Eコマースのブランドプロモーション（「ブランド×ショートドラマ」の7つの一般的なマーケティング手法、ただしこれはほんの始まりに過ぎません）

「ブランド×ショートドラマ」7つの一般的なマーケティング手法、しかしこれはほんの始まりに過ぎない

クレア著

今年の春、短編ドラマが人気を集め、舞台裏の「プロモーター」であるiQiyi、Youku、Tencent、Mango TV、Douyin、Kuaishouは長年にわたり短編ドラマの分野で企画を進めてきた。

iQiyiは早くも2018年に中国初の縦型スクリーンのマイクロ短編ドラマをリリースした。その後、主流の長編・短編動画プラットフォームがこのトレンドに加わっただけでなく、ブランドも短編ドラマに協力の手を差し伸べた。

2021年、快手プラットフォームで公開されたクリニークの「You Can't Mess with My Foxy Girlfriend」は1億5000万回の視聴回数を獲得し、短編ドラマのトラフィック配当から利益を得た最も早いブランドの1つとなった。「2023年快手短編ドラマ価値報告」によると、昨年同プラットフォームは合計90本以上の商業短編ドラマをリリースし、35以上のブランドと提携した。 Hansu、PROYA、One Leaf、Marubi、Taote、JD.com、Sprite、OPPOなどのブランドやインターネットプラットフォームのカスタマイズされた短編ドラマは、DouyinやKuaishouプラットフォームで人気があります。

ドラマ鑑賞への熱意の高さが、美しいブランド成績表に生まれ変わった。例えば、昨年、ビューティーブランドのHansuは短編ドラマの専門家@姜十七とDouyinプラットフォーム上でコラボレーションし、短編ドラマ5本を制作し、総再生回数は50億回を超えました。これらの短編ドラマに頻繁に登場する「漢書紅曼荼羅ギフトボックス」は、昨年の第1四半期から第3四半期だけで290万セット以上売れた。

短編動画の時代を迎え、あらゆる産業が再構築されつつあるが、短編ドラマ産業のように、どこからともなく現れ、従来の映画館に挑むほどの人気を博した新しい産業は非常に珍しい。さらに珍しいのは、短編ドラマ業界が明確な商業化の道を素早く切り開いたことで、それがブランド各社が広告やマーケティングの新たな道を見つけるのに本当に役立ったようだ。

従来のテレビシリーズとインターネットの短編ドラマ

マーケティング機能はアップグレードされましたか?

短編ドラマが初めて作られたとき、それは人々に「テンポが速く、頭が空っぽで、さわやかなドラマ」という印象を残しましたが、わずか数年後、この業界は多くのよくできた誠実な作品を生み出しました。過去2年間の生放送室と同様に、多くの有名人や有名な監督も短編ドラマスタジオに参入し、短編ドラマ業界の作品の全体的な品質が大幅に向上しました。同時に、ショートドラマのリズムはショートビデオプラットフォームと非常に互換性があるため、DouyinとKuaishouに代表されるプラットフォームが業界の主力となり、ショートドラマに非常に大規模でアクティブな視聴者グループを提供しました（Kuaishouは今年初めに、マイクロショートドラマの毎日のアクティブユーザーが2億6000万人以上に達したというレポートを発表しました。Douyinは、マイクロショートドラマの毎日の重複排除ユーザーが1億人以上に達したと述べました）。

つまり、短編ドラマは、ある意味では「伝統的な映画やテレビドラマ」と「短編ビデオ」の特徴を組み合わせた一種のビデオ製品であり、当然のことながら、これら 2 種類のビデオコンテンツの広告およびマーケティング能力を考慮しています。

従来の映画やテレビドラマと同様に、短編ドラマはブランドに「小道具/シーンの配置」、「主人公の口頭発表」、「カスタマイズされたストーリーライン」、「スポンサーシップ」などのマーケティング手法を提供します。

能力1：「小道具・場面配置」、商品のハードな宣伝

今年の春節期間中、徐孟傑と李川が主演する短編劇「大正」では、主人公がスキンケアブランド「古宇」の美白セットを新年の贈り物として贈るというストーリーがあった。

能力2: スター/キャラクターの輪を活用する「主人公の口頭発表」

天猫新年祭が主催する快手短編ドラマ「スーパーサラリーマン」は、俳優の郭暁婷と尹正を主演に招いた。主人公が贈り物の問題に直面したとき、郭小婷が天猫新年祭を紹介するセリフが登場した。

機能3：「カスタマイズされたストーリーライン」、ブランドはプロットと密接に統合されている

天猫新年祭期間中、快手がスポンサーとなったもう一つの短編ドラマ「宋代にバーを開店」では、「真歓伝」の「文医師」と「沈美荘」が招待され、10年ぶりに「共産党再結成」を果たした。劇中には、「沈美荘」が古代に「スーパーマーケット」を開業するというストーリーがある。スーパーマーケットには天猫新年祭の垂れ幕が掲げられている。「一定額以上の購入で割引」「送料無料」「ハト接客サービス」など、Tmallオンラインショッピングでよくあるサービスシーンが劇中に何度も登場し、ストーリー展開を牽引している。

能力4：短編ドラマのプラットフォームトラフィックをフルに楽しむ「命名権」

ブランドが短編ドラマをスポンサーする目的は、短編ドラマの視聴者に見られることだけではないことは明らかです。むしろ、ドラマに「縛られ」、プラットフォームの内外でより長期的かつ包括的な露出機会を獲得し、それによって短編ドラマの視聴者の心の中に、そして短編ドラマの外にも深いブランド記憶を残すことになる。

同時に、ショートビデオ時代の産物として、ショートドラマは「ブランドのカスタマイズ」「コメントインタラクション」「商品ページへのジャンプ」など、従来のドラマにはないマーケティング機能を備えています。

アビリティ5：「ブランドカスタマイズ」、ブランド主導のプロット

短編ドラマは制作期間が短く、制作スピードが速いという特徴があるため、DouyinやKuaishouのプラットフォームではブランドに合わせたドラマが数多く登場しているが、これは明らかに従来の映画やテレビドラマにはない特徴である。一部の「カスタマイズ」はドラマのタイトルからも見ることができます。たとえば、Douyinプラットフォームで再生されたチャ・バイダオのカスタマイズされた短編ドラマ「愛は百度新鮮」や、ハンスによる「一筋の陽光と一筋の愛」などです。「愛は百度新鮮」のストーリーも、チャ・バイダオで働くヒロインの姜十七を中心に展開します。わずか5話のこの短編ドラマは、3億6000万回以上の視聴と480万回以上のいいねを獲得しました。

アビリティ6：「コメントインタラクション」、コメントインタラクションエリアにサプライズ特殊効果が登場

ブランドはドラマの放送中にいくつかのキーワードを設定し、ネットユーザーと交流することができます。例えば、テレビドラマ「サラリーマン」のコメント欄に「スーパーパワー」についてコメントすると、さまざまな主人公の写真が入った「スーパーパワーカード」がページ上にポップアップ表示されます。もちろん、コメント欄のクールなスタントに加えて、Douyin と Kuaishou プラットフォームの強力なインタラクティブ性により、ユーザーは短編ドラマのコメント欄で自発的にメッセージを残したり、交流したりしています。

シリーズに出演する一部の俳優のスター効果と相まって、より多くのファンやドラマ愛好家のコメントを引き付けることができます。これは、ブランドがさらに活用できる短編ドラマのマーケティング手法にもなっています。

機能7：「製品ページジャンプ」は、ブランドのライブ放送室や製品ページに直接ジャンプし、リンク変換が完了します。

ブランドの視点から見ると、従来の映画、テレビシリーズ、バラエティ番組は主にブランド広告の目的を果たします。しかし、ショートドラママーケティングは、モバイルインターネットが主な放送プラットフォームであるという事実を利用して、ドラマコンテンツのマーケティング後のリンクを徐々に開放しています。たとえば、ショートドラマビデオのコメントエリアから、サイト外の購入チャネルに直接ジャンプしたり、サイト内のライブ放送ルームにジャンプしたり、さらにはシェアバイクを直接使用して商品を販売したりして、サイト内のクローズドループを実現しています。

つまり、サイト内外を問わず、主要プラットフォーム上の短編ドラマは基本的にリンク後のコンバージョンを実現する能力を持っています。ブランドの実際のコンバージョンレベルについては、短編ドラマ動画コンテンツが、ユーザーがジャンプリンクをクリックするほど魅力的であるかどうかによって決まります。第二に、ビデオプラットフォームの内外のジャンプパスがスムーズでユーザーフレンドリーであるかどうかによって決まります。この部分の能力は、主要プラットフォーム間の将来の競争の焦点となることは間違いありません。

高品質＋精密、

短いドラママーケティングは長く続く

業界では一般的に、短編ドラマは2023年頃に「成熟期」に入ったと定義していますが、これは短編ドラマのマーケティングも成熟期に入ったことを意味するものではありません。

現段階では、ブランドは、ショートドラママーケティングの波から真に利益を得る前に、放送プラットフォームの視聴者、ショートドラママーケティングドラマの具体的な協力形式、ショートドラマのストーリーが伝える精神的なテーマ、ショートドラマ制作の質とレベルなどの要素を十分に検討する必要があります。

過去2年間の経験に基づくと、美容・スキンケア、電子商取引プラットフォーム、食品・飲料ブランドは短編ドラママーケティングの「常連」です。これらのカテゴリーに共通する特徴は、平均注文額が比較的低く、消費者の購買プロセスが短いため、3～5分の短編ドラマで直接販売促進される可能性が非常に高いことです。同時に、これらのカテゴリーは消費者にとって日常必需品であり、ドラマの中に簡単に組み込むことができ、ストーリーが進むにつれて主人公によって解釈される可能性があります。

前述のコンバージョンが強いカテゴリー以外にも、自動車や健康などの需要に対して「ブランド・カテゴリー市場教育＋長期コンバージョン」を組み合わせた事例もあります。例えば、上汽フォルクスワーゲンの快手短編ドラマ「不意の人生」は、「エンターテインメント業界の大物」王耀青の演技を通じて上汽フォルクスワーゲンのトゥーロンブランドを宣伝している。短編ドラマをブランド広告に活用する利点は、一般的に動画プラットフォームでは若年層のユーザーの割合が高く、ユーザー層のプロファイルが明確で、ターゲット層を固定しやすくなることです。さらに重要なのは、短編ドラマとKOL、さらには二次創作との連携によって、初期のトラフィックを引き継ぎ、コミュニケーションの可能性を増幅し、リーチパスを比較的深く長くすることができるということです。しかし欠点は、短編ドラマの質と創造性に比較的高い要求が課せられることであり、そうでなければ裏目に出て逆効果になる可能性がある。

DouyinとKuaishouは2024年も引き続き短編ドラマのブランドマーケティングに注力し、トラフィックサポートを積極的に提供し、脚本執筆、コンテンツ制作、アカウント運営、商品化などの面で競争上の優位性を高めていくことが予想されます。

では、今後ショートドラママーケティングはどのような発展傾向を示すのでしょうか？ブランドをリードして、より多くのマーケティングアイデアやビジネス成長の機会を引き出すことができますか?

内容的にも、ブランドショートドラマは必然的にますます洗練されていくだろう。ショートドラマは、ショートビデオ広告やKOLの推薦とは異なる広告形態であるべきであり、プラットフォーム、ドラマ制作者、ブランドなど、誰もがこのトレンドを現実のものに推進するだろう。そうしないと、ユーザーは短編ドラマへの興味を失い、役に立たないコンテンツ広告商品とみなして視聴を諦めてしまう可能性があります。

さらに、高品質の広告コンテンツと大手ブランドは相互に利益をもたらします。業界の大手ブランドがどんどんショートドラマのマーケティング路線に集まってくれば、ショートドラマは「庶民的なコンテンツ」という固定観念を打ち破り、このマーケティング手法が本当に普遍的で、より多くの発展の可能性があることを証明できるだろう。

完全にデータ主導で精密なマーケティングに取り組むことが、ブランドがスキットマーケティングを試す理由の 1 つです。プラットフォームがブランドに、より明確なユーザーポートレートを提供し、ユーザーのコンテンツの好みに基づいて刺激的な短編ドラマコンテンツを制作することができれば、後期段階で完全なエンドツーエンドのマーケティングを形成し、短編ドラマの視聴者を継続的に追跡すれば、ブランドにとって大きな助けとなるでしょう。

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