ユーザー増加オペレーション（ユーザー数の増加時に新規ユーザーを維持する方法）

ユーザーベースを拡大しながら新規ユーザーを維持する方法

ゲスト共有: NetEase News 運営ディレクター、「Super Operations」の著者 @韩叙

この記事はゲストが企画した現地共有の要約であり、内容は以下のとおりです。

まず、ユーザー成長とは何かについてお話しします。私の理解は他の人と異なる可能性があります。海外の概念から見ると、ユーザー成長はAARRRモデルです（下図参照）。

国内の観点から見ると、ユーザー増加の価値の一部は、それが一連​​の作業方法であり、チームコラボレーションの一形態であるという事実にあります。さらに、国内のインターネット環境やユーザーの習慣は海外とは大きく異なるため、AARRRモデルにおける獲得、活性化、推奨の3つの側面に対する理解も国内外で異なります。

たとえば、海外にオペレーションチームやチャネルチームはなく、主な焦点は製品、研究開発、マーケティングにあります。海外には中国ほど多くのチャンネルはなく、中国ほど多様なユーザー構成もありません。違いが大きすぎます。海外では素晴らしい事例が数多く見られるのに、中国ではまったく実現不可能なのはそのためです。

したがって、ユーザー増加という概念は使えますが、「ローカリゼーション」をしっかり行う必要があります。

ユーザーの増加には、まず一連の作業方法が必要です。

例えば、私が会社の上司であれば、アプリのDAUを増やして、商品化によって会社がより多くの利益を得られるよう願うでしょう。これが全体的な目標です。

• イベント運営者は、イベントの目標は UV だと言っていました。イベント中のUV数が増えるとDAUも増加します。
• ユーザー運営スタッフは、より多くのコアユーザーを維持し、彼らがより貢献したり、よりアクティブになったりできるようにすることが目標だと話してくれました。コアユーザーの牽引により、DAUが増加します。
• プロダクトマネージャーは、自分の担当する製品モジュールの UV、つまり DAU におけるシェアが目標だと言っていました。これら 2 つの値が高いほど、DAU も高くなります。

しかし、私の意見では、ある製品モジュールのアクティブ UV、コアユーザーアクティビティ、DAU パーセンテージの 3 つの数値は、まったく同じ方向ではなく、同じ次元にもありません。みんなで一緒にカートを押すようなものですが、同じ方向に押さなければ効率は非常に低くなります。

ユーザーの増加により、会社全体、または少なくともグループ全体が、明らかに成長をもたらすことができることだけを実行し、方向性と目標が非常に一貫していることが保証されます。成長につながらないことや定量化できないことは行わないでください。

ユーザーの増加、そして2番目にチームコラボレーションの形です。

従来のインターネット チームでは、プロダクト マネージャー、運用、R&D、設計、マーケティング、チャネル、および販売がそれぞれ独立したチームとして分割され、それぞれが上司によって管理されます。

こうした分業は、単に「クラスタリング」であり、同じ種類の仕事を担当する人々をまとめて、管理の責任を負わせるより有能な人を見つけるというものです。これ以外に理由はないようです。しかし、現実には同じ仕事をしている人同士が協力することはほとんどなく、プロダクトマネージャーが何人集まっても機能を立ち上げることはできません。したがって、コラボレーションは実際には、製品 + 運用 + 設計 + R&D などのプロジェクト チームに関するものになります。

ただし、異なるチーム内のこれらの役割には異なる KPI がある場合があり、これによりコラボレーション コストが発生し、作業効率が低下します。

一方、このような縦割りのチーム設定は、下図に示すように「サイロ効果」ももたらします。各チームは独立して作業し、垂直方向のコラボレーションは十分に深いかもしれませんが、水平方向のコラボレーションはほとんどありません。誰もが自分の小さな土地だけを見ていると、仕事の効率にも影響が出ます。

ユーザーの増加とは、サイロ効果を打破するという同じ目標を掲げ、チーム間のコラボレーションを通じて部門を結び付けることです。

画像出典: ハイキングアーティスト

ユーザーの成長を理解する上でよくある誤解が 2 つあります。

1. まず第一に、ユーザー数の増加は秘密でも近道でもありません。上司は、この概念を自分のチームに持ち込んで、データが急速に改善するのを待つべきではありません。これは一つの動きや一つの技術の問題ではなく、それほど神秘的なものでもありません。それは単なる考え方です。
2. 第二に、あまり視野が狭くなりすぎず、「核分裂」はすべて成長に関するものだと考えないでください。これは一般化です。ユーザーの成長は AARRR モデルであり、分裂は最初の A メソッドの 1 つです。つまり、顧客獲得にはさまざまな形があるということです。これまではチャネル配信やイベントベースの顧客獲得などがありましたが、現在はさらに分裂という形が加わっています。

「分裂」というゲームプレイを「ユーザー増加」と称して宣伝し、利益を得るという現象が起きている。誤解しないでください。

AARRR モデルでは、新規ユーザーの維持が「アクティベーション」ステップ (上記参照) ですが、中国ではこれをそのように呼ぶ人はほとんどいません。

新規ユーザーを維持することが重要なのはなぜですか?話をしましょう（上の写真）。

小さなレストランをオープンしたと想像してください。最初のゲストのテーブルに着いたら、最高のサービスと最高の料理でおもてなしするために全力を尽くすのは間違いありません。帰るときには、次回来店時に割引が受けられるクーポンを渡すのもいいでしょう。

ご存知のとおり、この最初のゲストのテーブルは非常に重要なのです。食事に満足すれば、時間の経過とともに顧客が増え、何度も戻って食事をするようになります。レストランは周囲の人々にサービスを提供するものであるため、彼らはそれを周囲の人々にも勧めるでしょう。サービスの改善に役立つフィードバックも提供される場合があります。

この最初のゲストテーブルはあなたにとって新しいユーザーです。彼らの最初の経験は非常に重要であり、それに焦点を当てる必要があります。

同様に、当社にとってインターネット製品の新規ユーザーを維持することは非常に重要です。

理由は2つあります。

（1）新規ユーザーの維持率を高めることで、全体的な維持率が向上し、顧客獲得コストの無駄を省くことができます。

例えば（下図参照）、ユーザーを獲得するチャネルが 2 つあり、毎日獲得する新規ユーザー数が 10,000 人だとします。チャンネル 1 の翌日の維持率は 40% なので、2 日目にはアクティブ ユーザーは 4,000 人しかいません。チャネル 2 の翌日の維持率は 30% なので、2 日目にはアクティブ ユーザーは 3,000 人しかいません。

すると、チャネル 1 によってもたらされたアクティブ ユーザーの総数は、下の図の黄色 + 黒の領域になります。チャネル 2 によってもたらされたアクティブ ユーザーの総数は、下の図の黒い領域です。前者の面積が後者の面積より大きいことは明らかである。

エリアの大きさを決めるのは、翌日のリテンションポイント（図の2日目にリテンションしたユーザー、緑の点）です。したがって、二次保持は非常に重要であり、チャネル内のアクティブ ユーザーの総数を決定します。

さらに、コストの観点から見ると、保持データの高低によって、2 番目の保持コストの差も決まります。次の図は、コストの差がどれだけ大きいかを示しています（下図）。

2 番目の保持コストが 50% になる可能性があるが、10% しか達成できない場合、2 番目の保持コストの差は 1 人あたり 80 元となり、これが無駄なコストになります。

（２）新規ユーザーのアクセスパスは比較的単純なので、維持戦略の実施が容易になり、焦点が絞られます。

新規ユーザーのほとんどは、製品を積極的に開いて使用しており、使用経路は比較的シンプルです。したがって、この 1 つのパスを最適化するだけで、より集中して効率的に作業できるようになります。

さらに、チャネル ソースに基づいてユーザーに対して詳細な操作を実行することもできます。一部のチャネルでは、ユーザーの人口統計属性（性別、地域、興味の好みなど）を取得でき、それがより正確な意思決定の基礎となります。

ユーザー成長の主な流れは AARRR モデルであり、新規ユーザー維持の主な流れは製品の発売から主要な行動への変換です(以下を参照)。

製品の発売は、ユーザーが製品を使用するきっかけとなり、最初のステップとなります。つまり、ユーザーはアプリケーションマーケットまたはAppstoreでダウンロードしてインストールし、クライアントを開きます。

これは、ほとんどの場合のアクセス パスです。また、外部から持ち込まれるものもございます。外部ランディング ページは、ダウンロード、インストール、アクティブ化のためのクリックをトリガーできるコンテンツまたは製品の詳細ページです。アクティベーション後も同じページが表示されますが、端末上でのみ表示されます。

コンテンツベースの製品の場合、重要な行動は読書などのコンテンツの消費です。電子商取引製品の場合、重要な行動は新規顧客への転換、つまり最初の注文の完了です。

この重要な動作は、Facebook の「7 日以内に 10 人の友達を追加する」や Dropbox の「最初のファイルをアップロードする」などの、アハ体験の瞬間に少し似ています。これらはすべて外国の事例です。実際のところ、中国では状況がそれほど理想的ではないため、AHA 値を正確に計算できる人はほとんどいません。

しかし、それは継続できないという意味ではありません。ユーザーの成長において最も重要なのは柔軟な判断と迅速な推奨であり、データに頼りすぎることはできません。あなたにとってタイムリーで完全なデータが存在せず、待つ時間がないからです。したがって、主要な行動指標を大まかに特定できれば、それに基づいて作業を開始できます。

指標の設定は、ユーザー成長において非常に重要なタスクです。指標を使用してさまざまなチームのメンバーをまとめる必要があり、Win-Winの状況を実現するために、全員の元の指標をカバーできれば最適です。共通の指標がない場合、または全員がそれに同意していない場合、このプロジェクト チームは基本的に名ばかりの死に体になります。

合理的な目標を設定するには、2 つの要素があります(上図参照)。

例えば、前述のように、企業の目標が収益であると仮定すると、これはほとんどの企業の目標でもあります。この目標を達成するには、十分なアクティブユーザー基盤と収益化能力が必要であり、これらはどちらも不可欠です。十分なアクティブユーザーベースが DAU であると想定されます。これは、全体的な収益目標から DAU および商業収益化までの内訳です。

次に、DAU は新規アクティブ ユーザー数と既存ユーザーの維持率に分類できます。したがって、この記事では、新しいアクティブ ユーザーを追加することについて説明します。

要約すると次のようになります。

「会社の収益」を北極星の指標として考えます。

• 第一レベルの分析: 企業の収益 = ユーザー数 (DAU) + 収益化能力。
• 2 番目の分解レベル: ユーザー数 (DAU) = 新規アクティブ ユーザー数 + 既存ユーザーの保持数。
• 分析の第 3 レベル: 新規アクティブ ユーザー = 新規ユーザー * 新規ユーザー維持率。

この記事では、「新規ユーザーの維持率」を向上させる方法について説明します。

受け入れられないのは、共通の中核指標が存在せず、さまざまな役割の指標間に論理的なつながりがないことです。目標が明確に細分化されていないと、具体的な実施の際に逸脱が生じてしまいます。

指標セットは単一ではあり得ず、この措置が実際に成長をもたらすかどうかを判断するための制約とチェックを形成するために複数の指標が必要になります。

たとえば、プッシュ モジュールの責任者であり、「プッシュを開いたユーザーの数」という 1 つの指標が設定されています。それはとても簡単です。プッシュ通知やクリックベイト、下品なコンテンツをさらに多く送信すると、この指標は増加しますが、ユーザー満足度とその後の使用時間および維持率は低下します。そのため、アプリを開いたユーザー数、開封率、DAUへの貢献度など、複数のプッシュ指標が必要です。

別の例として、製品モジュールを担当しており、製品モジュールにアクセスするユーザーの数が指標として設定されているとします。そうすると、製品エクスペリエンスの向上よりも、このモジュールの露出を増やし、より多くのリソースを申請することに重点が置かれるようになります。

したがって、新規ユーザー維持の指標として、新規ユーザー数、翌日維持率、顧客獲得コストの 3 つを設定できます。新規ユーザー数と二次リテンション数は反比例するため、後者の増加を達成したい場合は前者を減らすだけで済みます。

しかし、目標が新規アクティブ ユーザー数の増加である場合、上記の式が示すように、「新規アクティブ ユーザー数 = 新規ユーザー数 * 新規ユーザー維持率」となるため、新規ユーザー数と維持率の両方を増やす必要があります。

一般的には、ユーザー操作の改善、製品プロセスの最適化、活動インセンティブ、高品質なサービスの提供の4つの方法があります。 （下の写真）

起動からキー動作変換までのメインラインに従って、上記の 4 つの方法は実際にはシリアル プロセスです。

• ステップ 1: 顧客獲得チャネルを絞り込み、さまざまなチャネルに対してターゲットを絞ったユーザー操作を実行します。チャネルをスクリーニングして、高品質のトラフィックを取得することもできます。
• ステップ 2: 獲得したトラフィックをより効率的に主要な行動に変換します。製品プロセスを最適化し、各ステップでのコンバージョン率を向上させる必要があります。
• ステップ 3: 各ステップでのコンバージョン率を向上させるために、アクティビティ インセンティブを通じてユーザーをコンバージョンに導くこともできます。
• ステップ 4: ユーザーが主要な動作を完了すると、製品は最高のサービスを提供する必要があります。ユーザーが満足した場合にのみ、その後の維持が可能になります。

以下に 4 つのステップを詳しく説明します。

まず、洗練された操作とは、ユーザーのソースを見つけて分析し、意思決定の段階を最前線に置くことで、さまざまなソースからさまざまなユーザーの特性を取得できるようにすることです。

たとえば、情報フロー チャネルを使用すると、特定のグループに応じてターゲットを絞った配信を実行できます。ユーザーを定義すると同時に、人々のグループの属性も取得できます。このようにして、このグループの人々に適した保持戦略を開発することができます。女性、一級都市および二級都市のユーザー、および興味ポイントの場合、コンバージョン率の高いコンテンツや製品を推奨することは、すべて意図的な試みになります。

第二に、アクティビティを通じて洗練されたユーザー操作を実行することもできます。特定の種類のアクティビティに動機付けられるユーザーは、この種類のユーザーのニーズを満たすと考えられます。

たとえば、本、映画、音楽のアクティビティでは、読書部分のみに参加したユーザーもいるため、これらのユーザーの興味は本であると推測できます。クライアントに戻った後、本に関連するコンテンツや商品を推奨することができます。

たとえば、赤い封筒のアクティビティはユーザーのグループを引き付けますが、これらのユーザーはすべて利益を求めていると想定できます。クライアントに戻った後は、上図のように、利益追求型の活動をプッシュして、ユーザーが継続して滞在するように誘導することができます。

製品の発売から主要な行動までのコンバージョン率を高めるには、各ステップをリスト化し、コンバージョン率の改善の余地がある場所を確認する必要があります。

たとえば、Toutiao や Baidu Mobile のようなトラフィックの多い製品はなぜユーザーの興味を収集しないのでしょうか?ユーザーが興味のあるポイントを入力できるようにすることで、推奨事項の精度が向上します。下の図の左側の 2 つのページのスクリーンショットに示すように、興味のあるポイントを収集しています。一方、右側の UC とヒマラヤは、興味のあるポイントを集めるために入り口を縮小しました。クリックして設定することも、ページ上のスペースを占有しないように無視することもできます。

論理的に言えば、製品が実行する追加ステップごとに、追加の損失が発生します。この追加手順によるメリットと損失を比較検討するだけの問題であり、どちらがより価値があるかはわかりません。今日のToutiaoの状況から判断すると、興味のあるポイントを集めることは間違いなくマイナスのことです。

これは単なる 1 つのケースであり、新規ユーザーにとっての開始から主要な動作の変換までのステップです。細かく分析することによってのみ、問題があるかどうかを知ることができます。

アクティビティインセンティブを通じて、新規ユーザーは重要な行動を実行するように誘導され、それによって維持されます。 Meituan アプリをケーススタディとして取り上げ、下の図をご覧ください。

新規ユーザーの操作手順は上の図の通りです。最初に受け取るのはテイクアウト用の赤い封筒です。それを受け取った後、Meituan アプリに戻ると、新規顧客向けの赤い封筒のポップアップ ウィンドウが表示されます。ポップアップウィンドウを閉じると、新規顧客専用のギフトパッケージが表示されます。各ステップごとにアクティビティガイドがあります。

また、ユーザーがMeituanに対して本来持っている認識は「割引」であるため、このような活動はユーザーの期待に沿ったものとなっています。

新しいユーザーが製品を使用しているときは、最高のサービスや製品を提供し、これらのユーザーを維持するための最も重要な機会を捉える必要があります。上記のレストランを開店する例のように、初めてお客様が食事に来たときに、二度目に来店してもらえるように、満足してもらえる最高の料理を提供する必要があります。

レストランの特別メニューがメニューの最初に置かれている理由の一つはこれだと思います。昔からのお客さんはメニューを見なくても何を食べればいいか分かっていますが、新しいお客さんは注文の仕方が分からないので、一番美味しい料理がメニューの先頭に置かれています。インターネット製品にも同じことが当てはまります。

上の写真の3つのページは、ログインしていない状態のWeibo、Zhihu、Tiebaです。ユーザーがログインしていないため、製品はユーザーが誰であるか、その特性が何であるかを知りません。そのため、製品内で最も人気のある高品質のコンテンツがプッシュされます。

友人は、社内に参照できるデータがまったくないので、成長は不可能だと言っていました。そうは思いません。ほとんどの企業のデータ基盤は非常に貧弱だからです。これが現状であり、まずはそれを受け入れなければなりません。

第二に、データはあくまでも参考資料であり、効果を測定するツールであり、製品の生死を決定する要因ではありません。私はよくこう言います。「データがあらゆる情報を提供できるなら、なぜ私たちが必要なのか？」

データ基盤が貧弱な場合は、少しずつ構築してください。データプラットフォームの構築、キャリバーの整理、プロセスの策定など、粘り強くやり続ければ、半年、1年後には明らかな改善が見られるでしょう。これは、ユーザー数の増加を図るために必要なことでもあります。他の人に野菜を切って調理してもらうことを期待してはいけません。

• まず、メインスレッドを把握します。たとえば、ユーザー増加の主なラインは AARRR であり、新規ユーザー維持の主なラインはスタートアップから主要な行動への変換です。メインラインさえあれば、それを段階的に階層ごとに分解して、問題を解決し、それに応じて対応すれば、自然と成長の道が見つかります。
• 次に、同僚ともっとコミュニケーションを取り、他の人の経験から学び、混乱したときにそれを応用します。

当社にはユーザー成長の専門家はおらず、そのほとんどが途中で転職してしまいました。製品や業務から適切なものを選別します。必須の資質は、製品思考、データ分析能力、強い目標志向、そして強い推進力です。

ユーザー増加の初期段階では、社内でのプロモーションが難しいと感じるのは当然です。

• まず、この問題を誰もが理解するには時間がかかり、誰もがそれは単なる概念だと思っています。理解を深めるためには、ゆっくりと成長の文化を構築する必要があります。
• 第二に、ユーザーの成長は多くの場合「他人の仕事を行うこと」です。同僚は、「私は良い仕事をしているのに、なぜあなたの指示に従わなければならないのか」と考えるかもしれません。

そのため、ユーザーの成長は上から下まで推進する必要があり、上司はこのことを承認する必要があります。そうしないと、基本的に進めることが難しくなります。

上記は今回の会議で共有された内容です。