屋外ブランドマーケティング（マーケティングは人生です！現実的な屋外広告が人々の心に深く根付くブランドをどのように作り出すかをご覧ください）

マーケティングは人生です！現実的な屋外広告が人々の心に深く根付くブランドを創り出す方法をご覧ください

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はじめに：ブランド浸透の意識が徐々に高まり、これまで「ハイエンド」の基準に基づいていたマーケティング界の秩序がリセットされています。その結果、より「現実的な」屋外広告が広告主に好まれる可能性が高くなります。

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テキスト丨Neicanjun

図丨屋外広告インサイダー

以前はマーケティングに消極的だった動画サイト「ビリビリ」（通称「ステーションB」）が、最近は「大々的に」広告を展開し始めている。地下鉄の駅、バスの看板、エレベーター、さらには村の壁面広告など、至る所でステーションBが見られる。

ビリビリのそのサークルから抜け出すための努力は、もはや大晦日のパーティーやヒット曲「The Next Wave」に限定されず、目に見えるあらゆる場所で新規ユーザーを獲得することを期待して多額の投資を行ってきた。ユーザーの沈没に伴い、この世代のブランドはもはや盲目的にハイエンドの美容とハイエンドのマーケティングを追求するのではなく、より現実的でリアルなオフラインメディアチャネルを使用して、より多くの消費者にリーチする「ローエンドのマーケティング」を追求していることがわかります。

屋外メディアは下流のチャネルを開拓します。

ブランドが消費者にリーチするための「ラストマイル」

現在、「下流市場」は主流のマーケティングキーワードとなり、屋外広告による下流市場のトラフィックに乗ることが多くのブランドの選択肢となっています。実は、ビリビリだけではありません。多くの人気ブランドも、消費者にリーチするための「ラストマイル」を開拓するために屋外メディアを活用しています。

2019年11月、オンラインバラエティ番組「The Rap of China」の第6シーズンが開始され、農村の壁面広告に強力に進出しました。この壁面広告セットでは、目を引くシンプルな広告コピーと堅実で親しみやすい屋外メディアが組み合わされ、主要なソーシャルメディアプラットフォームで人々の注目を集めることに成功しました。

画像: Weibo

人々はシーンの中で生活しており、消費者の需要は従来の製品やサービスの追求からシーン体験へと移行しています。街頭の壁面だけでなく、その他の生活シーンにおける屋外メディアも、広告主がマーケティングプランを設計するのに最適な場所となっています。

例えば、アリペイは南京のバス停で「教科書レベル」の屋外広告ケースを実施した。この広告は、テキストメッセージの内容のスクリーンショットを通じて、バスカード、社会保障の確認、電気代の支払いなど、アリペイが使用できるさまざまな生活のシナリオを示している。アリペイは、通行人のふりをして看板に「素朴な愛の言葉」の広告バージョンを書くという独自のショーも監督・出演した。アウトドアライフシーンと楽しさを完璧に融合し、南京の人々の生活習慣や言語習慣に適合しています。リアルで現実的なコピーライティングは消費者の生活に密着しており、商品のセールスポイントも強調しています。このような屋外広告は、マーケティングの目的を達成できるだけでなく、消費者に受け入れやすくすることもできます。

図：コピーライターの自己啓発

上記の「現地」の生活シーンに根ざした広告を見ると、伝統的なチャネルメディアである屋外広告がコミュニケーションの媒体として使われていることがわかります。屋外メディアは「必要、高頻度、低干渉」という特徴があるため、形成されるコンテンツのオリジナリティがより高まります。その中で消費者は、広告シーンの見た目が自然で静かだと感じており、それがブランドに親近感と親しみやすさを与えています。

復活、「目立たない」屋外広告がマーケティングを現実的なものに

広告とマーケティングは、高度な芸術であるだけでなく、誠実なコミュニケーションでもあります。屋外広告は消費者の実際の生活空間に存在するため、ブランドが「現実的で、人間的で、生き生きとした」状態に戻り、「ハイエンド」なマーケティングを捨て、真に消費者の心に浸透するのに役立ちます。

今年の父の日に、百度APPは再び「対話」+百度検索ボックスのスタイルを継続し、地下鉄の屋外広告の形式を採用し、「百度に聞かないで、家に帰ってお父さんに聞いてください」をテーマにした一連の屋外広告を作り、ネットユーザーが生活の中で遭遇するさまざまな問題をシンプルで直感的な方法で大衆に提示しました。

画像: Weibo@Thought Focus

表面的には、百度アプリは父の日と直接的な関係がないように見えますが、独自の広告クリエイティブにより、百度アプリの検索機能と父の日を巧みに結び付け、若者の現在の生活状況にも高度に対応しています。特に、広告の中の目を引く「反日常」のコピー「百度に聞かないで、家に帰ってお父さんに聞いてください」は、今日の若い消費者の反抗的な心理にぴったり当てはまります。微博のコメント欄でも、この気楽で面白くて現実的な屋外広告は多くのネットユーザーから賞賛を受けた。

百度アプリの屋外広告に関するWeiboユーザーのコメント

もちろん、いわゆる「低構成」は、ブランドが目立たないようにするべきであることを意味するものではなく、マーケティングが一線を越えて内容を下品な方向に展開するべきであることを意味するものでもありません。例えば、深セン地下鉄でニューオリエンタルが展開した「子供の言葉」広告では、「お父さんと結婚する」や「お母さんと結婚する」といった言葉が使われた。もう一つの例は、広西チワン族自治区の南寧地下鉄駅にある「ロリちゃん、読書は好き？おじさんも君の本を読むのが好きです」です。不適切な表現と下品な意図のため、ソーシャルメディア上で騒動が起こり、多くのネットユーザーから批判やボイコットが起きた。これは、屋外広告における「目立たない」コンテンツの悪い例です。

画像: Weibo

本当の「低構成」とは、高い志に基づいて本来の性質に戻り、ブランドを消費者の生活に融合させることです。

例えば、感染症流行中、NetEase Yanxuanは「見てはいけない広告」や「桜シリーズ復職広告」を相次いで発表した。前者は疫病流行中に発表され、広告文の中で逆転の発想を採用して人々の注目を集め、人々に広告を見ないように呼びかけ、文の中でプラットフォームの宣伝時間を巧みに指摘し、疫病流行下の状況に適応し政府の仕事を支持するだけでなく、ブランドの公共福祉への配慮も反映した。後者は流行が緩和されつつあった時期に出版された。ポスターの内容は、仕事に行くことや子供を学校に送ることなど、生活のささいなことから始まり、人々に日々の生活を大切にするよう呼びかけることで、人々に違った感動を与え、消費者の支持を獲得しました。

画像: Shuying.com

この方法によってのみ、広告に登場した消費者は、広告で表現された内容が自然で繊細であると感じ、ブランドに対して親近感と親しみやすさのイメージを作り出すことができます。

古いメディア≠伝統、

「目立たない」シーンでも観客に「目立った」体験をもたらすことができる

実際、この低プロファイルのシナリオは、広告が「ライフサークル広告」に戻り、ユーザーの通勤や生活のシナリオに焦点を当て、テレビ、地下鉄、バス停で適切な「編集」を行い、インタラクティブな体験を追加するなど、広告とユーザーのシナリオをよりよく統合する方法を検討する必要があることを意味します。これらの屋外広告は、ユーザーが慣れているメディアのコンテキストに従ってコミュニケーションを行います。突然のものではありませんが、広告はより生活の一部となるでしょう。

たとえば、2019年の初めに、 999 Cold Relief はポートレートセンシング技術を使用して、上海のバス待合所を創造的に変革しました。看板をバスの車室に見立て、スクリーン間の隙間を柔軟に活用しています。 2 つの LED スクリーンは窓として表示され、その「窓」を通過する上海の街の風景を利用して、消費者が立ち止まるよう促します。同時に、バスブースにはポートレートセンシング技術が追加され、誰かが通り過ぎると、バスブースは自動的に写真をフリーズします。また、こちらは願い事の壁でもあります。バスブースのQRコードを通じて、H5に2019年の願い事や写真をアップロードすることができ、それらはこのクリエイティブなバスブースに掲載され、上海のすべての人々があなたの願い事を見ることができます。

近年、マーケティング技術の継続的な変化により、広告主はいつでも消費者にブランド情報を伝えることができるようになりましたが、同時に、情報爆発により消費者の注意力がますます散漫になり、さまざまな種類の情報が広告主が視聴者に正確に届くのに役立たなくなっています。膨大な情報の中から、いかに消費者の注目を集め、心を掴むハイライトとなるかが、ブランドマーケティングの課題となっています。幸いなことに、成熟するテクノロジーのおかげで、屋外メディアは更新と反復が可能になり、マーケティングの歴史において重要なマーケティング ツールになりました。これまで「目立たない」存在だった伝統的な屋外メディアも、新たな活力を発揮できる。

要約: 結局のところ、ブランドがマーケティングの後半に入ると、実物に近いシナリオで製品を展示し、「現実的な」屋外メディアを使用し、生活のシナリオに根ざし、ブランドとコンテンツを組み合わせ、ユーザーに喜んで受け入れられるようにすることを学ぶ必要があります。同時に、広告が「人間の言語を話す」ようにし、ブランド言語をユーザー言語に変換し、屋外メディアが新しいテクノロジーを使用して消費者に優れた体験を提供できるようにすることで、ブランドと消費者の間に国境のないつながりを生み出すことができます。