インターネット セレブ ブランド マーケティング戦略 (インターネット セレブ ブランドになるには、この 8 つの「ルーチン」が欠かせません)

インターネットセレブブランドになるには、この8つの「ルーティン」が欠かせません

2021年、「新消費」という概念がインターネット業界とブランド界を席巻し、資本からも支持されました。新消費日報の不完全な統計によると、2020年5月31日時点で、新興消費ブランドは合計271件の資金調達を行ったが、昨年の年間資金調達件数はわずか195件だった。

わずか5か月間で、資金調達回数は昨年全体よりも38.97％増加しており、市場の熱気を物語っています。

この熱意は成熟したブランドやトラフィック プラットフォームにも広がっています。一方では、成熟したブランドは、投資、合併・買収、インキュベーションなどを通じて、独自のシステムから新しいブランドを生み出したいと考えています。一方、テンセントやアリババなどのトラフィックプラットフォームは、一連のトラフィックサポート計画を立ち上げ、新ブランドの設立当初から数億規模まで新ブランドと共に成長し、結びつきの深いパートナーとなっている。

では、誰もが手に入れたい「新しい消費者ブランド」はどこから来るのでしょうか?新しい消費者ブランドの特徴をより深く理解するために、Morketing は製品開発とブランド マーケティングから始まる開発プロセスにおける 8 つの「ルーチン」を特定しました。

起業の道を選ぶとなると、新しい消費者ブランドの大多数は同じ決断を下します。

セグメント化されたトラックから入力します。

今年の天猫の618の売上統計によると、合計459の新しいブランドがサブカテゴリーでトップの座を獲得した。ブティックインスタントコーヒーとして位置づけられる「サントンバン」ブランドにしても、大きいサイズの下着「ナッティキャンディパイ」にしても、フルーツワインブランド「ミスベリー」にしても……。

彼らは皆、市場の隙間と発展の可能性があるニッチな分野を見つけ、市場にはない、あるいは差別化された新製品を開発して市場に参入しています。

新しいブランドの目には、あらゆる年齢層にアピールする大ヒット商品の時代は終わったように映ります。ニッチ市場に参入することで、数百億ドルを稼ぐことも可能です。

こうした新たな機会は、成熟したブランドが新たな起業家のために残した「余地」であると言えるでしょう。成熟したブランドの場合、グループ規模の制約により、ニッチ市場や特定のグループ向けの新製品を開発し、1、2級都市または3、4級都市で販売することは、全国で販売できる製品を開発するほど効果的ではないことがよくあります。同時に、成熟したブランドは、新製品開発の失敗のリスクと比較して、マーケティングやプロモーション手段を通じて既存製品の売上を伸ばすことを好みます。

さらに、成熟したブランドには資金と力があります。新しいブランドと市場を競うのではなく、新しいブランドが開発されるのを待ってから、投資、買収、または新しいブランドを育成するための社内チームの設立を選択する方がよいでしょう。今はユニリーバ、バドワイザー…

さらに、ユーザーの声に耳を傾けることが新しいブランドにとって非常に重要な特徴です。

これらのブランドは、製品開発プロセス中にユーザーの製品体験を開始し、コンテンツとサービスのレベルでユーザーの最も現実的なニーズを理解します。

「サントンバン」には「ナビゲータープログラム」があります。公式紹介によれば、ナビゲーターとは製品の進むべき道や方向性を指し示す人、いわゆる「製品評論家」のことである。数十人のナビゲーターが同じ提案をすれば、「サントンバン」は商品に変更を加えていきます。

ライスワインブランド「米科ライスワイン」をはじめ、ライススパークリングワインシリーズの商品パッケージデザインもブランドとユーザーが共同で決定しています。 「MiKeMiJiu」は、いくつかの質問に答えてユーザーが選択できるさまざまな画像を提供し、ユーザーのフィードバックを収集します。

同様のアプローチを採用している別の企業が Hua Xizi です。 「華希子が市場に投入されるずっと前から、私たちは『ユーザー共創』プロジェクトを開始し、ユーザーを製品体験担当者に招き、評価に参加してもらいました」と華希子は語った。

さらに、新しい消費者ブランドにより、ユーザーとのコミュニケーションがより人間的になりました。 「ブランドとユーザーのコミュニケーションプロセスに、管理栄養士とのオンライン相談を追加しました。ユーザーとの1対1のオンラインコミュニケーションを通じて、ブランドとユーザーは、製品や販売以外のより深いレベルの体験を共有することができます。」

これは、小鹿蘭蘭が発売後、より早く、より広く認知され、受け入れられることができた重要な理由でもある」と、ベビーフードブランド小鹿蘭蘭のCEO、李子明氏は語った。

これらの新しいブランドは、ユーザーが製品の開発、最適化、反復だけでなく、サービスやコンテンツにも参加することを望んでいます。つまり、これらのブランドはユーザーの声に耳を傾けることで、ユーザーとともに成長することを望んでいるのです。

ユーザーからのフィードバックに基づくと、これらのブランドが発売した製品は、ターゲットグループの間でより人気があることが多いです。

これを踏まえて、新しい消費者ブランドが「単一製品」を創造する際のもう一つの明らかな特徴は、カテゴリーの革新を達成することです。カテゴリーイノベーションには主に2つのタイプがあります。1つは、元奇森林の炭酸水や王宝宝の焼きオートミールのように、市場が空白または未開拓であるものです。もう1つは、より便利な使用シナリオを考えることです。たとえば、インスタントラーメンを作るには以前は水を沸かす必要がありましたが、今はそうする必要はありません。自動加熱式の鍋を購入し、冷水を注ぎ、数分待つだけで食べることができます。

現在、これらのスーパー商品が新ブランドの売り上げの大部分を占めています。たとえば、Yuanqi Forest には現在約 9 つの SKU があり、人気商品に重点を置いています。

しかし、新しい消費者ブランドの場合、成功または失敗は人気のある製品にかかっています。

人気商品は回転率が高く、売上も大きいのがメリットです。欠点は、他の製品の販売量が極めて少ないことです。市場で類似製品に取って代わられてしまうと、販売量は大幅に減少するでしょう。実際、トラックが小さすぎると、すぐに天井に到達してしまいます。

この問題に直面した場合、参考になる解決策が 2 つあります。

まず、Perfect Diary が急速にブランド認知度を高めた後、Yatsen E-Commerce は投資や合併・買収を通じていくつかの化粧品ブランドを買収し、同時に社内で新しいサブブランドを育成しました。パーフェクトダイアリーの人気を利用して、他のサブブランドラインを素早く宣伝し、自社のために複数のプランBを準備しています。

次に、組み合わせてトラックを拡張し、爆発的な製品を作成します。ブランド開発当初、カンバンのベストセラー商品は「キャビア、ツバメの巣」などの原材料から作られた「ネットセレブの歯磨き粉」でした。現在は主に「マウスウォッシュ」を宣伝し、オーラルトラックに重点を置いています。 Canban は、売上を拡大するために、経口市場で未開拓の新しい製品カテゴリを常に探しています。 6月にはカンバンの月間売上が1億を超えたと報じられている。

さらに、バナナインも市場シェア拡大のために同様のアプローチを採用し、当初のプロモーションの重点を「ボディセンシング技術」から「ベーシックモデル」に切り替えました。これらの新しい消費者ブランドは、ヒット商品の人気を利用して、より細分化されたトラックからより広い領域へと移行し、SKU や市場を拡大しています。

カテゴリーの革新に加えて、優れた外観もこれらのスーパー製品の重要なセールスポイントの 1 つです。

消費の向上と大衆の美意識の変化に伴い、観客のニーズに応えるために、ユニークで価値の高いパッケージングは​​、製品の付加価値と市場競争力を高める強力なツールとなっています。 QuestMobileが発表した「Generation Z Insight Report」では、「外見」を重視することがZ世代の典型的な特徴となっていると述べられており、これにより「外見」を入り口とするビジネスモデルの市場も拡大するとみられています。

例えば、ミニ「コーヒーカップ」に入った「サントンバン」、空飛ぶ円盤に入った「ヨンプーコーヒー」、タイルの形をした「中雪瓜」、エンボス加工された口紅「華希子」など…

彼らは皆、市場の伝統的なパッケージングタイプを打ち破り破壊するために、製品の外観に一定の時間とエネルギーを費やしました。

これらの独特で美しいパッケージデザインは、ブランドのユニークで特別なスタイリングシンボルを形成し、消費者の間でブランドの認知度と人気を高めています。

外見経済では、消費者は美しい人だけでなく、美しい物や美しい精神も求めています。

つまり、消費者はスキンケア製品や化粧品を使って自分をより美しくしたいと考えており、また日常生活で使うアイテムもよりスタイリッシュで見た目が良いものを望んでいるのです。同時に、彼らはこれらのものが精神的な価値をもたらすことも期待しています。

同時に、市場に参入する新しいブランドは、資金が限られているため、初期段階ではトラフィック思考を使用してブランドを立ち上げることになります。

オフラインチャネルに重点を置いたり、従来の飽和（リッチ）投資手法を採用している一部のワインおよび飲料ブランドを除き、他のブランドは基本的に、まずさまざまなチャネルで正確な顧客獲得を行っています。

セグメント化されたシナリオには制限があるため、新しいブランドにとっては最初のシードユーザーを見つけることがより戦略的になります。大半の企業は、まず特定のグループをターゲットにし、忠実なユーザーを獲得し、その後継続的にこの基盤を拡大していきます。たとえば、「Little Deer Blue」は、Tmall の中心的な母親と乳児の人口に焦点を当て、その後、このカテゴリーで購入とコンバージョンを生み出す可能性が最も高い人口に拡大します...

基本的なユーザーベースが確立されると、新しい消費者ブランドはサークルを拡大し、より多くの人々を惹きつけ始めます。最終的には、IP コラボレーション、バラエティ番組への出演、有名人のスポークスマンの起用など、ブランドの影響力とブランド構築に焦点が当てられます。例えば、バナナインとネイワイは、ブランド構築における「コアバリュー」を重視したキャンペーンを実施し、有名人をスポークスマンとして起用してブランドの影響力を拡大しました。

新ブランドはユーザーを維持しながら、インフルエンサーマーケティングも有効活用しています。 KOL推薦は彼らにとって「ブランドプロモーション」や「ブランドマーケティング」の重要な手段です。それで、彼らはどうやってそれを実行するのでしょうか?

まず、単一のチャネルを分解します。 2つ目は、ネット有名人のライブストリーミング動画を宣伝広告として活用し、大量に公開することです。

チャネル面では、同ブランドは小紅書、抖音、快手、知乎などのリソースを集中させ、1～2つのコアメディアにコミュニケーション努力を集中させています。

トラフィックチャネルを決定した後、少数のトップKOLを起点として配置し、数百または数千の中位および末尾のKOLを補助として配置し、飽和戦略を使用して一定期間内にコアメディアに頻繁に登場し、高いカバレッジを実現します。

さらに、新しい消費者ブランドも、トップインターネットセレブの報道力と自社の社会的信用を活用して、新しいトラフィックにさらに多くの広告を掲載しています。

例えば、李佳琦と協力した後、多くのブランドが李佳琦のライブ放送のビデオをプロモーション広告としてキャプチャします。これらの動画は新たなトラフィックプラットフォームに表示され、「李佳琦推薦」などのラベルが付けられ、ネットセレブの生放送動画の価値を最大限に高めようと努めている。 TikTokでは、ユーザーはこのタイプの広告を頻繁に目にします。

トップKOLだけでなく、中堅インフルエンサーのライブ動画も大量に公開され、一時的に「このブランドはさまざまなメディアに頻繁に登場している」という雰囲気が生まれ、やがて「トレンド」を形成します。

インフルエンサー マーケティングに加えて、新しいブランドは「あなたが私を助ければ、私はあなたを助けます」というスローガンで、ブランド共同ブランディングを使用してトラフィックを相互に誘導することがよくあります。

「ブランド設立以来、当社は400以上のブランドとのコラボレーションを行っており、天猫からは『コラボレーションマニア』と呼ばれています」と永普コーヒーの創業者ティエピ氏は語った。

永普咖啡は、コーヒーショップ、小紅書、利世記、小曼手打ち麺、QQミュージック、ゴッホ、「U Can U Bibi」、「New Weekly」、「The Master of Memory」、「Better Days」、「Assassination of Novelist」などのさまざまなIPと連携してトラフィックを獲得しています。 「2年前の618ショッピングイベントでは、Weiboで30以上のブランドと2か月以上コラボレーションし、合計2万元未満を費やしました。結果は非常に良好で、Yongpu Coffeeに多くの無料オンライントラフィックをもたらしました。」

Morketingはまた、Nayuki、王宝宝、Chali、MissBerryなどのブランドの公式Weiboアカウントで多くのブランド共同活動が見られることにも注目した。ライト商品のギフトボックスセットには、複数のブランドの商品から受賞歴のある鯉を厳選。重量級製品については、2つのブランドの特徴を組み合わせて共同ギフトボックスを発売します。

最後に、製品の購入を消費者の生活の中で会話の話題にすることは、新しい消費者ブランドの重要な特徴です。

現在、新しいブランドが一部の消費者の間で話題になる理由は 2 つあります。

まず、新しいブランドは製品のパッケージングや製品のリサイクルに多くの時間を費やします。前述のように、まず製品の見た目が良く、価格も高いため、他の同質製品よりも「高級」なスタイルが生まれ、消費者に投稿して自慢する価値のある初期条件を提供します。第二に、ブランドは環境保護の推進に力を入れており、製品パッケージのリサイクルに重点を置き、定期的なリサイクル活動を開始することで、消費者が利益を得られるよう努めています。これにより、消費者はソーシャルメディアで共有できる「私は環境に配慮する人間です」という社会的価値を得られるだけでなく、さらなるメリットも得られます。

さらに、新しいブランドはインターネットセレブリティのマーケティング戦略を採用することが多く、ブランドは本質的に「インターネットセレブリティ」の属性を備えています。その結果、ネットセレブの商品を購入することがトレンドとなり、当然ながらより多くの消費者がそれに追随することになるだろう。

例えば、長沙に行くときは、「茶岩月色」でチェックインの列に並んでから、「超文和有」に行きます。

第二に、新しい消費者ブランドの中には、誕生した瞬間から独自のブランド価値と文化を備えているものもあります。

例えば、ゴールドジュエリーブランド「YIN」は、「自分を喜ばせる」というブランド価値を重視しており、自分への贈り物となっています。フィットネスフードブランド「ffit8」は健康的なライフスタイルを物語ります。女性の心身の自由を応援する下着ブランド「Neiwai」

消費者がブランドの価値や文化に共感すると、通常はその製品の購入を希望し、友人に勧めるようになり、ブランドの価値を伝えます。

一般的に言えば、ブランドが「ライフスタイル」について良いストーリーを伝えることができれば、消費者がそのブランドにさらに共感し、ブランドにさらにプレミアムな空間をもたらすことができます。結局のところ、前の世代と比較して、この新しい世代の消費者は購買力が強く、より付加価値の高い製品を受け入れる用意があります。

全体的に見ると、新しい消費者ブランドには多くの発展のルーチンがありますが、その急速な発展は好ましい環境とも密接に関係しています。

怠惰経済、見栄経済、国家流行経済の爆発。小紅書、抖音、快手、知乎、ビリビリなどの主要なオンラインプラットフォームの台頭。新世代の消費者によって生み出された多様な需要の爆発...これらのさまざまな条件により、新しいブランドにより多くの起業の機会と悪循環から抜け出す機会が与えられ、また、急速な発展のための「肥沃な土壌」が生み出されました。