ユーザーを細かく操作する方法（「プライベートドメインを細かく操作する」という考え方を6,000語で解説）

「私的領域のきめ細かな運用」の根底にある考え方を6000語で解説

「きめ細かな操作」という言葉は皆さんも聞いたことがあると思いますが、それについてどのくらいご存知でしょうか?プライベートドメインとは何かから、どのように行うのかまで、ノウハウ形式で3部構成で解説します。それがあなたにとって刺激となることを願っています。

「きめ細かな操作」はあなたにとって馴染みのある言葉ですか、それとも馴染みのない言葉ですか?

目を閉じて自分自身に問いかけてください。「きめ細かな操作」という考えがあなたの心に浮かぶのはいつでしょうか?しかし、プライベート領域で洗練された運用を本当に実現できたでしょうか?

きめ細かな操作は頻繁に言及され、キャッチーなフレーズになっています。 「きめ細かな操作」という用語がなければ、このアイデアは完全には実装されていないように思われます。

そして、活気のないコミュニティに新たな表情を与えるかのように「洗練された作戦」という言葉が使われ、人々は上司に「私は素晴らしい仕事をしているし、それは素晴らしいことだ」と報告したり、自分自身を洗脳したりするようになった。

もちろん、上記は誇張ですが、洗練された操作が、まるでそれを言ったり書いたりすることで、洗練された操作の解決策や考え方を得たかのように、考えずに使われる普遍的な用語になっていることを発見したでしょうか。

しかし、本当に理解しているかどうかは別として、プライベートドメインの洗練された運用は単なる空論や専門用語ではなく、本物の方法論であり、私たち運用者の英知を結集した思考であると私は信じています。それは実行可能であり、結果を生み出すことができ、決して空論ではありません。

この記事では、ノウハウ アプローチを使用して、プライベート ドメインの洗練された運用を「何」から「どのように」まで説明します。

第1部 洗練されたプライベートドメイン運用とは？

パート 2 プライベート ドメインの動作を微調整するにはどうすればよいでしょうか?

第3回 プライベート領域における洗練された運用のための6つのポイント！

まずは、洗練された操作をいくつかの側面から見てみましょう。洗練されたオペレーションは、ビジネスの視点に基づき、「人」のオペレーション思考を中心に据える必要があります（B 向けでも C 向けでも、目標は消費者の意思決定者を獲得することです）。

トラフィックの観点からは、洗練された運用によりプライベートドメイントラフィックの価値を最大化することを目的としています。

ユーザーの視点で考えると、一人ひとりに合わせたユーザー操作を行い、操作精度を高め、よりマッチングした操作結果を実現することを意味します。

ビジネスプロセスの観点から見ると、洗練されたトラフィック獲得から洗練された運用処理までのプロセスです。

資源調整の観点から、部門間の調整のもと、企業資源の有効活用は、投入産出比率に重点を置く必要があります。

「プライベートドメイン」は私たちのユーザーフィールドであり、「オペレーション」は私たちが目標を達成するための手段と方法です。

次に、「微調整」に重点が置かれ、属性、チャネル、動作、シナリオに基づいてユーザーをより慎重に分類し、より詳細な運用アクションを実行します。コアとなるのは、チャネルを操作することではなく、ユーザーを操作することです。

洗練されたオペレーションの核となるのは、人のオペレーションです。根本的なユーザーニーズに基づいて、さまざまなユーザーグループ向けの運用戦略とエクスペリエンス チェーンを最適化することです。これは動的な反復プロセスです。

適切なタイミング、チャネル、方法を活用することで、プライベートドメインユーザーのさまざまなニーズに対してより正確なソリューションを提供し、ビジネスのコンバージョン効率を向上させることができます。

たとえば、当社のパブリックアカウントのプッシュは通常、全スタッフグループモードを使用しますが、JD.com と Pinduoduo は、ユーザータグのグループ化を使用して、ユーザーがさまざまな端末に毎日または最近残した行動の興味タグをグループ化し、さまざまな方法で何千人ものユーザーにプッシュします。また、プッシュアクションごとにファンのタグを継続的に改善し、反復しています。

これは、ファンの興味やニーズを探り、異なるタグを持つファンに応じて画像とテキストのプッシュメカニズムを最適化し、画像とテキストの変換効率を向上させ、単一の大量投稿に比べてより詳細な操作分割を行うことを意味します。

改良はプライベート ドメイン操作の基本要件であり、次の 3 つの側面に分けられます。

「細かい」「詳細な」「最適化された」という 3 つの単語には、次のような洗練された操作の 3 つの主要原則が含まれています。

Fine は重要なポイントを選別することを意味します。

プライベートドメインの運用アクションと投資を解決する方法は無限にありますが、企業のリソースと人材には限りがあり、プライベートドメインでもROIに注意を払う必要があります。

そのため、付加価値の高いグループと高品質の変換パスを選択し、選択したグループ、最適化されたリンク、価値のあるコンテンツの構築とリソースの投資に重点を置き、「すべてが欲しい」という初期の運用思考を変え、まずは単一のチャネル、グループ、カテゴリの入出力比率を算出します。

Fine は、掘り出して分解することを意味します。

本格的または広範囲にわたる運用における最大の問題は、論理的なツリーのような分解がうまく行われず、「人」に関する次のような多次元の分析、思考、運用アクションが欠如していることです。

分析面では、プライベートドメインの運用計画を立案する際に、「ユーザージャーニーツール」を使用して、プライベートドメイン内のさまざまなタッチポイントでのユーザーの主要なアクション、感情、経験を描写し、各プロセスリンクでのユーザーの問題点やニーズを探ることができ、より優れたプライベートドメインのコンテンツやサービスの計画に役立ちます。

運用面では、ユーザー行動データの観点から、ユーザータグシステムが十分に考慮され、正確であるかどうか、「詳細」は必ずしも「完全」を意味するわけではありませんが、正確な方向で最小の粒度である必要があります。これにより、自動化されたマーケティングツールと組み合わせて詳細なアプリケーションを実現できます。

つまり、標準的なレプリケーションです。

プロセスと標準化とは、複製可能な SOP を作成することを意味します。たとえば、プライベート ドメインの自動マーケティングに基づいて、メッセージを送信するためにどのロボットを使用するか、誰にメッセージを送信するか、どのようなコンテンツを送信するか、いつメッセージを送信するかはすべて、さまざまなユーザーに応じて複製可能でプロセスベースになります。

多数の同一操作アクションを削減し、全体的な効率を向上させます。さらに、この SOP は継続的に反復して検証することができます。たとえば、コンテンツはデータによって継続的に検証され、反復される必要があります。

プライベートドメイン業務の洗練は、プライベートドメイン事業全体の観点から見ると、単なる運用方法の洗練ではなく、プライベートドメイン事業システム全体の洗練です。プロジェクトリーダーや起業家として、全体的に洗練された思考を習得する必要があります。

洗練されたプライベートドメイン運用システムには、洗練されたターゲット分析、洗練された運用モデル、洗練されたプライベートドメインラベリング、洗練された組織分業の 4 つのモジュールが含まれます。

以下では、各モジュールの重要なポイントを分析します。

多くの企業がプライベートドメインビジネスを行う際に、目標を達成する方法を考えずに衝動的に目標を設定していることがわかりました。実行していくうちに、彼らは、最初から目標をタスクに細分化していなかったため、どれだけ努力しても目標を達成できないことに気づきました。

ターゲットの分解と洗練とは、実際の操作をより適切にガイドするために、プライベート ドメイン操作の目標を細分化し、実行可能なタスクに分解することを指します。

ステップ 1: ロジック ツリーの式分解。

消費財を扱うプライベートドメイン電子商取引会社の月次目標分解を例にとると、会社は「プライマリおよびセカンダリの目標-アクション」を細分化して、プライベートドメインの目標分解をより洗練させ、実装方法を可視化することができます。

たとえば、企業は過去のプライベートドメインのGMVに基づいて、ユーザーの再購入率を向上させ、ユーザーの定着率を高めることができます。

そして、この全体目標に基づいて、動画アカウントで生放送を放送するユーザー数の増加、公式アカウントの放送開始30分前のツイート+プライベートドメインの生放送予約活動を通じて生放送の予約率を高めるなど、異なるタッチポイントでさまざまなタスクを細分化することができます。

さまざまなチーム メンバーにタスクを 1 つずつ割り当てて、プライベート ドメイン戦略を形成します。

ステップ 2: 運用上の OKR を設定します。

OKR は、目標を方法に細分化するための非常に明確なツールです。皆さんもよくご存知だと思います。ロジックツリーの式に基づいて目標と主要なアクションを設定します。

ある教育補助機関による新しい教育補助製品の発売を例に挙げて分析してみましょう。新しい教育補助製品を発売したとき、上司は20万ドルの売上目標を達成する計画を立てていました。

学生Aはこの新製品発表イベントの運営者です。彼女は仕事を引き受ける前に、上司から与えられた目標を達成できるかどうか、またどのように達成できるかを検討する必要があります。彼女は OKR メソッドを使用して、活動目標を細分化します。

分析の結果、このイベントは主に正確な新規顧客の獲得に重点を置いていることがわかりました。そのため、パブリックドメイン部門と連携しながら、いかに的確なユーザー誘致を図りながら、範囲を拡大していくかが、このイベントを成功させる鍵となります。そのため、親の嗜好に合った、より魅力的なコンテンツが求められます。

洗練されたユーザー操作の基本要素は、プライベート ドメイン ユーザー タグの洗練です。

したがって、重要なステップは、プライベート ドメインに入る各ユーザーに特定のラベルを付けることです。これは、洗練された運用の第一歩であるだけでなく、洗練された運用を実現するための基盤でもあります。

「ユーザータグ付け」を通じて、ユーザーは自社のSCRMやその他の運用システムに自分のIDを記録し、それをさまざまな中間プラットフォームに統合して、効果的で追跡および分析可能なユーザーの「マイクロ」行動データを形成できます。

十分な数と正確なユーザー タグ ライブラリを蓄積することによってのみ、洗練された操作を実現できます。

では、プライベートドメインラベルの改良をどのように実装すればよいのでしょうか? 3 つの定義: タグの定義 – イベントの定義 – トリガーの定義。

これら 3 つのリンクのうち、ラベル システムの定義が主なキーとなります。運用中、ユーザーのアンケートへの参加、グループ内でのやり取り、コミュニケーションの頻度はすべて、定量化可能なコンテンツとソーシャル ラベルとして記録されます。購入段階では、消費記録が消費タグとして保管されます。

トリガー段階では、タグが配置されているシーンでのユーザーの行動に基づいて、対応するパーソナライズされたコンテンツがトリガーされます。追加後の SOP、インタラクティブなテキスト メッセージ、繰り返し購入のリマインダーなどになります。

運用モデルの改良とは、プライベート ドメイン ユーザーの特性とニーズに基づいて、さまざまな運用戦略とモデルを策定することを意味します。

洗練されたオペレーションの3段階ロケットは、「グローバルトラフィック獲得 - 洗練されたユーザーオペレーション - 製品と効果価値の測定」から切り離すことはできません。

第一段ロケット：グローバルトラフィックの獲得

一般的には、公開から非公開への成長、既存顧客による新規顧客の獲得、既存顧客の直接購入の3つのタイプがあります。もちろん、有料トラフィック生成とナチュラルコンテンツ生成の 3 つのタイプもあります。グローバルトラフィック生成に関しては、後ほど特別なコンテンツを書く予定なので、ここでは詳しく説明しません。

第2段ロケット：ユーザー操作の改良

ここでは、一般的に使用される 4 つの洗練された操作方法をまとめます。

1) 精神差別化操作

名前の通り、ユーザーの精神的認知のさまざまな変化に基づいて差別化された操作を行うことです。その理論的根拠は、私たちがよく知っている AIPL モデル (認知、関心、購入、忠誠心) に由来しています。ブランドや製品の認知度のレベルに応じて、さまざまな戦略的活動が実施されます。

（認識）認知範囲

パブリックドメインの新規顧客をベースに、フックデザインと群衆ルックに基づいて正確な配信または店舗獲得を実行します。

例えば、有名なパーフェクトダイアリーでは「公私複合パンチ」が使われています。認知範囲を拡大しようとする場合、まず 1 つのプラットフォームを最大限に活用します。 Xiaohongshu は同社の主要チャネルであり、同社はこれに多額の投資を行っており、集中した期間に対象グループに集中的かつ正確なターゲティングを行っています。次に、店舗転用とパッケージ転用戦略を利用して、ユーザーを個人の WeChat に誘導します。

改良点: 高精度 + 低い敷居 + 大きな魅力

私（興味）

認知度の低い休眠ユーザーの興味を喚起するために、プライベートドメインのプロモーション、AI発信+SMSなどの強力なタッチリマインダー。

プライベートドメインのトラフィックは人為的な問題です。十分な理由がなければ、ユーザーはトラフィック プールに吸収されても逃げるか、沈黙したまま休眠ユーザーになります。

長期的な関係を育み、運営とサービスをうまく行い、「オンライン感情知能」をうまく活用することによってのみ、この「分野」に関心を持つ人々の関心が冷めることなく、購入段階に入ることができるようになります。この段階では、高品質なプライベートドメインコンテンツを継続的に制作し、ユーザーとの信頼関係を強化することに注力する必要があります。

改善点：つながりを構築 + 草の根の強化 + 信頼

P（購入）は購入を生み出す

初回購入アクティビティ、マルチシナリオ操作、メンバーシップ操作を通じて、潜在的なユーザー (タグ/シナリオ/アクティビティ) をスクリーニングします。運用プロセスでは、個人的なイメージの構築に注意を払い、顧客を友人として扱い、信頼に基づいて取引を締結します。

洗練されたキーポイント：シーンオペレーション+プロモーション活動フック

L（ロイヤルティ）ロイヤルティ購入

タグ管理とタグ システムの改善を組み合わせることによってのみ、ユーザーが誰であるか、ユーザーの好みや懸念事項は何かをより深く理解し、正確なプッシュとサービスを提供できるようになります。

さらに、継続的に再購入してくれる忠実なファンに対しては、ユーザーにさらなるアイデンティティ認識を与え、彼らの声に耳を傾け、彼らに製品の共同創造に参加してもらい、彼らに私たちのブランドへの尊敬を獲得してもらい、ブランドアンバサダーになってもらい、ブランドへの帰属意識を高めてもらう必要があります。

改良点：パーソナライズされたサービス＋本人確認

2) 階層化されたユーザー操作

階層化操作は、一般的に、人口階層化、性格階層化、シナリオ階層化、およびアイデンティティ階層化の 4 種類の複合セグメンテーションに基づきます。

この組み合わせにより、明確なつながりと明確な個性を構築し、セグメント化された対象集団に対してさまざまな運用手段を実装できます。一般的に、幅広い顧客層と複数の SKU を持つブランド ビジネスに適しています。

階層化運用設計の例として、大手健康ブランドを取り上げます。

① 異なる受信コンテンツに基づいて、異なる受信チャネルを分離し、ユーザーペルソナを実施し、人口層別化とペルソナシナリオ層別化を実行します。

栄養に関する相談と解決策については、健康管理の専門家が業務を引き受け、個人や家族向けの健康相談+健康的な食事療法+栄養管理の製品サービスソリューションを提供します。

垂直的な興味グループについては、健康とウェルネスのインストラクターを活用して興味グループに働きかけ、ユーザーとコミュニケーションをとって余暇と健康的な習慣を育み、製品サービスを提供します。

② ユーザー引き継ぎ後は、ユーザーライフサイクルやユーザー成長に伴う業務は、ユーザーアイデンティティ階層化業務が中心となります。第二に、忠実なユーザーによる口コミの共有と、より多くの口コミユーザーの拡大に重点を置いています。

3) 新規顧客と既存顧客に対するユーザージャーニーオペレーション

ユーザーが増え、新規顧客から既存顧客へと成長するプロセスでもあります。新規顧客が最初のコンバージョンを行い、既存顧客が繰り返し購入やリコールを行います。ユーザーは、新規顧客と既存顧客の成長時間ノードに基づいて、洗練された運用 SOP を設計できます。これは、知識支払いトレーニング キャンプ モデルや美容会員制店舗販売モデルなど、プライベート ドメイン運用における強力な販売モデルに特に適しています。

美容製品を例にとると、ユーザーは購入履歴や好みに基づいて、初心者ユーザー、常連客、忠実なユーザーに分けられます。

美容初心者向けには、店舗のプライベートドメインで販売し、初心者セットやトライアルパックを開発して購入を促すことができます。

既存の常連客や忠実なユーザーに対しては、ポップアップ コミュニティ モデルや誕生日の店内ギフト引き換えプログラムを活用して、顧客の定着率と再購入率を高めています。

上記の操作パスには、次の 2 つの重要なポイントが必要です。

① 新規顧客と既存顧客の定義：購入していない新規顧客、購入した新規顧客、購入した既存顧客、再購入した既存顧客を含む。ユーザー タグは消費属性に基づいて定義されます。

② 操作リンクとSOPの設計：異なるユーザーグループ、新規顧客、既存顧客に対して、異なるタイムノードとSOP設計を使用して洗練された操作アクションを実行し、ターゲットを絞ったレトリックとコンテンツを提供します。新規ユーザーはシーディングと一次刺激に注意を払います。古くからのユーザーは、長期的な付加価値サービスと友情を深めることへの配慮を重視しています。

4) 行動分化操作の4種類のモデル

RFM モデルは、一般的に使用されている消費者ユーザー階層化モデルであり、小売業や電子商取引などの中頻度および高頻度の消費者業界で主に使用されています。

一般的に、意思決定行動には 8 つの組み合わせがあり、さまざまな消費者行動に対応する運用戦略を提供できます。コンシューマー タグを接続することは、RFM 操作を適用するための基礎となります。

次に、さまざまな消費タイプのユーザーを特定します。

識別後、主要な保守ユーザーに基づいて動作を改良し、各グループのR/F/M値に対応する運用分析と主要な運用ポイントを設計します。

第3段ロケット：ブランド効果価値測定

洗練された運用の有効性を測定するには、最初の目標設定段階に合わせる必要があります。アクティビティまたは期間のどちらに基づくかにかかわらず、洗練された運用の結果の有効性を測定するために、特に主要指標の分析を行うには、独自のプライベートドメイン運用目標 OKR と整合させる必要があります。

あなたのプライベートドメインが顧客サービスまたは教育メンテナンスである場合、口コミ、コースの完了、その後の再購入の推奨に重点を置く必要があります。プライベートドメインが販売指向である場合、GMV はブランド価値の尺度となります。 0-1段階の場合は、高品質シードユーザーの規模に注目してください。

プライベート ドメイン ビジネス モデルは、部門とプロセス間で共同で分業するものです。もちろん、多くの企業チームでは、特に 0 から 1 の段階では、1 人が複数の役割を担う場合があります。これは、当社のプライベートドメインの運用プロセスが不明瞭であることを意味するものではありません。むしろ、業務チェーンを明確にし、主要な業務リンクのプロセスについて秩序ある精緻な分業を行うべきです。

フロントデスクは、受付、顧客サービス、マーケティングを提供し、共感、製品とサービスの専門知識、ソリューションの出力、販売変換能力を備えたユーザー接続チームです。

ミドルチームとバックエンドチームは、コンテンツの SOP 制作、イベント計画、技術サポートを担当します。彼らは、フロントエンドのコンバージョン チームに運用上の「弾薬」を提供し、効果的なコンバージョンと維持を改善し、長期的なユーザー価値に責任を負います。

知識支払いなどの一部のニッチな専門チームの場合、ミドルおよびバックエンドには学術サービス チームも含まれます。つまり、フロントエンドの転換後、学術サービスチームは教育サービスとその後の第2レベル、第3レベルのハイエンド製品の再購入ターゲットを提供し、有料ユーザーのLTVを高めます。

プライベート領域における洗練された操作は、本質的に洗練された思考の表現です。明確な答えはないが、たどるべき痕跡はある。

ここでは、洗練されたオペレーションを突破した Tencent Smart Retail Class の経験を引用し、6 つの主要なアクションにまとめます。

改良を開始する前に、改良された操作自体が実際のユーザー価値をもたらすことができることを明確にし、それらを対応する実行アクションに分解する必要があります。

ユーザー価値は常に顧客価値よりも高くなります。たとえ、短期的には認識の不一致や顧客管理の失敗が何らかの行動の歪みにつながったとしても、長期的な運用を通じて修正しなければなりません。

それぞれの洗練された層に最適な運営方法と、消費者との健全な付き合い方を模索し続けます。具体的な運用アクションには毎月新たな変更が加えられる必要があります。同じ新規顧客に対応する場合でも、元の SOP に革新的な反復を加える必要があります。

洗練されたオペレーションがボトルネック期に達したら、消費者からどんどん遠ざかっていないかを考える必要があります。調査/アンケート/インタビューは消費者のニーズを理解するための最良の方法です。消費者に近づくほど、良い結果に近づきます。

各操作の配信結果は、多くの直接的または間接的な影響要因によって決まります。これらの影響要因をどのように定量化し、ターゲットを絞って運用するかが、成果を出すための重要なポイントとなります。

ツールの運用改善においては、コスト削減はコスト削減だけでなく人的リスクの削減にもつながり、効率改善は業務効率の向上だけでなく顧客体験の向上にもつながります。

洗練された操作自体は、洗練された方法ではなく、実行できない幻想的な概念でもありません。これは過去の操作の繰り返しです。

他の人が何をしたかを見るのではなく、限られたリソースの状況下で、この記事で共有した思考方法のいくつかを使用して、まず過去の運用アクションを繰り返し、プライベートドメイン実装で洗練された運用を実践し、自社のビジネス用の洗練された運用マニュアルを作成する方がよいでしょう。

この記事はもともと、Everyone is a Product Manager で @晓峰的操作同比登 によって公開されました。無断転載は禁止です。

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