広告とブランディング（ブランド広告とパフォーマンス広告、どちらを支持しますか？）

「ブランドとパフォーマンスの戦い」は、企業が発展する過程で頻繁に遭遇する重要なテーマであり、主にブランド広告とパフォーマンス広告の比較と選択を伴います。企業にとって、ブランド広告の主な目的は、ブランドの認知度とイメージを高め、ブランドの影響力を高め、ブランドのストーリーとイメージを形成することで消費者との感情的なつながりを確立することです。一方、パフォーマンス広告は、クリック、購入、サブスクリプション、ダウンロードなどの特定の行動などの直接的な結果に重点を置いており、その効果は多くの場合すぐに確認できます。

インターネット時代において、多くのブランドが「エフェクト狂信とブランドへの無関心」という罠に陥っています。市場広告に関する統計データによると、成果型広告とブランド広告の比率は約 8:2 であり、ほとんどの企業は成果型広告を主に利用しています。

マーケティングの観点から見ると、インターネットセレブブランドの浮き沈みは、企業自身のパフォーマンス広告の考え方に大きく起因しています。パフォーマンス広告は、特にプラットフォームのトラフィック配当を獲得することで、企業が短期間で急速な成長を達成することを可能にします。しかし、パフォーマンス広告に重点を置きすぎてブランド広告を無視することは、価値のないブランドに等しいのです。短期的には有利になるかもしれませんが、長期的にはゲーム全体に負けることになります。

Li Xing 氏の意見では、この問題の根本的な原因は、成果型広告が直接的な結果に重点を置いていることです。このタイプの広告の効果はすぐに確認でき、目に見える利益を生み出すことができますが、ブランド広告の効果は通常長期にわたるため、定量化が困難です。業界が過度に内向きになると、限られた資金を使って確実に成果を出すことを選択する企業が増え、ブランド広告の市場はますます縮小します。

「マーケティングの根底にある論理からすると、ブランドは堀なのです。」李星氏は、効率性は必然的に価格競争を意味すると述べた。企業は効率性を追求するために、大幅な値下げ、値下げの繰り返し、必死になって値下げするなどして価格競争を繰り広げます。長期的には、企業は競争が激しくなりすぎて、ブランドの研究開発に投資する余剰資金がなくなり、それは消費者にとって良いことではありません。百のブランドが栄える時代は良い時代です。

Li Xing 氏はパフォーマンス広告の価値を否定しません。彼の意見では、さまざまな企業はさまざまな段階でブランド広告とパフォーマンス広告を柔軟に選択する必要があり、新興企業は市場を迅速に開拓する必要があるため、パフォーマンス広告を選択する方が適切である。一方、成熟した企業は、すでに顧客基盤があり、ユーザーのロイヤルティを育成する必要があるため、ブランド広告を選択できます。

さらに、スパイシーストリップやヨーグルトなど需要頻度の高い製品もブランド化する必要があるが、ペンケースや携帯電話ケースなど需要頻度の低い製品には、より費用対効果の高いパフォーマンス広告を活用する必要があると指摘した。 「良いビジネスにはブランド化の余地がなければなりません。業界内に良いブランドがなければ、ブルーオーシャン段階にある可能性があります。結局のところ、野菜を売る場合でも、地域ブランドを作ることができます」と李星氏は語った。

では、企業はどのようにして優れたブランドを構築できるのでしょうか? Li Xing氏はXiaomiを例に挙げた。 Xiaomi ブランドは創業以来、独自の価値観を持っています。常にユーザー中心のアプローチで消費者と密接にコミュニケーションを取り、市場と顧客からブランド価値を引き出しています。このようなブランドは顧客との距離を効果的に縮め、顧客のXiaomiブランドの認知度を高め、ブランドを人々の心に深く根付かせました。

「ブランド広告の主な目的は、ブランドストーリーとイメージを形作ることによって、ブランド認知度とイメージを高め、ブランドの影響力を高め、消費者との感情的なつながりを確立することです。中国には多くの企業ブランドがありますが、本当によく知られているブランドは多くなく、私たちは引き続き努力する必要があります」と李星氏は語った。

李星氏は、ブランド広告が選ばれない主な理由は、広告が展開された後、視聴者の認知度や信頼度を定量化できず、長期的なブランド価値創造に変数や不確実性が多すぎるためだと考えています。 「目に見える成果が見えないことから、企業はブランド構築をますます怠るようになっている。」

この目的のために、Li Xing はブランド広告の測定と帰属の方法を整理し、さらに研究課題を提案しました。彼は、測定の観点、つまりパフォーマンス広告の観点では、露出、クリック、コンバージョンなどの特定の指標を直接使用できると考えています。ブランド広告に関しては、ブランド広告の直接的なコンバージョン率は低いものの、ブランド認知度に大きな影響を与えることが研究結果からわかっています。ブランド マインドとは、消費者がブランドに対して抱く認識、認知、感情的な連想のことです。この概念は、消費者が製品やサービスの購入を検討しているときに、ブランドが消費者の心の中で持つ「シェア」を表します。マーケティング分野では、ブランド認知度は、ブランドの購入意向や消費者満足度など、アンケートの形で測定されることが多いです。

帰属の問題に関しては、パフォーマンス広告の観点から、ランダム化比較実験を使用して、広告クリックの平均治療効果と治療対象集団の平均治療効果を計算できます。ブランド広告の観点では、ランダムな実験を使用してアンケートを配布することもできますが、アトリビューションの結果はアンケートの収集に依存します。アンケートに回答するかどうかの選択は内生的であるため、アンケートの帰属を特定することがより困難になります。

李星氏は、この研究では主に、広告に対するユーザーの態度反応を測定するために、処理意図に基づくA/Bテスト方法を提案したと述べた。この研究ではまず、潜在的無視可能性仮定を通じて非回答バイアスの問題を解決します。この仮定に基づいて、この研究では傾向スコアマッチングに基づく一連の推定値を提案しています。応答率が低いデータの不均衡の問題に対処するために、新しい方法が提案され、ByteDance Douyin シナリオに実装され、その有効性が経験的に評価されました。

「この方法なら、企業はブランド広告の効果を直感的に実感でき、出稿回数が増えるほど効果も上がる」李星氏は、デジタル時代の到来により、中国の広告市場は新たな変化を迎えていると語った。ブランド広告は、デジタル技術を活用し、新たな統計手法を統合することで、正確なポジショニング、革新的な形式、効率的なインタラクティブ性により、企業の進歩と発展を促進し続けます。

Li Xing 氏の意見では、長年の発展を経て、パフォーマンス広告は豊かな効果の含意と成熟した運用モデルを備えています。すべて広告なので、成果報酬型広告の仕組みをブランド広告に転用し、ビッグデータを活用して企業のブランド力構築に役立てることはできないでしょうか？答えはイエスです。

「しかし、ただお金を投じればいいというわけではありません。すべてのトラフィックがオンラインになったり、誰もがオンライン広告に頼るようになると、企業は広告を買わなければ生き残れません。しかし、広告を買うにはスキルが必要です。初期段階では確実に赤字になりますし、中国には大手企業が多すぎます。中小企業の場合、広告を買うのに50万や100万を費やしても、必ずしも大成功するとは限りません。落ち着いて広告戦略を常に調整できるかどうかが鍵です。」李星は言った。

優れたブランド イメージは、企業が消費者を引き付け、売上と市場シェアを拡大​​するのに役立ちます。そのため、ブランド イメージの構築と維持は、ビジネス運営における最優先事項です。李星氏は、ブランドイメージの形成と魅力の形成は決して一朝一夕でできるものではなく、長期にわたる蓄積と巨額の投資が必要だと指摘した。

「まず、誠意を持って製品を作る必要があります。製品がしっかりしていなければ、品質が標準に達していなければ、いくら広告をしても無駄です。多くの人は、お金さえあれば、広告をたくさん買えばヒット商品を作ることができると考えています。この考えは間違っています。第二に、製品を作ることだけに時間を費やすことはできません。デジタル時代では、トラフィックも非常に重要であり、製品はトラフィックと組み合わせる必要があります。第三に、前にも述べたように、異なる段階で異なる企業に異なるマーケティング手法を採用する必要があります。」李星は言った。

Li Xing氏は、現在、最大のトラフィックは依然としてDouyin、Tencent、Weiboなどのプラットフォームにあり、ますます多くの企業がこれらのプラットフォームで広告を掲載することを好むと述べた。 「しかし、このため、すべてのブランドがここに集まり、トラフィックは間違いなくますます高価になります。なぜなら、プラットフォームがここにあり、宣伝する必要のあるブランドが常に存在するからです。」

彼は、特に開発段階にある企業に対して、ブランドが主要プラットフォームに固執することを推奨していません。 「市場には、ブランドがプライベートドメインのユーザーを集めるためのチャネルを提供しながら、料金を請求しない優れたトラフィックプラットフォームがまだたくさんあるからです。プラットフォーム間の競争を利用することで、この機会をつかむことができます」とLi Xing氏は述べた。

李星氏は、広告業界の変化にはコミュニケーションメディアの変化が伴わなければならないと指摘した。テレビ、インターネット、携帯電話の出現は、広告業界に変化をもたらしました。

彼の意見では、広告業界の将来の発展傾向を把握したいのであれば、新しいコミュニケーションメディアの出現に注目する必要がある。新しいメディアが登場すると、必ずトラフィック配当が発生しますが、そのロジック、広告効果、表示方法をすぐに把握する必要があります。

「優れた広告は創造性にあり、創造性はブランド広告に反映されると私たちは固く信じています。私たちの研究が、広告業界におけるより質の高いブランド広告の出現を促進できることを願っています」と李星氏は語った。