情報フロー広告のeCPM計算式（eCPM値を理解するには、この記事を保存してください）

eCPM値を理解するには、この記事を保存してください

編集者注: インターネット広告では、eCPM は重要な概念です。この概念を組み合わせることで、収益を定量的に評価し、最適化を推進することができます。しかし、eCPM の概念を本当に理解していますか?この記事では、インターネット広告における eCPM の概念を詳細に分析しました。見てみましょう。

上司A：計画が立てられてからほぼ1週間が経ちますが、まだ100元を使っていないのですか？払い戻しを受けてXXプラットフォームを試してみたいと思います。
上司 B: (土曜日の朝 7:15 に一連の致命的な電話) なぜ今日、アカウントのコストが再び急増したのですか?
オプティマイザー Xiaobai: OK、ボス。さらに最適化して別の素材でテストしてみます。

多くの素人の目には、広告業界に従事する人は、興味深い魂を持ち、生来ロマンチックで、オープンでおしゃべりな人であるように映ります。近年、インターネットの巨人が伝説のように台頭し、パーソナライズされた推奨エンジンがプログラマティック広告の急速な発展を推進してきました。広告オプティマイザーという新興の職業は、すぐに業界で話題になりました。誰もが想像する彼らは、伝統的な広告主の「創造的なビッグアイデア」の感情的な頭脳を持っているだけでなく、テクノロジーと管理を理解し、合理性のまばゆい光を放っています。

しかし、本当の苦しみを理解しているのは彼ら自身だけです。

情報フロー広告の急速な増加は、実践者の対応限界を超えています。現在、業界には体系的なトレーニングプログラムやベンチマーク事例が不足しています。すべての最適化者は「石を掴んで川を渡っている」、つまり野生的に成長していると言えます。「1日消費額1000万突破」「一夜にして貧困から脱却」といった魔法のような運用が話題となり、情報流通型広告アカウントの最適化が謎に包まれている。

さらに、計算広告は AI に基づいて開発されており、必然的にロジックの基礎となる専門的なアルゴリズムが関与します。同時に、開発の過程では難解な専門用語が多数派生しており、理解のハードルが高い。これにより、広告最適化担当者は、プラットフォームと「競合」するプロセスで混乱を感じることになります。

この記事では、プログラマティック広告における最も重要な概念であるeCPMについて体系的に説明します。この記事は、初心者の最適化担当者が収集したり、インターネット実践者が繰り返し読んだりするのに適しています。

情報フロー広告は、パーソナライズされた推奨エンジンを中心に展開されます。ビッグデータアルゴリズムを通じて、機械知能は一連のユーザー行動（再生時間、クリック、コメント、転送など）の背後にある興味分布を分析し、ユーザー属性、興味特性、広告を正確に一致させます。広告システムは、ユーザーターゲティングを完了すると、過去のアカウントの表示およびクリック状況に基づいて新しい広告リクエストを総合的に評価し、表示 1,000 回あたりの推定収益に応じて並べ替え、頻度フィルタリング後にアクティブにプッシュします。

プラットフォームによってアルゴリズムは異なりますが、コアロジックはeCPM (Expected Cost Per Mile)と似ています。「Mille」はラテン語で「千」を意味します。 CPM は 1000 インプレッションあたりのコストであり、広告キャンペーンのコストを測定する指標です。

メディアと広告主は、「トラフィック」を巡って利益を交換する購買ゲームに従事してきました。

メディアの観点から見ると、 eCPM は 1,000 インプレッションあたりの予想収益です。メディアプラットフォームは広告を販売することで収益を得るため、広告システムのトラフィックは、eCPM が高く安定した広告プランを好む傾向があり、その結果、予想される広告収益が最大化されます。期待広告収入は統計理論であり、主に広告主の入札意欲と広告の品質（つまり、ユーザーがクリックしてコンバージョンする可能性）に関連しています。計算式は次のとおりです。

eCPM = 入札額 (Pbid) * 推定クリック率 (eCTR) * 推定コンバージョン率 (eCVR) * 1000

広告主の観点から見ると、 eCPM は 1,000 インプレッションあたりの推定コストです。 eCPM が高くなるほど、広告の競争力が高まり、トラフィックも増加します。「広告スペース」オークション市場では、広告システムが eCPM に基づいて誰がより良い広告スペースを獲得できるかを決定します。 1 つのポジションのみのオークションでは、システムはそのポジションを獲得した広告主に次の広告主の入札額を請求します。この種のオークションは、一般化第 2 価格戦略 GSP (一般化第 2 価格戦略) である Vickrey オークションとも呼ばれます。基本的な式は次のとおりです。

P=Ps+C

このうち、P は最高入札者の決済価格、Ps は 2 番目に高い入札者の価格、C は定数 (通常は 0.01) です。

たとえば、広告プラットフォームは、ある日の 19:00 から 20:00 までの期間に 2 つの広告インベントリをリリースします。広告主 A、B、C は、これら 2 つの広告スペースの入札に同時に参加します。 3 つの広告主の入札額 (ベース) はそれぞれ 10/4/2 です。そして、A と B の間の入札は成功し、そのうち広告主 A の実際の控除額は 4+0.01=4.01、広告主 B の実際の控除額は 2+0.01=2.01 となり、広告主 C の入札は失敗します。

GSPは安定した入札方法です。広告品質が全体の入札に与える影響が十分に考慮されていないとしても、GSP は実装が簡単で広告主への説明が容易であるなど、運用上の利点が多くあります。現在、 GSP はほぼすべてのインターネット広告プラットフォームで最も主流の価格設定戦略です。

プラットフォームの入札メカニズムと手数料控除ロジックに慣れたら、おめでとうございます。あなたはすでに爆発的な富への扉を開いたことになります。

広告の最適化とは、eCPM を分解し、eCPM に影響を与える要素をテストして最適化し、全体的な eCPM 値を向上させることを意味します。

では、eCPM に影響を与える具体的な指標は何でしょうか?日々の業務において、最適化アクションを定量化し、A/B テストの効果を科学的に評価するにはどうすればよいでしょうか。

変化の激しい消費財業界における電子商取引広告を例にとると、電子商取引の担当者を昼夜悩ませている問題点は、製品とコンテンツという 2 つの点に他なりません。

eCPM の計算式に従って、TOP はそれを 1 つずつ分解します。

リアルタイム入札 (RTB) 広告システムは、大規模なオンラインオークションサイトのようなものです。入札額を直接引き上げるのが最も簡単で効率的な方法です。高額入札を獲得することで、広告は特別なパスを獲得したのと同じようなものとなり、広告システムからトラフィックを迅速に取得し、広告クリエイティブの品質をテストし、適切なユーザー層を探索できるようになります。

ただし、eCPM は単一の変数の結果ではありません。入札額を盲目的に引き上げても、必ずしも広告アカウントの急速な成長が保証されるわけではないだけでなく、目に見えない形で高額なコストと損失のリスクが増大します。広告の品質が低すぎて推定クリック率が 0 に近づく場合、広告システムは潜在的な消費者が広告をクリックする可能性が低すぎると推定するため、入札額がいくら高くても無駄になります。

したがって、高価格で入札することは、シンプルで効率的であり、アカウントのコールドスタートフェーズ中に材料や製品を迅速にテストできますが、近視眼的であり、一定のリスクを伴います。

高額入札だけに頼っていては、アカウントの持続的な発展を維持することはできません。広告アカウントが健全かつ健全に存続するために最も重要なのは、良質な素材です。

広告システムは設立以来、利己的に利益最大化を原則としてきました。優れたクリエイティブ素材は、広告システムに対する期待を高めることができます。「このコンテンツは優れているので、より多くの人が気に入る可能性があり、より多くの広告収入を得られる可能性があります。」

したがって、推定クリックスルー率の増加は、eCPM の増加に直接つながります。コンテンツが王様である時代において、高品質でユニークな広告素材だけがマーケティングを成功させる魔法の武器となります。

まず、創造性の関連性について見てみましょう。

消費者の立場に立って考えてみましょう。ショートビデオプラットフォームで偶然広告を見たら、すぐに興味をそそられるでしょうか?問い合わせやコンバージョンを促す可能性はどれくらいあるでしょうか?

サンプルサイズが大きく、数千人を対象としたプログラマティック広告の特性上、コンテンツは、独自のターゲットオーディエンスを見つけて安定した成長を達成するためには、多くのテストと洗練された操作を経る必要があります。これは、オプティマイザーの洞察力と忍耐力をテストするだけでなく、オプティマイザーがデータに対して一定の感度を維持することも要求します。

パフォーマンス重視のプログラマティック広告では、データを使用して客観的なコンテンツ制作と最適化アクションを導き、自己満足を避けることが、すべての最適化担当者が心に留めておくべき原則です。

TOP の実際の運用によれば、製品を入手した後、コンテンツのフレームワークを構想することは、次の 3 つのステップに分けられます。

興味に基づいた電子商取引の台頭と短編動画文化の普及により、コンテンツマーケティング市場は必然的に活発化しています。しかし、社会環境がどんなに変化しても、ユーザーから遠く離れ、短期的な成功を渇望する商業クリエイターは、真に良いコンテンツを生み出すことはできません。

アメリカの心理学者ダニエル・カーネマンは著書『ファスト＆スロー』の中で、人間の脳にはシステム 1 (速い思考) とシステム 2 (遅い思考) という 2 つの思考システムがあると提唱しました。システム 1 は感情的な直感に頼り、迅速に決定を下しますが、システム 2 は合理的な分析に頼り、労力と時間がかかり、決定に時間がかかります。

MCN 代理店と独立系コンテンツ制作者はどちらも、制作期間中は落ち着いて、システム 2 を使用してコンテンツを段階的に分析して磨き上げ、潜在的な消費者が広告を見たときに即座にシステム 1 を起動して意思決定できるようにする必要があります。

絶え間ない変化と混乱の時代に、個々のクリエイターがどのようにして良い製品を世に送り出すための正しい方法を見つけられるかが、創造性の重要性です。コンテンツがかつてないほど繁栄しているコンテンツ爆発のエコシステムでは、クリエイティブな独創性が持つ意味合いはよりマクロで抽象的になっています。

ビッグデータ時代のイノベーションは、広告システムに新鮮さをもたらすことです。プログラマティック広告が初めて登場したとき、機械学習と人工知能のレベルはまだ追いついていませんでした。一部の最適化担当者は「抜け穴を利用」して画像やコピーに若干の調整を加え、それを「新しいアイデア」として宣伝システムを欺くことができた。広告システムのインフラストラクチャがますます完成するにつれて、つなぎ合わせやカットだけでは、広告システムを「目を引く」ものにするのに十分ではなくなりました。「新しい創造性」は十分に新しく、誠実なものでなければなりません。

また、現在の国内の著作権保護意識や関連法規制は未成熟であるものの、機械の「記憶」により「盗作」や「資料の盗難」といった行為をある程度まで軽減できる可能性がある。システムが同じ素材を 2 回目に確認した場合、フローを制限することは実際には元の作成者を保護することになります。

「2021年Douyin Eコマースエコシステム発展レポート」のデータによると、Bytedance Engineシステム内の1日平均広告計画だけでも100万件以上に達しています。広告需要の急増により、広告素材の品質と量に前例のない課題が生じています。伝統的なビッグクリエイティブの時代、ブランドの TVC はユーザーの心に焦点を当てており、制作サイクルが長く、効果を定量化するのが困難であったため、急速に反復される短編動画の e コマースモデルには明らかに適していませんでした。迅速、正確、かつ徹底的なコンテンツマーケティング戦略では、広告主がコンテンツを制作する際に量と質のバランスを取り、マーケティングサイクルに合ったコンテンツ出力のリズムを見つけることを推奨しています。

多くの eCPM 計算では、e コマース広告素材が消費者行動に与える影響はクリックに限定されるため、eCVR は除外されることがよくあります。これはオフライン店舗と同様で、チラシトラフィックの最大のメリットは顧客を店舗に引き付けることです。顧客が購入するかどうか、また顧客がどれだけ忠実であるかは、販売者の製品とサービスの根本的な強みによって決まります。

ランディングページの関連性は、本質的に販売者の業務の洗練度をテストします。企業の信用と評判を高めるには、小売業者は顧客に一貫したユーザーエクスペリエンス、つまり一貫性を提供する必要があります。

ランディングページの読み込み速度は、モバイル通信技術と「見た目優先」の時代の美的感覚とともに発展し、拡張してきた指標です。最も簡潔なデザインと最も正確なメディア形式を使用して、最も核となる製品情報をどのように伝えるかは、すべての販売者が考え、実践する必要がある命題です。

SKU (Stock Keeping Unit) は、一見重要ではない電子商取引の要素ですが、実際には販売者のサプライチェーンと物流レベルを反映する重要な要素です。商品経済においては、究極の目標は常に価格の低下と製品およびサービスの品質の向上です。当社製品の高品質と低価格は、究極のサプライチェーンと科学的な運用に基づいており、生産コストと管理コストを削減するとともに、品質管理とサービスを標準化しています。

今日、デジタル化は企業発展の主流となっています。メディアチャネルの一般化と消費者の関心の分散により、マーケティングは特定のノードやビジネスセグメントから切り離されるのではなく、企業の成長のチェーン全体に浸透するようになりました。

TOP の見解では、コンバージョン率を「内部」から推定することは、新時代の企業の総合的な基盤となる運用能力を反映するものです。メディア環境やマーケティングエコロジーがどのように変化しても、企業はビジネスの本質を把握し、魅力的なコンテンツと適切なチャネルを通じて、より良い製品とサービスを消費者に提供する必要があります。さらに、企業は事業運営におけるマーケティングの役割を客観的に認識し、さまざまなマーケティング手法が事業成長に与える影響を明確にし、自社の独自の優位性を最大限に高める必要があります。

情報フロー広告の本質は効果であり、それはデータに大きく依存しており、最終的な利益も ROI レベルに直接影響します。したがって、情報フロー広告の実践者としては、 「データ＋テスト」の本質を把握し、eCPM 値を軸に「ポイントツーポイント」のターゲット最適化を実行する必要があります。

しかし、ビジネスは成長以上のものであり、ブランドは ROI 以上のものです。ユーザーが基盤であり、コンテンツが架け橋であり、管理と蓄積が常に王様です。

参考文献