映画のオンラインマーケティングプロモーション（映画マーケティングの中間レビュー：Douyinは大作映画で混雑しているが、ボリュームは分散しています。WeiboとKuaishouはどうやって市場を獲得しますか？）

映画マーケティングの中間レビュー：Douyin は大ヒット映画で混雑し、トラフィック量は分散しています。 WeiboとKuaishouはどうやって市場を獲得するのか？

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今年の春節やメーデー期間に比べると、少し前の端午節期間は少し生ぬるい感じがしました。十数本の映画が次々と公開されたが、最終期間中に１億本の興行収入を突破した作品はなかった。

これにより、来たる夏のシーズンは、国内の大ヒット映画にとって必勝シーズンとなる。予算が限られており、公開日も不確かな中、映画プロデューサーはどのプラットフォームをマーケティングに優先すべきでしょうか?

Weiboは早くからスタートし、Douyinは急速に成長し、Kuaishouも投資を増やしている。 3 つの主要プラットフォームは、映画プロデューサーがマーケティングを行う際に非常に重視するトラフィック プールとなっています。

プラットフォームの観点から見ると、WeiboとDouyinは最もホットな時期にトップクラスの大ヒット作を競い合っており、特に春節の時期には多くの映画がDouyinと独占マーケティング契約を結んでいると疑われ、業界で論争を巻き起こした。その後、快手も昨年から本格的に活動を開始し、今年上半期には『マイ・シスター』や『クワイエット・プレイス2』などの映画に出演した。

オンラインでは、ビッグデータを使用してコンテンツをプッシュし、より多くの関心のあるグループにリーチすることは、いくつかのプラットフォームで標準的な方法です。トレーラーのレイアウトやサイトのホットスポット、主要クリエイターによる生放送、独占インタビューなどの戦略も同様です。

オフラインでは、Douyin、Kuaishou、Weiboが主催するビッグV映画鑑賞グループが一級都市と二級都市で定期的に活動しており、プレミア上映や主要な制作スタッフとの交流会は映画の口コミ拡大の重要な部分となっている。その中で、Weiboは昨年からブランドマーケティングに協力し始め、特別なイベントでいくつかの自動車ブランドと協力しました。

いくつかの大手プラットフォームは、映画プロデューサーのマーケティングを支援すると同時に、映画産業の上流領域を共同で模索しています。

微博は早くも2016年に「微博映画ナイト」を開始し、抖音と快手も近年、国内外の重要な映画祭や映画展に積極的に協力し、「独占協力短編動画」として登場し、映画業界で存在感を示すよう努めている。

同時に、このプラットフォームはプロデューサーや投資家のリストにますます頻繁に登場するようになっています。デジタルエンターテインメントは、特にDouyinが過去2年間で「我的人民我的国家」「我的故郷我的私」「探偵チャイナタウン3」など高収益作品を含む合計15本の映画の製作および共同製作に参加していることに注目した。

現在、映画のマーケティングリンクは、映画プロデューサーとプラットフォームがそれぞれ必要なものを手に入れるための戦場となっています。プラットフォームはトラフィックのコードを保持しており、映画業界に対する理解は、最初に関与した時のように空白ではなくなりました。大手プラットフォーム間であれ、プラットフォームと映画製作者の間であれ、それぞれの利益を守るための新たなゲームが始まった。

「将来的には、すべての映画会社がBATと提携することになるだろう。」

ボナ・フィルム・グループの創設者であるユ・ドン氏が2014年に意見を表明し、大きな波紋を呼んでから7年が経った。近年、映画マーケティングがショートビデオソーシャルプラットフォームに依存するようになり、「BAT」に加え、Douyin、Kuaishou、Weiboが映画業界に与える影響も過小評価できない。

ユーザーの認識から見ると、今年上半期、さまざまなホリデーシーズンに公開された映画がTikTokとWeiboの両方で同時に宣伝される最も一般的な方法は、デュアルプラットフォームを通じてでした。基本戦略は、公式映画入場、主要クリエイターによる生放送、KOLプロモーション、チケット販売であり、フィルター特殊効果、インタビュー/ハイライトなどの独占素材が補足されることもあります。重要なスケジュールの場合は、オフラインでの映画鑑賞や主要クリエイターとの交流会も利用できます。

短編動画マーケティングが台頭する以前は、映画のプロモーションや宣伝は、メディア報道、テレビコマーシャル、オフラインマーケティングなどの従来の形式が採用されることが一般的でした。 Douyin の成功は、映画の短編動画マーケティングの実現可能性を検証する出発点となりました。

2017年末、宣伝費と制作費がわずか8000万元だった旧正月映画「Ex-Files 3: Goodbye Ex」がDouyinでの宣伝を選択した。主題歌「Say Goodbye」と幕間曲「Dignified」は瞬く間に話題となり、映画公開から1週間後には1日の興行収入が2億元を超え、最終的には予想をはるかに上回る19億4200万元の興行収入を記録した。

それ以来、「タイムトラベラーズ」や「地球最後の夜」といった中型映画のDouyinマーケティングも成功を収めている。 2019年の春節までに、8本の映画のうち5本が公式Douyinアカウントを開設した。 『探偵チャイナタウン2』の登場人物、唐仁と秦鋒もDouyinに「個人アカウント」を開設し、Douyinが映画のマーケティングでしっかりと主導権を握ることを可能にした。

映画マーケティング分野におけるTik Tokの急速な台頭は、快手が優位性を失ったことと対照的だ。

2018年半ばまでは、Kuaishouの月間アクティブユーザー数はDouyinを上回っていました。その年の夏、快手は夏映画『A Good Show』との綿密な宣伝・プロモーション協力も行い、この映画の興行収入は後に10億を突破した。しかし、この成果は明らかにDouyinの多くの輝かしい成果を相殺するには不十分です。

デジタル・エンターテインメントが示した上記の統計によると、今年、快手は春節とメーデーの映画マーケティング戦場で正面から競争することはほとんどなく、代わりに他の形式のマーケティングを生み出したようだ。例えば、今年5月、KuaishouはTao Piaopiaoと提携して「メーデー無料映画チケット」キャンペーンを開始しました。しかし、Douyin、Maoyan、Sina Movie Groupも同様の補助金活動を行っています。

快手が過去2年間に映画マーケティング活動を行った結果、遅れてスタートしたにもかかわらず、集中的なアプローチをとっていることが分かる。主に『トムとジェリー』『ラーヤと龍の王国』『ゴジラvsコング』『クワイエット・プレイス2』『ワイルド・スピードX9』などの海外映画や『お風呂の王様』『マイ・シスター』などの中小映画を担当しています。同時に、春節映画『一星日記』や、これまで快手が独占公開していた『空巣』など、オンライン映画のプロモーションやマーケティングも視野に入れている。

（私の妹のKuaishouでのトピックは40億回近く再生されています）

しかし、Douyin の一方的な主導的地位は、ビデオ マーケティングの均質化によって徐々に影響を受けています。

今年の春節上映作品7本のうち6本がDouyinを独占プロモーションに選んだと噂されているが、最終結果は大きく異なっており、Douyinの公式アカウントを例にとると、「Hello, Li Huanying」には306万2千人のファンがいるのに対し、「The Order of the Samurai」にはわずか4万2千人のファンしかいない。両作品の興行成績は春節期間でそれぞれ1位と最下位となった。

これらはすべて短い動画マーケティングであり、すべてTikTokユーザーを対象としています。同時期に真っ向から競争している映画製作会社は、ユーザーの注目が逸れないようにするにはどうすればいいのでしょうか?

早くから映画マーケティングを開始したWeiboも、ここ数年、短編動画マーケティング時代の変化に適応するために努力してきました。

DouyinやKuaishouの短編動画の遺伝子とは異なり、Weiboの映画マーケティングは写真とテキストの時代に始まりました。ホットトピック、フォローリスト、有名人のWeibo、メディアの報道、ビッグVの映画レビューは、依然としてユーザーに「見たい」と思わせる重要な原動力です。特に、ホット検索トピックのモデルは、DouyinやKuaishouなどのさまざまなプラットフォームで広く使用されています。しかし同時に、過去2年間、Weiboは関心のある分野で意図的にビデオアカウントを開発し、映画分野の情報の流れをプロモーションに活用してきました。

一般的に、映画マーケティングの分野では、Douyin、Kuaishou、Weibo が占めるシェアは限られており、ヒット作を生み出すチャンスを決して放棄したくないはずだ。しかし、現段階では3つのプラットフォームのマーケティング手法は極めて類似しており、宣伝効果は保証できません。映画プロデューサーにとっては、トラフィックが徐々に興味コミュニティやニッチグループへと移行するにつれて、どのようなプラットフォームを選択して協力するかをさらに検討する価値があります。

2019年4月、DouyinはEmperor Films、Wanda Films、Enlight Pictures、Alibaba Pictures、New Classics Pictures、Emperor Filmsを含む6つの映画テレビ会社と戦略的提携を結び、「ビジョンプラン」を共同で立ち上げました。

その結果、Douyinは単純な企画と実行に満足せず、早期準備、コンテンツの埋め込み、データ分析、ホットマーケティングなど、映画のさまざまな側面を統合し、映画マーケティングにおいてより重要な役割を果たしようとしています。

Douyin が新しい分野に進出する中、Kuaishou は決して手を緩めるつもりはありません。

2019年9月、北京快手科技有限公司は事業範囲を拡大し、映画配給、映画制作、チケット販売代理業も手掛けるようになりました。年末には北京微博視覚科技有限公司（バイトダンスの親会社）がチケット販売事業を業務範囲に加え、事態が一進一退する中で両者の緊張は高まった。

（快手が天眼茶より事業範囲を変更）

映画マーケティングのコンバージョンの部分では、Maoyanのチケット購入ミニプログラムがすでに2018年の旧正月休暇中にDouyinで開始されています。昨年4月、Maoyan APPはDouyinデータに接続し、Douyin人気リストを公開し、早期のプロモーションやマーケティングの決定のための追加の参考情報を提供しました。同年、快手は「淘牌牌」や「猫煙」などのミニプログラムも立ち上げたが、これらのチケット販売プラットフォームとマーケティングデータを共有していない。

一方、Weiboは早くからLighthouseやMaoyanプラットフォームとマーケティングイベント、データ、その他の指標を連携させてきたものの、依然としてH5ページを通じてチケットを購入する習慣を維持しており、ユーザー体験は比較的スムーズとは言えません。

劇場公開映画のほか、映画祭や映画展示会への協力、業界の式典の開催などの活動も、Douyin、Kuaishou、Weiboの各プラットフォームが自らの「映画業界関係者」というラベルを強調する方法である。

昨年7月に映画館での撮影が再開されて以来、Douyinは第10回北京国際映画祭の独占短編動画プラットフォーム、第33回中国金鶏賞の独占パートナーとなり、映画プロデューサーとともに2021年春節映画「Douyinクラウドロードショー」を立ち上げました。快手は2020年に第23回上海国際映画祭に協力しました。微博が西寧第一映画祭を生中継し、「微博映画の夜」が2年ぶりに正式に復活した。

マーケティングへの関与の度合いをさらに示すのは、Douyin、Kuaishou、Weibo がいずれも映画制作に積極的に参加していることです。

昨年末、DouyinはDuoyu、Maomao Sister、Crazy Sisters、Weiwei、Xiaobawang、Jinglongなどのトップインフルエンサーと協力して、#赤狐诗生花园会#イベントを立ち上げました。関連するプロモーションビデオは2億6600万人のファンに届きました。この大規模なオンラインとオフラインのプロモーションキャンペーンは、Douyin が「白狐之士」のプロデューサーの 1 つであるという事実と密接に関係しています。

今年4月初旬、「マイ・シスター」では原始家族の問題について議論した。配給元の1つとして、Weiboは「姉の背後にいる女性のジレンマ」「姉は兄弟を養うことを奨励しない」「姉であることの代償」など一連の社会的トピックを立ち上げ、プラットフォームユーザーの注目を集め、この映画をオフシーズンのダークホースに押し上げた。

来たる夏シーズンでは、Douyin が「兵馬俑城」と「中国医術」の制作に参加していることがすでにわかります。前者は若者の注目を集める中国漫画を題材にした作品で、後者は大ヒットした前作「キャプテン」の姉妹作となる。

Douyin、Kuaishou、Weiboは、映画業界の上流のリンクに継続的に参加しながら、映画のマーケティングを超えたより多くのビジネスを模索し、大ヒットの可能性を秘めた高品質の映画で協力することで、映画業界におけるプラットフォームの発言力を高めようとしています。

今年3月以来、「Douyin独占」の独占宣伝プロモーション契約に関する報道が何度もあったが、デジタルエンターテインメントが映画会社の宣伝プロモーション担当者と一部のチケットプラットフォームのスタッフにこの件を確認するよう求めたところ、多くの関係者はこれについて非常に秘密主義だった。

映画プロデューサーにとって、Douyin は月間アクティブユーザー数が最も多いショートビデオソーシャルプラットフォームであり、効率的な運営チームと強力な情報フローを備えていることを考慮すると、Douyin のみを選択するのは当然のことです。

例えば、チャン・イーモウ監督の『一秒』は昨年、プロモーションのためにDouyinと提携し、チケット販売プラットフォームで映画を観たい人が6,551人増加した。この数字は、チケット販売プラットフォームで映画を鑑賞したいと希望した人の合計数の12%に相当します。 「観たい」というのは、上映前に映画の興行成績を予測する上で重要な基準です。

しかし同時に、プロモーションおよびマーケティング プラットフォームのトラフィックは万能ではありません。 『白蛇伝』を例にとると、映画制作会社のDouyinが提供したトラフィックはトップクラスだったと言えるが、この映画の最終的な興行収入は1億8500万元にとどまった。

それどころか、「新神哥哥哥」のプロデューサーの1つとして、ビリビリは独占的なプロモーションおよびマーケティングプラットフォームとしての役割を果たさなかったものの、映画のプロモーション期間中、サイトのホット検索リスト、映画とテレビのマッシュアップなどを通じて多くのトラフィックを提供しました。

ユーザーは通常、自分の興味に基づいて映画を選択しますが、プロモーションおよびマーケティング プラットフォームによって提供される公式/有名人/インフルエンサーの推奨やチケット割引はすべてプラス ポイントになります。したがって、映画プロデューサーは、映画のターゲット層を理解するだけでなく、プラットフォームユーザーの特性に基づいてパートナーを慎重に選択する必要があります。

例えば、映画情報局の統計によると、2020年6月末時点で、Douyinの映画に興味のあるユーザーの規模は3億1000万人に達し、そのうち女性ユーザーと18～23歳の若いユーザーの割合が高かった。これはまた、「Your Sister」のような重いテーマの作品と比較して、「Your Wedding」のような「より軽い」内容と性別感情指向の映画に対するDouyinの宣伝効果がより顕著であることを側面から説明しています。

（TikTokで映画に興味を持つ人々のポートレート、「映画短編動画マーケティング白書」より）

「小説家暗殺」は春節期間中にDouyinとWeiboでのマーケティングに注力するほか、ウォーミングアップ期間中にZhihuとも協力した。監督の陸楊、原作者の双雪涛らが知乎ビッグVの張小北とともに生放送で映画の舞台裏の話を披露した。この映画はサスペンスや人間性などの問題を扱っており、これも何度も知乎のホットリストに載っている。

ジュリアンとマオヤンが発表した「映画短編動画マーケティング白書」では、短編動画制作のBGMとして『西紅城大富豪』の幕間曲「カロリー」から、『流浪地球』の「手押し地球チャレンジ」、そして『我が人民我国』の「我が祖国を歌う」チャレンジまで、映画マーケティングのテーマがよりユーザーの共感を呼び、より低い操作閾値によるインタラクティブ効果がより顕著であることが直感的にわかる。

映画プロデューサーにとっては、たとえ独占マーケティングの独占契約を結んだとしても、プラットフォームは映画のマーケティング効果や最終的な興行収入を保証することはできません。プラットフォームが人気映画にますます関与するようになると、プラットフォームが制作し独占的に販売する映画が重要な時期に互いに「衝突」することが一般的になるだろう。現時点では、独占契約は映画の宣伝や配給において隠れた危険となるだろう。

したがって、短い動画のマーケティングとトラフィックを盲目的に信じることはお勧めできません。映画コンテンツの特性を把握し、関心のあるグループを重点的に選択することで、より直接的な結果が得られる可能性があります。

現在、映画プロデューサーはマーケティングのためにDouyin、Kuaishou、Weiboと提携しています。一方で、素材の公開やソーシャルインタラクション、その他の行動を通じて、「見たい」人の数の増加を促します。一方、直接変換も含まれます。おそらく、ショートビデオマーケティングへの適応に加えて、プラットフォームのオンサイト映画チケット購入インフラストラクチャを改善し、ユーザーの意思決定チェーンをさらに短縮することも検討する価値のある側面です。