ブランド衣料品マーケティング企画（ユニクロ：ステークホルダー時代の持続可能なビジネスの定義）

ユニクロ：ステークホルダー時代の持続可能なビジネスの定義

今日の世界は、健康危機、経済危機、社会危機、環境危機、そして高まる地政学的緊張など、さまざまな危機に直面しています。こうした課題に直面して、従業員、環境、顧客、サプライヤー、地域社会が健全でなければ、企業や社会は繁栄できないという認識が高まっています。より良い持続可能な未来を創造するには、企業が株主だけでなくすべての利害関係者と調和して取り組むことが必要であると考えるリーダーが増えています。

2019年8月、アメリカの大手企業のCEO180名以上が画期的な声明を発表し、「株主第一主義」から長期的な価値創造におけるステークホルダーの総合的な利益の追求へと転換することを発表した。まさにステークホルダーの時代に入ったと言えるでしょう。より持続可能な未来に移行するには、経営者は企業の使命を再考する必要があります。

ファーストリテイリングが2021年2月に発表した「2021 サステナビリティレポート～ポジティブな世界への道～」では、同社代表取締役会長兼社長の柳井正氏がフランスの思想家・経済学者のジャック・アタリ氏と対談した。「新型コロナウイルス感染症のような危機の到来は、私たちに前向きに考え、世界と手を携え、産業形態を変え、服装を変えることを求めています。」「これからの企業は、利他主義を企業姿勢の中心に据え、企業活動においてその責任を担っていかなければならない。」

ファーストリテイリンググループは、「服を変え、常識を変え、世界を変えていく」をビジョンに掲げ、高品質な服を生産・販売することで、社会の持続的な発展に貢献してまいりました。本稿では、ファーストリテイリングとその子会社であるユニクロの実践を例に、企業がステークホルダー資本主義に向けて発展するための原則と手順を示し、企業に参考情報を提供し、最終的にはこの変革に関する議論を実践に移すことを目指します。

ステークホルダー時代の持続可能なビジネスの創出

ビジネスは現代の人類共通の課題を解決する上で重要な要素であるという考え方はビジネス界で広く認識されていますが、経験と実践に基づくと、企業が利益の最大化の追求から従業員、顧客、サプライヤー、地域社会、株主などのステークホルダーへの奉仕へとシフトすることは容易ではないことがわかりました。このプロセスには、リーダーシップ、イノベーション、コンセンサス、価値の共有が必要です。通常、これには何年もかかり、一夜にして達成できるものではありません。ファーストリテイリンググループを例に挙げてみましょう。 2001年の社会貢献室の設立から今年の「2021サステナビリティレポート」まで、20年間にわたり持続可能な開発を実践してきました。

ロンドン大学ユニバーシティ・カレッジのイノベーション経済学と公共価値の教授であるマリアナ・マッツカート氏は、企業がステークホルダー資本主義を実践するための4つの主要な課題を要約しています。本稿では、このモデルに基づいてファーストリテイリンググループの具体的な実践を分析します。

リーダーシップの変革 - ビジネスリーダーは物事の見方を変える

株主資本主義の時代においては、企業のみが価値を創造できる、そして株主価値が最大化されたときに企業が最大の価値を創造するという考え方が基本となっています。ステークホルダー資本主義の時代において、企業の価値は、従業員、顧客、サプライヤー、地域社会、株主など、すべてのステークホルダーに奉仕することにあります。ビジネスリーダーは、なぜビジネスを行っているのか、誰にサービスを提供しているのかということに焦点を当てます。

柳井正氏はまた、ハーバード・ビジネス・レビューの中国語版のインタビューで、「多くの経営者は金儲けのことしか考えていないかもしれないが、なぜ金儲けをするのか。私はこのことに非常に困惑している。もし企業が社会や世界に貢献しないのなら、私はとても悲しい気持ちになるだろう。私は自分のビジネスを通じて社会に貢献できればと思う。もし皆がこの精神を持っていれば、世界はもっと良い場所になるだろう」と語った。

柳井さんは、この疫病を経験して、「服を変え、常識を変え、世界を変える」という初志のもと、さらに「いのちの経済」「プラスエネルギー社会」「利他主義」などの概念を提唱している。今日、持続可能な開発はファーストリテイリンググループ傘下の全てのブランドを支える最も重要な戦略となっています。

中国において、ユニクロの急速な発展は、繊維企業モーニングブリーズグループ、万達商業管理グループ、中国宋慶齢財団、人文芸術界、ファッション界のオピニオンリーダー、従業員、消費者などの関係者の支援と切り離せないものです。ユニクロは彼らを戦略的パートナーと呼び、彼らと連携して暮らしと未来を創造してきた多くの物語を持っています。

イノベーションを追求する - すべての利害関係者に利益をもたらすために、異なるやり方で物事を進める

ファーストリテイリングは、衣料品の生産と製造工程を革新し、それを社会問題の解決策と捉えることで、環境への影響を低減しながら、持続可能で高品質な商品を生産し、すべてのステークホルダーに利益をもたらし続けています。

持続可能な製品：衣料用生地の中でもデニムの生産は環境に与える影響が大きく、洗浄・加工段階で大量の廃水が発生します。この問題を改善するため、ファーストリテイリンググループは2016年にロサンゼルスにデニムイノベーションセンターを設立しました。同センターでは、ナノバブルとオゾン洗浄技術を活用し、生産工程で約95％の節水率を達成する、ジーンズ向けの革新的な節水技術を導入しました。持続可能な生地のもう一つの例は、ユニクロが発売した速乾性のポロシャツです。この製品の原材料には、リサイクルペットボトルから生産されたリサイクルポリエステルが一部含まれており、生地には32％〜75％のリサイクルポリエステルが含まれており、資源の再利用を効果的に促進しています。

上の写真はユニクロの節水ジーンズ生産ラインです

革新的な衣服が社会問題を解決する：2020年初頭の流行の発生は、中国の冬と一致しました。ユニクロは、中国の最前線で防疫活動にあたる人員を支援するにあたり、寒さや、流行初期に医療機関がウイルスの拡散を阻止するために暖房を停止しなければならなかったことを考慮し、「自己発熱」機能を備えたヒートテックの暖かい下着を寄贈し、最前線に駐留する医療スタッフに温かいサポートを提供することを選択しました。

一方、我が国の「デュアルカーボン」政策の実施の文脈では、消費者はユニクロの機能性衣料品を使用することで、日常生活における炭素排出量を効果的に削減することができます。例えば、AIRismシリーズの衣料品は吸湿性、放熱性、通気性に優れており、消費者の体温を下げることができます。室温が 26 度であれば、消費者は快適で涼しく感じやすくなり、エネルギーを科学的に使用し、炭素排出量を削減するのに役立ちます。

コラボレーション - 協力の仕方を変え、共通の使命に焦点を当てる

ステークホルダーの時代において、企業とステークホルダーの関係はゼロサムゲームから価値共有へと移行しました。企業は、サプライヤー、顧客、従業員、政府などと協力して、体系的な問題に対処し、共通の問題を解決します。ファーストリテイリングはアパレル業界のリーディングカンパニーとして、バリューチェーンのパートナーと責任を持って取引を行っています。ファーストリテイリンググループは中国において、バリューチェーンにおける影響力を活用し、パートナーと連携して高品質な生産環境を構築し、中国の消費者に質の高い生活を提供しています。

安全な労働環境づくり：ファーストリテイリンググループは、安全で安心な労働環境を構築するため、生産パートナー工場が遵守すべき事項を列挙した「生産パートナー向け行動規範」を策定し、それに応じた労働環境モニタリングを実施しています。ファーストリテイリンググループは、生産取引先の工場に内容を理解してもらうため、2020年に22の国と地域の489の工場に対して研修を実施しました。

業界パートナーとの共創：柳井正氏はファーストリテイリングと中国企業との関係について次のように述べた。「中国が改革開放を実施した後、郷鎮企業の経営者は、国際競争力のある企業に成長することを望んでいました。ファーストリテイリングは彼らと、商品をより良くする方法や生産能力を高める方法を話し合うことができました。私たちは共に成長しました。今日までの私たちの発展は、中国の工場との相互尊重と進歩の結果であると言えます。」

Morning Breeze Group を例に挙げてみましょう。中国を代表する繊維・衣料品会社です。モーニングブリーズグループとユニクロは、ユニクロの重要な生産パートナーとして、サプライチェーンの革新と業界の品質向上に共同で取り組んでいます。コラボレーションで生まれた上質なシャツの新定番シリーズは、長く着続けられる商品です。モーニングブリーズグループのシニアコンサルタント、イン・グオシン氏は次のように語った。「ユニクロの『Made for All』は人々のために製品を作ることであり、人間の視点から将来の世代に責任を持つ製品を生産することだ。」ユニクロは長年にわたり、中国の繊維産業とともに成長し、中国の優れた生産パートナーと共同で革新的な産業技術を開発し、中国製品が世界の高品質商品の代名詞となることに貢献してきました。

ファーストリテイリンググループは創業以来、「高品質な服を世界中のすべての人に届ける」というビジョンを掲げています。中国では、ユニクロは毎年80～100店舗のペースで全国の都市に進出し始めている。

万達商業は、中国市場拡大におけるユニクロの重要なパートナーです。万達商業グループの執行副社長である王志斌氏は、「アパレル業界において、ユニクロは市場ポジションを代表しています。サービスや商品の提供であれ、ファッションのコントロールであれ、ユニクロは消費者に快適さと品質を感じさせ、同業他社が学ぶべき模範となり、万達のようなショッピングモール経営者にとって非常に良いパートナーとなっています」と語った。ユニクロは中国で20年近く深く開拓し、万達商城などのパートナーの協力を得て、中国180以上の都市に820以上の直営店を展開し、中国の消費者に新たなライフスタイルと生活情報を提供し、より良い生活を身近なものにしています。

価値の共有 - バリューチェーンのすべての貢献者に還元する

これまで多くの企業は、自分たちの行動が社会に与える影響は自分たちの力では制御できないと考え、ほとんど考慮してきませんでした。ステークホルダーの時代において、リーダーたちは、企業が単独で行動することは困難であり、大きな社会問題を解決し、社会変革を促進するためには、独自の価値提案を表現する必要があることを認識しています。ファーストリテイリンググループは、社会貢献活動を持続可能な発展と捉え、地域社会とのつながりを深め、社会との共存を図り、共に繁栄していくことを目指しています。ファーストリテイリンググループのグローバルシニアエグゼクティブディレクターであり、ユニクログレーターチャイナのCEOであるパン・ニン氏は、「コミュニティは私たちの持続可能な活動の焦点の一つです。成功するためには、私たちが住む社会に貢献しなければなりません」と語った。

従業員の雇用と成長:ユニクロは中国の小売業界に多くの雇用機会を提供しています。ユニクロは中国で約3万人の従業員を抱えており、店長の95％以上は大学卒業から3年以内の若者だ。ユニクロは従業員の教育を重視し、アパレル業界で比類のない管理能力と実行力を従業員に伝えています。ユニクロの従業員ホウ・ヤオさんは「ユニクロのようなすべての人を受け入れるプラットフォームでは、顧客に良いサービスを提供し、継続的に自社の価値を創造することが日々の目標です。ユニクロは私の夢とすべての顧客の期待を満たしてくれます」と語った。

若者の創造性を刺激し、文化的自信を促進する。若い世代もユニクロが重視するステークホルダーです。中国において、ユニクロは文化創造は若い世代の国家への自信、文化への自信、そして人生への自信の個人的な表現であると常に固く信じてきました。ユニクロは、中国の若者の文化的創作をユニクロの服のデザインに取り入れ、世界中で販売することで、中国と諸外国の文化交流を促進し、国内外の若者がより多様で包括的な世界を築く方法について共に考える機会を提供してきました。

今年、ユニクロは清華大学美術学院の若い学生たちと協力し、ミャオ族の刺繍文化創造のための持続可能な開発プロジェクトを立ち上げました。清華大学美術学院の副学長であるファン・シャオフェン氏は、「ユニクロはデザイン思考を非常に重視する企業です。同社は企業の社会的責任をブランドの価値の側面に位置付けています。ユニクロと協力してミャオ族の刺繍文化創造プロジェクトを行うことで、若者のデザイン思考が実践され、伝統文化が現代人の生活に入り込むようになります」と語った。

ファーストリテイリンググループは、上記4つのステップを通じて、事業の持続可能性を追求し続けます。ファーストリテイリンググループのグローバルエグゼクティブディレクターであり、ユニクログレーターチャイナの最高マーケティング責任者であるウー・ピンフイ氏は、「持続可能な開発を追求することで、中長期的に企業の活動がステークホルダーに与える影響を考え、最終的に正しい運営を実現できるようになります」と結論付けました。ファーストリテイリンググループは、ステークホルダー時代の到来に備えています。

廖啓静 |文章

廖啓静はハーバード・ビジネス・レビューの中国語版のシニアライターである。

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