越秀恵山の100億元試験の時期はほぼ終わりました。白穎はいつ「論文を提出」するのでしょうか？

文：象山ファイナンス

最近、越秀恵山は新しい液体ミルクブランド「謝天地」を立ち上げました。

これは蒙牛のベテランである白穎氏が越秀惠山の副会長兼総経理に就任した後に立ち上げた新ブランドであり、高級液体ミルク市場をターゲットにしていると理解されている。

越秀グループはかつて越秀乳業の成長目標を設定し、2025年までに100億元の収益を達成することを要求していたことをご存知でしょう。

過去2年間、越秀恵山は多くの賞を受賞しましたが、2年間そのパフォーマンスを一般に発表していませんでした。

期待した目標を達成するのは不可能でしょうか?

では、「謝天地」の発売は、越秀乳業が「業績」基準を達成するのを支援することを意図しているのでしょうか?

謝天地、すべてを運命に任せて市場の声を聞くことができますか？

謝天地という名前を初めて聞いたとき、私は長い間それについて考え、それが人の名前だと思いました。結局、それが牛乳のブランド名だとは思っていませんでした。

名前は製品の品​​質とは関係がなく、それほど重要ではありませんが、それでも慎重に検討する価値はあります。結局のところ、名前もマーケティングの一種です。

白穎が開発に協力したテルンスは、「すべての牛乳がテルンスというわけではない」というキャッチフレーズで全国に広まり、人々に深い印象を残しました。さらに、テルンスという名前は一見「外国ブランド」のように思えるかもしれませんが、そうではありません。モンゴル語に由来し、「金メダルミルク」を意味し、蒙牛乳のブランド特性と一致しています。

正直に言うと、テルンスの名前を使ったこの広告スローガンのおかげで、蒙牛はマーケティング費用をかなり節約することができました。たった一文が蒙牛のブランド普及に大きく貢献し、消費者の認知度を高めるための労力を半分にして、2倍の成果を達成しました。

注意深く調べた結果、謝天地という名前は「神に感謝する」という意味の語呂合わせで、生乳が良い場所から来ているというメッセージを伝えることを意図しており、広告のスローガン「一杯の良質な牛乳、すべては神次第」と同じだということが分かりました。

しかし、この同音異義語は流行りすぎでも現実的すぎず、少し「田舎風」に感じられます。

こういう気持ちを抱いているのは私だけではない。最初は自分の錯覚だと思ったのですが、ネットユーザーのコメントを読んでみると、多くの人がこの名前について不満を言っていることが分かりました。

あるネットユーザーはこうコメントした。「お客様：社長、天と地に感謝したいです。」ボス：お香を焚いて外に出たら右に曲がれ！なんて素敵な名前でしょう！

名前は少し地味すぎるように聞こえますが、確かに本物の高級品です。

謝天地は現在、2つの製品を発売していると理解されている。1つは「ファンタジー黒土ジャージー純乳」と呼ばれ、越秀乳業の公式ショッピングモールで1箱128元（250ml×10箱）で販売されており、もう1つは「黒土A2純乳」と呼ばれ、1箱78元（250ml×10箱）で販売されている。

牛乳を日常的に飲む消費者にとって、これは牛乳としては非常に高い価格だと考えられるが、その高価格には理由がある。

ドリームブラックソイルジャージーミルクの生乳はジャージー牛から作られています。ジャージー牛は数が少なく、飼育コストが高い。さらに、ジャージー牛の牛乳の栄養価は、一般的な乳牛の牛乳よりも高いとされています。

Observer.com の記事によると、Black Soil A2 純乳は A2 牛から生産されているそうです。栄養価はジャージー牛ほど高くはありませんが、乳糖不耐症の消費者が吸収するのに適しています。

しかし、他のブランドの同様の牛乳と比較すると、謝天地ジャージー牛乳の価格はまだ少し高いです。

伊利の金店ジャージー有機純牛乳は、JD.comの伊利牛乳公式旗艦店で1箱90元（250ml×10箱）で販売されており、Adopt a Cowのジャージー牛乳は1箱91元（250ml×10箱）で販売されている。

ブラックソイルA2純乳の価格は比較的正常です。例えば、伊利金店A2有機純牛乳1箱（250ml×10箱）は74元で販売されていますが、黒山A2純牛乳はそれよりわずか4元高いだけなので、ほとんどの消費者が受け入れられるはずです。

しかし、謝天地のジャージー牛乳はなぜ同様の牛乳よりもずっと高価なのでしょうか?

向山金融は、これは越秀慧山がアンカー効果に基づいて行った販売戦略である可能性があると考えている。

越秀恵山の製品は常に手頃な価格であり、現在発売されている新しいタイプのミルクは高級ミルク市場に影響を与えることを目指しています。

しかし、どうすれば消費者が越秀惠山の高級製品を受け入れやすくなるのでしょうか?

その後、高級乳製品2種類を発売した。ジャージー牛乳の価格は市場に出回っている一般的な乳製品よりもはるかに高く、消費者を驚かせました。牛乳はどうしてこんなに高く売れるのでしょうか？

これにより、消費者はブランドに対する印象を素早く変えることができ、高級牛乳のイメージの「アンカー」を心の中に確立することができます。

したがって、ジャージー牛乳の目的は、大量に販売することではなく、消費者の認識を変えることです。ブラックソイルA2ピュアミルクは、本当に大量に販売する必要がある高級ミルクです。

参入のポイントは良いが、高級牛乳市場への参入は本当に簡単なのだろうか？

現時点では、液体ミルク市場全体が楽観視できる状況ではありません。

ニールセンIQのデータによると、2024年の最初の3四半期で、液体ミルク市場におけるオムニチャネル販売は前年比2.3％減少し、オフライン販売は5.4％減少しました。

需要は全体的に減少しているものの、生乳は全体的に供給過剰となっている。中国乳業協会の李勝利副会長が発表した調査データによると、生乳の余剰量は2023年に200万トンを超える見込みだ。

需要の減少と供給過剰により、生乳の価格とコストの関係が逆転しました。売上KPIを維持するために、さまざまな乳製品会社が価格競争に突入し始めています。

越秀恵山が今この時期に高級純乳を発売するのはちょっと不適切ではないでしょうか？

さらに、消費は全体的に減少しており、消費者は製品の費用対効果にさらに注目するようになっています。では、越秀慧山が発売した製品は、費用対効果の面で優れているのでしょうか?

価格はもちろんのこと、消費シーンの観点から見ると、高級純乳は主にオフラインのスーパーマーケットで販売されています。売上のピークは休暇シーズンであり、この時期に本当に消費者に受け入れられるブランドは、やはり伊利と蒙牛です。両社はすでに消費者の認知度に浸透しており、販売チャネルも全国に広がっているため、消費者は両社の製品にさらなる信頼を寄せています。

休暇中に親戚や友人を訪問するときは、この2つの中から高級なミルクを選ぶのがより適切です。やはり、一目で大手ブランドの牛乳だと誰もが分かります。

越秀恵山は今でも地元企業です。同社の高級牛乳は中国東北部では容易に受け入れられているが、中国東北部以外では競争力が十分ではない。同社には中国北東部にも万達山乳業などの競合企業がある。

一般的に言えば、越秀恵山は高級牛乳をオフラインで販売することにあまり利点がありません。

オフラインで販売するのは難しいですが、オンラインでの販売はどうでしょうか?

Yuexiu Huishanのような地元の乳製品会社にとって、オンライン販売は差別化された競争にもっと重点を置くべきです。例えば、Adopt a Cowは「顧客のために乳牛を育てる会社」として自らを位置づけ、差別化された養子縁組のコンセプトを通じて急速にオンラインでファンを獲得し、数少ないダークホースブランドの1つになりました。

しかし、越秀惠山の製品自体には記憶に残るようなものがあまりないようで、マーケティング手法もまだ実証されていないため、消費者が最終的に新しいブランドを受け入れることができるかどうかは大きな疑問が残ります。

恵山粉乳のテスト：削減時代の「飛躍」

越秀恵山の液体乳製品は、越秀乳業が100億の大台を突破するのに役立つという明らかな兆候を見せていない。では、同社の粉乳製品は、試験前の最後のスプリントに越秀乳業が確実に役立つのでしょうか?

越秀グループが設定した目標によると、2025年までに越秀恵山の粉乳事業の規模は20億元を超え、市場トップ10に入る予定だ。

今見ると、どれくらい進んでいるのでしょうか?

越秀恵山は、無名のまま偉大なことを成し遂げたいと思っているのだろうか？おそらく彼らは2023年と2024年の売上にそれほど満足していないのでしょうか?

越秀恵山は過去2年間、2022年の粉乳業績を発表しておらず、粉乳に関する業績もまだ発表していない。天眼茶アプリによると、2023年のパフォーマンスをチェックしてもデータは表示されなかった。

粉ミルクの販売実績を発表することには一定のメリットがあるのに、なぜ発表されないのかが分からない。

楽観的に考えると、今後2年間の売上が2022年よ​​りも良かった場合、2025年までに20億という目標では不十分になるのでしょうか？価格をもっと高く設定したほうがいいでしょうか？もしそうだとしたら、越秀グループのリーダーたちはきっと大喜びするだろう。

販売業者も商品の購入に積極的になり、越秀恵山の国家発展に貢献することになるだろう。

もちろん、恵山粉乳にとって、販売量を公表しないことは必ずしも悪いことではありません。

悲観的に言えば、今後2年間の年間販売台数が悪化した場合、実績発表後に販売店の信頼が損なわれ、商品の仕入れに積極的ではなくなり、2025年の目標達成がさらに困難になる可能性がある。

マーケティング部門の兄弟たちも眠れないかもしれません。やはり業界環境は厳しくなってきています。来年目標が達成できなかった場合、期末ボーナスはどうなるのでしょうか？

業界全体の動向から判断すると、市場環境は確かにそれほど楽観的ではありません。

フロスト＆サリバンのレポートによると、乳児用調製粉乳市場全体の販売量は2022年から2026年にかけて764,900トンに減少し、年平均成長率は-4.1%になると予想されています。言い換えれば、乳児用調製粉乳業界は縮小し衰退しつつある業界だ。この業界の売上高は過去20年間で100億から1000億へと急激に増加しており、今後はマイナス成長局面に入る可能性が高い。

業界への下押し圧力は高まっており、恵山粉乳の売上目標20億の達成はますます困難になっている。結局のところ、3年間で4億から20億に成長するには、複合成長率を少なくとも70％以上に維持する必要があります。

「私たちが直面しなければならない現実は、乳児用調製粉乳業界は量削減の時代にますます競争が激しくなり、規制要件は絶えず増加し、市場の需要も製品に新たな要件を課しているということです。市場全体の規模が縮小し始めると、競争環境はさらに厳しくなり、業界関係者は必然的に量削減市場での戦いに突入するでしょう。」粉ミルク会社の経営陣はこう語った。

粉乳が「減量」市場に参入すると、業界ではいくつかのことが起こる可能性があります。

まず、新たな淘汰競争が始まり、弱い地域の企業が淘汰される可能性がある。

乳製品業界について言えば、2024年の最初の3四半期の報告書によると、乳製品業界全体では、大手乳製品会社と地域の乳製品会社との格差がさらに広がっていることが示されています。光明乳業、新乳業、三元乳業、天潤乳業、燕唐乳業を含む5つの地域乳業会社の合計収益は、伊利集団の半分以下である。

粉乳業界でも、大手企業と地方の地元企業との格差が急速に広がっています。 2023年のデータによると、乳児用調製粉乳業界のCR5は50%を占めています。 2025年には業界の集中度がさらに高まる可能性があります。

量削減の時代における競争は、恵山粉乳にとってプレッシャーであると同時にモチベーションでもある。鍵となるのは、地域から全国へと飛躍できるかどうかだ。

第二に、数量減少市場には新たな構造的機会も存在します。

粉ミルク業界には、「短期的にはマーケティング、中期的には政策、長期的には人口に注目する」という格言があります。人口の高齢化が進む中、乳児用調製粉乳市場は縮小傾向にあるものの、中高年市場における粉乳の需要は増加しています。

淘宝網と天猫のプラットフォームでのパフォーマンスから判断すると、恵山乳業の成人用粉乳の販売実績は悪くない。この構造的成長の部分をいかに捉えるかが、恵山粉乳の今後の成長の鍵となるかもしれない。

最後に、市場競争がどれだけ激しくても、優れた製品とマーケティングを提供できる企業は、必ず新たな成長を獲得するでしょう。

乳製品業界では、牛乳の供給源をコントロールするものが世界をコントロールします。粉ミルク製品の良し悪しの鍵は、牛乳の原料です。恵山の粉乳事業は、実は希少な乳源に重点を置いています。

越秀恵山が発売した三大乳児用粉ミルクシリーズ「マリー」、「チューピン」、「シンゲン」の中で、主力製品である恵山マリーは、ジャージー乳を原料とした初の国産製品として知られ、中国初のジャージー乳粉ブランドでもあります。

ジャージー牛乳は業界では高級牛乳源として認められています。かつて恵山粉乳はジャージー牛乳を乳児用調製粉乳に使用し、高級乳児用調製粉乳の成長の道を切り開きました。次は、この成功を再現し、中高年向け粉ミルク市場で新たな成長の道を切り開くことができるか？

これが構造的な成長機会を捉えられるかどうかの鍵となるかもしれない。

全体的に、2025年までに売上高20億元を達成するという恵山の目標と、市場でトップ10に入るというビジョンは非常に野心的です。外の世界から見ると達成がほぼ不可能に思えるこの目標は、それほど非現実的なものではないかもしれない。粉ミルク業界全体が在庫経済から縮小経済へと移行した後、業界における新たな変化は避けられません。

2025年という新しい年、不確実な状況の中で恵山がチャンスをつかめるかどうかが、さらなる発展の鍵となるかもしれない。

免責事項：この記事は、企業の法定開示および公開情報に基づいていますが、著者は情報の完全性や最新性を保証するものではありません。さらに、株式市場はリスクが高いので、市場に参入する際には注意してください。この記事は投資アドバイスではありませんので、投資するかどうかはご自身の判断で行ってください。