ブランド企画見積（315調査| 20万元でカスタマイズ可能！偽外国ブランド包装業界チェーンの真実の物語）

315 調査 |たった20万でカスタマイズできます！偽外国ブランド包装産業チェーンの徹底調査

ザ・ペーパー記者 王連

20万元でもう一つのムースが作れるでしょうか？

国内企業が「海外ブランド」を作り、中国市場で販売する。 「多くの家具ブランドがこのモデルを採用している」と、ブランド企画会社の企画ディレクター、鄭明氏（仮名）は語った。 「家庭用家具のカテゴリーにおける海外ブランドは、基本的に国内ブランド、特に広東省のブランドです。」

業界関係者数人は同紙に対し、商品が「偽の外国ブランド」としてパッケージ化されているケースが多数あると語った。初期の頃は、温州と福建の多くの企業がこれを行っていました。 「一般的に、彼らは外国の名前を使用し、それを承認する外国人を探し、海外で登録し、国内で運営します。」業界関係者の一人は、現在ではそのようなブランドは少なくなっているが、外国のブランドを装い、（英語の）同音異義語を使用する電子商取引プラットフォームはまだ多く存在すると付け加えた。

最近、同紙の記者は、いくつかのブランド企画会社、モデルマネジメント会社、海外登録企業を秘密裏に訪問し、中国における「外国ブランド」が引き起こした混乱の一端を明らかにしようとした。

たった20万元で「海外ブランド」を作れるのか？

「このモデルは、主に、外部の世界が海外ブランドとして認識できるように、良いストーリーを伝え、十分なコンセプトを開発することに重点を置いています。」鄭明氏は、「海外ブランド」をゼロから構築するには、ブランド名、ブランドストーリーとコンセプト、製品とイメージを一体的に構築する必要があると認めた。

鄭明はかつて、家庭用家具ブランドを高級イタリアブランドとしてパッケージ化したことがある。 「業界の人は基本的に国内工場で作られていることを知っていますが、それでも海外ブランドとして顧客に押し付けるのでプレミアムが高くなっています。」

同紙の記者は、同ブランドがタオバオやJD.comなどの電子商取引プラットフォームには参入せず、代わりに全国10以上の都市にある家具ショッピングモールにオフライン店舗をオープンしたことを発見した。同紙の記者がブランドマネージャーに連絡したところ、見積りはデザインプランに基づいて出されるとのことだった。

上記ブランドの販売スタッフによるブランドプロモーションでは、同ブランドはイタリア生まれ、イタリア・ミラノに研究開発機関を持ち、多くのイタリアの大学と提携していると説明されていた。実は、ブランド企画者の鄭明氏によると、このブランドは広東省の会社が海外ブランドとしてパッケージングしただけのものなのだそうです。

鄭明が特定のブランドのためにデザインしたブランドストーリー

鄭明が提供した見積書によると、実際の製品を除いて、ブランド企画戦略、ブランドVI（視覚イメージ）設計、公式サイトの設計と開発の費用は合計20万元以上で、作業サイクルは約3か月です。

同紙の記者がブランド包装会社から入手したブランド包装企画資料には、チームが国産粉ミルクブランドを海外輸入ブランドとして包装する手法を分析していたことが示された。海外の商標登録から公式サイトのデザイン、検索エンジンの情報などに至るまで綿密に設計されており、一般消費者が抜け穴を見つけることは困難です。同社は、「輸入ブランド」としてパッケージングされて以来、このブランドの粉ミルクの単価は国内の類似ブランドの2倍となり、販売量も後者に比べて大幅に増加していると指摘した。

ある電子商取引プラットフォーム上で、The Paperの記者は、前述の偽の「外国ブランド」がオランダからの輸入品として表示されていたことを発見した。ステージ3（1～3歳）の乳児用調製粉乳1缶800グラムの価格は300元以上であるのに対し、前述の同じタイプの国産粉乳の価格は200元未満である。

多くの文化メディア企業は、基本的な企業情報と関連資料があればブランドストーリーを書くことができると同紙に語った。メディア企画会社の代表である王剛氏（仮名）は、ブランドストーリーをもとに、より多くの人に聞いてもらい、記憶してもらうために、どのように伝えるかをさらに考えていくと語った。

王剛氏がThe Paperの記者に提供した事例では、彼らのチームは国内の口腔洗浄剤ブランドのブランドコンセプトとブランドストーリーを計画し、それを前世紀に設立されたスペインの会社から引き継いだ国際的に有名な口腔洗浄剤のOEM工場として説明しました。このブランドはヨーロッパの消費者に広く愛されています。

同紙の記者は、前述の事件で言及されたOEM工場に関する関連情報が見つからず、OEM工場のブランドを指すウェブページも空白のウェブサイトであることを発見した。

TmallやJD.comなどの電子商取引プラットフォームでは、このブランドは輸入ブランドに分類されており、旗艦店も「海外旗艦店」と名付けられています。同ブランドの天猫旗艦店で最も売れている商品は75mlの歯磨き粉で、2個入りパックの価格は150元近くだ。

王剛氏によると、前述の口腔洗浄ブランドとの提携は年間全体枠の形で行われ、年間費用は300万元だという。彼はまた、ブランド戦略立案と実行計画を含む、年間総額100万人民元の費用がかかる別の顧客向けの見積書も参考として提供した。

「専門家」のイメージは実は外国人モデル

「海外ブランド」には、ブランドコンセプトやブランドストーリーに加え、「海外の顔」も必要です。

業界関係者によると、有名な家庭用家具ブランドであるDe Rucci Healthy Sleep Co., Ltd.（以下、「De Rucci」と略す）は、より顕著な例だという。当初、デ・ルッチは、公式サイトの名称「deRucci」は、フランス人デザイナーのデ・ルッチが設立したフランスのデ・ルッチのブランド名であると主張していた。デ・ルッチは、さまざまな場所、さらには海外での広告に外国人老人のイメージを使用した。

デ・ルッチがIPOの目論見書の中でこの外国人の高齢男性の正体の謎を明らかにしたのは昨年になってからだった。目論見書には、2009 年 8 月 15 日に Timothy James Kingman が De Rucci Limited に彼の肖像画の使用を許可したことが記載されています。

デ・ルッチ 2013 広告

「一般的に、私たちはブランドのストーリーや雰囲気と同じ気質を持つ外国人モデルや外国人の友人を探しています。」鄭明は同紙の記者に対し、デ・ルッチのブランド部門を知る人物が王明に「（デ・ルッチには）たまたま東莞の学校の外国人教師と知り合いの友人がいて、生涯独占イメージ契約を結んだ」と伝えたと明かした。

しかし、ザ・ペーパーの記者は、この広く流布された声明についてコメントを求めてデ・ルッチ氏に連絡を取ることができなかった。

王剛さんが勤務するメディア企画会社は、同紙の記者に何人かの外国人モデルを推薦した。モデルカードによると、これらの外国人モデルはビジネスマン、医師、家具業界の専門家などの役を演じた。

外国人モデルカード

前述の会社はモデル撮影協力の見積もりを提示し、総額は税込み6万元以上で、そのうちモデルの肖像権料は年間8000元で、肖像権料は撮影終了後に毎年支払われるという。恒久的な使用が必要な場合は、モデルを提供する経済会社とのさらなるコミュニケーションが必要です。

外国人モデルエージェントのシェン・リーさん（仮名）は、同社ではモデルの使用年数や写真が使用される経路に基づいて価格を提示していると語った。神立社の最も高価な外部モデルは、屋内での純粋な平面撮影で1日（8時間）24,000元を請求しますが、請求書がなければ23,000元でもっと安くなると言われています。残業代は1時間あたり3,000元で計算されます。肖像権は1年間分が撮影料金の50％で計算され、複数年購入の場合は価格交渉可能です。

別のメディア企画会社は、肖像権を10万元で買い取ることができると直接表明した。しかし同時に、買収価格については商業プラットフォームなどに基づいてさらに議論される可能性があるとも述べた。

海外の品質認証は必ずしも信頼できるものではない

「海外ブランドは海外で商標を登録する必要がある。」ブランド企画会社のプランナー、李暁（リ・シャオ）氏（仮名）は同紙に対し、彼のチームは海外ブランド企画ができると語った。李暁氏は、ブランド名やポジショニング、ストーリーなどが決まった後、商標をデザインし、登録申請する必要があると説明した。

海外商標および海外会社登記サービスを提供する会社によると、国内会社の法人が外国会社の株主となるのが一般的な慣行であるため、中国国内でこれが実際に国内ブランドであることを検知することは不可能だという。

同社のビジネスコンサルタントである周敏氏（仮名）は、会社登記には40営業日かかると語った。フランスで会社を登録する費用は6万元以上、商標登録料は約8,000元、その後の年間維持費は5万元近くかかります。イタリアでは、会社と商標の登録にかかる総費用は約13万元です。

対象国を選択する際にも考慮すべき点があります。同社のもう一人のコンサルタントである張玲氏（仮名）は、企業や商標を登録するには、関連製品の品質が最も良い国を選ぶ必要があると述べた。たとえば、ドイツは鍋やボウルの産業に適しており、フランスとイタリアは家庭用家具産業に適しています。

「消費者が商標ブランドを確認したり、証明書を確認したりすると、外国企業であることが直接反映され、信頼感が高まります。」張玲氏は、外国の製品が中国の店舗に並ぶためには、海外企業として商標やバーコードを申請し、中国バーコードセンターに登録することも必要だと提案した。

海外の品質認証にも抜け穴がある。同社は顧客のために米国および欧州の関連規制当局から認証を取得することもできます。張玲氏は、材料の準備は非常に簡単で、「ほとんどの製品は実際の製品テストを必要としません」と述べた。張玲氏はさらに、予算が十分であれば、SGS（スイス試験認証機関）認証も取得し、「消費者の製品品質に対する認識を強化する」こともできると提案した。

本稿執筆時点では、ザ・ペーパーの記者はスイスの関係機関に連絡を取って回答を得ることができていない。

周敏氏の会社は、会社登録のために無犯罪証明書や海外都市中心部の商業住所の提供を顧客に支援できるほか、顧客が海外の国家工業所有権事務所に手数料を支払って照会を委託する支援もできる。

李暁チームが企画したブランドの公式サイト表示証明書（記者によりぼかしが加えられている）

「海外ブランド」の本物と偽物を見分けるには？

邦勝法律事務所の商法弁護士、高鵬祥氏は、海外で会社を登録することは「外国ブランド」を装うために必要なステップではないと指摘した。中国に登録された企業は、「外国ブランド」を装うこともできる。本物と偽物の「外国ブランド」を区別するには、ブランドコンセプト、ブランドイメージ、ブランドストーリーに基づいた事例分析に重点を置く必要があり、原産地や特許技術も含まれる場合があります。

李暁氏とそのチームが計画した多くのケースでは、比較的曖昧な表現が使用されました。例えば、李暁氏のチームは、ある会社をイタリアの輸入ブランドとして位置づける計画を立て、セレブ効果を利用して、そのブランドが多くの国の王室や有名人に愛されていると主張しました。

李暁のチームはブランドの公式サイトのブランド紹介写真を企画した

李暁氏のチームが企画した別のケースでは、同社は中国ブランドであると主張していたが、その製品は100カ国以上に輸出されていた。また、イタリアのトップデザイン・研究開発機関と長期にわたって協力し、数多くの国際特許と国内特許を取得し、国家ブランドの国際化の推進に尽力してきました。ブランドの公式サイトには、ブランド紹介にリンクされた白髪の外国人老人の画像があるが、その正体については説明されていない。

「医療や教育などの業界では、外国の月は中国の月よりも丸いという考え方がまだ残っている」と復旦大学新聞学院の張殿元教授は同紙に語った。ブランドは広告などを通じて自らを「輸入高級ブランド」としてパッケージ化し、ブランドプレミアムを生み出します。

実際、消費者権利法、広告法、不正競争防止法では、消費者に誤解を招く可能性のある行為に対して関連規定を設けています。 「（しかし）私の知る限り、（現時点では）事前規制の有効な手段はない。」高鵬祥氏は、消費者も市場監督管理部門に報告できると指摘した。

2019年には、原告の林茂茂氏が電子商取引プラットフォームでファッションブランドを購入したオンラインショッピング紛争事件があった。このブランドは、詳細ページで自らをブラジルのサンパウロで生まれ、後にスウェーデンとイタリアに渡ったファッション衣料デザイナーと説明し、ブランドはイタリアのトリノ発祥であると主張した。実際、ブランドの詳細ページで使用されている写真はすべて他の店舗から盗用されており、このブランドは海外に実店舗もオンラインストアも持っていません。

この訴訟の原告は最終的に敗訴した。この事件の一審判決は、被告の電子商取引プラットフォームが価格詐欺を行ったことや、原告が問題の商品のブランド説明に関して誤った意図を表明したことを証明する証拠が不十分であり、被告が詐欺行為を行ったことを理由に原告が被告に損害賠償を請求したことには事実上の根拠がないと述べた。

偽外国ブランドの本質は、外国の製品が評判が良い場合、企業が外国ブランドの評判を利用して虚偽の宣伝を行い、消費者を欺くことです。 「（偽の外国ブランドを報告または訴える）鍵は、その宣伝が真実かどうかを確認することだ。」高鵬祥氏は、典型的なケースが見つかった場合、消費者は訴訟を選択できると考えている。

張殿元氏は、消費者市場における情報の非対称性を改善するには、2つのレベルの問題が関係していると考えています。 1つ目は、ブランドが積極的に情報発信する公式サイトなどのチャネルや、消費者がオンラインプラットフォーム上でブランド情報を共有するチャネルなど、ブランド情報を得るためのチャネルが円滑かつ豊富であるかどうかです。もうひとつの層は、さまざまなチャネルを通じて公開されるブランド情報ですが、オンラインチャネルではブランドにとって不利な口コミ情報がブロックされる可能性があります。

「情報の非対称性を改善する鍵は、ブランドが実際の情報を提供し、オンラインプラットフォームがブランド評価に関するすべての情報を公開することを保証することです。」張殿元氏は、これには関係政府部門による監督、業界の自制心、社会的な監督が必要だと述べた。

担当編集：王其文 写真編集者：沈克

校正：ルアン・メン