ブランドマーケティングのやり方（「ブランド価値とビジネス価値」を両立するマーケティング活動をどう計画するか？）

「ブランド価値とビジネス価値」を組み合わせたマーケティングキャンペーンを計画するには？

ほとんどの企業は技術的な優位性やブランド力を持っていないため、製品の露出が少なく、簡単に埋もれてしまいます。では、効果のないマーケティング キャンペーンの問題をどのように解決すればよいのでしょうか?この記事では、著者の体験談を見てみましょう。

一部のクライアントのブランドマーケティング部門では、ビジネスのエンパワーメントに基づいてマーケティング活動の価値を測定すると、多くのマーケティング活動が次のような厄介な状況に直面することがわかります。

ビジネスがますます困難になり、マーケティング活動の価値を証明することが難しくなるにつれて、企業のマーケティング予算が年々減少していることが私たちの目で確認できます。なぜなら、これらのマーケティング予算をユーザーへの補助、価格競争、製品やサービスの品質向上に使用すれば、販売実績がすぐに向上することがわかるからです。

しかし、これは今日ではマーケティング活動を行う価値がないことを意味するのでしょうか?マーケティング活動に多大な労力を費やすことは、企業のリソースと予算の無駄遣いだということでしょうか?

答えは明らかにノーです!なぜなら、マーケティング活動に頼らずに自社製品をうまく販売できるのは、明らかな製品優位性、高い技術的障壁、そして強力なブランド基盤を備えたごく少数の企業だけだからです。

たとえば、テスラ、アップル、BYD、ファーウェイなどの企業は、その最先端の技術により、新製品をリリースするとすぐにメディアや消費者の注目を集めることができます。

コカコーラ、ナイキ、SK-IIなどのブランドは、技術的な障壁や敷居は比較的低いものの、長年にわたって築き上げてきたブランド力で市場への扉を開くこともできます。

しかし、ほとんどの企業はそのような技術的優位性やブランド力を持っておらず、また、技術的優位性があるにもかかわらず、一般の人々にまだよく知られておらず、認知されていない企業もあります。

これらの企業が発売する新製品や新サービスは、マーケティング活動の助けを借りてのみ市場を開拓することができ、そうでなければ、類似製品の乱立に埋もれてしまい、消費者の前に展示される機会さえ得られないでしょう。

先に述べたマーケティング活動の価値を測りにくいという問題に関して、ラオパオは、マーケティング活動を「IP化」し、単一イベントの考え方で活動を行わないようにすることが最も現実的な解決策であると考えています。この方法によってのみ、マーケティング活動の価値を客観的かつ合理的に検証することができ、活動にさらに永続的で強力な活力を与えることができます。

「マーケティング活動のIP化」に関しては、一般的にはブランド活動のIP化、ホリデープロモーション活動のIP化、広報活動のIP化、顧客体験活動のIP化の4つのカテゴリに分類できます。以下では、これら 4 種類のマーケティング活動の IP 化をどのように実装するかをよりよく理解できるように、いくつかの典型的な成功事例を紹介します。

ブランド活動の目標は、一般的には、特定のブランドイメージを確立すること、特定のブランド価値やブランドコンセプトを伝えること、ブランドの認知度、評判、ロイヤルティを高めることなど、長期的なものです。これらのコンセプトや価値観をブランド活動に継続的に取り入れることで、消費者の心を掴み、消費者の心の中で選ばれるブランドになることができます。

ブランド活動をIP化するメリットは、ある一点に集中して突破口を拓くことができ、同じような場面で消費者に同じことを絶えず伝え、消費者の心をつかむことができることです。

テンセントの99チャリティーデーは2015年から開始されており、長年にわたり「共に善行を行う」というコンセプトを堅持し、より多くの人がより低いハードルでチャリティーに参加できるようにしてきました。本来の「小さな赤い花」のイメージは人々の心に深く根付いています。現在、テンセントの99チャリティーデーは、国内のチャリティー分野で最も重要な力の一つとなっている。

実際に慈善活動に力を入れている企業は数多くありますが、そのほとんどは散発的かつ非体系的なやり方で慈善活動を行っています。テンセントは慈善活動をIP化することで、人々に「慈善活動を大衆に広めることにこだわる」というテンセントの大きな愛情を思い起こさせ、その影響力と魅力は雪だるま式に成長しています。

ホリデープロモーションは非常に古い販売方法です。名前が示すように、その目的はより多くの商品をより早く販売することです。ブラックフライデー、天猫ダブル11、JD 618など国内外のプロモーションIPの大成功により、すべての企業と商人は、一見単純で粗雑に見えるプロモーション活動はもはや1回限りのものではなく、継続的に運営するには慎重な検討が必要であることを認識しました。

ここ2年ほど人気を博しているKFCクレイジーサーズデーは、もともと毎週木曜日に開催される特別割引イベントだった。その後、ネットユーザーによる大量のジョークが継続的に制作され、画面に溢れ、最終的には「Crazy Thursday Literature」のような驚異的なIPに進化しました。 「Crazy Thursday Literature」の大成功は、間違いなくブランドがソーシャルプラットフォーム上でのリズムを注意深く運営し、指導した結果です。

スティーブ・ジョブズが毎年恒例のアップル製品発表会を全国規模のテクノロジーの祭典へと成功させて以来、多くの企業や創業者がそれに倣ってきた。

その中でも、雷軍氏と彼の率いるXiaomiは、記者会見の恩恵を最も多く受けた代表者の一人だ。 Xiaomiは毎年新製品を発売しており、今年初の電気自動車「Xiaomi SU7」を発売し、さらに前回のXiaomiブランドロゴの変更も、ネットユーザーやメディアの間で熱狂的な議論を巻き起こしている。

今日では、大規模な広報活動を IP 化することを好むのは、電子技術企業やインターネット企業だけではありません。このアプローチは、ケータリング、家電、金融、スポーツウェア、セルフメディアなど、さまざまな分野に浸透しています。

例えば、近年では、羅振宇、劉潤、呉暁波などの主要な自主メディアが毎年基調講演を開催し、主要なトラフィックプラットフォームで生放送することが非常に人気になっています。羅振宇の毎年恒例の演説「時間の友」の人気と影響力は、ある年には一部のテレビ局の新年祝賀会を上回ったことさえある。

もちろん、舞台に立ってパフォーマンスをするには、観客やメディアの支援が当然必要であり、そうでなければ一方的な自己娯楽となってしまう。広報活動のIP化をうまく行える企業は、ブランド自体の人気度が高いか、リリースする製品がはるかに先進的な新技術を備えているか、または創業者が強い個人的魅力を持っているかのいずれかです。

鍛冶屋自身も丈夫な道具を持っていなければなりません。形式だけを真似すると、企業資源の無駄遣いになってしまいます。

顧客からの推薦や肯定的なレビューは、企業が自社を宣伝するための最も説得力のある方法であり、顧客を獲得するための最も効率的な手段です。顧客が企業のブランドや製品と深く関わり、体験できる没入型のオフライン シナリオを構築することは、多くの企業にとって、顧客の良好な評判を確立するための良い選択肢となっています。

特に、販売チャネルが電子商取引に依存し、製品価格が高く、トップファッションの高級品、高級ライフスタイル、物理的なキャリアのない金融商品を扱う業界では、これらのシナリオで顧客を獲得、維持、変換するための高品質のオフライン体験アクティビティを計画することが特に重要です。

今年、ラオパオが企画・運営したプロジェクトを例に挙げると、起業家は常にHSBCにとって非常に重要な潜在的顧客グループである。しかし、高い認知度、高い収入、そして貴重な時間を持つこれらのエリート層を前に、彼らに深くアプローチし、彼らのニーズを理解し、満足のいく資産計画サービスを提供することは困難です。

調査を通じて、資産計画のニーズに加えて、さまざまな分野の専門家によるコンサルティングサービス、ビジネスの運営方法と成長方法、ハイエンドのサークルやリソースとのつながりなど、起業家コミュニティが非常に関心を持っていることが分かりました。

そこで当社は「HSBC起業家サロン」というイベントIPを立ち上げ、ビジネス、経済、経営コンサルティングなどの業界の著名な専門家をイベントゲストとして定期的に招待し、起業家に事業運営のインスピレーションを提供しています。同時に、HSBC Entrepreneur Salon プラットフォームを利用して、よりハイエンドなリソースやコネクションに繋がることもできます。

HSBC Entrepreneur Salon は、定期的にオフラインのサロンイベントを開催するための高品質なプラットフォームを構築し、また、過去にサロンに参加した起業家の顧客からの口コミを通じて、HSBC にとって非常に人気のある顧客体験イベント IP になりました。どのイベントもいつもゲストでいっぱいで、チケットはなかなか手に入りません。

マーケティング キャンペーン IP の作成は、長いサイクルと複雑なメカニズムを備えた体系的なプロジェクトです。成功し、最終的にビジネス目標を達成できるかどうかを決定する要因は多数あります。ここでは主に、「シンボルデザイン、持続可能な運用、更新と反復、多者間のコラボレーション」という 4 つの重要な要素について詳しく説明します。

特定のテーマと視覚的なシンボルを設計することは、マーケティング キャンペーン IP を作成する上で最も基本的な作業であり、主に迅速なユーザー識別の問題を解決します。

テーマシンボルは、Tmall Double 11、JD 618、Crazy Thursday、Friends of Timeなど、IPの名前またはスローガンです。視覚的なシンボルは IP のイメージです。最もよく知られているのは、毎年天猫ダブル11の時期にどこでも見られる猫の頭のシンボルでしょう。より便利で楽しい方法があります。それは、IP の名前を視覚的なシンボルに直接デザインすることです。これはシンプルで使いやすいです。

マーケティングキャンペーンがイベントIPになるかどうかの鍵は、キャンペーンを長期間にわたって繰り返し実行できるかどうかにあります。単発的なアプローチだけでは、累積的な認知ポテンシャルや影響力を形成することが難しく、当然イベントIPに組み込むこともできません。

羅振宇氏は毎年恒例の演説を全国規模の新年の知識の饗宴に変えることに成功した。彼の個人的な影響力に加えて、無視できないもう一つの核心的な要因があります。彼は毎年恒例のスピーチを、非常に認知度が高く、反響の大きいスピーチイベント IP「Friends of Time」にまとめました。

すべてのものにはライフサイクルがあり、私たちにできることはその発展と成熟の期間を可能な限り長くすることです。マーケティング キャンペーン IP はこのルールを回避できません。長期にわたる反復は記憶力や認識力を高めることができますが、時間の経過とともに消費者の疲労や否定的な心理に直面することになります。

イベント IP の全盛期を長く続けたい場合、ゲームプレイを継続的に繰り返して新鮮さを保つことが不可欠です。 Tmall Double 11 が過去 2 年間不人気だった非常に重要な理由の 1 つは、ゲームプレイの革新においてボトルネックが発生したことです。毎年、複雑な全額還元の仕組みと紅包回収ゲームに直面し、消費者はうんざりしてきました。

多くの人は、マーケティング活動はマーケティング部門の責任であると誤解しています。しかし、ある程度の運用経験を持つマーケティング担当者は、他の部門との調整やサポートなしに 1 人の兵士が単独で作業した場合、最終的には望ましい結果を達成できないことを知っています。

完全なマーケティング チェーンでは、運用部門、営業部門、ビジネス部門などの最前線部門と連携して完了する必要があるリンクが多数ありますが、一部のリンクは、製品部門、技術部門、法務部門などの中間およびバックエンド部門と調整する必要があります。すべての部門が協力し、それぞれの分野に特化してこそ、マーケティングの成果を最大化することができます。

マーケティング活動のIP化は、社内でマーケティング活動の価値が過小評価されている問題を解決するだけでなく、ブランドと効果をどのように結び付けるかという長年の課題も解決します。

このようにして、マーケティング キャンペーンへのあらゆる投資が強力な潜在エネルギーに蓄積され、ブランド価値とビジネス価値を最大化することができます。

コラムニスト

Lao Pao、パブリックアカウント: 「Everyone is a Product Manager」のコラムニスト、Lao Pao OG。彼は、A社とB社両方のブランドマーケティングプランニングにおいて10年以上の経験を持っています。彼が管理したブランドマーケティングプロジェクトは、大規模な広告コンテストで数多くの賞を受賞しています。マーケティング企画と実務経験が豊富で、Tiger Roar Award、EFFIE AWARDS、上海国際広告賞、Qilin International Advertising Award、DMAA International Digital Marketing Award、Plum Blossom Innovation Award、Golden Wu Awardなど、数々の権威ある賞の審査員を務めています。

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