Zhihu でのブランド計画 (ブランドの Zhihu マーケティングを効果的に行うには?)

ブランドのために Zhihu マーケティングを効果的に行うにはどうすればよいでしょうか?

商業化に「無関心」だった知乎が知識マーケティングの概念を正式に提唱して以来、ますます多くのブランドがこの新しい開拓分野に挑戦することに熱心になり、頻繁に新しいことに挑戦したいと思うようになりました。

しかし、WeiboやWeChatなどの有名なSNSプラットフォームとは異なり、多くのブランドオーナーはZhihuプラットフォームのマーケティング手法をまだ部分的にしか理解していません。そして、Zhihu プラットフォームで活動している高価値ユーザーのグループこそ、ブランドが獲得したいと切望しているユーザーです。

Zhihuでエレガントにマーケティングを行うにはどうすればいいでしょうか?これは、私の周りのパーティーAの友人数人が最近頻繁に議論している質問です。

最近の第9回ゴールデンマウス賞のリストに、知乎マーケティングの受賞事例が3件あることに気付きました。

• 電子商取引マーケティング部門銀賞 - 知乎×天猫ダブル11、質の高い消費のための新たな学習の選択肢
• ビデオマーケティングイノベーション銀賞 - Zhihu x Infiniti、Zhihuライブ放送の徹底分析
• モバイルマーケティングインタラクション銅賞 - Zhihu x Google Translate、言語の美しさのためのAI

英雄たちの足跡をたどることによってのみ、私たちは神を見つけることができるのです。これら 3 つの受賞事例を分析し、その方法を見てみましょう。

質問：毎年ダブルイレブンを制覇してきたTmallは、どのようにして新しいアイデアを思いつくのでしょうか？

オンラインショッピングやホリデープロモーションが当たり前になった今、ダブルイレブンの兄貴分として、Tmall と Zhihu はどのようにして消費者に新たな期待をもたらすのでしょうか?

回答: ナレッジ マーケティングをショッピング ガイドとして使用して、視聴者の消費決定に影響を与え、ダブル イレブン市場を獲得します。

Tmall と Zhihu は、すでにダブル 11 の意識を形成している消費者にとって、毎年この時期になると、ポケットの中には使うのを待っているお金があることを洞察しています。しかし、目もくらむほどのブランドプロモーションと数千万のブランド情報にさらされたこの忙しい時代の若者たちは、どれが本物でどれが偽物で、どれが千年に一度しかない史上最低の割引なのか、すでに混乱し始めている。

ダブルイレブンでは、買い物以上のものが必要です!

この洞察に基づいて、TmallとZhihuは共同でこの「新校選択レポート」を発表し、プラットフォーム上のプロモーションオファーをガイドにまとめ、知識の配布という形で消費者の意思決定に影響を与え、ユーザーの獲得を実現しました。

具体的な活動では、Tmall はまずブランド質問法を使用して、幸せな十一月をお祈りするという中核的なコミュニケーションに関する質問を投げかけました。これまでに購入した商品の中で、最も幸せをもたらしたものはどれですか?これは注目を集め、予熱の目的を達成するためです。同時に、Zhihuの優秀な回答者であり、住宅専門家である王振波氏をライブスペシャルシーンに招待します。ダブル11の間に理想の家を「飾る」にはどうすればいいでしょうか? Zhihu Amway を利用して消費者の意思決定に影響を与えます。

爆発的な成長期には、消費者レポートや新学習H5のほか、Tmallは「あなたのショッピングカートに最も頻繁に登場するスナックはどれですか？」、「一眼レフはミラーレスより先進的ですか？初心者は良いカメラをどうやって選ぶべきですか？」、「砂漠の肌から大規模な油田まで、保湿製品はどのように選ぶべきですか？」、「ジムを家に持ち帰り、自宅で上手に運動しましょう」など、一連のオリジナル記事も発表しました。

多数の詳細な記事は専門知識を利用してショッピングをガイドし、消費者の精神的な共鳴を呼び起こし、視聴者の消費決定に影響を与え、サイト内広告の詳細な露出と相まって、Tmallが双十一のトラフィックを獲得するのに役立ちます。

質問：インフィニティはどのようにしてその固有のイメージを打ち破り、専門的な進歩を達成したのでしょうか？

インフィニティは、常にパーソナライズされたニッチなイメージで消費者に知られています。 2017年、インフィニティは「Dare to love」ブランドから「Beyond Numbers - Become a Better Self」ブランドへとアップグレードしました。 Zhihu プラットフォームをどのように活用して、固有の認識を変え、ブランドの専門的なパフォーマンスを高め、進歩を達成できるでしょうか?

回答：ブランド認知度を再構築するための専門家チームのコンサルティング、知識、実践的な知識

意思決定においてより合理的なユーザーが増えています。今日のマーケティング手法が多様化する世界において、インフィニティは最も純粋なテクノロジーをその入り口として選択しました。知識の共有に重点を置いた Zhihu は、間違いなく最高のマーケティング プラットフォームです。

知乎プラットフォームの知識信用の承認を得て、専門家を招き、実用的な情報満載の10時間ノンストップの自動車分解解説を共有し、ユーザーにまったく新しいオタク風のインフィニティを見てもらい、認識を変えてブランドを再構築しました。

クリエイティブな実装の面では、インフィニティは最も直接的な方法でユーザーに向き合うために人気のライブブロードキャスト方式を選択し、製品の表示をより直感的にし、ユーザーのより深い理解を促進しました。その結果、知乎の「知識生放送」に基づいた10時間ノンストップの衝撃的な自動車解体イベントが正式に開始されました。

インフィニティは、4Sストアのテクニカルディレクターを招待し、新型車の技術的な詳細を皆さんのために自ら分解してもらいました。知乎は、プラットフォーム上で有名な自動車メディア関係者である王銀氏と、知乎の優秀な回答者であり自動車エンジニアでもある呉悦氏を動員し、ブランド、垂直メディア、知乎ユーザーを代表してライブ放送に参加させた。

最終的に、イベント全体を通じて約 14,000 人以上のユーザーが参加し、サイト上で多数の優秀な回答者が集まり、サイト全体のライブ特別イベントのベンチマークケースとなりました。

ナレッジマーケティングの魅力はそれだけではありません。ライブ放送で制作された高品質なコンテンツは、二次配信用のオリジナル記事としてまとめられ、専門的な詳細な分析がテキストで完成され、テクノロジー分野におけるインフィニティの継続的な革新に対するユーザーの認識をさらに強化します。

関連記事は大量に読まれ、共有され、知識によって生み出されたロングテールの伝播効果は3か月間醸成され、最終的にブランドの総露出は2億回を超えました。

質問: Google はどのようにして複雑なニューラル ネットワーク翻訳技術に一般の人々の関心を集めたのでしょうか?

一般の人々にとって、AI テクノロジーは常にハイエンドかつ難しいものと同義でした。たとえば、Google のニューラル ネットワーク翻訳技術は非常に洗練されています。大多数のユーザーに自社製品を深く理解してもらい、好印象を持ってもらうことが、Google プロモーションの第一目標となっています。

回答：Zhihu Q&A共有を使用して専門知識を減らし、AIをユーザーに近づける

「機械翻訳」という難解な話題に比べると、「人間による翻訳」はわかりやすいです。したがって、Zhihu プラットフォームでは、Google は伝道師の役割を果たします。それは、文学や言語表現など、サイト上で活発に議論されているトピックから始まります。まず、Zhihu の友人とのつながりを確立し、非常にインタラクティブな製品「ブランドに関する質問」を通じて彼らの興味を刺激します。そして、Zhihu の友達と常にやり取りしながら、「手動翻訳」と比較したり、「機械翻訳」のコンテンツを出力したりすることで、コンテンツの深度を徐々に高めていきます。

その過程で、Zhihuユーザーの間で「言語」「人工知能」「機械翻訳」などのテーマで白熱した議論を巻き起こすことに成功し、より多くのユーザーが翻訳の知識を習得し、「言語と翻訳の美しさ」を理解し、ニューラルネットワーク翻訳技術に興味を持ち、「Google翻訳」を好きになることができました。

これら 3 つの事例を分析した結果、共通点が見つかりました。ブランドはまず、達成したいマーケティング目標を整理する必要がありますが、一般的に言えば、すべてのブランドのマーケティング目標は実際には同じであり、ターゲット消費者に接触し、消費者にブランドを認知してもらうことです。

これにはさらなる改良が必要であり、ターゲット ユーザーがブランドに対してどのような認識を持っているかを把握する必要があります。例えば、天猫双十一が伝えたいのは双十一であり、天猫には数え切れないほどの割引があります。インフィニティが伝えたいのは、車体の優れた技術的内容です。

この目標を達成した後、私たちは知乎のブランド質問を利用してユーザーとUGCメンタルコミュニケーションを行い、オリジナル記事やナレッジライブ放送などの多次元的な手段を使ってコミュニケーション設計を行いました。知識自体の信頼性により、ブランドはユーザーの心に素早く広まります。同時に、知識自体のロングテール効果により、コンテンツは継続的に拡散・増殖し、知乎から始まり、知乎に限定されない効果を形成します。

現段階では、知乎の商業マーケティングシステムは突破期にあり、他のプラットフォームにはない革新的なプレイ方法を多く備えているため、この段階はブランドが参入するのに最適な時期です。多くの WeChat Moments 広告と同様に、最終的に私たちに最も感銘を与えたのは、間違いなく BMW、コカコーラ、vivo の広告です。結局、最初に羊を食べたオオカミは、オオカミの群れの注目を集めることになる。

鹿嶺子村、WeChat公開アカウント：Burning Brain Advertising（ID：shukewenzhai）は、ブランドとマーケティング分野に重点を置いています。

この記事はもともと「Everyone is a Product Manager」に掲載されました。無断転載禁止

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