粉ミルクブランドマーケティング（年末振り返り①）

年末総括①

春が去り冬が訪れ、すべてははかないものであり、歴史は新たなページをめくろうとしています。 2023年を振り返ると、困難と障害の年であったと同時に、大きな収穫があった年でもありました。 「歴史に学べば国家の興亡がわかる」ということわざの通り、 「ミルクパウダーサークル」の「2023年度年次レビュー特別テーマ」が正式に開始されました。この特集では、2023年の粉乳業界の注目点、注目の話題、盛り上がるイベントに関するキーワードを、業界、ブランド、チャネルなど多角的に整理します。皆さんに何か考えやインスピレーションを与えてくれることを願っています。この記事は、特別シリーズ「2023 年のマーケティングキーワード トップ 10」の第 1 回です。

2023年は乳製品会社にとってブランド構築における革新の年であり、乳製品会社が先駆者となり進取の気性を発揮する年でもあります。複数のチャネルや方法を使ってユーザーとつながり、ブランド認知度を拡大し、支持を募り、トレーサビリティを促し、「お祭り」を演出し、口コミを蓄積し、地上プロモーションを行う...今年、ブランドが最も好むマーケティング手法を見てみましょう。

音声を使用してボリュームを増やすエンドースメント マーケティングは、ブランド イメージを形成し、ブランドの強さを直接示す重要な手段です。 「ミルクパウダーサークル」の不完全な統計によると、 2023年を通じて12人以上の新しいミルクパウダーブランドのスポークスマンが正式に発表されており、その中には、しばらく前に君楽宝が正式に発表した優翠有機ミルクパウダーのブランドスポークスマン、呉奇龍も含まれている。これに先立ち、バイオスタイムとエラ・チェン、王耀青、ビーイングメイト・アイジャとタン・イーシン、イッピン・ヤギミルクパウダーと田良、ヤタイとガオ・ルー、ヘシとニウ・リー、ベイボアとチェン・ロン、チャン・リンジー、バオ・レズィとリウ・ユン、ヤンズィズィとク・ジャンザなどが公式発表を行っており、乳製品会社のマーケティング展開におけるブランド支持の重要性を示している。

今年の推薦レイアウトは、マトリックスとセグメンテーションの傾向を示しています。乳製品会社は、宣伝のために複数のスポークスマンを置く傾向が強まっており、宣伝対象製品はより細分化されつつあります。また、スポークスマンと協力して、Douyin、Xiaohongshu、オフラインイベントなどで、マルチシナリオおよびマルチ周波数のインタラクションを実施します。情報ノイズの時代において、有名人の推薦は依然として、ブランドが消費者の選択の確信を得るための鍵です。

ブランドのトレーサビリティは、乳製品業界のハードパワーの素晴らしい表現です。業界全体が困難に直面している中、ブランドのトレーサビリティはユーザーとブランドの距離を縮めました。これは、消費者の認知度を高め、製品選択におけるチャネルの信頼を高めるための強力な手段です。

2023年は乳製品会社の間でトレーサビリティが集中的に発生する年と言えるでしょう。 Feihe、Yili Jinlingguan、HiPP Noka 1897、Kabrita、Yipin Beikangxi、Yatai、Bionxi、Meiliyuan、Huishanなどの企業が今年、複数のトレーサビリティの旅を開始しました。例えば、伊利金霊館は多くの消費者、パートナー、メディアの著名人を招待して5つの「スーパー」トレーサビリティの旅に乗り出し、亜泰はブランドスポークスマンの高陸氏と専門家グループとチームを組んで純粋に新鮮なトレーサビリティの旅に乗り出しました。

トレーサビリティ活動は、それぞれテーマや参加者が異なりますが、どのトレーサビリティ活動も乳業会社の産業力を積極的かつ自信を持って示しています。トレーサビリティ活動は、乳製品会社のブランド構築におけるもう一つの重点分野となっています。

2023年は、ブランドが「フェスティバルの創出」に忙しく、フェスティバルを利用して消費者とのインタラクティブな粘着性を強化し、フェスティバルがもたらすニッチな文化を利用して消費者のより強い帰属意識を創出する年です。

一方では、飛和、奇之、HiPP Noka 1897、盛通特医薬、Uber Ruiliなどのブランドが休日の影響力を生み出し、消費者の認知度を高めました。例えば、飛和の「528中国赤ちゃんの日」、伊利金陵館、七志の「0124七志国家粉の日」、 HiPP Nokaの「スーパーブランドデー」、ユーバー瑞麗の「1215スーパーブランドデー」、盛通特医の「321大愛あなた」盛通特医食品祭、恵山の「ジャクソン粉乳祭」などは、消費者の集合的記憶の形成に力を入れています。

一方、多くのヤギ粉乳ブランドも祭りマーケティングを積極的に展開しており、例えば、Kabritaの「スーパー商品フラッシュセール祭り」、 Yipin Beikangxiの「99純粋ヤギ祭り」、 Beiboerの「新純粋ヤギ生ヤギ乳祭り」、鶴石乳業の「鶴石ファン祭り」、 Jinruiyouの「6.28中国ヤギ乳祭り」などです。「祭りの創造」は、今年、乳業会社が非常に好む市場発言力向上戦略となっています。

ブランドと消費者のための特別なフェスティバルを創設し、消費者の「カーニバル」を創り上げます。 「お祭りづくり」の本質は、既存ユーザーを維持し、差別化されたブランドイメージを確立し、消費者とのより密接な関係を構築することです。

情報爆発とメディア急増の時代において、消費者は広告やニュースに対してもほとんど無関心になっています。斬新な口コミコンテンツを作成することによってのみ、消費者の心をさらに掴むことができます。そのため、多くのブランドは常に「消費者がいるところにブランドがある」というマーケティング戦略を堅持し、新世代の消費者が集まるプラットフォームに深く入り込み、口コミを構築し、新世代の消費者との融合を加速しています。

今年、ブランドはDouyin、小紅書、知乎などの口コミ構築と草の根プラットフォームのマトリックス配置を強化しただけでなく、さまざまなプラットフォームのKOLと積極的に協力し、オンラインで消費者と交流し、消費者が懸念している問題を一目で理解しました。例えば、Douyin 初のクロススクリーンインタラクティブ音楽バラエティ番組「Like for the Song」は、 Junlebao Youcui 有機ミルクパウダーが独占スポンサーを務めています。 Doenの「Douyin全国ミッション、賞金20万を分け合おう」イベント。また、Heshi DairyがMayu＆Xiaohongshuと共同で実施した草植えイベントは、いずれも良い露出と消費者の評判を獲得しました。

今日では、ライブ ストリーミングはブランド マーケティングの重要な部分となり、ブランドが市場での声を拡大し、消費者グループに正確にリーチするための効果的な入り口にもなっています。乳製品会社は、記者会見、イベント、製品、トレーサビリティ、慈善活動のライブ放送など、さまざまな形を通じてブランドの影響力をさらに高めてきました。

例えば、伊利金霊館は中国次世代育成工作委員会児童発達研究センターと提携し、親の科学的な食事観念を向上させるための公益ライブ放送を7回以上実施しました。恵山乳業は人民網、人民健康、人民好医、新華網などの権威あるメディアと協力してトレーサビリティのライブ放送を実施し、 HiPP農花1897はCCTVニュースと提携してオランダの乳製品業界のトレーサビリティのライブ放送を開始し、ブランドに対する消費者の認知度を大幅に高めました。

2023年までに、粉ミルク業界の生放送生態レイアウトはほぼ完成しました。 WeChatやDouyinなど複数のプラットフォームにライブ放送の入り口があります。公式ライブ配信アカウントに加えて、多くのブランドがチャンネルに大量のライブ配信リソースを提供し、チャンネルと共同でプロモーションを行い、商品の露出と人気を高めます。

新しい国家基準のもと、ブランドは刷新され、アップグレードされました。新世代の消費者の嗜好にさらに沿うために、ブランドは IP を活用したマーケティングの可能性を常に模索し、IP マーケティングの幅を強化しています。

一方で、彼らは IP イメージの作成や強化に熱心です。例えば、今年7月、飛和は新たにIP「何小飛家」をアップグレードし、今年5月、北博尔は国家のトレンドIPイメージ「北宝」を創出し、今年4月、金瑞友は新ブランドIPイメージ「楊小仙」を発売した。その他、君楽宝の「牛海皮」、毓牛莎の「敖小有」、 UBO金愛妍の「小艾佳」、毓毓の「小龍榮」、卡丽達の「楊本本」、易品北康熙の「純羊姫」、斗恩の「多多」、鎮牛北の「小北」、和施の「和有有」、三徳拉木（サンテラム）の「木母」などがあります。

一方、様々なIP活動も継続して行われています。例えば、 Kabritaの独自IP「Qiqi童謡」、 Yipinbei Kangxiの「中国良い買い物ガイド」や「Happy China Tour」などの活動。 IP とブランドがつながりを確立し、ブランドとユーザー間のコミュニケーションとリーチが拡大します。

フィールド マーケティング活動は、チャネルを通じてブランドを強化する最も直接的な方法の 1 つです。新規顧客を引き付け、維持を強化するために、多くのブランドが今年、さまざまなトリックを使って消費者を引き付け、深く交流するオフラインマーケティング活動を開始しました。 「テントフェスティバル」「キャラバンアクティビティ」「チャリティーセールカーニバル」「コミュニティツアー」「成長同盟」「ナイトベビーシーズン」など、豊富で多彩なアクティビティがあります。親子で落書き、風船の受け取り、金の卵の割り、食べ物の比較、DIYインタラクティブゲームなどに参加し、食べ物、飲み物、楽しみを一度に楽しみながら、ブランドに対する理解を深めます。

注目度が低いこの時代において、ブランドは革新的で誠実な地上ベースのマーケティング活動を通じて顧客の維持と革新に努め、より直接的かつ効果的な方法でチャネル販売を促進しています。

屋外広告は、企業のイメージやブランドを一定の場所に長期間表示することができ、企業やブランドの認知度を効果的に高めることができます。 2023年のブランドマーケティングの重要な集結地です。エレベーター、地下鉄、高速鉄道、空港、バス停などで粉ミルクブランドが見られます。

今年初めから、乳製品会社は積極的に屋外広告の展開を計画しており、広範囲に発信し、タッチポイントを複数設け、ユーザーの生活シーンのあらゆる側面に的確に浸透しています。例えば、イッピンは全国数十の空港でイッピンヤギミルクパウダーの広告を展開した。サン・テラミュの新製品は発売後すぐに、全国の主要都市200以上の高速鉄道に導入されました。 Jinruiyou はHuoke Media と提携してデジタルエレベーター広告を開始しました。万大山、恵山などは屋外大型スクリーンのハード広告資源を積極的に展開している。また、飛和、伊利金陵館、卡乐達、a2などはエレベーター広告の「永久セレブゲスト」となり、道恩、和施なども屋外コミュニケーションコンテンツを総合的に構築している。

上記の形式のマーケティング活動に加えて、多くのブランドは、専門知識と権威ある情報を活用して独自の防御を構築し、専門家の支持を求めることにも力を入れています。

1つ目は、専門書の推薦を増やして、商品の専門性を高めることです。例えば、UBORIは「乳清タンパク質と乳児の免疫」という白書を専門的に推薦しており、HiPP Noka 1897は「中国の0～3歳乳児の健康状態と総合栄養」という白書を推薦しており、Kabritaは「中国の乳児の栄養状態」という白書を推薦しており、Ownbeの「中国乳児精製栄養成分指導マニュアル」、 Enlowayの「中国0～6歳児精密栄養指導マニュアル」、「乳幼児段階的完全栄養補助ガイド」などは、子供の精製・精密栄養のあらゆる面で専門的に推薦されています。

一方で、オンラインとオフラインの専門家による科学講演会や専門会議を開催し、業界内外で多面的かつ総合的な交流を行い、消費者の専門知識と子育て常識を高めています。

実際、有名人の支持、ソースの遡及、フェスティバルの作成、ライブ放送、または「派手な」地上プロモーション、IP活動、オンライン屋外広告など、さまざまなマーケティングアクションはすべて、独自のブランドイメージを作成し、消費者のブランド認識をより具体的かつ正確にし、それによって消費者の心に深く根付くことを目的としています。ポジショニングはブランドにとって最初のステップです。今年は、飛和、君楽宝、HiPP 1897、UberRay、Kabrita、Doen、Heshi、Ounbeなど多くのブランドがブランドポジショニングをアップグレードまたは調整したことも確認されています。

例えば、飛和「脳の栄養に特化、賢い赤ちゃんは飛和を飲む」、伊利金陵館「中国の特許製法、何億人もの母親が信頼する品質」、 HiPP Noka 1897 「総合栄養、1世紀の研究」、 UBO瑞米「高乳清タンパク質粉乳、UBO瑞米をお選びください」、 UBO Pobeishu 「中国初の帝王切開専門粉乳、売上高第1位」、道恩「好きなものを選びます、5G品質、道恩ヤギ粉乳」、和石「より良いヤギ粉乳を作るには、和石ヤギミルクが本当に適しています」、愛和美「専門的な腸内粉乳のパイオニア」... いずれも2023年にブランドイメージを更新し、新たな競争上の差別化ポイントを確立しました。

ブランドは一種の評判であり、また一種の責任でもあります。たゆまぬ努力だけが長期的な発展につながります! 2024年もさらに素晴らしいパフォーマンスを期待しています。上記は2023年のマーケティングキーワードトップ10です。他にも重要だと思うキーワードがあれば、コメント欄にメッセージを残してください〜