電子商取引ブランドマーケティング（半年で2億元を広告に投資、南極電子商取引がマーケティング戦争を開始）

半年で2億元を広告に投資、南極の電子商取引がマーケティング戦争を開始

南極の電子商取引変革の最初の戦いはマーケティングから始まります。 6月23日夜、南極電子商務は今後7ヶ月間でマーケティングに2億元を投資する計画を発表した。 2023年の変革戦略以降、南極電子商取引はマーケティングに多大な力を入れてきました。以前、南極電子商取引の創始者張玉祥氏は株主総会で、今後3年間でマーケティングに5億元を投資することを明らかにした。トラフィックと引き換えのマーケティングは、ブランドの市場認知度を高める最も早い方法ですが、今日の南極の電子商取引では、マーケティングに加えて、製品の革新と品質がより重要です。

広告に2億円を費やす

6月24日の取引開始時に、アンタークティック・イーコマースの株価は近年の最安値を記録した。取引終了時点では1株当たり2.51元と、2.71%の下落となった。ニュース面では、南極電子商務は前夜、ブランドとマーケティングのアップグレードを継続的に推進し、販売促進を増やし、ブランドの影響力を高めるために、啓中広告有限公司と広告で協力する予定であると発表した。協力期間は2024年6月24日から2025年1月26日までで、総広告費は2億人民元。

2億元ってどういう意味ですか？

2023年、南極電子商取引の純利益は1億1,200万元、年間販売費用は1億1,000万元だった。

業績が落ち込んでいる南極電子商取引にとって、こうした投資は必要不可欠だ。 「広告契約を締結することで、当社のブランド認知度が向上し、商品の販売促進につながります。これにより、当社の売上収益が増加するほか、固定販売費も発生することが期待されます。」アナウンスでは南極電子商取引について言及されています。

実際、南極電子商取引は2023年にブランドライセンス事業の構造最適化と転換を発表して以来、すでに「マーケティング戦争」を開始している。

南極電子商務は2024年初頭から、ニコラス・ツェー氏を南極人のブランドスポークスパーソンに招き、上海虹橋空港と浦東空港で大型スクリーン広告を予約した。また、南家人電子商取引は2024年からWeibo、小紅書、Douyinなど複数のプラットフォームでソーシャルメディアマーケティングを開始し、ブランドロゴを従来の赤地に白文字の「南家人」から白地に黒文字の「NANJIREN」に変更しました。

公開された2024年第1四半期報告書によると、南極電子商取引の販売費は前年同期比31.78％増加し、主に新たに追加された自営小売事業におけるアーティストの推薦料と空港広告によるものであった。

張玉祥はかつて株主総会でこう明らかにした。「今後3年間で、南鶏人の広告宣伝に5億元を費やす予定だが、南鶏人の自営小売事業が業績を大幅に伸ばせるようになるまでには時間がかかるだろう。」

ファッション業界の独立アナリストであり、上海良奇ブランド管理有限公司の創設者である程維雄氏は、広告とマーケティングへの投資が必要だと考えている。 Antarctic E-Commerce は独自のブランドを運営したいため、トラフィックが必要ですが、ブランディングは製品と広告マーケティングだけに頼ることはできません。ブランドの販売を許可するデジタル主導の従来の電子商取引から、ユーザー主導の自社ブランドの変革まで、Antarctic E-Commerce にはまだやるべきことがたくさんあります。ブランドの構築は長期的なプロセスであり、マーケティングへの短期的な投資では達成できません。 Antarctic を独自のブランドに変えることに比べれば、Antarctic E-Commerce はゼロから始めて新しいブランドを作るほうがよいかもしれません。アンタークティックの低価格なイメージは人々の心に深く根付いており、コストパフォーマンスに優れたプレミアムブランドに変えることは容易ではありません。

北京ビジネスデイリーの記者がマーケティング投資に関する問題について南極電子商取引にインタビューしたが、記事執筆時点では返答は得られなかった。

リブランディングは簡単ではない

Nanjiren は Nanji E-Commerce 傘下の重要なブランドの一つです。 2008年以来、張玉祥の指導の下、南極は自社生産・販売から「ブランドライセンス」ビジネスモデルへと事業モデルを転換し、生産と販売の端を直接切り離してブランドライセンスを行っています。これまで、あらゆるものが南地連になるモデルが形成され、南地連ブランドがあらゆる階層に販売されてきました。たとえば、南極の下着や靴下、南極の衣類、南極の化粧品、南極のマスク、さらには南極の食べ物などです。

同時に、長年のライセンス事業において、低価格と安さはかつてアンタークティックのブランドとなりました。北京ビジネスデイリーの記者は、南極の日用品の現在の価格は十数元から数十元の範囲であることを突き止めた。

さらに、「安い品物が必ずしも良いとは限らない」という考えも、ここ2年ほど南極の人々の描写となってきた。 2018年以来、南極は国家品質監督部門と地方消費者協会の不合格品の「ブラックリスト」に何度も掲載されていたことが分かっている。同社の製品にはシルクキルト、下着、子供服、ジャケットなどがある。

おそらく、これまでのOEMライセンス事業ではアンタークティックのブランド力が向上しなかったと認識されているからだろう。現在、アンタークティック電子商取引の全体的な変革戦略の指導の下、アンタークティックは独自のブランドに目を向け、それを中高級市場に位置付けていますが、これは簡単なことではないかもしれません。

程維雄氏は、南極電子商取引が中高級品に注力するために自社の事業を取り戻すという主張は単なる希望的観測に過ぎないかもしれないと述べた。認可されてから数年の間に、アンタークティックは消費者の心の中ですでに比較的低価格帯のブランドとしての地位を確立しており、今それを再構築するのは困難です。 Antarctic E-Commerce が中高級志向を目指すのであれば、自らを再構築するために巨額の投資が必要になるが、そうした投資の結果が必ずしも成功するとは限らない。

しかし、何もしないよりは何かをするほうが良いです。結局のところ、パフォーマンスの継続的な低下を背景に、Antarctic E-Commerce は変更を加える必要があります。財務報告データによると、2021年から2023年にかけて、南極電子商取引の売上高はそれぞれ38億8800万元、33億1000万元、26億9200万元で、前年比でそれぞれ6.8%、14.88%、18.66%減少した。 2021年と2022年の親会社株主に帰属する純利益はそれぞれ4億7,700万人民元と-2億9,800万人民元で、前年比59.84%と162.39%の減少となった。

2023年、南極電子商務の株主帰属純利益は損失から黒字に転じたが、全体として株主帰属純利益が前年同期比で増加したのは、主に前年同期にタイムインターネットののれん減損引当金4億5600万元を計上したことによる。この影響を除くと、株主帰属純利益は前年同期比で減少しました。

パングシンクタンク研究所の上級研究員である江漢氏は、南極電子商取引には自社ブランド運営の経験が不足しており、ブランド認知度と市場影響力をゼロから構築する必要があると見ている。そのため、企業は効果的なブランド戦略とプロモーション計画を策定し、消費者とのコミュニケーションと交流を強化して、ブランドの認知度とロイヤルティを高める必要があります。さらに、南極の電子商取引も激しい市場競争に直面する必要があります。プライベートブランドの分野では、すでに市場を席巻している成熟したブランドや企業が数多く存在します。 Antarctic E-Commerce は、競争で優位に立つために、継続的に革新し、製品の品質を向上させるとともに、マーケティングとプロモーションの取り組みを強化する必要があります。

北京ビジネスデイリーの郭秀娟記者と張俊華記者