ゲーム会社運営データ分析（ゲーム会社の購買戦略の変化：新製品が登場し激戦、運営アイデアは洗練へ｜2023年ゲーム会社半期レポートに注目）

ゲーム会社の購買戦略が変化：新製品が登場し競争が激化、運営アイデアは洗練へ｜2023年ゲーム会社半期レポートに注目

21世紀ビジネスヘラルドの蔡樹月記者と南方金融経済の呉立洋記者が上海から報告した。

編集者注:

オンラインゲームライセンスの通常発行再開を背景に、2023年の国内ゲーム業界は徐々に急速な発展ペースを再開しました。

最近、A株および香港上場のゲーム企業が相次いで2023年の中間業績報告を発表した。公開されたゲーム企業の半期データから判断すると、上半期の新製品の寄与増加と、コスト削減および内部運営の効率化が業績成長を達成した主な要因であった。同時に、今年初めに登場した人工知能の波も、ゲーム会社の開発方向に微妙な影響を与えています。

同時に、「巣ごもりボーナス」の消滅や新製品の頻繁な登場により、オンライン上で長く展開してきた既存製品も、居住空間の混雑化や「巻き込み」を余儀なくされるというジレンマに直面している。業界では製品制作コストやトラフィック購入料金が上昇していますが、変化する環境の中でゲーム会社はどのようにサイクルを乗り切るべきでしょうか?

中間報告の季節です。 21世紀ビジネスヘラルドのデジタルエンターテインメント研究グループと南財コンプライアンステクノロジー研究所は、A株/香港上場ゲーム会社の業績を総合的に分析し、上半期の新作ゲームの業績、購入市場の変化、海外ゲームの業績への貢献、その後のゲーム準備金、AI技術による業務効率の向上などについて詳細な観察を行います。

連載第2回では、上半期のゲーム購入市場に焦点を当て、上場ゲーム各社のデリバリー経路を観察し、購入戦略の変化を詳しく探ります。

2023年上半期には、ゲームライセンスの供給不足という根本的な問題を克服した後、市場に投入された新製品がどのようにしてより多くのユーザー数と収益を獲得できるようにするかが、ゲームメーカーが直面しなければならないもう一つの大きな課題となっている。メーカーの製品が大量にオンラインで発売されると、限られたリソースで「数量戦争」に勝つには、購買部門の分析力と判断力にも高い要求が課せられます。

上記の要因により、2023年上半期のゲーム購入市場は当然ながら非常に活発になります。デジタルコンテンツサービスマーケターのDataEyeが発表した「2023年上半期の国内パフォーマンス広告白書」によると、モバイルゲームアプリにおける重複コンテンツの量は上半期に1,300万件を超え、前年同期比でほぼ2倍に増加した。

最近、国内A株/香港上場のゲーム企業が相次いで2023年上半期の業績報告を発表した。データによると、第1四半期と第2四半期に新作ゲームを発売した企業では、プロモーションやマーケティング費用の増加により、一部のゲームメーカーの販売費が必然的に一定程度増加した。

（一部A株上場ゲーム会社の2023年上半期の売上費用）

Sanqi、NetEaseなどの上場ゲーム会社は上半期に多額の投資を行った。

各メーカーの大量購入状況を観察する前に、大量購入はあくまでも販促・マーケティングの一形態としか考えられず、厳密には従来の販促・マーケティングと同一視できないことを明確にしておく必要がある。

成都に拠点​​を置くゲーム配信最適化業者は21人の記者に対し、トラフィックを購入するのは、顧客獲得を主な目的として、主要なチャネルに継続的にクリエイティブな広告を掲載することで新規ユーザーを登録に誘致するためだと語った。一方、従来のプロモーションとマーケティングは、広告を通じてブランド認知度を高め、ブランド認識を確立することです。これら 2 つは、プレゼンテーションと結果の方向性の点で異なります。

そのため、上場・非上場を問わずゲーム会社ではトラフィック購入にかかる費用を別途開示せず、販売費に含めるケースがほとんどです。一方、トラフィック購入コストは、ARPU（課金キャラクター1人あたりの平均チャージ額）やROI（登録ユーザー1人あたりの投資収益率）といった重要なデータに直結しており、当然ながら多くのゲーム会社では企業秘密とみなしている。

ただし、各メーカーの具体的な投資額を直接知ることは不可能ですが、現在のサードパーティデータ分析プラットフォームが提供する情報に基づいて、2023年上半期のゲームメーカーの投資経路を観察することは可能です。

国内では、ゲームマーケティングインサイトプラットフォームDataEye-ADXのデータによると、今年上半期に国内購買市場でリリースされたクリエイティブコンテンツの割合で上位10社のうち、Sanqi Interactive Entertainment、NetEase、Gigabit Internet（Thunder Games）、Glacier Networks（Shengzhe Networks）、Friendship Timeが、最も多くのクリエイティブコンテンツをリリースした上場ゲーム企業となっている。各社が発表した資料や商品マトリックスの数々から判断すると、上場旅行会社間のトラフィック獲得競争は上半期はかなり熾烈だったようだ。

（2023年上半期の国内購買量市場配置材料トップ10、黄色枠は上場ゲーム会社データソース/DataEye-ADX）

そのうち、 Sanqi Interactive Entertainment（002555.SZ）は、公開された素材数が285,000件、素材シェアが10.38%で第2位となった。今年上半期に発売された主なゲームには、「A Mortal's Journey to Immortality: The Human World」、「Little Ant Kingdom」、「Douluo Continent: Duel of Soul Masters」などがある。

Sanqi Interactive Entertainmentは半期報告書の中で、5月末に発売された「A Mortal's Journey to Immortality: The Human World」に加えて、「Hegemony」と「The Last Primitive」という2つの新しいゲームが第2四半期に発売されたことも言及した。その結果、同社の第2四半期の売上経費率は59.1％となり、前年同期比8.3％増加した。

NetEase（09999.HK）は、素材数で若干の差をつけて第3位にランクインした。上半期には合計約284,200セットの資料を公開した。長期運営中の「幻想西遊記モバイルゲーム」と「西遊記モバイルゲーム」に加え、6月30日に公開テストされた「逆水モバイルゲーム」も、発売前後で大量のリリースリソースを占めました。

5位のサンダーゲームズは、ジャイアント・インタラクティブ・エンターテインメント（603444.SH）の完全子会社である。今年上半期の広告資料は、依然として「自由一念」と「道を聞くモバイルゲーム」という、長い間オンラインに存在してきた2つの中核製品に焦点を当てていました。

非上場ゲーム企業では、ランキング1位のTuyou Technologyが上半期にリリースした作品数が2位のSanqiをはるかに上回り、61万本を超え、全体の22.42%を占め、中でも釣りゲームがリリース作品の大半を占めた。

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全体的に見ると、上半期のオンラインゲームライセンスの定期的な発行は、新作ゲームの集中的な発売を直接刺激し、メーデーと夏休み期間中の国内購入市場の競争を例年よりも激しくし、多くのゲームメーカーの販売費用の増加も引き起こしました。

前述のSanqi Interactive Entertainment以外にも、多くのゲーム会社の広告宣伝費も上半期に増加した。例えば、ジャイアントネットワーク（002558.SZ）の上半期の販売費は5.6億元に達し、2022年の同時期に比べて4億元以上増加し、270.9%増加した。そのうち広告宣伝費は約4億1000万元で、総販売費用の約73.2％を占めた。

資源調達の観点から、Giantが上半期に発売した新作ゲーム「Primitive Journey」が同社の主力製品であることは容易に分かる。ジャイアントは半期報告書の中で、「Primal Journey」の発売後、同社の第2四半期の業績は爆発的な成長を示したと述べた。具体的なデータとしては、初日にiOSの無料ランキングとベストセラーランキングのトップ20に入り、100万人以上の新規ユーザーを獲得した。

さらに、グレイシャー・ネットワークス（300533.SZ）も上半期に販売費が大幅に増加した。業績報告のデータによると、グレイシャーネットワークの上半期の販売費は約9億1000万元で、前年同期比244.8%増加した。このデータの変化の理由について、グレイシャー・ネットワークは、報告期間中のカードゲーム発行コストの増加が主な原因であると指摘した。

業績報告によると、報告期間中、同社は「Super Power World」「X-HERO」「Hero Clash」などの配置カードモバイルゲームを最適化した。このうち『超能力世界』は2022年8月に中国で正式発売され、『X-HERO』と『英雄激突』はそれぞれ2020年12月と2022年11月に海外で発売される予定だ。

しかし、一部のゲーム会社は上半期に購買戦略を調整したり、すでに購買削減の計画を明示したりしている。

例えば、Jibit（603444.SH）は最近の投資家の質問への回答の中で、 2023年第2四半期の「自由の一念」の購入費が一定程度減少したと述べています。具体的な購入量の規模は、ゲームバージョンの反復的なアップデート、ROIデータ、実際の動作状況などに基づいて決定されます。

iDreamSky（01119.HK）も上半期に販売費を大幅に削減した。半期報告書によると、報告期間中の同社の販売・マーケティング費用は1億2000万元で、前年比73%の大幅減少となった。 Fanbookが独自のチャネルとして提供したトラフィック、およびゲーム事業への継続的な注力と非主力製品の運用削減により、上半期の販売費用は前年同期比で大幅に削減されました。

中首友（00302.HK）の第1四半期決算発表で、肖建会長は、引き続きROI回収サイクルを厳格に管理し、自主的な購買を実施すると述べた。同時に、強力な第三者との戦略的提携による購入量の確保、効果的な販売量の拡大、購入量のリスク管理、配送コストの削減など、流通戦略を柔軟に策定しています。 「2023年上半期は売上経費率を7.8％で安定させることに成功し、通期目標は10％以内です。」

上記現象の発生は偶然ではありません。香港上場のゲーム会社の中級管理職は21世紀ビジネス・ヘラルド紙に対し、ウェブゲーム時代のゲーム会社が直面している困難と同様に、現在モバイルゲーム製品が大量購入時に直面する脅威は、ゲーム全体の質が高い競合他社からだけではなく、常に利益を得ようと躍起になっているチャネルや、顧客基盤の質の不安定さからも生じていると語った。 「『スキン付きゲーム』を光の速さで開発し、多額の投資を行い、効率的にコストを回収する時代は終わったのかもしれない」と彼は嘆いた。

Mobvistaの担当者も、ゲームメーカーにとってクリエイティブ制作ツール、配信ツール、配信チャネルの選択、そしてデータループのオープン化とROIの正確な計算が特に重要になっていると考えています。ボリューム購入コストが徐々に増加するにつれて、洗練された運用はゲームメーカーが選択しなければならない道です。同時に、ゲームメーカーはより多様な顧客獲得・収益化モデルを考え、ゲーム自体の磨き上げを強化し、東南アジアやラテンアメリカなど潜在性が大きく顧客獲得コストが低い新興市場に目を向ける必要がある。

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