インターネット ブランド マーケティング事例 (インターネット大手の CNY マーケティングの概要: 最も多くのブランドを獲得するのは誰か?)

大手インターネット企業の旧正月マーケティングを振り返る：最も多くのブランドの心をつかむのは誰か？

著者 |郭建

大晦日が近づくにつれ、多くのブランドによる旧正月マーケティングキャンペーンの第一ラウンドが終了しました。特にお祭り気分が盛り上がる辰年では、新年のユーザーの注目を集めるための競争がますます激しくなっています。 AI支援、TVCの創造性、有名人の推薦露出などのコンテンツに加えて、チャンネル選択の重要性は高まり続けています。高品質なブランドコンテンツやノード情報をいかにしてターゲットユーザーに届け、効果的なコミュニケーションを実現するかが、ブランドにとってより重要な課題となっています。

主要なコンテンツソーシャル会場もすべて大きな試練に直面しています。 2024年にブランドが一斉にソーシャルマーケティング予算を集中投入し、第一波が始まった現在、さまざまな商品化チーム間の戦いが本格化しています。

Doujiao Observationによると、今年、主要なインターネットコミュニティで行われた高品質な旧正月マーケティング事例のほとんどは、過去1年間のさまざまなプラットフォームの主なビジネスエコシステムと密接に関連しており、比較的明確な差別化の優位性も示していることがわかりました。テンセントのエコシステムはソーシャルインタラクションを重視しており、ビデオアカウントの重要性がさらに強調されています。 ByteDanceのエンターテインメント事業は引き続き資金を集めており、地元のライフスタイルブランドの事例も増加している。快手はエンターテインメントIPに注力し、新ライングループの価値を強化します...

社会分野、感情分野、ビジネス分野において、ある程度、龍年の第一波の高品質コンテンツマーケティング事例は、2024年に大企業が注目すべきビジネス空間の拡大を反映しています。

強力なデータサポートと自己完結型のトラフィックループにより、Douyin エコシステムは新年にブランドにとって活気のあるオンラインビジネス分野となります。ここでは、植えることと引っ張ることの融合と、広告としてのコンテンツが極限まで高められています。露出広告でも短編動画のシーディングでも、高品質な事例に事欠きません。

ByteDanceとTikTok Entertainmentが立ち上げたセレブリティの旧正月マーケティングIPである「New Year Gifts」は今年で4年目を迎え、セレブリティの参加、全体的な露出、ゲームプレイなどにおいても全面的なアップグレードを遂げました。 4年連続でタイトルスポンサーを務めた飛和乳粉は、このIPと強い絆関係を築き、年末年始のDouyinユーザーにとっても馴染み深い古い友人となった。

今年のイベントでは、著名人の参加規模がさらにグレードアップしました。 「お年玉」をテーマに、1,000人以上の著名人が新年の挨拶に参加した。趙昭懿の漢服の大ヒット、張玉曦の手織りスカーフのジェスチャーダンス、江淑英の見事なダンスはいずれも話題となった。フェイヘ製品は、陳暁雲や袁承傑などのアーティストの赤い衣装を着た新年の挨拶ビデオにもインタラクティブな小道具として登場しました。クリスティー・チョン、タン・カイ、ワン・イージンを含む12人の有名人が、独占的な新年投稿コンテンツを制作しました。報道によると、セレブの新年挨拶イベントは2月いっぱい続く予定で、多数のセレブ限定生放送やオフライン店舗訪問も含まれ、ブランド露出サイクルを継続的に延長する予定だ。

同時に、2月3日から4日まで、「新年の贈り物」IPはオフラインで独占フラッシュイベント「吉林の新年の味」も開催しました。このイベントには、有名人の新年の製品展示に加えて、多数の無形文化遺産の要素も組み込まれています。飛和ミルクパウダーの専用親子交流エリアでは、親が子供を連れて無形文化遺産の版画、無形文化遺産の紙パルプ絵画、無形文化遺産の竹編み絵画などのアクティビティを体験できます。ゲームの中で、飛和ミルクパウダーは家族の再会というブランドの感情的なサポートポイントを強化し、重要な機会に消費者とのより深い感情的なつながりを確立しました。

同時に、過去1年間、地域生活分野に注力してきたDouyinは、春節期間中、共同購入方式を革新し、オフラインとオンラインの販売リンクを開設することで、複数のブランドの成長を支援したことにも注目した。

上海のおばさんを例に挙げましょう。絶対的な消費ピークシーズンである春節期間中、三、四級都市に多数の店舗を持つこのチェーンブランドは、Douyinをターゲットにし、革新的な商品構成を変更し、ライブ放送とDaboの取り組みを強化し、興味に基づくトラフィックを使用してオフライン店舗へのサポートを強化しました。春節ライブ放送期間中、大規模な現地プロモーションとグローバルプロモーションの力を借りて、ライブ放送のGMVは40％増加し、春節の新商品は4万杯以上販売され、節目の帰省客のトラフィックをうまく消費し、潜在的な消費者層を最大限に開拓し、多数の飲食ブランドに参考資料を提供しました。

ソーシャルメディアの生命線を握るテンセント広告とCNYマーケティングは、依然としてWeChatを中核としたグローバルトラフィックエコシステムを中心に「製品を追加する」ことを選択している。ブランドカスタマイズの紅包雨、モーメント花火広告、ビデオアカウントでの特殊効果新年挨拶活動... チャネルの利点と、公式アカウント、ビデオアカウント、ミニプログラム、モーメント広告製品の包括的な革新とアップグレードの助けを借りて、テンセントエコシステム内でのブランドコンテンツのソーシャルコンテンツへの変換は特に「スムーズ」に見えます。

数多くの新年の事例の中で、Doujiao は Moments のアップグレードされたインタラクティブ広告と、大規模なサークルでのビデオ アカウントの分裂マーケティングに感銘を受けました。

注目を集めるためにH5にジャンプしたり、フレーム外の広告を表示したりするなど、これまでの軽いインタラクションと比べて、今年のWeChat Moments広告のアップグレードでは、ユーザーとブランド間の深いインタラクションに重点が置かれ、より強い社会性と儀式の感覚が生まれています。そのうち、ギャラリー広告は 3 ～ 5 枚の縦画面ビデオ カードを表示できます。アムールの新年広告では、スポークスマンが並んでおり、レバは「健康に乾杯」、王ヘディは「美味しさに乾杯」と言い、興味深いショーウィンドウの質感を形成しています。

花火広告は、金色のボタンでカスタマイズでき、ユーザーに「いいね！」をクリックするよう促すことができます。 Jindian の Moments 広告では、ユーザーはクリックすると全画面でブランドの花火が表示され、振動効果と相まって新年の雰囲気が強く演出されます。

カスタマイズされた赤い封筒を使用して、「カードを引いてブランドのギフトを獲得」することができます。 DIOR の新年広告では、商品購入割引や赤い封筒カバーなどのプレゼントを特集し、視聴者が引き続きカードを集め、より多くの当選のチャンスを得るためにカードを共有したくなるようにしています。

さらに、ビデオアカウントはテンセントエコシステムの新たな勢力として、専門的なマーケティングとブランドトピックの全国的な分裂において大きな可能性を示しています。今年の春節には、ビデオアカウント、アムウェイ、アムール、FAW紅旗が主催したビデオ新年挨拶トピックイベントで、多くのオリジナル高品質ブランドコンテンツが誕生しました。

ブランドが開始したアクティビティインターフェースでは、多数のユーザーが特殊効果ビデオの作成に参加し、独占的なダイナミックな赤い封筒カバーを生成し、ブランドの新年の挨拶を親戚や友人に転送しました。何百人ものファンを持つクリエイターは現金報酬を獲得することもできます。このプライベートドメイン分裂の過程で、ブランドは多層的な露出を実現し、ユーザー間の新年の感情伝達を利用して強い親近感を生み出しました。 Doujiaoはまた、新年商品祭り期間中、動画アカウントのライブ放送のGMVが前月比12.79％増加し、ビジネスの成長の余地が大きいことを明らかにした。

過去1年間、快手ユーザーの強力な消費力と新線都市ユーザーの高成長市場は、ますます多くの大手ブランドを引き付けて参加しています。今年は、大手ブランドがコンテンツマーケティングを模索するケースが大幅に増加し、旧正月は多くのブランドにとって古い友人とのコミュニケーションを図り、関係を強化する重要な機会となっています。

IP活動は新路線都市ユーザーを集めるマーケティングの場となり、また春の新ブランドが快手でマーケティングを行う重要なツールにもなっている。

快手が強力に運営するスポーツIPとして、Village BAは昨年輝かしい成績を収め、試合の生放送は毎回何億人もの視聴者を集めました。ファンの心の中でも「最高のイベント」となっている。今回の快手村BA新年大会は、過去の国民的カーニバルのスタイルを継承し、想像力を豊かにしてノードの雰囲気を極限まで高め、スポンサーブランドTuyouの「釣り作戦」に強力なトラフィックと露出をもたらしました。

バスケットボールサークルのこの「春節祭」では、北と南の文化の大きな衝突が見られました。広東省の地元広東語バスケットボール解説者「関鑫」と特別に招待された解説者韓喬勝が解説CPを結成し、コート外でPK戦を展開し、熱気あふれる展開となった。彼らはまた、北京では「ローストダックチーム」、西安では「肉家墨」と呼ばれた「シェフキングコンテスト」にも出場した。スタジアム周辺では様々なアクセントや食べ物の名前が飛び交い、歓声が響き渡り、笑いが絶えませんでした。スポーツや地域文化観光を入り口として、新規路線利用者は強い参加意識を示しています。

イベントでは、Fishing Battleが作成した「縁起の良い魚を釣って縁起の良い言葉を言う」輪投げゲームもネットユーザーから高い評価を受け、ブランド関連のミームが多数生み出され、ライブ放送室に溢れました。ゲームブランドにとって、これは非常にマッチしたユーザーグループに深くアプローチする試みでした。

同様に、快手が主催する「臥婆老鉄焼夜」も、新興都市のユーザーの消費エネルギーを刺激することで、パートナーブランドの天猫にとって重要な新年の祝福となった。イベントの生放送中、快手インフルエンサーたちはオンライン接続を通じて謝娜や包世老九のチームに加わり、楽しいPKに参加した。テーマは「思いやりのある贈り物」、「新しい中国風の装い」、「新年の幸運のメイク」、「多様化した新年の味」として設計され、Tmall新年祭に密接に従い、新年の商品を宣伝しながらコンテンツの出力を確保しました。

生放送のほか、天猫は快手と提携して「今年はこうする」という話題のチャレンジを立ち上げ、「私は荘小州」と「逆襲の丁姉さん」をチャレンジ発起人として、専門家の声を集めた。新年の商品の興味深い二次創作も、天猫のいいものに対する皆の自発的な興味を刺激し、電子商取引のプロモーションイベントがサイト上で継続的に発酵し、生活と消費に密接に融合したブランドコンテンツを大量に生み出しました。コア IP の周囲のこのマルチリンク レイアウトにより、ノードで多数のブランドに対して長いサイクルと高いコンバージョンも実現します。

豊富な娯楽資源、開放的な広場の雰囲気、そして大衆が熱く検索する人気のトピックは、Weibo の最高の製品であり、ブランドが重視する高トラフィック、高露出のプラットフォームでもあります。過去1年間、IP製品と広告ツールのアップグレードに頼って、 Weiboは「マーケティング精度」を大幅に向上させ、ブランドの核心的なセールスポイントを浮き彫りにして話題を作り出す能力も非常に優れています。

春節期間中、豊富なセレブのエンターテインメントリソースとホットな話題の発酵と共創は、ブランドがここで旧正月マーケティングを作成するための入り口であり続けています。

王老吉の辰年の新年マーケティングは、ブランドの新年大使である曽順喜を起用したTVCコマーシャルを中心に展開され、Weiboが話題を盛り上げる中核プラットフォームとなった。プロモーションビデオでは、赤い服を着た曽順熙が縁起の良い言葉を連発した。微博でのホットトピックの共同構築、テレビとネットの娯楽マトリックスリソースとスター選択タスクゲームプレイの助けにより、有名人のトピック「曽順熙が一息で6つの吉兆の言葉を言った」がホット検索になりました。同時に、「辰年の縁起の良い言葉を斬新な方法で言う方法」という話題も溢れかえりました。

同時に、王老吉はスタートアップ広告、ブランドエクスプレス、ホットスポットなどの広告商品の力を借りて、「赤い缶の王老吉を飲んで縁起の良い一年を」というスローガンを改めて強調し、春節のスーパーシンボルの継続的な強化を実現しました。

これまで、王老吉は継続的な広告露出とスローガンの普及を通じて、春節の消費シーンを明確にし、ブランド認知度を確立してきました。今年の龍年六吉祥缶と姓名缶は、贈り物のシナリオを明確にするために、さらにパーソナライズされたパッケージを使用しています。話題の発酵場であるWeiboでは、有名人のホットな検索トピックの助けと専門家の参加により、王老吉は「紀文化」とのさらなる融合を実現し、ノードシナリオにおける精神的障壁の構築を完了しました。

さらに、貴州西酒が力を入れているソース風味の酒ブランド「智角酒」も、春節期間中にロックバンド「二首梅貴」とのクリエイティブなコラボレーションを行うため、主なマーケティングプラットフォームとして微博を選んだ。決定的な瞬間に、Second-Hand Roseの代表的要素である東北花柄が新年の連名記念品のメインビジュアルとして使用され、Weibo全体に広がり、洗脳記憶ポイントを作り出した。

このコラボレーションでは、Second-Hand Roseアカウントのコメント欄に「インタラクティブなイースターエッグ」も登場しました。 「友達」という言葉をつけてコメントすると、映画と同じ商品のコメント欄が表示されます。これはまた、Second-Hand Roseの代表作「仙児」で歌われている「空を想い、大地を想い、親友を想い、山を見つめ、水を眺め、朝を見つめる」という言葉を反響させ、ブランド名を強化し、若いユーザーの間で認知度を継続的に深めています。こうした中核的な製品特性の改良と強化により、有名人のファンがブランドのファンに変わるスピードが加速します。

タオバオは、ソーシャル メディアでブランドと交流して話題を創出すると同時に、サイト内のエンターテイメント エコシステムを充実させ、若者の消費動向にも注目しました。過去1年間、タオバオはソーシャルマーケティングとコンテンツ開発において大きな進歩を遂げ、ユーザーとブランドは超電子商取引大手のコミュニティエコシステムの進化を感じることができました。

春節期間中、印象深い「0元春節祝賀会」は、タオバオと50以上のブランドが主催した「一大イベント」でした。 「タオバオ路上会」が制作したこの8分間の春節祝祭は、初めは休暇を待ちわびていた労働者たちにちょっとした衝撃を与えた。アリババ・ピクチャーズ、タオ・ピャオピャオ、ヨウクなどの兄弟グループのロゴが次々と現れ、その後場面が変わって「上記の映画会社は今回の春節祝祭には参加していない」という内容だった。

無意味なパロディーは、ブランド スポンサーシップの分野でピークに達します。参加スポンサー各社のプロモーションビデオが真面目であればあるほど、そのスローガンは「クレイジー」なものになる。ハイアールは「世界最大のアニメ周辺機器メーカー」、鳳華は「もう段ボール箱を拾わない」、周黒牙は「30年近くアヒル作りに注力している」、美玲は「中国人は独自の両開き冷蔵庫を持っている」、そして衛龍は「ああ！偉大な龍だ！」と直接言ったりもした...

国内ブランドによる数々のばかげた口頭発表の後、時を告げたのは威龍馬拉王子の「拉条時計」だった。その後、司会陣が応援に駆けつけ、李佳琦、呉宗賢、翁紅、陳潔奇、李允媽、胡可が「淘宝龍年春節祝祭」と叫んだ後、字幕で「淘宝龍年春節祝祭はこれで終了」とアナウンスされました！

そうです、始まりではなく終わりです。今回の0元春節祝祭の主な目玉は、国内ブランドの口頭放送部分であり、彼らがこの国内祝祭の真の主役です。最後の字幕部分で、番組チームはこれが「国内ブランドに舞台を譲るという本来の意図」だと言っていたが、あまりに面白くて、2秒も感動する前に、映画の最後にあった親切なスポンサーギフトパッケージに面白がってしまった。受講する授業を後援する人もいれば、10分間ぼんやりするパフォーマンスを後援する人もいれば、感謝の気持ちを後援する人もいます。

真剣な「狂気」と真剣なミームの使用は、タオバオが開催した醜いものコンテストや、若者向けのあらゆる種類の奇妙な感情的製品を人々に思い出さざるを得ません。今回の0元春節祭では、若い消費者を背景にさらに大胆な試みを行い、国内ブランドとともに興味深い話題を作り出すことで、より多くの消費者に、国産品を支援し、若い感情を抱くタオバオの努力と誠意を感じてもらうことができました。

今年、Alipayは短編動画コンテンツのエコシステムとマーチャントライブブロードキャストエコシステムの構築に積極的に取り組んできました。コンテンツクリエイターや中小商店への強力なサポートを背景に、「後発」として注目を集めるデビューを果たし、独自のコンテンツソーシャル・消費分野の構築と自己完結型ループの形成を試みています。

国民の注目度が高い春節は、当然のことながら、コミュニティコンテンツとビジネスエコロジーを積極的に発展させる重要な機会となります。今年、アリペイは10年以上の歴史を持つ春節の伝統的なイベント「五福」を「五福節」にアップグレードし、春節の重要なIPとします。

コンテンツ面では、4つの主要なAIゲームプレイがユーザーの創作意欲を引き付ける魔法の武器となっています。 AI技術の助けを借りて、ユーザーは写真を撮るだけでドラマ劇場でチャウ・シンチーの「白蛇伝」や「真・環」などの古典作品の主人公になることができます。また、ワンクリックで会話する紅包を生成したり、時空写真スタジオで遠隔地にいる親戚や友人と写真を撮ったりすることもできます。こうした新しい遊び方と現金インセンティブ政策を組み合わせることで、多数のユーザーや短編動画の専門家がコンテンツの共同制作に参加するだけでなく、「Hot as a Shell」や「Boonie Bears」などの春節映画を「召喚」し、五福節を映画の宣伝とマーケティングの拠点として活用しました。

コンテンツ エコシステムの充実により、ブランド パートナーシップ アライアンスの強化も実現しました。今年は多数のブランドが「五福祭」に参加し、祝福カードを集めてブランドの特典を引き出すなどの方法を使って観客との深いインタラクションを構築しました。その中で、復興グループはアリペイとの協力に数千万の資源を投入した。報道によると、五福節期間中、文化観光、飲食、商業地区、酒類・飲料、金・宝石など復興傘下のさまざまなブランドが、新製品発表、ライブ放送、クーポン配布、福利厚生などを通じて五福節IPと協力するという。

豫園を例に挙げてみましょう。今年の五福節では、豫園とアリペイが共同で世界初のデジタルランタンフェスティバルを開催し、デジタルの人々が参加してランタンを点灯した。これにより、サイバースペースのノード雰囲気が最大化され、新しい文化観光拠点における技術統合と消費者相互作用の特徴が強化され、オフラインの現場トラフィックのためのコンテンツ切り込みもさらに増加し​​ました。

正式に独立して1年目を迎えたノードIPとして、五福祭は大きな成長の可能性を示しました。

5大プラットフォームに加え、小紅書、JD.com、百度などのプレイヤーも春節交歓会と協力し、より多くのユーザーをプラットフォームコンテンツ分野に参加させ、ブランドを結びつけて春節交歓会を核とした国家レベルのマーケティングポジションに参入した。 Doujiaoは引き続きこの点に注目していきます。