今年の618は違う運命にある。

タオバオTmall、JD.com、Vipshopなどのプラットフォームは、10年以上使用されてきた事前販売メカニズムを廃止し、「すぐに販売できる」対策に重点を置くことを相次いで発表しました。これは消費者にとって朗報です。大規模なセールの前に複雑な事前販売ルールを計算する必要がなく、前払金や最終支払いの面倒な手続きもなく、長い間待つ必要もありません。ショッピングは、シンプルで直接的な本質に戻りました。

しかし、多くのアンカーが依然として事前販売の仕組みを維持していることもわかりました。タオバオと天猫が発売される前日の5月19日、李佳奇、焦歌鵬有、李允赤ん坊、東方振軒などのトップキャスターがタオバオで「終日」ライブ放送を開始し、消費者が事前に商品を閲覧し、カートに追加できるようにした。

例えば、李佳奇の生放送室は午前8時から翌朝の早朝まで続いた。美容、スキンケア、デジタル、食品などのカテゴリーを含む合計500の先行販売リンクがオンラインで公開されました。さまざまなキャスターが順番に商品を一つずつ紹介し、試用することで、消費者が合理的に商品を購入できるように支援しました。同時に、ライブ放送室は60回の大きな赤い封筒を発送し、消費者はタオバオの全額還元メカニズムに基づいてこれを使用できました。

一方でプラットフォームは先行販売をキャンセルし、他方ではキャスターが24時間生放送を行っている。これは少し矛盾しているように思えますが、よく考えてみると、彼らは実は「消費者価値」への回帰という同じ目標を指し示しています。同プラットフォームは事前販売を中止し、複雑なルールを削除して、ショッピングを再び「シンプル」なものにした。キャスターたちは引き続き消費者に同行し、大セール前夜に消費者のニーズを整理するのを手伝い、消費者が「簡単に」目を見張るような品揃えの中から商品を選ぶことも可能にした。

消費者に戻って、プラットフォームは間違いを正すために率先して行動する

実は、「先行販売」の出現と応用は、もともとプラットフォームが消費者体験を向上させるための取り組みだった。大規模な販売には通常「爆発的な注文」が伴い、プラットフォームは技術的なプレッシャーに直面し、販売業者は在庫、物流、資金など複数のプレッシャーに直面し、ユーザーも「商品を手に取れない」という体験ギャップに直面している。 「先行販売」は三重のプレッシャーを軽減できます。しかし、その後の実施で「先行販売」は徐々に変化し、消費プロセスはますます複雑になり、時間コストが理由もなく増加し、最終支払いの価格が上昇したり、約束したギフトが届かなかったり、前金が返金されなかったりするなどの問題も発生し、消費者のショッピング体験が損なわれました。

エクスペリエンスを向上させることを目的としたメカニズムが実際にはエクスペリエンスを損なう場合、プラットフォームはこの逸脱を修正するために努力する必要があります。

先行販売のキャンセルに加え、プラットフォームの他の行動からも、今年の618の中心的な傾向である消費者への回帰が明らかになった。

大規模な先行販売はなくなったものの、各プラットフォームとも活動サイクルを延長しているのが実情だ。 Douyin、Kuaishou、Tmall、Pinduoduoはそれぞれ26日、42日、32日、33日で、いずれも昨年の6月18日と比べて延長されている。消費者にとって、ショッピングサイクルが長くなるということは、適切な製品を選択し、ショッピングフェスティバルのプロモーションや特典を楽しむのに十分な時間があることを意味します。

割引の強さという点では、天猫、京東、拼多多などのプラットフォームが、300元以上の購入で50元引きの店舗間割引を開始し、快手は300元以上の購入で60元引きの割引を「獲得」した。これまで、このような割引は通常、ダブル11にのみ登場するか、参加カテゴリに制限がありましたが、今年はプラットフォームが十分な誠意を示しました。このプラットフォームでは、一定額以上の購入に対する割引をベースに、低価格販売、大手ブランドのプロモーション、単一製品の直接値下げなどのシンプルで直接的な方法も使用して、消費者に実際の割引を提供しています。

実は、今年の618だけではありません。大型プロモーションが常態化し、成長率が徐々にピークに達するにつれて、さまざまなプラットフォームが「量」から「質」へと戦略をシフトしています。

1. GMV データを重視するのではなく、製品の品質と費用対効果にもっと注意を払います。 2022年のダブル11に、Tmallはダブル11のセールを公開しなくなりました。 2023年、JD.comもこれに追随し、618件のプロモーション販売の開示を停止した。昨年末、タオバオと天猫はダブル12を「年末お買い得セール」に変更した。こうした動きの背景には、電子商取引業界が低成長期に入り、電子商取引ショッピングフェスティバルがシンプルな本質に戻ったことがある。

2. プラットフォームはトリックを減らし、より安心してショッピングを体験できるようにします。昨年の618ショッピングイベントでは、JD.comが「単品価格」機能を直接開始し、消費者が注文やクーポン収集の手間をかけずに最低価格を享受できるようにしました。昨年末、TaobaoとJD.comはPinduoduoに接近し、「返金のみ」のサービスを開始した。今年、タオバオは88VIPの送料無料返品サービスを開始し、WeChatの支払いメカニズムを統合しました。これらはすべて、プラットフォームのユーザーエクスペリエンスへの投資と反復の増加を示しています。

3. 大規模なプロモーションを利用して、販売者の全体的な商品レイアウト効率を向上させます。もともと、大セールといえば「大幅な値下げ」という単純で大雑把な表現が使われていましたが、これは商人にとって悪循環に陥りやすいのです。過去2年間、多くのプラットフォームが自主的に低価格のサイクルから抜け出し、ブランドマーチャントが「1+N」の人気商品の組み合わせを利用して商品価値を高め、消費者の購買意欲を刺激できるよう支援してきました。

アンカーは消費者の意思決定のアシスタントとして、合理的に商品を推奨する必要がある。

問題は、プラットフォームが先行販売を中止し、シンプルさに戻ったことですが、これは間違いなく消費者にとって良いことです。しかし、アンカーや商人にとっては、これは大きな変化です。彼らはどのように再調整すべきでしょうか?この 618 で結果を達成するにはどうすればよいでしょうか?

「消費者価値」というテーマにこだわることが唯一の解決策かもしれない。こうした変化により、アンカーたちは本来の意図に立ち返り、消費者に対してどのような役割を果たすのかを考え直すようになっている。

電子商取引プラットフォームは取引プラットフォームです。消費者が注文する前に、自分が何を望んでいるのか、どの製品が自分に適しているのか、さまざまな製品をどのように組み合わせて注文を完了するのかを理解するための「準備時間」が必要です。このとき、プロのアンカーが橋渡し役となり、製品の機能や利点を細かく説明し、消費者が正確かつ合理的に製品を推奨できるように支援する必要があります。したがって、プラットフォームの「先行販売のキャンセル」は、すべての人に当てはまるアプローチではなく、柔軟性の余地を残していることもわかります。

5月19日、李佳奇のライブ放送室は、午前8時から翌日の早朝まで、タオバオで1日限定の先行販売を開始した。保証金の支払期間は19日午後8時から20日午後8時まででした。ライブ放送室では、美容、ファッション、家電、デジタル、食品など先行販売商品500点が展示され、順次試用された。ライブ放送室では、商品の機能紹介に加え、商品の組み立て方やクーポンの受け取り方などに関するアイデアも提供し、大セール当日の消費者の盲目的な注文や衝動買いを回避した。

李佳奇生放送ルーム先行販売

プリセールスで何をどのように行うかは、アンカーとその背後にある MCN 組織のイノベーション能力に特別なテストを課すことになります。李佳琦のライブ放送室の先行販売前の準備を観察すると、コンテンツから製品まで、消費者体験を中心に多次元の革新とアップグレードが密接に行われていました。

コンテンツ面では、李佳奇のライブ放送室と彼が勤務するMei ONEは、多くの専門知識コンテンツの共有を更新し、興味深く多様なプレゼンテーション方法を使用して、消費者が「重要なポイントを強調」できるようにしています。

大規模なセールでは、大量の商品が同時に割引されることが多く、消費者は目がくらんで何を買えばよいか分からなくなってしまうことは誰もが知っています。李佳奇のライブ放送室は「大販売小教室」を利用して美容とスキンケアに焦点を当て、カテゴリー、該当する肌タイプ、価格などの次元に関する知識を共有し、消費者が好みの製品を正確に植え付けられるようにします。今年の違いは、説明の形式が従来の小さな黒板から「棚」形式に変更され、消費者が商品の特徴をより明確かつ直感的に理解できるようになったことです。

毎回の大きなセールの前夜、李佳琦のライブ放送スタジオでは、ブランド交渉の舞台裏を紹介するために自作の短編ビデオをアップロードするのが習慣となっている。今年、このプログラムは、ブランドオーナーが視聴者に618プロモーションを報告する3つのvlogを開始することで、視点を革新しました。番組では、韓素、ミス・ティン、大志満、牛眼、華智、湘怡本草など6つのブランドが、PPTの形式で大セールで発売された新製品や割引商品を視聴者に紹介し、ネットユーザーの「熱いコメントとフィードバック」に応えました。リアルで刺激的で興味深い雰囲気の中で、ブランドは消費者の不満に直接向き合い、修正を行い、消費者は自身の認識に基づいてブランドの特徴をさらに理解し、両者の関係はより緊密になりました。

番組終了後、あるユーザーがコメント欄にこう書き込んだ。「上司の業績報告から、ブランドの背景にあるストーリーについてさらに詳しく知ることができました。」こういう「電子ピスタチオ」って好きです。

《女子向け報告Vlog》

製品面では、Mei ONE は製品カテゴリーを水平方向に広げ、ショッピング体験を垂直方向に拡張することで、製品プールを拡大しています。 Mei ONE副社長の新川氏は、618前夜に「ユーザーが何を必要とし、何を好むか」という2つの方向を十分に考慮し、ユーザーのニーズに基づいて、製品の種類と量を全面的にアップグレードし、さまざまなライブ放送シナリオを革新したことを明らかにしました。

水平的には、Mei ONE傘下の3つのマトリックスアカウントが同時に立ち上げられ、それぞれ異なる専門テーマが設定され、コアな人気トラックからニッチな垂直分野まで可能な限り多くの領域をカバーし、さまざまな消費者の差別化されたニーズを満たしています。

例えば、李佳琦のライブ放送ルームの先行販売テーマは「ビューティー+全カテゴリー」です。消費者は待って見る必要はありません。セール初日にお気に入りの商品を購入することができます。プロモーション期間中は、ペットやアウトドアなどのニッチなセッションも開設されます。 「オールガールズ」のライブ放送室では、ファッション、ビューティー、生鮮食品、食品トレーサビリティなどの特別セッションが開かれた。 「All Girls' Wardrobes」では、衣服の縦分類をスポーツ、職場、家庭に細分化し、さまざまなシーンに合わせた参考資料を提供しています。

垂直方向では、ライブ放送ルームシーンがアップグレードされ、デジタルヒューマンライブ放送が追加され、ユーザーのライブ放送への参加感覚が向上します。例えば、今年の618プロモーションでは、Mei ONEはプロモーション期間中にライブ放送シーンの視覚化とさまざまなテーマを組み合わせます。 「All Girls」ライブ放送室のデジタルスタッフは、消費者の要求をタイムリーに理解するために、24時間体制で無限の付き合いを提供します。

李佳奇のライブ放送カレンダー

全体的に見ると、李佳奇の618イベントライブ放送室の先行販売のアイデアは、過去2年間のMei ONEの行動と一致しています。どちらも消費者と長期的な価値を中心に据えており、コンテンツの継続的な革新とアップグレード、安定した豊富な製品選択メカニズムとショッピング体験を提供しています。

業界環境に基づくと、情報の断片化により消費者の注意がより分散されるようになりました。コスト効率を追求する一般的な傾向の下、消費者の買い物の決定もより合理的になっています。さらに、電子商取引業界は、量での競争から質での競争への転換点を迎えています。ライブ放送室が叫び声と価格だけに頼っていると、長期的には消費者を引き付けることが難しくなります。ブランドにとって、店舗放送システムのアップグレードと改善に伴い、専門のアンカーに対する要件とプレミアムは当然高くなります。そのため、一般的なトレンドであろうと積極的な選択であろうと、ライブ放送室は継続的に高品質のコンテンツを出力し、徹底したユーザーエクスペリエンスを提供し、それが長期的な発展の核心となります。

製品とサービスがアップグレードされ、ブランドは良い製品を提供します

プラットフォーム側は先行販売をキャンセルしたが、アンカー側は先行販売を維持した。しかし実際には、ブランドにとって、先行販売を選択するかどうかは単なる形式の変更に過ぎません。今年6月18日、ブランド間の競争の焦点は依然として良質な製品と高品質のサービスであり、それはブランドが商業的成長を達成できるかどうかに関係しています。

618 プロモーションの前に、多くのブランドが製品の革新とアップグレードを行ってきました。

具体的には、ブランドのオリジナルの人気商品を繰り返すことに反映されています。例えば、PROYA の大セール前に発売された Ruby Essence 3.0 は、アンチエイジング肌に対する消費者のニーズに基づいています。チームは、あらゆる年齢層に適したこの製品を発売する前に、何千人もの人々のしわデータベースを 3 年間研究し、1,000 件を超える画像調査を実施しました。同ブランドは人気商品のほか、大規模なプロモーションのための新製品も開発している。例えば、昨年の「全女に贈る3」放送後、ハンスは消費者の「大型単品」に関する提案に耳を傾け、今年の6月18日の前夜にハンス若返りエッセンスを特別に発売し、二重細菌と二重発酵技術を利用して肌の再生を促進した。

漢書の新アップグレード製品

618 プロモーションは、総合的な競争です。ブランドは良い製品を作るだけでなく、物流やアフターサービスなどの面で優れた保証を提供する必要があります。

これまでの年とは異なり、今年の618は「変数」に満ちています。事前販売メカニズムのキャンセルとルールの変更により、ブランド販売業者は在庫の準備と契約の履行の過程で課題に直面しています。この点において、ブランド商人は優れた「アフターサービス」を提供する必要があります。

例えば、MofashijiaはJD Logistics Supply Chainと協力して、618に備えて10万点以上の人気商品を事前に倉庫に保管し、配達の適時性を確保して消費者の待ち時間を短縮しました。アフターセールスの段階では、多くのブランドが消費者がよりスムーズなショッピング体験を得られるように、全額保証や 7 日間の理由なしの返品および交換の仕組みも提供しています。例えば、618期間中、vivoの新製品がPinduoduoで発売された後、同社は包括的なアフターサービスとメンテナンスサービスを提供し、「アクティベーション後でも7日以内に理由なく返品できる」ことを保証しました。

過去2年間、電子商取引は混乱していました。これまでのマーケティングにお金をかけることに依存するトラフィック戦略は明らかに失敗しました。プラットフォームであれ、アンカーであれ、ブランドであれ、誰もが暗黙のうちにユーザーの消費体験に戻ってきました。それは、際限なく「価格を下げる」ことやごまかしをすることではなく、基本に立ち返り、より良い製品とより質の高いサービスで消費者の認知を得ることです。

ユーザーエクスペリエンスと消費者価値への回帰は、業界の人々の一般的な傾向であり願望です。プラットフォーム、アンカー、ブランドなど、電子商取引チェーンの各役割がそれぞれの役割を果たすと、ショッピングはシンプルさと幸福という本来の目的に戻ります。同時に、これはプラットフォーム、ブランド、アンカーが同じスタートラインに戻ったことも意味します。ユーザーが何を求めているかを真に考え、割引を実施するかは、新しいステージでは難しい問題です。