大理園マーケティング計画（爆発的成長（シリーズ39））

核分裂成長（パート39）

大理食品は2018年度の財務報告書を発表した。昨年12月31日現在、大理食品グループの売上高は208.64億元で、5.4%増加し、粗利益は8%増の80.5億元、年間純利益は約37.17億元で、8.3%増加した。

事業区分別に見ると、大理食品の食品・飲料部門の売上高はそれぞれ104.22億人民元と91.55億人民元で、前年同期比4.5%と6.5%増加した。売上総利益は80.5億人民元で、前年比8.0%増加した。食品・飲料部門の売上総利益はそれぞれ37.6億人民元と42.5億人民元で、前年同期比7.2%と8.7%増加した。大理グループは1989年の設立以来、30年以上の急速な発展を経て、売上高が100億人民元を超え、中国の民間企業トップ500社にランクされる総合現代食品企業グループに成長しました。 2015年11月20日、当グループは香港証券取引所メインボードに上場しました（銘柄コード：3799.HK）。

大理グループは業界の特性を踏まえ、全国16省・地域に18の子会社を慎重に計画して設立し、合計30の食品・飲料生産拠点、1つのジャガイモ粉生産拠点、1つの包装・カラー印刷会社を擁しています。同時に、同グループは業界で名高い黄金の販売チャネルを構築し、全国をカバーするマーケティングネットワークを形成しました。

大理グループは食品産業に注力しており、食品と飲料を二本柱として並行して発展する産業構造を形成しています。大型プラットフォーム、高密度、立体的なブランドプロモーションモデルを採用してブランドイメージを高め、「大里園」のペストリー、「好鶏店」ビスケット、「科柏科」ポテトチップス、「和奇正」ハーブティー、「大里園」ピーナッツミルク、「楽湖」機能性ドリンクは各業界でよく知られているブランドとなっています。多業種・多ブランドの開発戦略により、大理グループは食品・飲料業界の両方で規模と強さを備えた企業となりました。

2017年、当社グループは新たな消費動向を鋭く察知し、中国国民の健康的で栄養価の高い食品への需要に基づき、天然で無添加の「豆本豆」豆乳を発売しました。この豆乳は飲料市場で急速に人気を博し、広く国民に愛される栄養飲料ブランドとなりました。

2018年中国長者番付で22位、食品・飲料業界では1位にランクされたのは徐世輝一族で、その背後にある会社は大理食品です。

この目立たない隠れたチャンピオンは、多くの人にはあまり知られていませんが、その製品については、誰もが知っているはずです。大理園、好池店、科ビック、合奇正などです。大理は「中国のネスレ」として知られています。同社は約30年にわたり食品分野に注力し、巨大な製品マトリックスを形成してきました。

Xu Shihui の戦略は、さまざまなカテゴリーやブランドごとに異なるスポークスマンを使い、複数のブランドを位置付けることです。彼はリズム感も良いです。彼はブランドを構築し、明確な焦点と着実な進歩をもって、次のように別のカテゴリーに投資しています。

コピック＝ポテトチップス スローガン：毎瞬幸せ、私のコピック

大理ガーデン＝菓子作りスローガン：再会と円満さ 大理ガーデン

味が良くなる = ビスケットの宣伝文句: 味が良くなれば、もっと食べよう

Lehu = 機能性飲料の広告スローガン: リフレッシュ、疲労回復、ポジティブなエネルギーを刺激

大理園ミルク＝ピーナッツミルクの広告スローガン：ピーナッツ＋ミルク、栄養1+1

豆腐豆乳の宣伝文句：国民的栄養豆乳

ダリは市場の先駆者になったことはないが、フォロワーとして業界のリーダーに挑戦し、他社を追い抜く機会をつかむことに慣れている。 Dali は、市場開拓のプロセスを排除し、ターゲット企業の問題点に基づいて製品を設計して成功率を確保しながら、黄金期に市場に参入することを選択しました。製品の品質を確保しながら、同等ブランドの半額で製品の高級品から大衆品への移行を実現し、パイを拡大して沈下市場に焦点を当て、消費者の購買意欲を刺激し、規模の経済を形成します。大理は1989年の設立以来、30年間にわたり「多業種・多ブランド」の開発戦略を堅持してきました。大理が発売するすべての製品は、新たなサブ産業に属する必要があり、このサブ産業は100億元以上の産業スペースを持っている必要があります。

大理は、サプライヤー評価、原産地検査と検証、原材料と補助材料の倉庫検査、生産プロセスの監視、完成品の検査とテスト、アフターセールス追跡サービス、リコールシステムなど、「チェーン」シームレスな監視メカニズムを確立しました。グループ、会社、工場からなる3階層の品質管理組織を形成し、製品に不安がないよう配慮し、製品とブランドの連携を形成します。

大理は利益の20％を研究開発に投資し続け、技術導入と革新を通じてエネルギー消費を削減しながら製品品質を継続的に向上させています。当グループは、毎年総売上の 3% 以上を生産技術の改善とプロセス革新に費やし、新たに構築されたすべての生産ラインが自動化され、インテリジェント化され、生産効率が向上し、労力が削減されるようにしています。

Dali Foods の機能性飲料 Lehu は、専門的な製品品質と正確な市場ポジショニングにより、年間複合成長率 15% を達成しました。豆板豆は、大理食品が2017年4月に発売した純豆乳製品です。1年以内に売上高が10億元を超えるまでに成長したこの「一大製品」は、大理の研究開発担当者が2年以上の研究開発を経て発売したものです。 「国産栄養豆乳」というブランドポジショニングと「純粋天然、無添加」という特徴により、豆乳豆腐は発売以来、各方面から好評を得ています。

標準化され工業化されたパッケージスナックの分野では、チャネルの強さが市場での成功と企業の自信の鍵となります。消費者が棚にある製品を頻繁に目にするほど、それを購入する可能性が高くなります。長年にわたる実践と探求の中で、大理の販売力は、専門チャネル、ケータリングチャネル、伝統的なチャネル、現代の小売チャネル、電子商取引チャネルなどの流通および直販チャネルの構築と改善を通じて、継続的に向上してきました。大理は海外販路も積極的に拡大しており、韓国、日本、フィリピン、マレーシアなどの国に輸出し、安定した販売ネットワークを形成しています。

データによると、Dali Foods には 5,178 社を超える販売代理店と、約 350 万の販売店をサポートする 12,000 人を超えるフルタイムの営業スタッフがいます。端末チャネルシェアは85％を超え、全国のすべての省、市、ほとんどの県をカバーしており、強力なチャネルコントロールを持っています。大理はこのマーケティングネットワークにおいて、ポイントを取って全体をリードする戦略を実行し、全国市場で「安定した成長」を達成しました。チャネルが重要視される食品・飲料業界において、大理は県や郷レベルの販売チャネルに浸透し、同社の製品が発売後、できるだけ短い時間で消費者の前に現れるようにしています。同時に、ダリはディーラーに比較的大きな利益率を残しており、ディーラーは高いレベルの自己認識を持っているため、ダリは競争上の優位性を得ています。三千データラボが収集したデータによると、大理源製品の工場出荷価格と小売価格の比率は50％であるのに対し、他のメーカーのそれは基本的に60％を超えています。大理は、第3、第4級都市の非常に限られた棚で、価格とチャネルの優位性を活用してすぐに足場を築き、大きな市場シェアを確保しました。

「生産と販売」から「販売と生産」まで、​​大理は娃哈哈や康通などの他の大手企業と何ら変わりません。同社は福建省、四川省、湖北省、山東省、吉林省、甘粛省、馬鞍山市、山西省、雲南省などの省に16の主要生産拠点と18の支社・子会社を設立し、自主生産、自主会計を実施し、全国をカバーする生産販売システムを形成しています。また、強力なマーケティング ネットワークと効率的な物流システムのサポートにより、Dali の製品は、生産規模、物流配布、マーケティングから末端販売まで、効率的で安定した保証を備えています。

大理は「売って作る」という配置戦略に合わせて、全国の生産拠点をマーケティングチャネルの構築における放射センターとして活用し、「支社が地域マーケティングを牽引する」という配置戦略を実施しています。このマーケティングネットワークにおいて、大理は主導権を握り、全体に拡大するという戦略を実行し、それによって全国市場を掌握してきました。長年にわたり、大理は市場における戦略的な配置を完成させ、スーパーマーケットを利用してイメージを構築し、流通を利用して売上を伸ばし、市場ラインを継続的に拡大し、市場のあらゆるレベルに浸透してきました。これは、大理が市場のトレンドに逆らって成長を遂げるための最大のサポートポイントであり、原動力でもあります。

A. 食品部門はスナック食品と飲料の 2 つの主要分野に分かれています。マルチブランド、マルチ業界のアプローチを通じて、ブランドやブランドセグメントに焦点を当て、消費者の心をつかみ、コミュニケーションに注力します。

B. 市場戦略に従い、市場のキャパシティを予測できる場合は試行錯誤のコストを削減し、製品の品質に重点を置き、他社を追い抜く。

C. ディーラーにとっての選択肢は、メーカーにより高い粗利益を与えさせ、より多くの販売経費を負担させることです。あるいは、メーカーに広告をもっと出させれば、メーカー自身の粗利益は低くなるでしょう。結論としては、ディーラーは前者を選択し、まず高い粗利益を得ることを好むということです。これにより、チャネルディーラーが Dali Food の製品を宣伝および販売する意欲が高まることがわかります。

D.徐世輝はブランド王であり、広告王であり、工場建設王でもある。 2015年の目論見書によると、大理食品は全国に16の生産拠点と32の食品・飲料加工工場を建設し、地域市場における原価計算の主導的地位を占め、各工場をターミナルに近づけている。