ブランド企画（7年連続赤字！残り店舗数わずか、易馳易升は完全廃業か？）

7年連続の赤字！店舗が数店舗しか残っていないので、易茶易左は完全に廃業したのでしょうか？

出典:レッドカン

著者:周洪初

魔法のような2020年が終わりに近づいています。ほとんどのケータリングブランドがようやく数々の試練を乗り越え、新年の新たな章の始まりを待っているとき、一部のブランドはこの最後の瞬間を生き延びることができないようです。

最近、台湾のレストランブランド「易茶易作」もその一つで、倒産をめぐる世論の渦に巻き込まれている。

12月16日、約9か月間更新されていなかったYichaiizuoの公式Weiboアカウントは、店舗閉鎖に伴い、上海Yichaiizuo社がプリペイドカードの返却を開始するとの発表を行った。

発表が出るとすぐに、Yichaizuoブランドの閉鎖に関するニュースやコメントがネット上で急増した。

その中で、CCTV Financeが12月18日にWeiboで発表した「#YiChaYiZuoが全国の店舗を閉鎖#」というトピックは急速に広まり、白熱した議論を巻き起こした。 Hongcan.com（ID: hongcan18）の公開時点で、このトピックは1億2000万回読まれ、3,000回以上議論されています。

ほとんどのネットユーザーのコメントから、大規模な店舗閉鎖に対する消費者の反応はむしろ残念なものであることが分かる。結局のところ、Yichaizuo はかつて一世代の若者でした。

香港と台湾から中国本土市場に参入した最も早いケータリング会社の一つである易茶易左は、最盛期には現在のインターネットセレブブランドと同じくらい人気がありました。かつては消費者に愛されていたブランドが、なぜここまで落ちぶれてしまったのか。

Hongcan.comはため息をつきながら、Yichaizuoブランドをレビューし、現在の状況と長年の経験と発展に基づいて、衰退の根本的な原因を分析しようとしました。

易潮が発表した発表では店舗閉鎖の規模や理由については触れられていないが、CCTV FinanceやHangzhou Newsなどの大手メディアの総合的な報道では、上海と杭州の易潮直営店はすべて閉店し、各都市のフランチャイズ店のみが営業を続けていると報じられている。

Hongcan.com（ID：hongcan18）も上海と杭州の飲食業者に直接確認し、最終的に両地のYichaizuo店舗の閉店は事実であることが判明した。

さらに、Dianpingに含まれる店舗情報もこれを裏付けています。現在、レビュー上の上海と杭州の4店舗のステータスはすべて灰色の「臨時休業」と表示されています。

Hongcan.comの調査によると、全国で依然通常通り営業しているYichaiizuo店舗は多くないことが判明した。記事執筆時点（12月23日）では、天津、寧波、蘇州、石家荘、北京、無錫の6都市に9店舗しか残っていない。そのうち、北京と無錫にはそれぞれ2社と3社があり、天津、寧波、蘇州、石家荘などには1社しか残っていない。これ以外に他の店舗に関する情報は見つかりません。

一部の地域の易才指フランチャイズ店舗は通常通り営業しておりますが、本部からの支払い滞納により、一部店舗の会員カード預かり金は通常通り使用・返金ができなくなりました。

石家荘仙天下広場店のスタッフはメディアのインタビューで、「プリペイドカードは店内で通常の消費に引き続き使用できますが、直接払い戻しすることはできません。払い戻しを希望する場合は、本部の公式WeChatアカウントの発表に従って払い戻しを申請する必要があります」と語った。

しかし、蘇州と無錫のいくつかの店舗では、残高購入に会員カードが利用できなくなりました。

プリペイドカードの返金について、上海市専用プリペイドカード協会の職員もCCTVの金融記者とのインタビューで、易潮の現在のプリペイド残高は1000万元以上だが、同社の帳簿に残っているのは数十万元程度で、プリペイドカードの全額を返金することはおそらく不可能だと述べた。

現在、Yichaizuo本社の電話番号はつながりません。 Qichacha からの情報によると、最近、実行に関する情報が 2 件、異常動作に関する情報が 1 件、高消費制限に関する情報が 38 件あることが示されています。

この点、業界関係者の多くは、大規模な店舗閉鎖、カードの返却、キャッシュフロー、企業営業信用などから判断して、易潮の倒産は当然の結論であると考えている。

易才津の崩壊がこれほど大きな議論を巻き起こした理由は、それがまさに一世代の若者を代表していたからである。

Hongcan.comによると、Yichaizuoは最も早く中国本土市場に参入した香港と台湾のケータリング会社の一つであり、2002年に上海新天地に中国本土市場で最初の店舗をオープンしました。それ以来、同社は台湾の特徴と、お茶とケータリングを組み合わせた独特の中国食文化により、中国本土市場で急速に人気を博してきました。

当時、易茶易酒は市場で人気の「大型レストラン」と「小型レストラン」の中間に位置し、フォーマルな食事、アフタヌーンティー、中国茶、西洋のデザートなど、中国と西洋の要素を組み合わせたカジュアルダイニングモデルを開拓しました。それは伝統的なケータリング形式の境界を打ち破り、都市部のホワイトカラー労働者や学生に好まれました。すぐに中国のカジュアルレストランチェーンの主要ブランドの一つになりました。

ネットセレブの代表的メニューである第一世代の「三杯」シリーズ（三杯チキン、三杯ウシガエル、三杯豆腐）は消費者に広く人気があり、ピーナッツスノーフレークアイスや小豆スノーフレークアイスなどの商品も多くの消費者の記憶に残る最高のデザートとなっています。

△Dianping.comには小豆かき氷の写真がたくさんあります

急速に発展する一方で、易柴壽は多くの資本も引き付けています。

天眼茶の情報によると、2005年から2015年までの10年間で、易馳易津は4回にわたり資金調達を行い、各回の資金調達額は1000万ドルを超え、総資金調達額は6168万ドルに達した。主な投資家には、IDG Capital、GGV Capital、SMI などの有名機関が含まれています。

そのうち、2005年から2008年にかけて3回の資金調達が集中的に行われ、この時期が易潮社のハイライトであった。

資本の助けを借りて、易馳易址は「大部分は直営、一部はフランチャイズ」という形で全国に急速に拡大し始めたとみられる。

最盛期には上海、北京、杭州、南京、瀋陽、青島、武漢、深センなど33都市に100店舗近くのチェーン店を展開していた。

しかし残念なことに、この一見完璧に見えるトランスクリプトの背後には、すでに危機が隠れています。

実際、2002年に中国本土市場に参入して以来、易柴壹は栄光の瞬間もあったものの、ほとんどは順応の段階にあった。

画像出典：Yichaiizuo公式ブログ

上海虹口工商局から得たデータによると、易柴指は2002年から2008年まで7年連続で赤字に陥り、累計損失は3837万3000元に上った。

しかし、多額の損失にもかかわらず、Yichaiizuo は市場でのブランドの影響力のおかげで、依然として資本から多額の投資を受けています。 2005年から2008年にかけて3回にわたる資金調達を受けた後、巨額の損失を被った易潮は、2008年から2010年にかけて上場計画まで策定した。

おそらく株式公開の野望を実現するため、2005年以降、易馳易升は事業拡大を加速し、年間10数店舗の直営店をオープンした。しかし、これにより同社の運営費や管理費は急増し、最終的には7年連続の赤字に陥った。同社は予定された期間内に株式公開に失敗しただけでなく、一連の訴訟や金融詐欺スキャンダルにも巻き込まれた。

2008年から2011年にかけて、複数のフランチャイズ店が、Yichaizuoが契約条項に違反し、フランチャイズ店を支配し、偽造および不正な請求書、人件費の高騰、虚偽の賃金支払いによってフランチャイズ店の資金を浪費していると告発した。彼らは契約の解除と経済的損失の賠償を要求した。

2016年9月のRedCan.comとのインタビューで、Yichaizuoの元CEOであるLam Sing-Chih氏は、「消費者の需要を満たさない不明確なポジショニングと盲目的な拡大により、誤った決定が収益性に影響し、店舗の50％以上を閉鎖しなければならなかった」と寛大に認めました。同年11月、経営と管理の不備により武漢の全店舗が閉鎖された。

易馳易升は経営範囲を縮小し、業績不振の店舗を閉鎖した後、複数のブランドの運営を開始した。煮込み豚肉飯を中心とした台湾のファストフードブランド「魯肉飯」、日本の揚げ物ブランド「呑家志」、日本の火鍋を専門とする高級ブランド「五澤」の3大ブランドが相次いで立ち上げられ、戦略の重点がより分散された。

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Hongcan.comの調査によると、Yichaizuoブランドの挫折に加え、近年これらのサブブランドの発展も楽観的ではないことが判明した。

Dianping.comが収集した店舗情報によると、現在「魯肉飯」は上海静安店と国家会展センター店のみを展開しており、「東家子」は上海の豫園路に1店舗のみ展開している。

また、「魯肉飯」のWeChat公開プラットフォームは2019年8月15日に更新を停止し、その年に魯肉飯のために特別にオープンした食品注文・配達アプリは、時期不明のまま棚から撤去された。現在、APPストアではダウンロードできないと表示されています。 DongkaziとWuzeの2つのブランドに関する公式情報はさらに少ない。

数年にわたる苦闘の後、易馳易址は期待されたような回復を遂げることができず、店舗閉鎖、カード返金、そして倒産の危機に瀕する現在の状態に陥った。

かつては100店舗以上あった店舗数が、今では10店舗未満にまで減少した一柴壽は、悲しくもあり、考えさせられるものでもある。

Hongcan.comは多くの業界専門家にインタビューした後、Yichaiizuoの衰退の主な理由を次のようにまとめました。

1. 伝統的な考え方でブランドを管理すると、新世代の消費者とのつながりが失われる

近年、お茶を提供するレストランは減少傾向にあります。このため、易茶易左の衰退はティーレストラン業界の衰退によるものだと考える人が多い。

しかし、上海川島ブランド計画・ポジショニングの創設者である王玉光氏は、RedCan.comに対し、ティーレストランのカテゴリーは衰退していないと語った。現在、上海では東道発や中一里など数多くの優れた新茶氷店ブランドが登場し、若者の間で依然として大人気となっている。

易馳易津が衰退した理由は、同社が常に伝統的な考え方でブランドを管理し、現代の若い消費者とどのようにコミュニケーションをとればよいかを知らず、深刻なブランド老化を招いたためである。

例えば、中一利茶氷館は、環境作りの面で現代の若い消費者の心をよく理解しています。新鮮な装飾、サイケデリックな照明、そして軽やかな贅沢な体験空間は、伝統的なティーレストランにモダンな特徴を与えるだけでなく、空間の商業的な雰囲気をある程度弱め、芸術性と体験を高めます。

それどころか、Yichaizuo レストランでは何年も前の古い装飾スタイルが今も残っています。ハードな装飾であれ、ソフトな装飾であれ、消費者に深い印象を残せるものは多くありません。

Hongcan.comがDianping.comを調べたところ、消費者はYichaizuoの環境について、「外観がつまらない」、「普通のレストラン、普通の食器、悪いところはないが、特に目立つところもない」など多くの不満を抱いていることがわかった。

2. 自己中心的な製品開発は変化する市場の需要に追いつけない

Yichaizuo は、台湾茶レストランのカテゴリーに注力していたため、当初は他の店よりも目立つことができました。当時、中国にはこのような食事の仕方はなく、茶餐廳というジャンルも斬新でした。もともと、これは新しいブランドが誕生するための良い土壌でした。

Yichaiizuo は長年にわたりアップグレードと改良を試みてきましたが、現代の若い消費者を中心にアップデートと改良を繰り返すという重要な点を常に見落としていました。

Dianping.com のおすすめ料理から判断すると、Yichaizuo の主力料理は依然として三杯鶏と豚肉の煮込みご飯です。

しかし、同分野でますます多くのブランドが登場し、1990年代から2000年代生まれの人々がカジュアルダイニングの主流の消費者層になるにつれて、職人技を重視するこの魯肉飯はもはや易柴豆の競争障壁と差別化の優位性ではなくなり、衰退は避けられません。

「消費者のニーズを研究し、それを活用して技術の改善を推進する必要がある」王雨光氏は、Hongcan.comに対し、アップル創業者スティーブ・ジョブズの言葉を引用して説明した。

「ブランドポジショニングの第一前提は、消費者に焦点を当てることです。今は、商品がおいしいからと言ってブランドが人気になる時代ではありません。商品が時代の流れにどう追いつくか、消費者の話題にどう追いつくか、ブランドが消費者とどうコミュニケーションできるかを、飲食業界の人たちが勉強しなければ、長くビジネスを続けることはできないでしょう。」

3. 盲目的な資金調達拡大とフランチャイズ管理の不備がブランドの衰退を加速させた

易柴壽の発展の歴史を振り返ると、2002年に第1号店をオープンして以来、「中華カジュアルレストランチェーン」というブランドポジショニングで市場ブームを巻き起こし、資本の力も借りて「直営が主でフランチャイズが少し」というビジネスモデルで100店舗以上をオープンした。

増資はブランドの市場拡大に一定の支援をもたらしたが、自社のブランドポジショニングに問題を抱える易馳易卡にとって、このような盲目的な資金調達と盲目的な拡大は、ブランドの衰退を加速させることにもなる。

そのため、同社は近年これらの問題に対処するつもりだったにもかかわらず、急速な拡大により最終的にブランドが制御不能に陥る事態に陥った。その最も悲劇的な証拠は、2008年から2011年の間に10数社の宜柴豆のフランチャイズ店が起こした訴訟だ。その中で、宜柴豆は2016年11月に経営と管理の不備を理由に武漢の全店舗を閉鎖した。当時、武漢のフランチャイズ店が個人的にプリペイドカードを発行し、「逃げた」ことでも、同社は非難の的となった。

4. 複数のブランドを盲目的に推進すると、戦略の焦点が変わる

長年にわたり、Yichaiizuo は多くの変化を遂げてきましたが、その中で最も大きな戦略的調整は複数のブランドの開発です。

関連メディアの報道によると、2015年から2017年にかけて、易柴豆は「魯肉飯」「東家子」「五澤」「東マグロ鮮魚」「富谷フグ」など7つのサブブランドを相次いで開発した。

当時、林勝志氏はHongcan.comのインタビューで、マルチブランド戦略を高く評価した。同氏の意見では、マルチブランド開発戦略は、同じ企業で食事をする消費者の割合を増やすのに役立つだけでなく、さまざまなカテゴリーの開発の勢いに基づいた集中的な市場レイアウトを可能にすることにもなる。

「年間3店舗しか出店しないと、業績成長のプレッシャーから30店舗を出店することはないだろう。今年このカテゴリーの勢いが良ければ、出店数を増やすだろう。勢いが弱ければ、出店数は減らすだろう。拡大のプレッシャーはないが、店舗数全体は依然として非常に良い状態だ」

しかし、異なるカテゴリーの開発には専門的な才能が必要であるのが事実です。カジュアルダイニングに常に重点を置いてきた人にとって、ファーストフードや日本食ブランドに適応するのは明らかに困難です。サブブランドは多くのカテゴリーをカバーしており、プロの人材を確保できないまま複数のブランドを展開したことでチームの注意力が分散し、最終的には報われない仕事となっていた。

業界関係者によると、易仔酒はもともと台湾料理専門店だったという。長年にわたり、このブランドは台湾の専門レストランをさらに深く掘り下げる代わりに、サブブランドに力を入れすぎたため、戦略的ポジショニングが逸脱する結果となった。現在の結果は驚くべきものではない。

易馳朔の衰退は、全国の何百万ものケータリングブランド、特に伝統的なケータリングブランドにとって警鐘のようなものだ。

新年には市場はさらに厳しくなるだろう。今後は、新たな手段、技術、遊び方を駆使した新たなケータリングの担い手がどんどん増えていくでしょう。ケータリング市場のシェアはますます拡大するでしょうが、同時に市場における競争もさらに加速するでしょう。ケータリング会社は注意しないと破滅するだろう。

ここで、Hongcan.com は、すべてのレストラン経営者に、より多くのことを読んで学び、常に消費者のニーズに焦点を当て、製品の革新とブランドの反復を通じて消費者とのコミュニケーションを重視することを思い出させます。王玉剛氏が言ったように、ブランドが消費者とコミュニケーションをとれなければ、そのブランドは消滅する運命にある。