美容ブランドのマーケティング（合理的消費回帰の裏側：美容ブランドのマーケティングトレンドはどこに吹いているのか？）

合理的消費への回帰の裏側：美容ブランドのマーケティングトレンドはどこへ向かうのか？

2023年も終わりに近づいています。過去のこの時期、大手電子商取引プラットフォームはダブル12ショッピングフェスティバルの宣伝に力を入れていました。しかし、今年はすべてのプラットフォームが非常に落ち着いているだけでなく、Taobaoは正式にダブル12のキャンセルを発表し、「年末お買い得セール」を開始しました。多くのメディア関係者は「一つの時代が終わった」と嘆いた。

オンデマンド購入と合理的な消費が徐々に主流になりつつあります。主要プラットフォームは消費者の意識の変化に適応しています。 「低価格」は彼らのゲームのキーワードとなり、「良質な国産品」もますます多くの消費者に好まれるようになりました。今年のダブル11では、老舗の国内ブランドPROYAが数々の海外ブランドを追い抜き、海外ブランドがトップの座を固めてきた6年間の栄光に終止符を打ち、初めてトップに立った。同時に、日本の原子力発電所からの廃水の海洋放出の影響で、日本と韓国の美容ブランドの売上は大幅に減少した。

合理的で質の高い消費という新たなトレンドの到来により、若者と密接な関係にある美容業界は、2024年にどのようにこのトレンドに適応し、躍進を遂げるのでしょうか。美容ブランドは新たな成長をどこに求めるべきでしょうか?

コンテンツプラットフォーム上のクリエイターの分布、ブランドの発注意向など多次元データを組み合わせ、ビューティー・パーソナルケア業界の生態、ビューティー・パーソナルケアブランドの配置、ビューティー・パーソナルケアのゲームプレイ動向の3つの側面に焦点を当て、将来のビューティー・パーソナルケアブランドの新たなマーケティング機会を開拓するための重要なレポート「ビューティーの新たな活力：2023年のビューティー・パーソナルケア業界全体市場から新たなマーケティング動向を見る」を発表しました。

美容コンテンツクリエイターの現在のエコシステム

現在、Douyin、Xiaohongshu、Weibo、Bilibiliの4大主流ソーシャルメディアプラットフォームには、約10万人の美容コンテンツクリエイターがいます。 2022年と2023年の同時期の各プラットフォームの美容コンテンツクリエイターの変化を比較すると、小紅書プラットフォームのクリエイターのみが急成長し、約43％増加しました。 Douyinのビューティーカテゴリー（美容+外見の専門家によるもの）は在庫が非常に多く、その数は昨年とほぼ同じです。 Weiboプラットフォーム上の美容専門家は、すべてのタイプの中で最大の割合を占めています。

美容コンテンツクリエイターの階層分布に関して言えば、Weiboプラットフォームの階層分布は他のプラットフォームよりも中位と下位に集中しています。小紅書は、ファン数が10万人未満のKOCやアマチュアコンテンツクリエイターが中心です。 Douyin プラットフォームは、少数のスーパーヘッド コンテンツ クリエイターと 10 万〜 50 万人のロングテール コンテンツ クリエイターで構成されています。

現在主流の美容コンテンツを分析の出発点として、現在の美容コンテンツクリエイターをメイク派、個性派、評価派、ロハス派、学術派の5つのタイプに大まかに分類します。

メイク派：メイク技術が比較的高く、カメラの前でメイク・スキンケアテクニックを披露する人が多い

個性派：独特の個性スタイルと記憶に残るポイントを持ち、強い意見と視点を持つ

評価グループ：豊富な美容知識と確固たる基盤、専門的な評価能力を備えています。

ロハス：ショット数が多く、編集要件が高く、生活シーンの統合度が高く、より興味深い

学術関係：医学、科学研究、職業の専門的バックグラウンドを持つ人

コンテンツの観点から見ると、美容およびパーソナルケアブランドは一般的に動画コンテンツを好み、約 55% を占めています。テキストや画像によるコンテンツ伝達の制限と比較して、動画は美容製品の使用方法や効果に関する直感的な体験をユーザーに提供しやすくなります。マーケティングの需要に関して言えば、美容・パーソナルケアブランドの需要は製品の推奨に重点を置いており、43%を占め、次いでブランド関連のトピックとなっています。

統計によると、現在プラットフォームがターゲットとしている美容・化粧品の顧客層は、国際的な成熟ブランドが70％を超えて最も大きな需要を占めており、一方で地元の新興ブランドは昨年に比べて4％増加している。広告プラットフォームの観点から見ると、小紅書は依然として美容・パーソナルケアブランドの主要な広告拠点であり、70％以上を占めています。

ブランドのインフルエンサー投資レベルに関して言えば、美容・パーソナルケアブランドは、さまざまなプラットフォーム上の中級および下位レベルのインフルエンサーに重点を置いています。過去2年間の各レベルのインフルエンサーの割合と比較すると、全体的なブランド投資は減少傾向を示しています。その中で、小紅書プラットフォーム上のロングテールインフルエンサーは、他のプラットフォーム上のインフルエンサーよりもブランドから好まれる可能性が高いです。具体的には、国際的な成熟した美容およびパーソナルケアブランドは主に中下流と小紅樹のKOCに展開されている一方、地元の成熟ブランドは小紅樹のKOCに楽観的であり、地元の新興ブランドは紅豆への投資が比較的分散している。

ブランドが選ぶインフルエンサーの種類について見ると、全体的には、美容・パーソナルケアのインフルエンサーが依然としてこのカテゴリーの顧客の第一選択であり、65%以上を占めています。続いてファッションのインフルエンサーが約7%を占めています。各プラットフォームにおけるインフルエンサータイプの分布について具体的に言えば、Xiaohongshuプラットフォームは、ファッション、パーソナルケア、写真など、美容、スキンケア、女性に関連の深いインフルエンサータイプに重点を置いています。ブランドは、美容カテゴリーに加えて、Douyin のレビュー、コメディ、外見カテゴリーでもインフルエンサーを活用することを好みます。他のプラットフォームと比較すると、Bilibiliの美容と化粧品の垂直的な特徴はあまり際立っていません。ブランドは、コンテンツを作成するために、製品のプロモーション、ライフブログ、知識の普及などのタイプのコンテンツの UP ホストを選択することを好みます。

人材選定の具体的な側面から見ると、ブランドは基本的な予備選定 - トラフィック評価 - コンテンツ評価 - ツール支援という 4 段階の人材選抜ロジックに従って、質の高いクリエイターを選定できます。世界的に有名な美容ブランドの新製品発売の需要を例にとると、インフルエンサーの基本データに対する一定の要件に加えて、パーソナリティのトーンやコンテンツのゲームプレイの適合性についても対応する基準があります。

トレンド1: 機能美 2.0

現在、わが国の機能性化粧品市場の規模は400億元を超えており、その中で効能と成分は消費者の購買意欲をそそる中核的な要素となっている。漢方文化に裏打ちされた天然成分や、無添加・無ホルモンなどの純粋な成分は、今や美容ブランドが開拓する新たなブルーオーシャン分野となっている。

トレンド2: 科学的公式

ダブルイレブン以前、「科学的処方」は多くの国内スキンケア製品の高頻度キーワードとなっていました。中国の老舗ブランドであるProyaは、10月中旬にブランド広告を開始し、消費者の注目を集めてProyaの製品開発と科学研究のストーリーに焦点を当てました。華喜生物科技の科学的効果のあるスキンケアブランドQuardyもこれに倣い、李佳琦氏と共同で「Ingredient China: Formula Game」を立ち上げ、李佳琦氏の口を借りてQuardyのスキンケア処方の利点を訴えた。それだけでなく、近年、韓水は科学技術力を非常に重視し、費用を惜しまずに独自の科学研究センターと生産拠点を構築し、ペプチド研究に没頭し、青銅ペプチド、環状ペプチドなどの原料で相次いで成功を収めています。

トレンド3: 軽量医療美容

過去2年間、医療美容と化粧品の深い融合により、ライフスタイルの美容消費のアップグレードの波が起こりました。消費者は美容機器などの軽い医療美容プロジェクトに大きな関心を示し始めており、自宅で完結できる美容の代替手段を求め始めています。

トレンド4：男性も外見にこだわる

男性のスキンケア意識が高まるにつれ、洗練された男子は自分の肌質との相性を追求する傾向が強まり、スキンケア商品に対する消費者の需要は年々高まっています。男性のスキンケア市場では、男性も女性に劣らずスキンケアに細心の注意を払っています。洗顔だけにとどまらず、フェイシャルケアや美白ケアなどの先進的な製品も含まれています。スキンケアのコンセプトに関しては、製品の効能に注目すること、システムを構築すること、処方を尊重すること、ジェンダーを排除することなど、いくつかの大きなトレンドがあります。

トレンド5：無料の美容

ハイキング、サイクリング、フリスビー、サーフィンなどのアウトドアスポーツの人気により、この世代の若者のメイクに対する想像力はますます豊かで自由なものになっています。若者たちは、ナチュラルで健康的、そして生き生きとしたメイクアップスタイルを追求するようになり、その中でますます多くの若者がソーシャルプラットフォーム上で「日焼けした」イメージを披露することを選択するようになった。 「オリーブスキン」や「ブロンズ」などのラベルが新しいファッショントレンドを開始するにつれて、日焼けに関連する美容およびスキンケア製品もますます多くの消費者に選ばれるようになっています。

トレンド6: ミニマリストの美しさ

慌ただしい生活の中で、「時間を節約」し、「美しくなりたい」という消費者にとって、実用性と効率性は美容・スキンケア業界のトレンドとなっています。スキンケアも美容も、無駄なステップを省き、上品でナチュラルな感覚を強調しています。例えば、スキンケア製品を選ぶ際、消費者は効果のないステップを省き、肌の痛みのポイントに基づいて高機能な製品を選択して、的確なスキンケアを実現します。美容面では、化粧前の簡単なメイクアップにより、化粧のノリが良くなり、また、簡単なメイクアップが高級感をもたらし、それが多くの人に認められるようになっています。

トレンド7: 精密なカスタマイズ

現在、消費者のパーソナライゼーションに対する需要が高まっており、美容ブランドもカスタマイズ思考からスタートし、単一の「普遍的な処方」から「個人のニーズに合わせた」パーソナライズされた正確なカスタマイズへと移行しています。具体的には、消費者の肌タイプ、年齢、環境などの要素に基づいて、ターゲットを絞ったスキンケア製品とソリューションを提供します。消費者の肌の色、顔の形、その他の要素に基づいて、さまざまなメイクアップ スタイルを提供します。さまざまな場面における消費者のニーズに基づいてカスタマイズされた全体的なスタイルを提供します。

トレンド8: 感情的価値

美しさについて語るということは、美しさについて語るということだけではなく、感情に共鳴したり、より高度なコンテンツゲームプレイになったりする感情の移植についても語るということなのです。例えば、美しさによって可能になった「変面」の変化、美しさによって可能になった外見の価値、美しさによって高められたナンセンス文学、そして美しさによって引き起こされるその他の汎生活・汎娯楽の感情的価値コンテンツはすべて、消費者のお気に入りのコンテンツになる機会を持っています。

トレンド9: スライス分布

トップコンテンツクリエイターの「余剰価値」が活用され、美容業界ではロングテールコンテンツクリエイターのライブ配信が人気を集めている。 WHOOを例にとると、このブランドは@Guangdong Coupleと深く結びついています。特別生放送協力の後、広東カップルは多数のスライスコンテンツクリエイターに二次編集トレーラーの配布を許可しました。その中で、最もシェアの高いコンテンツクリエイターは、1か月で75万～100万点の商品を生み出し、ブランドにロングテールの価値を安定的に生み出しました。