化粧品ブランド戦略立案（化粧品企業産業チェーン分析と戦略詳細）

化粧品産業チェーンの分析と戦略分析

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調査では、アメリカのミレニアル世代と中国の95年以降の世代のブランド概念は大きく変化しており、それはブランドプレミアムの受容度の低下と、個々の製品を試したり推奨したりすることへの熱意の高まりとして現れている。たとえば、GlobalData の調査によると、アメリカのミレニアル世代は全年齢層の中でブランドプレミアムに対する抵抗が最も高く、48% に達しています。 iResearch Consultingのレポートによると、中国の95s共有アイテムのTGI*は116.7に達したのに対し、共有ブランドのTGIはわずか84.0でした。新しい時代におけるセレブアイテムの重要性は自明です。したがって、化粧品会社にとって最善の競争戦略は、業界チェーン全体にわたってスター製品を中心としたレイアウトを構築し、そのポイントを利用して全体をリードし、ブランドとチャネルの二重収穫を推進することです。

他の業界と比較して、化粧品産業チェーンには次のような特徴があります。

（１）高い粗利益率一般的な化粧品の小売価格は原価の10倍以上です。

（２）販売コストが高い。ハイエンドブランドの構築サイクルは長く、大企業と中小企業の間のマシュー効果は顕著です。 2018年、エスティローダーとロレアルのマーケティング費用率と管理費用率はそれぞれ58.2%と51.5%と高かった。大企業と中小企業の規模の差により、中小企業のブランドやチャネルへの投資は大企業に比べてはるかに不十分です。

（３）スキンケア化粧品にはそれぞれ異なる性質がある。スキンケア製品は「安定の維持」というコンセプトを重視し、再購入率とブランドロイヤルティを追求し、メイクアップ製品はトレンドやトピックスを重視し、シーズンのヒット商品が主な収入源となっています。

（４）販売チャネルの割合に大きな差がある。化粧品の販売チャネルには、主にオンライン電子商取引チャネル、オフライン百貨店チャネル、化粧品店のCS（Cosmetic Shop）チャネル、ハイパーマーケットのKA（Key Account）チャネル、単一ブランド店チャネルなどがあります。販売チャネルのシェアは主に地域の代理店や消費者の習慣によって決まり、地域によって大きな差があります。例えば、2018年に英国における化粧品のオンライン販売はわずか11.5%であったのに対し、中国では27.4%に達しました。

（５）情報チャネルは急速に変化する。広告を例に挙げると、2012年にはインターネット広告は広告市場のわずか16％を占めていましたが、その後急速に成長し、2017年には48％にまで増加しました。

（６）新時代においてもブランド力は低下し続けている。上記の 6 つの特性は、企業がミクロ戦略的な意思決定を行うための重要な参照条件となります。

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