たすことは重要なマーケティング戦略です。リラクゼーション マーケティングの目標は、製品の売上高に反映されるだけでなく、より重要なのは、人々に生活態度と感情的な共鳴をもたらすことができることです。

製品設計コンセプトを更新し、リラックスできる雰囲気を作り、シーン体験を構築し、感情的価値を提供し、持続可能なブランドになることで、ブランドは消費者を引き付け、維持できるだけでなく、激しい競争の市場で競争上の優位性を確立することもできます。