酒類体験型マーケティング計画 (酒類トーク: 5 つの戦略、1 つの記事で地域の酒類会社が体験型マーケティングをどのように実施しているかを説明)

ワイントーク：地域のワイン会社が体験型マーケティングをどのように展開しているかを説明する 5 つの戦略

▎文/周昊、華才コンサルティングシニアコンサルタント

近年、酒類市場における競争はますます激しくなっています。消費者が王様である時代の到来とともに、酒の醸造、ブレンド、ヴィンテージによって酒に関する知識が普及し、消費者が酒をより深く理解できるようになりました。しかし、お酒に対する理解は表面的な部分だけに留まっています。

社会の生産性が継続的に向上するにつれて、消費者はますます豊かになり、物質的なニーズはさらに満たされ、精神的なニーズも表面化しています。消費者の認識では、適度な飲酒は健康に良いことに加え、ビジネス宴会の際の贈り物として、また食卓で酒を飲んで場を盛り上げるなど、特に高級酒の消費者にとって、酒の消費はより多くの意味を持つようになってきています。彼らは一般的に、高い教育水準、一定の経済基盤、そして生活の質に対する高い追求心を持っています。消費の面では、もはや製品の品質や効能だけを追求するわけではありません。精神的な経験や文化的要因も、これらの消費者グループの酒類消費に影響を及ぼし始めています。また、お酒に関する知識や消費価値に対する新たな欲求も生まれており、これがお酒の体験型マーケティングの基盤となっています。地方ワイン会社の体験型マーケティングに関しては、以下の5つの側面から戦略を構築できると筆者は考えています。

メディアによるコミュニケーションに加えて、消費者の体験は販売端末での感情から大きく左右されます。いわゆるシーン体験とは、ブランド内包と製品特性に基づいて、装飾、展示ルート計画、インタラクティブアクティビティ設計などを含む特定の場所に設計されたシーンです。動と静を組み合わせ、テーマを際立たせるこのシーンでは、ブランド内包と製品の利点が消費者に十分に示され、消費者がブランドを体験できるようにします。シーン体験は、一般的に専門店やショッピングモールのカウンターなど、必要な条件が整った場所で設計されます。

近年、ターミナル間の競争が激化するにつれ、ターミナル体験はより革新的になり、消費者が特定のブランドの酒をおいしい肴とともに試飲できる酒ブランド店が続々と登場しています。端末間の競争が激化し、消費者の製品品質やブランド消費に対する需要が高まるにつれて、酒類専門店が今後の発展のトレンドになるだろうと筆者は考えている。

例えば、茅台プラチナギフトバンクの設立。茅台酒は流通経路をコントロールし、価格を管理するために専売店の建設を開始し、2010年からは「白金酒」を主力商品として「茅台白金酒興」を大規模に宣伝してきた。プラチナ・リーシンのフランチャイズ店と茅台酒の旗艦店は互いに補完し合い、ブランドと市場の両方が同社によってしっかりとコントロールされています。

Moutai Platinum Gift Tourは、茅台酒と地元とのつながりを強調するとともに、消費者の個々のニーズに合わせた体験を提供するために、パーソナライズされた製品カスタマイズサービスも提供しています。プラチナギフトストア内のディスプレイ、端末ショッピングガイドサービス、配送サービス、その後の共同購入開発サービスはすべて、各地で統一されたトレーニングを受けた専門のサービススタッフによって提供されます。専門店を通じて、消費者は消費の過程で茅台酒のブランド価値を十分に体験することができます。ターミナル体験では、金銭的利益よりもサービス上の利益を重視する必要があることに注意する価値があります。

誰がより多く売るかということに重点が置かれると、ショッピングガイドは必然的に押し引きが激しくなりすぎて、最終的に消費者がそのブランドから「逃げる」ことになります。ターミナルサービスのメリットを重視したブランドは、「ブランド体験価値」を重視したブランドです。財務志向から脱却し、パフォーマンス志向に重点を置き、ターミナルサービスにおけるプロフェッショナルとしての誇りを確立する必要があります。

製品は、体験型マーケティングを成功させるための担い手であり基盤です。製品体験とは、消費者に製品の機能を知らせるだけでなく、消費者が製品の性能を体験できる条件を作り出すことです。

特にワイン業界では、今日のワインは製品の機能が明確になりすぎています。消費者にとって製品の機能やメリットを誇張することは、消費の促進にはつながりません。お酒の味、香り、後味、飲み心地など、すべてを実際に体験していただく必要があります。金九社は10年連続で「金牌体験ツアー」活動を実施し、消費者を同社の生産ラインに案内しています。消費者は製造工場を訪れ、味わったり、嗅いだり、触ったり、見たりすることで、ブランド製品の職人技、安全性、利点に対する認識を大きく深めます。

したがって、製品体験とは、製品をめぐる総合的かつ立体的な消費者体験活動です。消費者に優れた製品体験を提供するために、ターミナルのReady-To-Drinkプロモーション、製品体験センター、ターミナルの試飲、製品試飲会などを通じて、製品に対する消費者の直感的な感覚を確立します。

コミュニケーションは本質的には、伝達とフィードバックの双方向のコミュニケーションです。コミュニケーション エクスペリエンスは、実際には消費者エクスペリエンスに重点を置いたブランド コミュニケーション戦略です。現在のワインブランドのコミュニケーションレベルでは、ブランドイメージがまだ不明確で目立たず、ブランド間の競争はむしろ製品競争レベルにあります。彼らは消費者とのコミュニケーションに重点を置かず、自分自身とだけ話しています。

企業は、各購入アクションの完了が完全なコミュニケーション プロセスの再現であることを認識する必要があります。現在、一部の地域のワイン会社は依然として大規模な製品競争の段階にあり、製品の革新とチャネルのプロモーションに力を入れ、販売業者とのコミュニケーション体験をより重視していますが、消費者体験は販売業者体験によって完全に「代表」されています。したがって、企業がワイン部門での競争で目立ちたいのであれば、ブランドレベルで消費者とのコミュニケーション体験を高める必要があります。

まず、消費者の心の中に自社ブランドの識別シンボルの構築を完了すること、つまり、消費者のニーズに基づいてブランドに対する消費者の理解を見つけ、言語やイメージなどのシンボルを通じてブランドとの「遺伝子組み換え」関係を形成することが必要です。

第二に、自社ブランドの顧客体験プロセスを、ブランドの接点に沿って設計する必要があります。つまり、消費者とブランドのあらゆる接点において、ブランド情報や知識の普及とフィードバックのプロセスを設計し、あらゆるリンクで消費者に価値ある情報を提供するのです。

例えば、Jinjiu は設立当初から消費者のコミュニケーション体験に重点を置き、消費者とのコミュニケーションと交流を継続的に強化してきました。例えば、中核となる消費者データベースを構築し、消費者の消費体験、飲用経験、ブランド認識を積極的に募集し、消費者に迷惑をかけずに、電話、電子メール、手紙などを通じて消費者にワインの製品情報、知識サービスなどを提供します。

白ワインや黄ワインの体験型マーケティングでは、毎年春と秋に大手メーカーが「春のワイン」や「供養のワイン」など儀式色の強い活動を行っています。

周知のとおり、瀘州老角グループも毎年3月に巨額の資金を投じて「全国蔵封印式」を行っています。この期間中、同社は業界の専門家や販売代理店の参加を呼びかけます。式典の後、彼らは国立ワインセラープールと密封工程を視察します。シーンは壮大で、プロセスはシンプルでエレガントで、非常に装飾的です。周知のとおり、伝統的な中国儒教が提唱する統治戦略は「祭祀制度」です。階級秩序に加え、行動規範も重視し、儀式意識の強い活動を通じて「天の道」を強調します。

ワイン文化における「ワインエチケット」は、その良い例です。ワインは「ワイン」と「味」の両方の特徴を持ち、ワインの中でも品質の高いものです。したがって、ワインには独自の製品飲用セレモニーまたは特別な飲用方法が必要です。例えば、金九の「金牌体験ツアー」は、毎年多くの顧客を工場見学に招待しています。工場見学の際には、ワインの開封、ワインの醸造、飲酒の儀式を創意工夫して加えたり、「ワイン」博物館に参加したりして、消費者にワインの知識と文化をより直感的に伝えます。これは、Coconut Island Deer and Turtle Liquor のブランド コミュニケーションに反映されています。ココナッツ島鹿亀酒は、独自の伝統的な醸造技術とブランドの伝統歴史の発掘を常に大切にしてきました。しかし、現状ではブランドコミュニケーションレベルに留まっており、消費者のブランド体験は浅いとも言えます。

文化体験は体験型マーケティングの重要な形態です。中秋節に月餅を食べるとき、私たちが食べているのは単なるケーキではなく、「故郷を見下ろして思いを馳せる」という郷愁です。親しい友人数人を白ワインに誘うとき、私たちはアルコールの刺激を求めて飲んでいるのでしょうか？いいえ、私たちはアルコールを通じて、ある種の「合理的な自由」を得ているのです。文化は企業の将来の成功を決定する重要な要素であり、つまり企業が最終的に売るのは文化と一連の価値観であるということです。消費者が企業の文化的価値を体験するとき、製品は単なる媒体に過ぎません。

したがって、ワイン体験マーケティングをうまく行いたいのであれば、事業の本質に立ち返り、ワイン消費の本質的なニーズから研究を始めなければなりません。たとえば、ゴールデンワインは高齢者向けのギフト市場を開拓しました。社会の近代化の過程で、子育てを終えた高齢者の数が徐々に増加しています。子どもが常に高齢者に付き添うことはできないため、高齢者同士のコミュニケーションは子どもに関するものが中心となります。この需要に応えるため、ゴールデンワインはギフトワイン、健康ワインとして位置づけられ、「親孝行ワイン」の昇華を実現しました。こうして「孝行文化」と「家族文化」の担い手となったのです。文化体験のこの時点で、消費者が何を買うかはもはや重要ではない。中国の高齢者は皆、「心がこもっているかどうかが大切」ということを知っているからだ。したがって、ワイン会社は文化体験をさらに探求し、文化を通じて消費者に印象を与える必要があります。