国内化粧品ブランドのマーケティング戦略（疫病流行後の美容ブランドのマーケティング手法）

パンデミック後の美容ブランドのマーケティング手法

この流行は美容業界にどれほどの影響を及ぼしましたか?

国家統計局が発表したデータによると、1～3月の化粧品小売総額は636億元で、前年同期比13.2%減少した。

化粧品だけでなく、美容店の来店率も急落しており、売上高は前年同期の半分程度となっている。

1月末から現在までに、この流行は世界中に広がり、200万人以上が感染している。中国における流行は今のところ効果的に抑制されているが、経済発展への影響はまだまだ終わっていない。

さまざまな産業が通常業務の再開に一定の期間を要することに加え、消費者個人の消費意識も変化しています。

中国人民銀行が発表したデータによると、今年第1四半期の家計預金は6兆4700億元増加し、前年同期比4012億元増加した。

消費者は疫病を経験した後、現金や貯蓄の価値をより重視するようになり、消費する際にはより敏感かつ合理的になりました。消費を刺激するために、多くの場所で補助金などの施策が導入されています。

このような状況では、美容ブランドが危機を乗り切るためには、優れたマーケティングが必要です。ビューティーエキスポと西北が共同で業界インタビュー番組「Big Names Talk Online」を立ち上げ、人民日報が報じた。人民デジタル上海と新緯度美容産業が協力メディアとしてプログラムに参加した。

SocialBook は、世界中の 300 万のインフルエンサー リソースをカバーするグローバル インフルエンサー協力プラットフォームです。これにより、Fit Tea はゼロから全米に広まり、同種の製品の中で最も売れている製品となり、ヨーロッパ市場ではオンラインで最も売れている製品となり、ブランド所有者が高収益を達成するのに貢献しました。

Fomomyは2018年に設立された中国のオリジナル化粧品ブランドです。ストリートで負けないというコンセプトで化粧品をデザインし、従来の固定観念を打ち破る新世紀の女の子のストーリーをさらに発信しています。盗作をしない姿勢を貫き、独創性を追求します。

新たな対外貿易から生まれたデジタル専門家である英店通は、龍西ネットワークに所属しています。海外ソーシャルメディアを融合し、海外進出企業向けにSaaSサービスを提供するクラウドコンピューティング企業です。 2016年5月に新三板に上場しました。英店通は対外貿易3.0時代の企業のデジタル化を推進し、中国企業が「より多く、より速く、より良く、より経済的に」グローバルビジネスを展開できるよう支援することに尽力しています。

美容業界の新たな次元 - 美容業界の36Kr。ビジネスの変化を新たな次元から解釈し、詳細なコンテンツを通じて業界の変化を分析します。美容業界における新しい店舗モデル、新しい運営者のニーズ、新しい消費者の変化に注目してください。

テーマ共有セッションでは、3名のゲストが自社の企業や提供できるサービスについて紹介しました。

国産オリジナル化粧品ブランドとして、Fomomyは自社の本来の実力を貫き、独自の爆発力を持つ製品を発売することで、製品自体に一定のマーケティング力を与えることができると考えています。

そして、ユーザーの真のニーズを理解するために、ユーザーを深く理解します。この方法でのみ、市場の変化をタイムリーに把握することができます。例えば、今年の疫病の発生後、人々は次々とマスクを着用し始めました。フォモミーはアイメイク製品の発売を断固として増やし、一定の成功を収めました。

中国ブランドの海外ビジネスを「より多く、より速く、より良く、より安く」行うのを支援する英店通は、既存のデータを活用して洗練された管理を実現し、増分データの価値をより多くのシーンに届け、最終的にデータのリフローを実現してマーケティング価値をさらに引き出すという、企業のデジタルトランスフォーメーションの基本理念を示しています。

さらに、英店通は、美容企業が顧客リソースを蓄積し、さまざまな段階に応じて顧客を正確に分類およびグループ化し、実行の可視性を高め、最終的に企業がマーケティング能力を再現できるようにすることを奨励しています。

インフルエンサーマーケティングプラットフォームのSocialBookは、美容製品の海外展開の展望や、良いブランドストーリーを伝えることの価値、環境に優しいマーケティング、中国式IP、品質管理とサービスなどを紹介した。

イベントのテーマに焦点をあて、司会者とライブ観客がブランドマーケティングについていくつかの質問を投げかけ、ゲストがそれぞれに答えました。

美容業界の新たな側面: まずは SocialBook の Flavia さんにお聞きしましょう。先ほどPPTで中国式IPについてお話しました。実際、紫禁城ビューティーは、美容製品と中国の知的財産の国境を越えた統合のクライマックスを引き起こしました。多くの国内ブランドが古風な製品シリーズを発売していますが、昨年から消費者市場に美的疲労が生じているようです。マーケティングの観点から、中国の IP を存続させるにはどうすればよいと思いますか?

フラビア：ブランドが故宮とコラボレーションする目的は、観客の間でブランドの魅力を広げることです。また、故宮も国境を越えたコラボレーションを通じて当時の固定観念を打ち破り、イメージを一新し、新世代の若者が宮殿の「新しいお気に入り」に夢中になるようにすることを目指しています。

特に、故宮との共同ブランド製品が次々と登場し、どれもヒット商品になるのは間違いない現在、IP共同ブランド界隈では「故宮のIPを手に入れた者は世界を手に入れる」という言葉が広まっています。

今日の民族ファッションの時代において、故宮博物院の協力は民族ファッションを追う最も早い方法となっています。この「香り」を嗅ぎつけた企業は、このトレンドをつかもうと群がってきたが、ブランドが過度に密集したことで、その背後にある欠点が露呈し、故宮博物院の知的財産価値が損なわれた。

実際、昨年の古風なIPコラボを振り返ってみると、美的疲労を感じるのは、第一にコラボが多すぎること、第二にこれらのコラボには質の高い作品が多いものの、「外見主義」の均質化問題に陥っていることなどです。

伝統文化と現代文化の衝突は確かにブランドに新たな活力を吹き込むことができますが、何事にも限界はあります。頻繁なコラボレーションは、消費者に美的疲労を引き起こすだけです。さらに、故宮博物院との共同ブランドの扉は価格が低すぎる上、公認の共同ブランドの品質もばらつきがある。大量の繰り返し情報リンクは消費者に疲労感を与えるだけでなく、ある程度アイデンティティと信頼感を失わせてしまいます。そのため、故宮博物院は、その後の共同販売において、許可範囲を厳選し、製品を改善・改良し、高品質の製品の生産にこだわり、故宮博物院共同製品の希少性を確保し、自らの価格を引き上げ、消費者が購入するようにすべきである。真に先見性のある国境を越えたビジネスには、「マーケティングのヒット」を生み出すだけでなく、「品質のヒット」を生み出すことも必要です。

美容業界の新次元：次は英店通さんにお聞きします。 Yingdiantong は、企業のグローバルなビジネス拡大を支援します。私が聞きたいのは、海外に進出する企業が持つべき基本的な能力とは何かということです。中国の美容製品にはすでにこうした機能があるのでしょうか?

黄楚軍：主に以下の3つの能力を備えている必要があります。

1) 基本的な対外貿易スキル：言語、製品輸出資格、物流、代金回収、ブランド商標。

2) 製品の選択と市場洞察：独自の市場ポジショニングを見つける。

3) 多様なマーケティング機能：分散化、ソーシャルメディアやビッグデータを活用し、積極的に顧客を獲得します。

最初のステップを踏むということは、プロセスの 50% を完了することを意味します。市場に触れることによってのみ、何がまだ欠けているかを知ることができます。

美容業界の新次元：最後にFomomyさんにお聞きしたいです。世界中に疫病が広がるにつれ、輸出入貿易は必然的に影響を受けることになる。今年は国内化粧品ブランドが好成績を挙げるとの見方もある。傲慢なヤンさんはこのことについてどう思っているのでしょうか？特にマーケティングの面で、今年のFuqiの計画や準備は何ですか？

楊静怡：これは避けられないことだと思います。

まず、国産化粧品は現在急速な発展段階にあり、一、二線都市から三、四線都市へと徐々に浸透しており、市場の潜在力は非常に大きい。

今日の若いバイヤーは大手ブランドを盲目的に信じておらず、国産の新しい化粧品を試すことに非常に高い関心を示しています。

さらに、Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliなどの新興プラットフォームなどのオンラインチャネルの台頭により、国産化粧品のマーケティングチャネルが拡大し、国産化粧品の発展の窓口が開かれました。

最後に、疫病の影響により輸出入貿易はほぼ停滞しているため、国産化粧品は間違いなくこの機会を利用して急速に発展することができます。

マーケティングの面では、今年、Fuqi はまず有名 IP とのコラボレーションを拡大し、ブランドのトーンを強化します。第二に、オフラインの実店舗との連携を継続的に拡大します。第三に、オムニチャネルレイアウトを継続し、Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliの増加するトラフィックの配当を獲得します。主にこれらのいくつかの領域。

美容業界の新たな側面: 2016 年以降、インターネットの有名人や KOL がマーケティング環境全体を変えてきました。 2019 年のライブ ストリーミングの売上は、トラフィックと売上に深く関連しています。美容ブランドのマーケティングにもいくつかの変化がありました。たとえば、伝統的なブランドは男性のスポークスマンを起用し始めている一方、新興ブランドはトップアンカーやKOLに製品の宣伝を依頼する傾向が強まっています。 KOL がブランドにとって持つ価値について、お三方はどのようにお考えですか?今年、KOL とコラボレーションする美容ブランドに対して、何か提案はありますか?

黄 楚軍:

KOL は基本的に権威の原則を活用し、影響力のある人物を利用して消費者を導き、スクリーニングを支援します。しかし、羅永浩氏の商品販売ライブ配信が全人口のライブ配信を促進し、今年の広州交易会がオンラインで開催されたことで、対外貿易企業は企業ライブ配信ルームの構築や社内アンカーの育成を余儀なくされた。

B2B の観点から見ると、これはプロの買い手とプロの売り手とのつながりです。企業の専門性と製品の差別化を企業自身以上に明確に伝えられるKOLは存在しません。したがって、私の提案は、誰もがライブストリーミングを楽しめる時代において、企業は自社の明確なポジショニングを持つことを前提に、独自のKOLの育成を始めることができるということです。

ヤン・ジンイー：

トップアンカーやKOLがもたらすトラフィックは、ブランドに多大な露出と売上の転換をもたらす可能性があります。同時に、KOLの支持によりブランド力も急速に高まります。これらは、KOL がブランドにもたらす非常に貴重なものです。

しかし、私たち自身は、KOLを選ぶ際にはトレンドを追ってはいけないと考えています。現時点で最も交通量が多い場所が私たちにとって最も適しているというわけではありません。私たちはまだいくつかの原則を遵守しなければなりません。

まず、当社のブランドトーンに非常によく一致する KOL のみを選択し、KOL のファン層が当社自身のブランドと一致しているかどうかを確認する必要があります。

第二に、KOL がもたらすトラフィックの波に対処できるかどうかによって決まります。李佳琦と維雅のライブ放送室に行くときは、在庫が十分かどうか、倉庫が出荷に追いつくことができるかどうか、サプライチェーンが時間内に在庫を補充できるかどうかなども考慮する必要があります。

第三に、製品によって最も適したチャネルが異なります。当社のダイヤモンドマスカラを例に挙げてみましょう。動画や写真では効果がはっきりと分かりますが、生放送室の強い光の下ではキラキラは見えません。草の効果が大幅に減少し、最高の変換率を達成できなくなります。

この段階では、私たちのような小さなブランドは、内部の力を高め、しっかりとした基盤を築いた後に拡大することに重点を置くべきです。

フラビア：

ブランドにとってKOLの最も重要な価値は、実はブランドが顧客に伝えたい価値を伝えるという重要な役割です。本質的に、ユーザーが購入するものは製品だけではなく、「高コストパフォーマンス」の価値観やライフスタイルとの一体感です。

そのため、賢明なメディア企業やプラットフォームは、KOLオピニオンリーダーの価値を非常に早い段階で発見し、それが現在のKOLマーケティングにつながりました。その中で、一部の大手VによるWeiboでの転送やシェアはKOLマーケティングの一環であり、明確な産業チェーンが形成されています。

今年のKOLとの連携に関しては、華希子さんと李佳琦さんの徹底した連携手法を参考にしていただければと思います。より高いドメイン次元を持つKOLに製品開発や品質管理に参加してもらったり、ブランドとコラボレーションしたりすることは、非常に良い協力方法となるでしょう。これにより、KOLのマーケティング価値を最大限に引き出しながら、ターゲットユーザー層を大きく動員することができます。