ディズニーブランドプロモーション（ディズニー100年の人気：新しいマーケティングをどうするか？）

ディズニー100周年：新たなマーケティングをどう行うか？

著者: 孫尚祥

出典: Zhenghedao (ID: zhenghedao)

「すべてはネズミから始まった。」

1923年、ウォルト・ディズニーと弟のロイはハリウッドにアニメーションスタジオを設立し、ミッキーマウスの誕生がディズニーのアニメーション帝国の始まりとなりました。

ディズニーは100年にわたる急速な発展を経て、映画やテレビのエンターテインメント、ケーブルテレビ、テーマパークなど、IPを中心とする6000億のビジネス帝国を築き上げました。ディズニーのブランドイメージは世界で最も人気のあるタトゥーシンボルとなり、世界のブランドリストで1位にランクされています。

デジタル時代において、ディズニーはどのようにしてユーザーに印象を与えるのでしょうか?ディズニーの成功から中国のブランドはどのような教訓を学べるでしょうか？

ディズニー創立100周年に合わせて、 12月21日、鄭和島のオンライン生放送ではディズニーの新しいマーケティングモデルが公開され、ディズニーの長寿ブランドの秘密が探究されました。ライブ放送では、国際的に著名な学者で、ケンブリッジ大学の博士課程の指導者であり、ケンブリッジ大学の終身名誉教授でもある尹一鼎氏、ディズニーのアリペイのファンオペレーションサービスプロバイダーであるJuhui Technologyの共同創設者、胡建宇氏、Feiluo Dataのデジタルオペレーションディレクターの黄振野氏、その他の著名人や業界関係者が招かれ、企業が「コミュニケーション」を使ってユーザーに印象づける方法について話し合いました。

1. ブランド革命がやってくる

近代経営の父、ピーター・ドラッカーはかつて、次のような名言を残しました。「企業の目的は顧客を創り出すことであり、したがって企業にはマーケティングとイノベーションという 2 つの基本的な機能しかない。」

デジタル時代に入り、ブランディングとマーケティングは革命的な変化を遂げています。

工業製造の時代では、メディアは比較的少なく、一般的に専門的で信頼性があります。メディアがブランドを宣伝するとき、それは実際にはブランドの信用を「支持」し、大衆の信頼をブランドに移し、それによってユーザーが製品に対して「感情的な信頼」を築くことを可能にします。

さらに重要なのは、ブランド数が比較的少ないため、信頼性が高いことです。一般的に言えば、ユーザーは聞いたことのあるブランドに対して基本的な信頼を抱き、ブランドの「認知度」が購入につながります。したがって、その時代では、ブランドがメディアの発言力をコントロールし、それによってユーザーの信頼と購買力をコントロールしていました。

最も典型的な例は、1980年代から1990年代の国内市場です。企業が中央市場で広告を出せば、その製品は確実に全国で売れるだろう。当時、ブランド構築はメディア宣伝とほぼ同等でした。

しかし今は時代が違います。まず、メディアの数が多くなり、信頼性が低下したため、声としての役割しか果たせず、信頼性を発信する能力を基本的に失っています。主流のマスメディアと比較すると、人気のあるセルフメディアからの推奨の範囲は非常に限られています。

また、各カテゴリーのブランド数が多いため、競争は極めて激しいです。消費者の注目を集めるための戦いが本格化し、顧客獲得コストが急騰し、 9年間で10倍以上に増加しました。ブランドがユーザーの信頼を獲得するためのコストは高くなり、困難になっています。

マーケティングチャネルが変化しただけでなく、消費者の需要もより多様化、パーソナライズ化しています。

2023年を振り返ると、火を囲んでお茶を淹れる、サイクリング、シティウォークなどのコト消費が人気となり、ドーパミンドレッシングやメイラード配色による情緒的価値配当が継続した。絶えず変化する消費者の要求に直面して、企業は何をすべきでしょうか?

アマゾンの創設者ジェフ・ベゾスはかつて、変化の中に「不変のもの」を探すべきだと言いました。常に変化する要求の背後にあって、変わらないのは、人類の永遠かつ基本的な必要性である精神的な追求です。

世界的に見ると、欧米のB Crop（Benefit Corporation）、中国のESG（Environment, Social Responsibility and Corporate Governance）など、企業組織と慈善団体を融合した新しい組織形態が生まれています。このような事業は単なるビジネスの枠を超え、ビジネスと人間の心の二重の覚醒です。

この傾向は消費者レベルでますます顕著になってきています。商品価値を考慮しつつ、ブランドコンセプトを重視します。 「2022年低炭素社会洞察レポート」によると、若い世代は環境や生態学の問題にもっと注意を払っており、環境保護のためにお金を払う意欲が強いことが示されています。

ヘラクレイトスはかつて、すべては変化していると言った。

経済成長の減速、消費者行動の変化、技術革新が交差する中で、企業はどのように消費者のニーズを理解し、適応すべきでしょうか?テクノロジーを利用してブランドの価値を創造することも選択肢の 1 つかもしれません。

情報過多とコンテンツの断片化に直面しているデジタル時代において、ブランドはユーザーとのより深い「コミュニケーション」を確立し、ブランドの新たなマーケティングパラダイムをもたらす必要があります。

1. より多くのユーザーにリーチするためのIP越境協力

IP 越境マーケティングは新しいものではありません。初期の IP クロスボーダー活動は、主にトピックの作成と二重 IP リンクの可能性の構築から始まりました。マーケティング業界では、IP の国境を越えた活動が盛んだった時代がありました。しかしその後、国境を越えたコラボレーションが市場に溢れるようになり、ブランド間の協力の質が大きく異なり、消費者の美的疲労を引き起こし、ブランド感情を過剰に刺激し、資源の浪費を引き起こしました。

今年3月、ディズニー、アリペイ、海馬が共同で立ち上げたIP越境イベント「プリンセスパワーを探せ」において、アリペイはIP合弁企業に中心的なインタラクティブフィールドを提供し、オンエンドシーン（未来ブロック）と加盟店のプライベートドメインを結び付け、IPコンテンツを核としてユーザーの参加を促し、合弁加盟店のプライベートドメインのユーザーを蓄積しました。ユーザーは、Hippocampus Alipay ミニプログラムを通じて、ディズニープリンセスシリーズの特別な写真を撮る予約をすることができます。このイベントにより、ディズニーアリペイミニプログラムの会員数は10万人を超え、海馬アリペイミニプログラムのGMVは250％増加しました。 Alipay のオープン エコシステム機能を利用することで、さまざまな業界のブランドやマーチャントは、リソースの共有、コストの削減、効率性の向上、ブランドの影響力の拡大を実現し、同時に提携マーチャントのプライベート ドメインにユーザーを蓄積することができます。

Juhui Technologyの共同創設者であるHu Jianyu氏は、IPライセンサーと日用消費財ブランドはどちらも同じ問題に直面していると語った。それは、ファンと直接的なつながりを確立できず、操作可能なユーザーがいないということだ。しかし、Alipay を通じて、IP ライセンシーはユーザーと効率的につながり、双方向のコミュニケーションと継続的な運用を実現できるため、フランチャイズ ビジネスに多くの想像の余地が生まれ、デジタル マーケティング機能が提供されます。

商品の同質化が深刻な今日の世界では、ブランドは自社のブランドイメージや個性にマッチした知的財産を活用して、消費者の心の中に二次的なブランド連想を確立し、差別化された競争上の優位性を生み出すことができます。

2. マーケティング手法を技術的に革新し、没入感あふれる体験を生み出す

現在、ブランド マーケティングは著しく均質化しており、ブランドはより創造的なブレークスルーとディスプレイを早急に模索し、豊かで新しい形の没入型体験を生み出す必要があります。

AR拡張現実技術を例にとると、現実世界に仮想世界を重ね合わせることができます。 AR 技術の核心は、画像認識技術の使用に加えて、リアルタイムのインタラクティブ性にあります。これにより、企業にはゲーミフィケーション マーケティングの新しい方法が提供され、消費者には没入型の体験がもたらされます。

例えば、『アバター』が公開されたとき、ディズニーとアリペイは共同でパンドラ専用の海域を開設した。 ARで現実世界の物体やパターンをスキャンすることで、ユーザーはすぐに仮想の海中世界に入り、戦後のパンドラ海域の生態学的再建に参加することができ、よりクールで興味深いインタラクティブな体験をユーザーに提供します。

AR スキャンはあらゆるものを媒体にします。

企業にとって、QR コードは低コストのプロモーション戦略ですが、オフラインでの展開は面倒です。 AR スキャンは、製品パッケージ、店舗ロゴ、その他のメディアを通じて消費者に直接リーチできます。

例えば、ディズニーと伊利の共同ブランドのミルクボックスをスキャンする場合、箱に QR コードを貼る必要はありません。その代わりに、箱には鮮やかなディズニープリンセスたちが描かれています。 Alipay ARを通じて箱のディズニープリンセスをスキャンすると、YiliとDisneyのデュアルメンバーシップのアクティベーションページに直接ジャンプできます。ユーザーはワンクリックでアクティベートして、伊利とディズニーの二重会員IDを取得し、双方の会員権を同時に享受し、双方の製品の販売を促進することができます。

AR は携帯電話のカメラに魔法をかけ、目の前にある製品やシーンに多くの目に見えない変化や組み合わせを加え、消費者とブランド間のインタラクションの可能性を高めます。

この没入型体験により、ブランドは製品の属性を超えて、ユーザーに非常に豊かなエンターテイメント体験を提供することができます。

3. 顧客獲得コストを削減するプライベートドメイン運用プラットフォームの構築

コスト削減と効率性の向上が業界の新たなテーマになると、プライベートドメインの運用は多くのブランドマーチャントにとって新たな戦場になります。パブリック ドメイン トラフィックの価格上昇と比較すると、プライベート ドメインで顧客を獲得するコストは明らかにはるかに低くなります。

ポストプライベートドメイン時代においては、プライベートドメイン運用の効率化が広く注目される重要なテーマとなるでしょう。これには 2 つの問題を解決する必要があります。1 つは、低コストで正確な方法で群衆にリーチできるかどうかです。もう 1 つは、非常に完全なバックエンドの自動操作システムを構築できるかどうかです。

伊利はAlipayをベースにした完全な会員運営システムを構築し、クーポンを通じてユーザーの再購入を促している。これらのユーザーは通常、Alipay を通じて製品を購入しており、正確なオーディエンスです。 「取引確認」後のプライベートユーザー関係と徹底した運用を通じて、良好なコンバージョン率をもたらすことができます。伊利のユーザーの30%以上がリピーターです。 1% のユーザーは 7 回以上の取引を行っており、平均月間購入回数は 2 回以上です。消費者の間で長期的な購買意欲を育み、顧客の注文数とユーザーのリピート購入の増加を効果的に促進しました。

同時に、マーチャントクーポン、権利カード、ポイントなどの会員制マーケティングツールと、サブスクリプションメッセージや支払いメッセージに基づくポストリンクマーケティングツールを組み合わせることで、ユーザーが実際に割引を受けられるだけでなく、フルリンク操作を実現し、より多くのユーザーにリーチすることができます。

Feiluo DataのデジタルオペレーションディレクターであるHuang Zhenye氏は、Yiliがプライベートドメインオペレーションの変換効率を向上させるには、主に5つの側面があると考えています。まず、より適切な人材を見つけること。 2番目に、より価値の高いタッチポイントを見つけます。第三に、より効率的な連絡手段を使用する。 4番目は、コンテンツとブランド表現のより良い普及です。 5.デジタル権益の価値観を高め、ユーザーが割引などの価値を真に感じることができるようにします。

4. 内部と外部の両方を改善し、ユーザーの価値喚起を促す

企業やブランドは、単に軽い娯楽の需要に応えるのではなく、人々の心に深く触れることができなければなりません。これにより、企業は商品やサービスの価値を生み出すだけでなく、文化や意味も生み出すことが求められます。

例えば、ディズニーがアリペイでリリースしたゲーム「Protect Pandora's Sea」は、一見、海を守るゲームに見えますが、実はグリーンな環境保護のコンセプトを斬新な方法で伝えています。

例えば、ディズニーが中国で人気を博した大きな理由は、その現地化された運営にあります。ディズニーはアリペイプラットフォームを活用して、より地域に根ざした要素を見つけ、春節や中秋節といった中国の伝統的な祭りなど、さまざまな季節の節目を組み合わせ、活動形態を革新していきます。年間を通じて仲間意識を形成しながら、ディズニーに対するユーザーの文化的アイデンティティも強化します。

ブランド感情にはさまざまなレベルがあり、ユーザーに「呼びかける」ようにさせる核心は、期待を超えることです。デジタル時代において、ディズニーはAlipayプラットフォームを活用してデジタル運用機能を総合的に構築し、ユーザーに期待を超えるマーケティングインタラクションの新しいパラダイムを提供し、ブランドコンセプトを伝えるとともに、ユーザーの参加意識とアイデンティティを活性化します。

3. ブランド関係戦略の最先端の実践

企業にとって、「着信」は単なる最初の段階に過ぎません。さらに重要なのは、ユーザーとの長期的な関係を維持することです。

原点に戻って、企業組織の頭上にいる神は誰でしょうか?

Yin Yiding 氏が言うように、卓越性を追求するすべての企業と起業家が進むべき道は 1 つしかありません。それは、「私とあなただけ」から「顧客とあなただけ」へと変化することです。

これは、ファーウェイが何十年にもわたって繰り返し浸透させてきた「顧客中心主義」の哲学と一致しており、一方アマゾンは顧客体験を向上させることで「フライホイール効果」を生み出している。

偉大な企業は、安っぽいスローガンや圧倒的なプロモーションによって成功するのではなく、唯一の「神」である顧客を中心にブランド戦略を構築することによって成功を達成します。

尹一鼎氏は、企業がユーザーに電話後も常に十分な力を持たせたいなら、アイデア、テクノロジー、関係性の3つの側面、つまり価値戦略、アイデア戦略、関係戦略の「三輪駆動」を継続的に向上させて、潜在力の高いブランドを作り上げなければならないと考えています。

関係戦略の目的は、ユーザーとの絆を構築することです。中心となる概念は、ユーザーは友人であり、ユーザーはパートナーであり、ユーザーは資産であるということです。ユーザーとの興味のコミュニティ、さらには運命のコミュニティを確立することを目指しています。

ディズニーの中国での成功の大部分は、関係戦略の成功によるものです。支払いを入り口として、ブランドとユーザーの関係性に新たなパラダイムを再構築します。これは、関係戦略を使用してブランドの可能性を高める大胆かつ効果的な最先端の実践です。

支払いは業務に最も近いリンクです。ライブ放送中、Yin Yiding 氏は、ユーザー資産を長期的に運用する方法に関する 4 つの側面を考慮した実装フレームワークである C-CARE モデルを紹介しました。

C-CARE モデルとは何ですか?

これは、Alipay 上で加盟店が使用する洗練されたユーザー操作モデルです。つまり、C（顧客）ユーザー価値を中心に、ユーザー規模の拡大（C-スケール）、ユーザーアクティビティの促進（A-アクティブ）、ユーザーの潜在価値の刺激（R-価値）、運用効率の向上（E-効率）の4つの次元から始めて、顧客獲得、コンバージョン、再購入からユーザー定着まで、マーチャントの課題解決を支援します。具体的には：

効率性 - 簡単で効率的な操作：安心感と効率性の向上。

グローバルな事業運営の観点から見ると、産業時代においては、デジタルツールやユーザーデータが不足しているため、企業は記憶などの弱いリンクに頼ってブランド関係戦略を構築するしかありません。デジタルツールは、完全なリンク管理の可能性と操作性を提供します。プラットフォームはデータを即座に生成することができ、ブランドとユーザーはタイムリーにやり取りしてつながり、いつでもコンバージョンを行うことができます。これは非常に強力なユーザー関係管理方法です。

支払いはユーザー関係戦略の中核構造となり、非常に効率的です。

まず、支払い自体にはユーザーの信頼が伴います。

Alipay は実名ユーザーを多く抱える決済取引ツールであり、余分な信頼コストを節約し、公正で信頼できるビジネス環境を構築します。また、企業はコンテンツや運営を通じて一部のユーザーしか獲得できませんが、有料化することですべてのユーザーにリーチし、フルシーンのカバレッジを実現できます。

2つ目は、Alipayのエコシステムのオープン性です。

Alipay のオープン ロジックは、決してトラフィック思考に基づくものではありません。焦点は、小売業者のビジネスニーズをどのように満たすかにあります。

決済プラットフォームは、高品質のサービス機能を提供するだけでなく、商品の支払い、消費特典、多様なコンテンツ、ライブブロードキャストインタラクション、没入型体験などを可能にします。一部のブランドは、Alipayの製品を「薬」と表現しています。この比喩は非常に適切です。ユーザーは、販売者自身の要求に基づいて「処方箋」を選択し、さまざまなデジタル マーケティング戦略に適合させることができます。

支払い主導型関係戦略のロジックは、企業またはブランドが支払いプラットフォームを使用してすべてのユーザーにリーチし、信頼をもたらし、完全なシナリオのカバレッジを実現するというものです。ディズニーとアリペイの協力は、この論理に完全に沿ったものです。ディズニーは、デジタルエンパワーメントプラットフォームであるAlipayを通じて、ユーザーに没入型体験、多様なコンテンツ、多様なサービスを提供し、ユーザーとの深く長期的なつながりを確立しています。

尹一鼎は最終的に、ディズニーの1世紀にわたる繁栄の原動力は高い潜在エネルギーから来ていると結論付けた。潜在力の高いエネルギーブランドはデジタル時代には必要不可欠であり、高度な技術と高度なアイデアに基づいていなければなりません。関係戦略は、潜在力の高いエネルギーブランドを構築する上での中核であり、支払い主導の関係戦略は、デジタル時代の実践的なフロンティアを表しています。

IV.結論

中国経済の質の高い発展には、中国のスピードから中国の品質への転換が必要であり、それは極めて複雑で困難な道である。

デジタル時代の到来とともに、多数のデジタルツールやプラットフォームが登場しました。技術革新を推進力として、Alipay は積極的に新しいマーケティング手法を模索し、企業のデジタル運用に新たなアイデアを生み出してきました。

ディズニーに代表される企業は、Alipay プラットフォームを利用してユーザーとのより深いつながりを確立し、自社のブランドをより時代を超えた活気あるものにしています。

タイポグラフィ|星

編集者|シンチェン 編集長|孫雲光