酒類プロモーション企画（企画事例：Bloody Liquorブランドの誕生、正義はもう遅くない！）

企画事例：Bloody Liquorブランドの誕生、正義はもう遅れない！

【沈坤の独創的な企画事例：これは反逆的なワインブランドの企画事例であり、業界の背景、市場の現実、革新的な考え方、体系的な革新戦略の誕生の全プロセスを詳しく説明しています。全文は6,000語あり、読むのに約25分かかります。 - シェン・クンのメモ]

1. 市場訪問と製品診断

2022年6月1日、双建は海南正勝堂健康グループと協力協定を締結し、同社の三味ブランド牛大利酒（鹿久酒）の全面的なケース計画を実施しました。プロジェクト開始後、私はアシスタントや弟子たちに、深セン、恵州、常州、ハルビンを含む6つの都市で徹底的な調査を実施してもらうよう手配しました。また、成都、雲南省、太原などへの出張の機会を利用して、地元のワインや飲料市場を訪問しました。私は、仲良しのワインや飲料の販売業者の友人とWeChatや電話を通じてコミュニケーションを取り、販売業者から見た健康ワインなど、さまざまな問題について直接情報を得ました。

健康ワインに対する消費者の認識は非常に低いです。まず、価格です。 125mlのワインの値段はせいぜい15～16元です。このような低価格は消費者の消費レベルに直接的につながりました。中高年層が中心ですが、若い消費者も時々味わうことがあります。第二に、健康ワインのマーケティング上の訴求力が全体的に「媚薬」に傾いており、消費者が「健康ワイン」を「媚薬ワイン」と同一視するようになっている。第三に、健康酒や露酒は食卓や社交界に入りにくいという欠点があり、革新的な突破口が必要です。

健康ワイン業界全体では6,000社以上の企業が存在します。現在、年間収益が70億元を超えるのは金九だけだ。続いて竹葉清酒、長雨三辺酒。これら2つのブランドの年間収益はそれぞれ約10億人民元です。業界はまだ、売上高20億元を超える健康ワインブランドを見つけていない。これは残念なことですが、この市場には実際にチャンスがあることがわかりました。しかし、業界全体がマーケティングの中心的な魅力として有効性にこだわっているため、消費者の魅力は大幅に低下しています。

オリジナル商品画像

三味牛達利酒の分類名は原料名であり、牛達利は伝統的な漢方薬として海南省と広東省で非常によく知られており、海南省だけで年間6000万元の収益を上げることができますが、他の省では教育が必要であり、市場促進に障害があります。第二に、同社の宣伝とボトルのラベルの両方に「Niudali」という文字が強調されているため、消費者は「Niudali Liquor」のみを覚えており、「Sanwei」ブランドを無視しています。商品を販売しているターミナル店の店主たちでさえ、「三味」酒が何なのかを知らず、牛達利酒という名前を聞いて初めて理解する。

調査から得られた結論は、牛大利酒は地域的な優位性しか持たず、全国市場を支えることができないということだったので、私は同社に2つの戦略的観点を提示した。1つ目は、三味牛大利酒のマーケティング戦略を革新し、海南省に重点を置き、最大限に広東省と広西チワン族自治区の地域市場に波及させることである。原則として、三味牛大理酒は全国市場に参入しません。第二に、革新的なブランドを再構築し、製品革新とマーケティング革新を通じて全国市場を開拓する任務を引き受け、新しいブランドが成功したら、三味牛大理酒類のマーケティング戦略を転換する。デュアルブランドの戦略的アイデアは同社から高く評価されました。そこで、私は革新的な健康ワインブランドの戦略的デザインに注力し始めました。

2. 製品イノベーション：ワインの品質と形状の改善

調査を進めるうちに、健康ワインの製品には大きな欠点があることがわかりました。それは、食卓での社交の輪に入りにくいということです。これは、健康ワインが媚薬ワインとして世間に認知され、プライベートワインとみなされているためです。したがって、イノベーションにおける私の第一歩は、このジレンマを打破することです。そこで私は会社に2つの提案をしました。1つ目は、ワインから伝統的な漢方薬の味と色を取り除き、純粋な白ワインとして提供することです。 2つ目は、より高品質で味の良い原酒を使用して、製品全体の品質を向上させることです。

酒類業界でニウダリ酒を販売したいのは、酒類業界の総市場価値が1兆円近いのに対し、健康酒の市場価値は300億に過ぎないからです。顧客は私の提案をすぐに受け入れ、すぐに2つのグループに分かれました。 1 つのグループは技術的なブレークスルーに重点を置き、私の要件に応じて最高の製品を生み出しました。もう一つのグループは、高品質の原酒を探すために茅台酒の奥深くまで行きました。企業からの好意的な反応により、私の企画に自信が持て、次のステップはブランド戦略を考え、設計することでした。

3. ブランドイノベーション：新しいテーマブランドの創出

ブランドにテーマを与えると、本質的に 3 つの利点があります。まず、ブランド戦略に方向性を与えます。第二に、消費者を引き付けやすくなります。 3つ目は、ブランドコミュニケーションのための素材を提供することです。しかし、テーマブランドについて考えてみると、「起業家精神テーマブランド」「軍事テーマブランド」「英雄テーマブランド」「武術テーマブランド」「兄弟愛テーマブランド」「知恵テーマブランド」「キャラクターテーマブランド」など、多くの選択肢があることがわかりました。最終的に「格闘技テーマブランド」を選択しました。

私が武術をテーマにしたブランドを選んだ理由は、まず武術そのものの力強さ、その核心内容が「正義を貫く」ことであり、それは男の血気盛んさと公道の感覚の反映でもあり、肯定的なイメージだからです。しかし、今日の社会では、人々は衝動的であり、利己主義が深刻な問題となっています。唐山暴行事件の後、全国各地で同様の事件が発生しました。これは、現代社会では誰も立ち上がって他人を助けようとせず、正義が少数派の問題になっていることを示しています。

漢方薬：牛大利

2つ目は、あらゆる年齢層に適していることです。男性は一般的に武道が好きで、武道には必ずお酒が関わってくるので、この2つの組み合わせは非常に一貫性があります。さらに重要なのは、あらゆる年齢層の人々を魅了できることです。 3つ目は、ブランドにテーマ、特に武術のテーマがあれば、ブランドプロモーションのためのコンテンツや素材は無尽蔵にあるということです。 4つ目は、公益ブランドが企業に対する社会の好意的な認識をより良く促進できるため、企業が良好な社会的イメージを形成するのを支援することです。私が選んだターゲット層は主に若者ですが、武道というテーマに合致し、中高年層にも影響を与えています。

4. ブランド名：武術とパワーの特徴を持つ

創造的な分岐を経て、最終的に「ヒーロー」という言葉にたどり着きました。 「漢」は強くて力強いという意味で、霊的な力がすぐに現れる。 「夏」は当然、騎士や騎士道を意味します。言葉の意味：強くて力強い騎士！キャラクターとイメージの強さが非常に際立っています。どちらの単語も動詞の属性を持っており、この2つの単語を見ると、完全な力を感じるでしょう。 「英雄」と「勇敢」という2つの言葉は、実際にはブランドの正確なマーケティングの方向性を定め、独特の個性イメージ認識を提供します。

伝統的な酒類のブランド名は消費者とは何の関係もありません。これらは法的な商標としてのみ機能し、消費者はブランド名には興味がありません。しかし、武術をテーマにした当社のブランド名は、まず武術の特徴を強調する必要があり、同時にワインや飲料製品の特性と消費者の内なる精神に合致するものでなければなりません。したがって、クリエイティブなブランド名を作成する際に、私は 6 つの要件を提示しました。まず、明確な武術の雰囲気がなければなりません。第二に、強い力の感覚を持たなければなりません。第三に、十分な文化的意味合いを持たなければなりません。 4番目に、ワインや飲料の消費者に非常にマッチしている必要があります。 5番目に、明確な個性を持たなければなりません。 6 番目に、十分なコンテンツ拡張機能を備えている必要があります。 「Hanxia」は上記の6つの要件を完全に満たしています。

5. ブランドポジショニング：消費者の個性と社会的地位の向上

ブランド名は漢霞であり、完璧な個性力を備えているため、ポジショニングもある種の個性力を反映する必要があり、同時に消費者の個性的地位と社会的地位も高めなければなりません。したがって、「正義の使者」は私にとって簡単に現れ、この要件を完全に満たし、「ヒーローとは何か」という質問にも完璧に答えました。さらに重要なのは、格闘技から「正義」を抽出し、それをヒーローブランドの中核コンテンツにしたことです。格闘技の体裁に甘んじると、コンテンツやイメージが多少面白くなる程度で、ブランド価値が失われ、ニッチなブランドになってしまいます。

そして正義とは何でしょうか?それはあらゆる場所に当てはまる普遍的な価値であり、人類の最高の普遍的な価値です。それは、事実、法律、理性、または何らかの認められた基準に沿った、公正かつ合理的な視点、行動、活動、考え、システムです。正義は存在しないのではなく、遅れるかもしれないと私たちはよく言う。正義の使者として、ハンシアは必ずどこにでも現れるでしょう。このポジショニングは、Hanxia の顧客は皆、正義の使者であるという事実を宣言することと同じです。なぜなら、彼らは正義を擁護する勇気があり、そうする能力を持っているからです。

6. ブランドロゴ戦略：勇気の力を解釈する

Hanxiaブランドのロゴはデザインがとても簡単です。力強い漢字フォントに加え、力強い騎士のイメージが最高の解釈です。同時に、正義を強調するために、デザイナーは赤という象徴的な手法を使って、一般によく知られている武術のイメージ、つまり竹の帽子をかぶり剣を持った屈強な騎士の輪郭を描きました。赤いロゴと黒い中国語名「Han Xia」が鮮やかなコントラストを形成しています。赤と黒の色は正義と悪を意味します。

ブランドロゴデザイン

商標「漢霞」の漢字の下には、ブランドのポジショニングフレーズ「正義の使者」が記されている。初めてHanxiaのロゴを見た人は誰でも、この6つの言葉に心を動かされ、自発的に英雄意識が湧き上がるでしょう。同時に、このHanxiaブランドの野心を見ることは難しくありません。漢夏酒は、その酒質がいかに優れているかを自慢することはありませんが、誰が漢夏酒を飲むのか、そして漢夏酒を飲んだ後、その人が他人の目にどのような人として映るのかをはっきりと伝えます。消費者の地位は一気に高まりました。

7. 広告スローガン: 飲酒者に神聖な使命を与える

ほとんどの企業の広告スローガンは、「人生はもっと美しくなれる」など、必然的に空虚なものになります。私の意見: 通常、「生命」や「暮らし」という概念は、空虚で無力な広告スローガンに現れます。漢霞の広告スローガンに対する私の要求はただ一つ、消費者に正義を貫くよう鼓舞し、同時に消費者に漢霞の酒を飲む明確で輝かしい理由を提供することです。

そのため、「漢夏を飲んで、正義を守る」という最終スローガンは、漢夏酒を飲むすべての消費者に明確な強い理由を提供し、「正義を守る」ことは消費者にとって飲酒本来の単純な意味を高め、一定の使命力を与えています。つまり、漢霞酒を飲まない人は正義感がない人、あるいは正義を貫く熱意がない人なのです。しかし、漢霞酒を飲むと、あなたは正義の使者となり、飲みながら正義を守っていることになります。

8. カテゴリ名: 新しいコンセプトを作成する

漢霞ブランドが使用するワインは茅台鎮で3年以上熟成された純米酒です。まったく新しいライトソースタイプの生ワインです。一口飲んだ瞬間にふわっと香る香り、後味はソースの風味が広がります。これも昨今の酒類市場における全く新しい味です。第二に、このワインには牛大里の強力な栄養成分が含まれており、これは同社の技術者と醸造専門家の二重の努力の成果であり、漢霞ワインの独自の価値の具現でもあります。

原酒や原料について考えてみると、これはすでに新しい酒体、新しいタイプの酒であり、新しいカテゴリー名を付けなければならないことが分かりました。以上の考えから、酒体は淡い醤油味で品質が優れているため、直接「双里春」酒と名付けました。酒体も牛大理の健康価値を持ち、新しい健康酒です。この酒の酒質や性質にかかわらず、双里春の協会と認識に適合しています。

9. 製品技術IP: 高品質の客観的証拠

2003 年に市場調査を行ったところ、消費者は棚から商品を手に取るために手を伸ばした後、商品を注意深く見る傾向があることがわかりました。それで、彼らは何を見ているのでしょうか?もちろん、無意識の場合もあれば、単に何かを購入する理由を見つけたいだけの場合もあります。その理由とは、企業が消費者に提供する製品の品質の証、または第三者の権威ある組織が発行する証明書です。その後、私はこの戦略を「差別化コンセプト」と定義しましたが、これは実際には製品のセールスポイントです。製品の目立つ場所にグラフィック形式で表示されます。写真には、製品の原材料、技術、品質などの情報を表示する必要があります。

双力春酒は私が正勝堂牛大利酒のために作った新しいカテゴリー名です。これまで、世界中のワイン業界にはそのようなカテゴリーは存在しませんでした。それで、消費者が「双里春酒とは何ですか？」と尋ねたら、どう答えればいいでしょうか？こうして「海南の8年熟成の牛大理酒に3年熟成のま​​ろやかな穀物酒をブレンドし、18回の精製工程と180日間の二重熟成」というフレーズが誕生しました。同時に、この2つの文章と「双里春」という3つの単語を組み合わせて円形の技術アイコンをデザインし、「健康的なワインの品質基準」を形成し、保護のために商標として登録しました。

10. 製品の位置付け: 一般的なものとの類似性

商品の属性ポジショニングは当然健康酒だが、消費者には全く響かず、飲まざるを得ないほどの魅力もない。言い換えれば、あなたの優秀さが私と何の関係があるのでしょうか?したがって、私は、消費者の「それは私とどう関係があるのだろうか？」という疑問を解決するために、消費者がすぐに製品との必然的な関係を確立できるような、漢夏双利酒類の類推ポジショニングの概念を提供する必要があります。これが「血の証明」の誕生です。

あなたの血の証拠は、一度漢霞二強酒を飲むと、それはあなたが血のある男であることを意味します。そうでなければ、あなたは臆病者であり、卑怯者であり、男性的な強さに欠ける人です。私はこのアナロジーポジショニングのコンセプトを製品に組み込みました。私の意図はシンプルです。それは、アルコールを飲む消費者が社会全体から尊敬されるようにすることです。血の力を象徴するこのような酒をテーブルの上に置いたとき、周囲の人々は彼をどう見るだろうか。心からの賞賛は避けられません。

11. 製品ポートフォリオ: 手頃な価格

漢夏双利酒は血と正義の力を体現した健康酒ですが、上質でまろやかな味わいと強力な健康効果を持っています。 500mlボトル入りなので価格もお手頃です。消費者の価格認識の法則に従って、品質とパッケージが異なる 3 種類のワインに異なる価格を設定しました。Power Package (アルコール度数 42%)、 Justice Package (アルコール度数 45%)、 Glory Package (アルコール度数 52%) です。 3つの異なる価格の3つのシリーズ。端末の販売価格については、今のところは秘密なので、逐一公表はしません。

しかし、一つ確かなのは、漢霞ダブルストレングスリカーは、血と責任と正義感を持つすべての男性にとって手頃な価格であるということです。この方法でのみ、Hanxia の精神をすべての消費者に伝えることができます。こうした努力を通じて、Hanxia ブランドは社会の調和にも当然の貢献を果たします。なぜなら、正義は決して贅沢品ではなく、決して安すぎるものでもないからです。

製品デザイン

12. 製品パッケージ戦略：強力なプレゼンテーション

伝統的な健康酒のボトルの形状と容量は、基本的に125mlの小瓶に基づいています。現在、正勝堂のワインは伝統的な健康ワインから健康酒へと変化しました。明らかに、小さなボトルを使うのは適切ではありません。そのため、漢夏双栗春酒は小瓶ではなく、すべて500mlの大瓶で販売されています。しかし、ボトルの形状と外観についてはいくつかの要件があります。ブランドのトーンに合致すると同時に、ボトルイメージは端末での力強さと視覚的なインパクトを強調する力強いフォルムを持たなければなりません。

デザイナーはHanxiaブランドの正義の概念を十分に理解し、独特の形状の「剣型」ワインボトルを私に提示しました。デザイナーは「抜刀」というコンセプトに基づいて、刀と鞘のつなぎ目の間にV字型の視覚シンボルをデザインしました。上部が大きく下部が小さいボトルの形状は、剣に似ているだけでなく、一撃で三目標を達成する力強い男性の広い肩と直立した姿勢を反映しています。

ソードマンのワインボトルには、黒、赤、白の 3 色があります。黒いものは高級感があり、ファッショナブルで堂々としており、赤いものは荘厳でより公正であり、白いものは純粋で汚れがない。 3 つのボトルはいずれも、ヒーローの正義の力を表現すると同時に、強いファッション力も備えています。ボトルには「Hero」という大きな文字が書かれているほか、双利酒類の技術IPロゴも付いており、このワインが他のボトル入り酒類よりも健康的であるという証拠を消費者に客観的に提示しています。

製品デザイン

白いボトルでも、黒いボトルでも、赤いボトルでも、ボトルの裏には「漢夏を飲んで、正義を守ろう」という広告スローガンがあります。ボトルの両側には、製品のオブジェクトアナロジーポジショニングフレーズ「Proof of Bloodiness」が書かれています。 「漢夏を飲んで正義を守る」は、漢夏酒を飲むことは正義を守ることを意味すると消費者に伝えます。そして「Proof of Bloodiness」は消費者の個人的な力を社会全体に示す。つまり、この製品を棚やワインテーブルにどのように置いても、血気盛んな力と正義感を醸し出すことができ、人々がブランド製品をすぐに識別できるだけでなく、ワインを飲む消費者に目を引く賞賛をもたらすことができます。

つまり、この抜刀の形をした漢霞双酒のボトルは、普段お酒を飲むかどうかに関係なく、すべての男性にとって必需品なのです。このようなワインはあなたの精神と性格を証明するワインなので、自宅のワインキャビネットに1本置いておくとよいでしょう。お客様が訪ねてきて、たまに酒棚にある「漢霞双酒」を見ると、多くを語らなくてもあなたがどんな人か分かるでしょう。これは漢夏双酒の象徴的な力であり、抜刀剣のような形をしたボトルです。

13. 公共福祉支援：ジャスティスリーグの創設

ハンシア計画では、公益団体「ジャスティス・リーグ」を運営するための「ジャスティス基金プール」を設計しました。同社はその後のブランドコミュニケーションで、「漢夏双力春」ワイン1本の販売ごとに0.5元が「正義基金プール」に投資されることを社会に公表する予定だ。ヒーロー・ジャスティス財団の目的は、第一に、勇敢に英雄的な行為を行った人々に賞を授与することです。第二に、勇敢に英雄的な行為を行った人々が、そのような行為によって引き起こされた経済的損失を解決できるよう支援すること。第三に、いじめや傷害を受けた人々に援助を提供すること。 4番目は、貧困地域の人々に寄付し、正義のために発生したその他のすべての費用を支援することです。

ジャスティス・リーグのメンバーは、消費者、ディーラー、社会福祉ボランティア、公安職員、補助警察、警備員、弁護士、医師など、正義感を持った騎士道精神にあふれた人々です。同社はまず「ジャスティス・リーグ準備委員会」を設立し、その後、上記機関に代表者を選出してジャスティス・リーグの中核組織を形成する予定。最終的には、全国各省に少なくとも1つの運営センターを持つ全国正義連盟が結成され、正義の使者の正当な権利と利益を守り、社会の安定の促進に貢献するために真に実践的な行動をとることになるだろう。この点でも、正勝堂は華々しい転身を遂げ、慈善活動に熱心で社会的な責任感を持つ企業となった。私の目標は、正義が二度と遅れることがないようにすることです。 ！ ！英雄がいるところに正義がある！

追記：計画の実施

上記の 12 の戦略は、ブランドと製品の基本戦略に過ぎず、その後に一連のチャネル戦略と市場開発戦略が続きます。しかし、確かなことは、チャンネル投資促進期間中に一部の専門メディアで公開される投資促進広告を除いて、ブランドの普及にはほとんど広告戦略がなく、完全にニュース広報とイベントマーケティングを通じて完了するということです。投資促進の初期段階で初のニュース+世論イベントマーケティングを展開し、その後、全国のチャネルディーラーに対して激しい消費者エンドの爆発攻勢を展開する予定です。消費者側の爆発はすでに、3大ニュース広報、3大ホットイベント、3大公共福祉活動からなる「正義行動計画」を形成しています。この計画は実行準備中であるため、現時点では発表できないことを申し訳なく思っています。

しかし、皆さんにお伝えできることが一つあります。 Hanxiaブランドの正義の位置付けにより、ブランドの普及のために無限の素材と創造性も提供されます。既成の素材が多すぎるため、厳選して使用することしかできません。これがテーマブランドのメリットです。ブランドにテーマがあれば、そのテーマに関連するすべてのコンテンツをブランドで使用できるため、企業のマーケティング部門はブランド製品の独創的なアイデアを考えるために頭を悩ます必要がなくなります。

違法行為に対して勇敢に立ち向かう人がいる一方で、助けを求めても逃げる人もいる、そしてさらに自分を守って自分に関係ないことには目をつぶる人もいる、ブランド自身のメディアであっても正義のエネルギーを出力するコンテンツプラットフォームになるでしょう。勇敢な正義の綱領は、真に正義を貫く善良な人々や善行を宣伝し、問題に直面したときに臆病になって後退する人々や、多くよりも少なくすることを好む人々を容赦なく批判し、すべての人が常に勇敢で正義であることができるように努めることです。

漢夏健康酒の企画は、私、沈坤が長年提唱してきたブランドマーケティング革新コンセプト、つまり消費者に焦点を当て、消費者を満足させ、社会的力を活用することを完璧に体現しています。しかし、実際に市場に投入された後にブランドの製品がどのような反応を示すかは、私と会社の協力次第です。結局、当社には公益コンテンツマーケティングの経験がなく、企画するのも初めてなので、手探りで川を渡るしかありません。これこそがイノベーターが直面しなければならない困難なのです！

注: この場合のすべてのアイデアは知的財産権によって保護されています。盗作・模倣は固く禁止します！