バイヘルスの自己開示：実際のグローバルユーザー操作チェーンはこんな感じ

By-Health には数千万人のオンラインユーザーがおり、これらのユーザーを中心に完全なグローバル ユーザー操作チェーンを確立しています。

このリンクには、配信チャネル、メンバーシップ運営プラットフォーム、プライベートドメインの 3 つの部分が含まれます。これら 3 つの部分は単純なファネル関係ではなく、相互のプロモーションとフィードバックを実現します。

特にプライベートドメインでは、一方では、トラフィックを主要プラットフォームにフィードバックして、ユーザーアクティビティとコンバージョン率を向上させることができます。一方で、ユーザーニーズに関する洞察を配信側にフィードバックすることで、より正確な新規ユーザー獲得を実現することもできます。このようなサイクルを通じて、ユーザー操作システム全体が活性化されます。

リンクモデルは難しくないように思えますが、それをどのように運用や詳細に実装するかが難しいところです。 KOC の育成、ポイント エコシステムの運用など、熟考する価値のあるリンクは数多くあります。たとえば、データ分析を通じて、一部のユーザーはフルサイズ パックよりもトライアル パックを利用することを好むことがわかったため、By-Health はすぐに戦略を最適化し、ユーザーの注文意欲と再購入意欲を高めることに成功しました。

先日、JianshiはBy-Healthのユーザー資産運用責任者であるChen Chen氏を招き、Jianshiライブ放送室でこのユーザー運用リンクについて詳しく説明してもらいました。この記事ではその内容の一部を抜粋します。完全な説明には、グローバルユーザーオペレーションの 4 つの柱とユーザーコア資産の 5 つの価値も含まれます。記事の最後でJianshiメンバーシップに加入すると、完全なライブ放送リプレイ（30エピソード以上のフルシリーズ）を受信し、Jianshiメンバーのより多くの独占権と利益を楽しむことができます。さて、今回の共有の選択した内容（一人称共有口調）に戻り、以下のようにお楽しみください。

01 KOCの効率的なコミュニケーションとポイントエコシステムの活用

企業が一定数のユーザーを獲得すると、これらのユーザーを介した「効率的なコミュニケーション」の価値を活用して、ユーザー資産の価値をさらに拡大および増幅することができます。購入でも音声サポートでも、既存の資産を最大限に活用し、コミュニケーション効果を最大化します。効率的なコミュニケーションは次の 3 つのレベルに分類されます。

• 自社のポジションでは、ブランドKOCを通じて広めます。

• 配信レベルでは、ユーザーとのコミュニケーションを通じてブランドが影響力と効果の統一を実現できるよう支援します。

• ブランドのコアコンテンツを高頻度に浸透させ、幅広さと深さを兼ね備えたコミュニケーション戦略を組み合わせます。

例えば、大規模なブランドイベントでは、会場内での活発な交流を通じてブランドとの連携機会の創出などを行います。別の例として、ライブ放送ルームを立ち上げる際には、メンバーのトラフィックを活用して正確なアクティベーションを行い、無料トラフィックを誘致し、配信コストを削減します。これらの方法はすべて、浅いやりとりを通じてブランドに真のビジネス価値を生み出します。

KOC レベルに特に焦点を当てると、ユーザー露出、費用対効果、トラフィック変換の CPM、CPA、ROI に重点が置かれます。 KOC の効果を監視することで、ブランドの評判を拡大できるだけでなく、従来のコミュニケーション方法の欠点を補い、取引の変換をさらに促進することができます。友人からの推薦は、10 件の広告よりも役立つことが多いことがわかりました。

さらに、KOC の価値を考えるには長期的な視点が必要です。すぐに結果がわかる広告とは異なります。いくつかの組織が提供するデータを比較し、ユーザーの実際の声に注目することができます。なぜなら、積極的に発言するユーザーこそが、本当に大切にする価値があるからです。

長期にわたるユーザー洞察とデータ分析を経て、広告、製品の成分、ユーザーレビュー、競合製品との比較、価格など、ユーザーの購入決定に影響を与える主要な要因に焦点を当てます。私たちの目標は、単一のタッチポイントを占有するだけでなく、すべてのタッチポイントをカバーする意思決定促進システムを確立し、それによってユーザーの断片化された時間と認知に影響を与え、最終的にコンバージョンを促進することです。

最後に、毎年開催されるブランド メンバーシップ デー イベントを通じて、ユーザーとブランドの長期的なつながりがさらに強化されます。これはプロモーションの機会であるだけでなく、長期にわたる運営の結果でもあります。

会員運営において重要なのがポイント運営です。

ポイント エコシステムは伝統的に思えるかもしれませんが、それでも、深く探求し、革新できるユーザー操作手段です。私たちは目標指向であり、ポイントの使用シナリオ、ゲームプレイ、関連するマーケティング手法を分析します。また、新規ユーザーの獲得、活性化、維持など、ユーザーのさまざまな段階に応じてポイント戦略を設計し、柔軟に調整します。

実際、ポイントを多く使うほどお得になります。代わりに、製品の特性、人口の好み、シナリオの要件に基づいて、ターゲットを絞ったポイント システムを構築する必要があります。例えば、ポイントを利用する場合、ポイントを利用するユーザーが商品のターゲット消費者であるかどうか、ポイント利用行動がその後の正式な商品購入につながっているかどうかに注目します。ポイント交換によって正規商品の再購入率を高めることができることが判明した場合、この戦略をさらに最適化します。

同時に、ユーザーが利用した商品については、この無料アクセスがユーザーの消費習慣に変化をもたらしたかどうかも分析します。特定の商品がポイント交換を通じてユーザーのブランドロイヤルティを高めることができると判断した場合、当社はこれらの商品を優先してポイントの価値をさらに高めていきます。

ポイントは短期的にユーザーを引き付けるツールであるだけでなく、洗練された運用を通じて長期的な目標の実現を促進することもできます。たとえば、ポイント交換プロセスに段階的な報酬メカニズムを設定し、ユーザーがより多くのアクションを完了するように促します。同時に、データ分析を通じて、ポイントの配分と使用を動的に調整し、ユーザーの実際のニーズにさらに沿うようにすることができます。

たとえば、一部のユーザーがフルサイズの製品ではなくトライアル パッケージの利用を好むことがわかった場合、データ分析に基づいて利用戦略を調整し、フルサイズの製品に対するユーザーの関心を高めます。このようにして、ポイント エコシステムは単一の目的を果たすだけでなく、ユーザーのライフサイクル全体にわたって実行され、長期的かつ持続可能な運用方法を形成します。

02データセンターの運用は長期戦

グローバルデータミドルプラットフォームの核心機能は、「分野」の境界を打ち破り、効果的なユーザーリーチを通じてパブリックドメインとプライベートドメインのつながりを実現し、ユーザーを徐々にプライベートドメインに定着させ、フィードバック成長サイクルを形成することです。

データミドルプラットフォームの構築は一夜にして達成できるものではないことに留意する必要があります。このプロセスには継続的な最適化と投資が必要です。自動車を購入してから長期間のメンテナンスが必要になるのと同様に、ミドルプラットフォームの運用も長期戦となります。

ユーザーアクティビティフィールドの操作は、通常、次の 3 つの段階に分けられます。

1) 認知分野: トラフィック投資、オフサイト広告、またはセルフメディアを通じて、ユーザーの最初の接触とブランド認知を完了します。

2) コンバージョンフィールド: Tmall や JD.com などのオンラインショッピングモールやオフラインストアなど、ユーザーがどのプラットフォームでコンバージョンを完了する傾向があるかを明確にします。

3) フィールド連携：プライベートドメイン運用を通じてコン​​バージョンを完了したユーザーを引き継ぎ、再購入率とユーザー生涯価値の向上を実現します。

これらの分野の流れにはデータのサポートが必要であり、ビッグデータ分析はユーザーの分布、行動、ニーズをより深く理解するのに役立ちます。例えば、ユーザーの年齢、性別、地域の嗜好、特定のシナリオ（特定のアプリの使用やコミュニティ活動への参加など）でのアクティブ度を分析することで、フロントエンドの戦略をより正確に策定し、人、モノ、場所のマッチング関係を最適化し、全体的な運用効率を向上させることができます。

この目標を達成するために、当社はTmall、JD.com、Douyin、Vipshopなどのパブリックチャネル、およびWeChat for Business、WeChat Mall、「One Item, One Code」などのプライベートデータソースを含むパブリックドメインとプライベートドメインのコアデータプラットフォームを統合するグローバルデータプラットフォーム（CDP）を構築しました。 Member Passなどのツールを通じて、すべての会員データと注文データを中間プラットフォームに集約します。

データアクセス後の最初のステップはデータクレンジングです。これは、ユーザーの携帯電話番号またはメンバーシップ認証を通じて、複数のプラットフォームからのユーザー行動データを接続します。たとえば、ユーザーの購入経路を明確に追跡できます。ユーザーは Douyin で商品に興味を持ち、Tmall で注文したり、プライベート ドメインでやり取りを完了してから JD.com で購入したりします。データを統合することで、ユーザーのワンIDを形成し、包括的なユーザーポートレートを構築し、各消費者の行動嗜好やライフサイクルステージを正確に把握しました。

ミドルプラットフォームから提供される洞察を活用することで、ユーザーの行動や好みをセグメント化し、よりターゲットを絞った運用計画を設計することができます。たとえば、忠実なユーザーに対してターゲットを絞ったフィードバックや高頻度のインタラクションを提供することで、ブランドの定着率を高めることができます。潜在的なユーザーへの過度な干渉を減らし、正確なサービスを通じて関心とコンバージョンを刺激します。フルパス最適化を実行して、主要ノードでのユーザーエクスペリエンスを向上させ、ブランドの長期的な魅力を強化します。

データミドルプラットフォームの構築は一夜にして達成できるものではありません。まずはTmallやDouyinのデータフローを公開し、その後徐々に他のプラットフォームに拡大するなど、主要プラットフォームから始めて徐々にデータ統合を実現していくことをお勧めします。

当社は 2019 年に IT チームと緊密に連携し、複数のプラットフォーム インターフェースを接続してデータの集約とクレンジングを実現し始めました。この段階では、データが私たちにどのような価値をもたらすことができるかを考え始めており、特に増分的な機会を探しています。人、物、場所を分析することで、より多くのスペースを活用してビジネスのサポートを強化しました。

データを活用して成長の余地を見つけ、コストを削減する方法を模索します。例えば、店舗の運営がうまくいかないとき、広告だけに頼っていて問題の根本原因を見つけられなかった可能性があります。または、初回購入後の消費者の満足度を正確に把握できない可能性があります。これらの質問はすべてデータを通じて答えることができます。

データインサイトの活用に関しては、ビジネス戦略の機会とユーザーエコシステムの構築という2つの側面に焦点を当てます。例えば、Douyin のユーザー習慣は、Tmall や JD.com などの従来の電子商取引プラットフォームとはまったく異なり、そのほとんどは衝動買いの消費者です。このような購買行動に直面して、私たちはどのようにしてこのユーザー層を引き継ぎ、データを通じて彼らの消費嗜好を発見し、さまざまな運用戦略を策定するかを検討する必要があります。

もう一つの重要な方向性は、当社のコアターゲットグループです。全人口の栄養ニーズを対象としているため、対象人口は幅広い年齢層と性別にわたります。ビジネスの具体的なニーズとカテゴリー開発の段階に基づいて、主要なグループをターゲットにし、彼らがもたらすことができる最大の価値を見つける必要があります。たとえば、コアユーザーを特定する方法や、コアユーザーに関するよりターゲットを絞ったビジネスインサイトを提供する方法などです。

コラーゲンユーザーを例にとると、コアユーザーの貢献をいかに拡大していくかという課題に直面しました。この目的のために、私たちは市場調査を開始しました。商品を購入したユーザーに対してアンケートを配布し、コラーゲン商品に対する需要を把握するとともに、年齢構成、月平均消費額、商品に注目したチャネルなどのユーザーポートレートを収集しました。

次に、ユーザー調査の結果を 2 つの段階に分けました。

• 初回購入の決定要因: ユーザーは、友人からの推薦、Xiaohongshu のレビュー、有名人の推薦などの情報源に注目します。これらは、購入に影響を与える重要なポイントとなることがよくあります。

• 再購入の決定要因: ユーザーの半数以上が最初の購入後 7 日、14 日、または 30 日以内に製品の使用を中止し、再購入率が低くなります。 2 つの問題が見つかりました。1 つは、ユーザーが製品を使い続けることが難しいことです。もう1つは、製品の効果に対する期待に偏差があることです。

これらの調査結果に基づいて、私たちは「100日プラン」（別名「ニュースタートプラン」）を開発しました。 「新規参入計画」では、プロセスを洞察、ユーザー習慣の育成、徹底的なシーディング、ユーザーエコロジーの促進の4つの段階に分けます。チェックイン活動を通じて、ユーザーの使用習慣を徐々に培っていきます。同時に、チェックイン期間中に栄養士による講義や小テストを実施し、ユーザーが製品の効能や使用方法を合理的に理解できるよう支援します。

最終的に、ガイドされたユーザーは、信頼と認知を構築することで「一つの人生、一つのもの」というコンセプトを実現し、新しい製品を受け入れる可能性が高くなり、ユーザーが将来的に当社の他の製品を試してみようと思うようになります。これは、洞察からソリューション、そしてユーザーとの関係を深めるまでの完全な運用プロセスです。