2022 年のブランド マーケティング (ブランド マーケティング、若返りのための適切なアンカーを見つける)

ブランドマーケティング、若者にとって適切な「アンカー」を見つける

消費の反復という文脈における若者の問題

永遠に若い人はいないが、若い人は必ずいる。

インターネットの発展とともに成長したZ世代は、主な消費者グループとして徐々に発言権を獲得してきました。彼らはインターネットネイティブなので、自由気ままで、トレンドを追い求め、消費の論理はより個人的です。ビジネス界の観察者として、私たちは人、商品、場所についてよく話しますが、消費者グループは消費の根底にある色です。 Z世代の台頭は、消費の根本的な色合いが変化したことも意味します。

若い世代が消費の主力となるにつれ、若者の嗜好をいかに取り入れ、若者向けマーケティングを展開していくかが、数多くのブランドマネージャーや運営者にとって重要な課題となっている。しかし、現在、若者マーケティングは同質化や退化といった難しい問題に直面しています。若者とコミュニケーションをとるための新しい方法を見つけ、ブランドユースマーケティングの均質化ジレンマを解決する方法が大きな課題となっています。

若者は何を遊んでいるのでしょうか？ 「2022年中国eスポーツ産業レポート」によると、中国のeスポーツ視聴者数は5億400万人で、そのうち若年層のユーザーが60%以上を占めている。具体的には、eスポーツユーザーは25～34歳に集中しており、38.1%を占めています。次いで24歳以下のユーザーが27.9%を占めた。さらに、「世界eスポーツ産業発展レポート」では、過去1年間に中国のeスポーツユーザーの87.3%がeスポーツにお金を使っており、2022年の調査の同じデータから9.6%増加していることが示されています。

現代の若者を取り込むということは、eスポーツのトレンドを積極的に取り入れ、新しい文脈で主導権を握ることを意味し、成熟したブランドがイメージを確立するための重要な手段であることがわかります。

栄耀のアマチュアファンとして、私は美団外売が12月30日の2023栄耀世界選手権カップ決勝戦で若者の「新たな戦場」であるeスポーツ界に照準を定め、さまざまな独創的で興味深いマーケティング手法で若者の心をつかんでいるのを見ました。今回の美団外売のマーケティング戦略のハイライトは何ですか？業界にどのような新しいアイデアが提供されましたか?一つずつ詳しく見ていきましょう。

効率を第一に考え、マーケティングの不可能な三角形を打破する

1950年代に、有名な経済学者ロバート・マンデルは「不可能三位一体理論」を提唱しました。つまり、コストと効果のバランスをとるためには、結果に重要な影響を与える 3 つの要素すべてを満たすことは不可能だということです。

マーケティングに関しても、ブランドの声、ビジネスの変換、ユーザー満足度という不可能な三角形が存在します。簡単に言えば、マーケティングで注目を集めることに集中しすぎると、同時に製品の販売を考慮することができなくなります。マーケティングにおいて商品を売ることに重点を置くと、ユーザーの体験や感情を100%満足させることは不可能です。

ブランドが単一のマーケティング キャンペーンでブランドの声、ユーザーのマインド、ビジネス コンバージョンを集中的に爆発的に高めることは難しいと言えます。しかし、今回の美団外売と王者栄冠世界選手権カップ（KIC）の協力では、テンセントの生態資源を組み合わせてブランドと効果の融合を実現し、若いユーザーの体験を十分に考慮してファン分裂を実現したことがわかりました。

ブランドボイスの面では、Meituan Waimai はトピックマーケティングを選択しました。決勝当日、eスポーツ選手を応援するため、成都のランドマークであるツインタワーで「美団外売がKICの決勝戦での健闘を祈る」というビデオが上映され、「美団外売がキングス決勝でタワーをプレゼント」という話題が生まれ、若い消費者の間で白熱した議論が巻き起こった。

ブランドにとって、話題性があるということは注目を集めるということであり、それによりより多くの人々がブランドを理解し、知ることができるようになり、取引を成立させる可能性が高まります。トピック マーケティングを巧みに活用することで、ブランドの影響力を迅速に拡大できます。そのためには、適切なトピックを選択し、その効果的な普及を確実にすることが重要です。

美団外売は、キング・オブ・グローリーゲームにおけるタワープッシュの真髄を理解し、多くの人がチェックインするツインタワーで応援することを選択しました。 2つのタワーが協力して、テキストのサポートに加えて、タワー攻撃成功の祝福の層を巧みに追加し、美団外売の祝福を人々の心に深く根付かせました。

事業転換の面では、美団は既存の神泉節IPを活用し、KPLチームやトップeスポーツ選手のAG、TTG、HEROと協力してライブ放送を行った。試合前の仏山DRG陸家鵬のライブ放送では、大きな露出を達成しました。

ライブ放送のずっと前から、美団外売はすでに複数のプラットフォームでイベントの事前準備と露出を開始し、WeiboやWeChatコミュニティなどのプラットフォームアカウントと協力して、ネットワーク全体で発言していました。ブランドポスタープロモーションなどを通じて生放送イベントをアピールし、ファンが自発的にミームを拡散するよう促し、WeChatエコシステム内で社会分裂を起こして生放送の水を蓄えた。

これまで、神クーポン祭の一連のマーケティング活動は、著名人の「食事付き生放送」を中心に展開されてきましたが、今回、eスポーツ選手と提携してeスポーツ深夜食を発売することで、特定の層の範囲がさらに拡大し、美団持ち帰り神クーポン祭を最高潮に盛り上げることになります。データによると、DRGライブストリーミング期間中、1人あたりの平均滞在時間は22分と長く、同時期の有名人のライブストリーミングデータを上回り、主なプロモーションカテゴリーも早期に完売しました。

ユーザーの心理面では、美団外売の神泉節のライブ放送は、有名人効果を活用してライブ放送室の雰囲気をより良く動かし、シナリオベースのマーケティングを使用して消費者の購買意欲を刺激しました。さらに、e スポーツ プレイヤーのアイデンティティはブランドの信頼性を高め、消費者の製品に対する信頼を向上させることができます。ライブ放送ルームのファンが 1 人から 10 人、10 人から 100 人に情報を広めるスケール効果により、ファンの飛躍的な増加を実現できます。

ツインタワーでのサポートは、ユーザーの実際の生活空間に根ざした媒体を使用して、無意識のうちに観客の心に広がり浸透します。賑やかなネットセレブ界隈では、広告のカバー範囲と視聴者率が大幅に増加し、消費者の購買行動や価値観に微妙かつ深い影響を与えます。

美団外売とKIC（King of Glory World Championship Cup）の協力において、私は美団外売が革新的なマーケティング手法でマーケティングの不可能な三角形を打ち破った典型的な事例になったことを知りました。ある時点で1つや2つのマーケティングのホットスポットを作り出すのは難しいですが、今年の美団地食の若者向けマーケティング事例を振り返ってみると、リーグの年間パートナーとして、美団地食は年間を通じて「戦闘力」を最大限に発揮し、「ホットスポット」製造機のように、ユーザーの心に真に響く若者向けマーケティングヒットを数多く生み出していることがわかります。それはどうやって行うのですか?詳しく見てみましょう。

老齢とeスポーツ：対照的な出来事が若者の神経を逆なでする

近年、多くのブランドが「青春」というスローガンを掲げてパッケージを変え、話題を追い、革新の潮流を追いかけていますが、均質化の罠に陥っています。私の意見では、均質化されたマーケティング競争の中で、ブランドは集中的な主要イベントを創出し、認知度と権威性が高い方法で若い消費者の信頼を獲得し、ブランドに対する好印象を構築し、それによってブランドの精神的ラベルを定着させる必要があります。

2023年のKPL春季大会では、Meituan Takeoutがリバースマーケティングを活用して大規模なブランドイベントを創出し、若者向けマーケティングの新しいアイデアを切り開くのを見ました。

他のeスポーツ青少年マーケティングとは異なり、Meituan WaimaiはKPLエコシステムで最初の最古のeスポーツチームを結成し、プロチームのNanjing Hero Teamと競い合いました。平均年齢は55歳で、ゲームキャスター、銀行業務経験者、警備員、公園を散歩するのが大好きなおばさん、がんと闘う患者などが含まれています。彼らはまさにサンセットeスポーツチームです。

高齢者対eスポーツという非常に対照的な組み合わせは、インターネット上で白熱した議論を巻き起こしただけでなく、多くの若者の注目を集めました。イベント期間中、「おばさんが一人でフィアレスを倒す」「おじいちゃんとおばさんがヒーローと戦う」「フィアレスが何歳からでもeスポーツはできると語る」という3つの主要トピックは合計3,857万回以上読まれた。

多くの若者が魔法瓶にクコの実を浸して健康を維持し、命を救うという哲学に従っている一方で、このおじさんやおばさんのグループは、eスポーツへの情熱を持って、ゲームで恐れることなく戦い、若者の態度を示しています。もともと若者向けのゲームだったこのゲームは、今では独特の色合いを帯びています。

Sunset Red eスポーツチームが登場し、プレイを開始すると、そこからいくつかの深いブランドの意味も発見できます。プロのeスポーツ選手を前にしても、叔母や叔父たちは落胆しなかった。その代わりに、彼らは1か月のトレーニングを経て、勇敢にフィールドに足を踏み入れました。負け戦に直面しても、彼らは愛するもののために全力を尽くす覚悟ができており、そこに私たちが目にするのは真の若者の精神です。

このため、この KPL イベントの人気は新たなピークに達しました。春のシーズンを通じてホットな検索トピックは 681 件あり、昨年の同シーズンより 280 件増加しました。そのうち、「2023KPL春季」トピックは閲覧数116.9億、議論数110.9万を記録し、若者の間で大規模なブランド露出を実現した。

私の意見では、美団外売とKPLの協力は、年齢の壁を打ち破り、逆操作で若者の核心に到達し、若者の精神的に共鳴する集中的なイベントを生み出します。これはブランドスポンサーシップの意味を超え、美団外売が真に若者と「一緒に遊ぶ」ことを可能にしたのです。

美団は遊びが上手で、若者向けマーケティングに「気を配っている」

多くのブランドは、若々しい装いで若者を引き付けようとしますが、実際に若い消費者に印象を与えられるブランドはごくわずかです。かつて、ブランドは高い露出と大規模な広告を通じて消費者の認知度を獲得することができました。

しかし、今日では、若いユーザーは権威を迷信的に崇拝する段階をとうに過ぎ去っています。より大声で声高に宣伝しても、若い消費者に感銘を与える可能性は低い。彼らがより重視するのは、ブランドと自分たちのニーズの適合性、そして価値の長期的かつ深い認識です。

したがって、ブランドの核心を突くマーケティング戦略を作成し、ブランドの価値とコンセプトを継続的に浸透させ、ユーザーの心の中に長期的なアイデンティティを確立できる人が勝利するでしょう。そして、私は美団外売とKPL夏季大会の協力の中にいくつかの答えを見出しました。

• バラエティ番組への参入：ブランド＋シーンの融合、好感度アップ

ブランドは長期にわたる合意と信念であり、口コミを蓄積するには時間がかかります。したがって、関連するシナリオにおけるブランドと詳細なコンテンツのリンクが、突破口を開く鍵となります。これを踏まえて、美団外売は配達員のeスポーツチーム「送遊家チーム」を結成し、テンセントのバラエティ番組「ファイト・トゥ・ザ・ピーク2」に参加し、セレブチームと同じステージで競い合い、若者が大好きなバラエティ番組マーケティングでマーケティングの限界を打ち破った。

配達員、有名人、eスポーツ選手、この3つのグループはもともと異なる分野に属していましたが、このテンセントのバラエティ番組では、eスポーツゲームを媒体として、徹底したコンテンツの共同制作と分野を超えた対話を行いました。

美団は、eスポーツゲームを探求する楽しさを伝えるバラエティ番組や、トレーニングや準備、チーム出演、競技などの番組構成を通じて、若い世代のゲームeスポーツシーンをしっかりと捉え、自然に美団の共同購入、食品配達、ホテルなどの事業ラインを植え付けました。完璧な製品露出とプロセス全体にわたるビジュアルハンマーの使用により、マーケティングのメリットがトラフィックを上回り、価値レベルに達することができました。

美団は、テンセントビデオの「頂点への戦い」第2シーズンとの協力を通じて、「若者×ライフスタイル」という核心シナリオに焦点を当てました。初期の認知を確立した後、美団とバラエティ番組、ユーザーの生活シーンの間に密接なつながりを形成し、若い消費者の間での美団の認知度と愛着を継続的に強化し、悪循環を打破することに成功しました。

• IP配当を解き放ち、精神的なアップグレードを達成する

良いアイデアは下に向かって根を下ろし、上に向かって成長します。ブランドは、関連するシナリオと統合し、若者とコミュニケーションをとる効果的な方法を見つけた後、これらすべてのアウトレットをターゲットにして深く根を下ろし、独立したコミュニケーションイベントを長期的なマーケティング力を持つマーケティングIPに変え、精神的なアップグレードを実現し、若い消費者との感情的なつながりを形成する必要があります。

オンラインで、美団外売が結成した配達員eスポーツチーム「Send You Home Team」がiQOO公式ブランドeスポーツイベントに挑戦し、iQOO Cool Teamと親善試合を行った。オフラインでは、カンガルー団団は多くのインタラクティブイベントに参加し、イベントでプラカードを掲げたり応援したり、英雄九江と交流したりしました。配達員であろうとカンガルーの団団であろうと、美団外売は自社のIPを最大限に活用し、eスポーツユーザーの目に留まり続ける人気を維持しています。

ある時点で止まる一回限りの一方的な接触とは異なり、Meituan Takeout はユーザーがより長期的な時間軸で自社 IP に対する好感に浸ることを可能にします。このプロセスでは、ブランドはIPの付属物ではなく直接主人公となり、ブランドの製品価値とユーザー価値を示し、ブランドコンセプトを輸出し、コミュニケーションにおけるブランドコンセンサスを実現します。 「美団テイクアウトは超配達」というブランドマインドも、IPとブランドの深い浸透を通じてマインドアップグレードを受けています。

マーケティングから運用まで

美団外売とKPLの協力関係を見ると、美団外売の若者向けマーケティングは、単一の拠点でマーケティングイベントを創出する表面的なものではなく、浅いところから深いところまで、一年間の計画とレイアウトで真に若者の真髄を実現し、若者の精神を消費者の心に深く植え付けていることがわかります。

この 1 年間にわたるマーケティング戦略は、Tencent Advertising のグローバル リソースと IP コンテンツのサポートにも依存しています。美団外売とKPLの協力は、テンセント広告がより詳細なレベルでブランドを観察する試みでもある。テンセントの広告エコシステムにおける複数のリソースの統合を活用することで、若者の好みのコンテンツやブランドのトーンにさらに合致した形でブランドを提示することができ、ブランドをターゲットオーディエンスのビジョンにさらに正確にアウトプットすることができ、すべての関係者にとってウィンウィンの状況が生まれます。

集中型イベントの作成からメンタルラベルの定着、より深い価値によるマインドアップグレード、そしてブランドの声、ユーザーのマインド、ビジネス変換の集中的な発生まで、ブランドは単一ポイントのワンウェーブマーケティングから長期的な運営と持続的な成長へと移行してきました。マーケティングから運営まで、これはMeituan Takeoutの発展方向であるだけでなく、すべてのブランドの一般的な傾向でもあります。

編集者: 夏周州、劉白