ユーザー操作には何が含まれますか? （万家商店会員管理者：ユーザー操作はどのようにすればよいですか？）

万家ストアの会員管理者：ユーザー操作はどのように行えばよいですか？

大規模オフラインチェーンフランチャイズ事業者はユーザーオペレーションをどのように行うべきでしょうか?ユーザーオペレーションシステムを構築するには？今回は、Guoquanのメンバーマネージャーの視点から、ユーザー操作に対する私の認識とその方法論についてお話しします。

少し前、1万店以上の店舗を所有する国権食品が香港のメインボードに上場した。多くの同僚や運用担当者が、Guoquan の背後にあるユーザー運用戦略に興味を持っていることがわかりました。

楊欣さんは国権の会員マネージャーで、私は彼を長い間知っています。

最近、私の何度もの説得により、彼はついにユーザー操作方法を共有することに同意しました！ネットワーク全体で初めて公開された独占公開の内容は次のとおりです。

みなさんこんにちは。私はGuoquanのメンバーマネージャーのYang Xinです。

私は10年以上にわたり、大規模なグローバルユーザーオペレーションと成長に携わってきました。国権では、大規模なオフラインチェーンフランチャイズ事業のプライベートドメイン/ユーザー/メンバーシップ運用システムを0から1まで構築するために3年以上を費やしました。

現在、全体のユーザー規模は数千万人を超え、年間売上高は100億人民元を超えています。プライベートドメインユーザーを通じた取引頻度は50％以上増加し、運営チーム全体の規模は30人以上を超えました。

この記事では、ユーザー操作についての私の理解とその背後にある方法論を、実体験としてお話しします。

市場には、ブランドが民間領域に参入する際には、極めて洗練された運用を実行する必要があることを強調するコースや方法論が数多くあります。十分な改良だけがブランドに価値をもたらすことができます。

ユーザー プロセス全体にわたる洗練された操作とは、通常、ブランドが独自のビジネス目標に基づいてユーザーをさまざまなレベルに分割し、対応する操作アクションを一致させることを指します。たとえば、新規顧客の獲得、既存顧客の再購入、失った顧客の呼び戻し、平均注文額の低いユーザーの平均注文額の増加などです。

モデルの理論的な観点からは、ユーザー層の区分が細かくなるほど、ブランドの運用アクションはより的を絞ったものになり、パフォーマンスの向上が大きくなります。ユーザーごとに属性、ニーズ、特徴が異なります。非常に細かい粒度とは、少人数のグループごと、あるいはユーザーごとに異なる操作戦略を一致させることを意味します。

国権のユーザーのライフサイクル全体にわたる洗練された運用を計画し始めたとき、私は一般的な RFM モデル (つまり、最新の消費時間、総消費量、一定期間の消費頻度に応じてユーザーを階層化し、目標に基づいてさまざまな運用戦略を一致させる) を採用しました。

予想目標は達成されたものの、総合的に計算した結果、この戦略の全体的な入出力比率は高くなく、事業の中核価値成長ポイントを判定することができませんでした。したがって、「精度」は「洗練」よりもはるかに重要であり、「精密な攻撃」は「ソフトな政策」よりもはるかにビジネス効果が高いと私は信じています。

洗練には、デジタル機能、人的資源、組織資源、時間資源などへの投資が必要です。洗練の度合いが高ければ高いほど、リソースの投入は大きくなりますが、実際の出力は洗練されたリソースの投入に比例しません。投資が一定レベルを超えると、限界利益はより顕著に減少します。

AARRR成長モデルやRFMモデルなど、理論的に洗練された運用戦略は、必ずしもすべてのブランドに適しているわけではないし、すべての企業の事業展開段階に適しているわけでもないと私は考えています。戦略計画が実際の実施状況と一致していない場合、設計が複雑になる、リソースが分散する、結果が満足のいくものでない、コアとなる成長ポイントを特定できないなどの問題が発生します。

精密とは、限られた時間、リソース、人材投資を前提として、単一のパフォーマンス出力の最大化を追求するのではなく、ユーザー価値、ブランド価値、フランチャイズ価値の間の効率の最大化を追求する戦略を意味します。

ブランドは、自社のビジネスモデルに最も適した「精密」な運用戦略を決定する必要があります。正確な単一ポイント操作戦略レイアウトを通じて、正確な価値のブレークスルーを実現し、自動化されたタッチポイント操作の機能を通じて、全体的な運用効率を向上させ、最終的にはパフォーマンスの向上にフィードバックするインテリジェンスを実現できます。

人間は社会的な動物であるため、社会内のあらゆる「人や物」との関係を築く必要があり、「あらゆる関係の総和」です。

オフラインの実店舗は「関係」ビジネスを行っています。単一の地理的位置に基づいて設立された店舗は、商品やサービスを通じてユーザー、店舗オーナー、ブランド間の信頼を獲得し、その周囲数キロメートル以内にコミュニティ関係のフィールドを構築します。十分に親密な関係であれば、店舗で販売されている商品の利点​​は拡大され、欠点は弱まります。したがって、大規模オフラインフランチャイズチェーン形態におけるユーザーオペレーションの核心は、ユーザーリレーションシップオペレーションであると私は考えています。

国権の店舗は住宅街に位置していることが多く、コミュニティとしての性格が強い。全体的なユーザー運営戦略は、店舗本来のソーシャル関係ネットワークをオンライン化し、企業のWeChatグループ、プライベートメッセージ、ミニプログラム、メッセージテンプレートなどのタッチポイントを通じて、「生命」と「人間味」に満ちたローカライズされた「近所のコミュニティ」を構築することです。

ユーザーが買うのは食品ですが、体験するのは人間関係です。非常に効率的なプライベート領域を媒体として利用することで、人々の間の障壁が打ち破られ、世界のあり方が形作られます。

「関係運営」を中核原則とする指導の下、全体的なユーザー維持率は 85% 以上に達しました。具体的なユーザー運営戦略の面では、当社は市場の他の大手チェーン店とは異なり、より温かみと人間味にあふれています。

「近所のコミュニティ」でユーザーとの関係性を築くのに最も効果的なのは、「温かいコンテンツ」と「人間味あふれるサービス」です。

従来のリーチ チャネルでは、ブランドは通常、強力なマーケティング属性を備えた一方向のコンテンツ配信を使用し、ユーザーがコンテンツを見た瞬間に注文したいという衝動を感じさせることを期待しています。しかし、「コミュニティ」内では、ユーザーは当然ながらこの種のコンテンツに対して抵抗感を抱いています。相手の立場になって考えてみましょう。もし誰かと出会って数分話をしただけで、そのいわゆる友人があなたにお金を使うように頼んだとしたら、あなたはまだその人と関係を築きたいと思うでしょうか?次回また会わないように、早く逃げられればいいのに。

そのため、コンテンツを企画する際には、店舗側の視点に立ち、ユーザーを取り巻く近隣住民の口調で双方向の対話を行う必要があります。会話は通常、華美な文章や絵文字を使わずに、平易な言葉で行われます。完璧さは現実感から外れ、普通の人々から遠く離れてしまいます。時には、信憑性を高めるために、意図的にタイプミスや間違った書式を書くこともあります。このようなコンテンツを通じて、各ユーザーに到達した後の友達削除率とグループ脱退率が大幅に減少します。

オフライン店舗の特殊な地理的位置に基づいて、「近所」の役割を果たしてコミュニティ内のユーザーにカスタマイズされ、ローカライズされたサービスを提供することで、ユーザーとの関係を大幅に近づけることができます。

今日は何を食べようか？これはおそらく、最も困難でありながら、最も現実的な永遠のテーマの 1 つです。私たちは、フランチャイズ店の店長が家庭のシェフとして、地元の味覚習慣や食品消費に基づいた短いビデオや写真を作成し、「コミュニティ」内での調理スキルに関するDIY、コミュニケーション、推奨に取り組むことを奨励しています。

店長が制作するコンテンツは本部が制作するコンテンツほど洗練されていないかもしれませんが、コミュニティのシナリオでは、洗練されていないコンテンツの方が温かみがあり、感動的である可能性があると私は信じています。

キャンプやバーベキューは、忙しい日常生活の中でストレスを解消する流行の方法の一つです。バーベキューグリルは高価ではありませんが、サイズが大きく、場所を取り、めったに使用されないという非常に厄介な問題があります。そこで同店ではバーベキューグリルのレンタルサービスを開始する。ユーザーは、Guoquan で飲食するかどうかに関わらず、グリルをレンタルできます。レンタル料は無料です。ユーザーはデポジットを支払うだけで、いつでもグリルを返却できます。借りて返すことで出会う機会が2つあり、関係の温度も上がります。

オンラインコミュニティは地域の情報交換センターでもあります。水道、電気、交通、道路管理などの地域情報は「コミュニティ」内で交換されます。北部での大雪や疫病などの特別な時期には、皆様の正常な生活供給を維持するために、店長はできるだけ早く「コミュニティ」でユーザーのニーズを収集します。輸送力が急激に低下し、食品配達員がいない場合は、直接戸別配達を行います。

ユーザー関係の管理は簡単です。他の人の立場に立って、彼らの視点から考える必要があります。これは複雑であり、トップダウンの店舗実行管理システム、体系的なデジタルミドルオフィス権限付与メカニズム、体系的な運用戦略レイアウトが必要です。

大規模チェーンフランチャイズ事業の組織構造は複雑であることが多いです。戦略を実行する際には、最終的にユーザーに提示する前に、本社、支社、店舗、従業員などさまざまなレベルが相互に連携する必要があります。どれほど優れた戦略であっても、実行できなければ無駄です。したがって、ユーザー運用システムを構築する前に、さまざまな組織構造間の責任と関係を明確に定義する必要があります。

運営面では、戦略ブレーン、データセンター、エンパワーメントミドルプラットフォーム、リソース割り当てなど、ブランドの標準化と統一を本社が担当しています。支店は本社と店舗をつなぐ役割を担っています。本部のユーザー中心の戦略を地域の実情に合わせてローカライズし、店舗への教育伝達やフィードバックの監督などを担当します。具体的な実装については店舗が責任を負います。

ユーザーとブランドとの最も重要なタッチポイントは店舗であり、店舗の中心となるのはフランチャイズ店のオーナーである人です。店舗管理者が支店や本部と連携して戦略を実行するための鍵となるのは、「Win-Win の価値」です。

そのためには、ビジネスロジック思考を持ち、会社のビジネスロジックと店舗のビジネスロジックの2つの視点から運用戦略を策定する必要があります。

本社は、業界最先端のゲームプレイに関する洞察力を持ち、体系的な運用システムについて考えています。店舗は、最前線のユーザーと直接向き合う重要な役割を担っており、ユーザーの真のニーズを把握するのに役立ちます。

本部の独りよがりにならず、店舗の参加意識・オーナーシップを十分に発揮してもらうために、戦略策定のたびに全国の店舗を徹底的に訪問・調査し、対面でコミュニケーションを取り、アイデアや意見を聞き、フィードバックを集め、合意形成を図り、戦略を共創していきます。

戦略を実行する過程で、当初の計画から逸脱する可能性があります。そこで、本部と店舗が直接連絡を取るダイレクトコミュニケーションプラットフォームを構築しました。支店や本部が策定した戦略に不満がある店舗は、率直かつオープンに提案することができます。最前線に挑む勇気を持つことでのみ、時の試練に耐える戦略を立てることができるのです。

2.1 集中型データ資産プラットフォーム

オペレーションにとって最も重要なスキルはデータ洞察力だと思います。データ分析を通じて、私たちの理解は徐々に真実に近づき、戦略へのフィードバックを提供することができます。したがって、ユーザー運用システムを構築する上で最も重要なことは、ユーザーデータ資産プラットフォームを確立することです。

本部側としては、ユーザーデータアセットプラットフォームにより、ユーザーごと、店舗ごとのデータを明確に把握し、ユーザーの数や人物像、嗜好、潜在的価値を追跡し、それをもとに効果的な戦略や運用施策を立案することが可能となります。同時に、このメカニズムは、ユーザーからの問い合わせ頻度、リーチ頻度、露出、パフォーマンスの向上など、組織全体で目標と進捗状況を上方報告および同期するのにも役立ちます。

店舗にとっては、本部が提供する総合的なデータダッシュボードでユーザーの消費データ、ユーザー数、ユーザー価値、ユーザーの嗜好などを表示できるため、ユーザーとの関係をより良く構築・維持することができます。

2.2 集中型コンテンツおよびマーケティングプラットフォーム

コンテンツとマーケティングプラットフォームの構築により、本部は標準化された管理の下で非標準管理を実行することができ、最前線店舗の実行プレッシャーを軽減できます。

本部は、マーケティングノードと商品企画に基づいて、ポスター、コピーライティング、写真、ビデオなどのコンテンツとマーケティング資料を最前線の店舗に定期的に提供します。マーケティングツールは店舗に直接配布されます。ブランドレベルで計画された標準的なアクティビティに加えて、最前線の店舗では、自社の店舗の商品在庫や地域の売れ筋商品に基づいてパーソナライズされたアクティビティを実行することもできます。

国権のフランチャイズ店は通常、夫婦で経営しており、すべてを自分たちで行わなければならない。そのため、店舗の効率性を向上させるために自動化されたジャーニー戦略も活用し、店舗がユーザーに温かく価値のあるサービスを提供するための時間を確保しています。

外部マーケティングツールに関しては、本部は店舗がMeituan、Ele.me、Douyin、WeChat Momentsなどのサードパーティプラットフォームとの外部協力を確立し、効率的かつリアルタイムな手段を通じて店舗の地理的範囲を超えてユーザートラフィックを拡大するのを支援します。

2.3 明確な業績評価、報酬、罰則システム

トラフィックとパフォーマンスを割り当てるための明確なルールを確立することで、フランチャイズオーナーは状況を理解し、競合を回避することができます。ユーザーがどのチャネルから来たか、どのチャネルにいるかに関係なく、ユーザーには 1 つの ID があります。また、ストアには専用の「1 ストア 1 コード」があり、これによってストアとユーザーが一意に結び付けられ、注文が所属するストアと一致していることが保証されます。

明確な賞罰制度は、最前線の店舗や従業員のモチベーションを高めることができます。店舗が規定に従って特定の業務を遂行できるよう、業務遂行のランク付けと処罰制度を設け、店舗を業績に応じて「優等生」「中等生」「劣等生」の3段階に分けます。

レベルによって、物質的インセンティブ、交通インセンティブ、名誉インセンティブなど、さまざまな権利と利益が得られます。もちろん、適切な処罰措置が講じられます。店舗の協力率が高くない場合やデータが基準を満たさない場合は、現地の実情に応じてレベルが適切に調整されます。

店舗レベルに加え、本部から出される業務タスクも重要度や緊急度に応じてS、A、Bに分類されます。店舗は、タスクレベルに応じて、指定された時間内に指定されたタスクを完了することが求められ、それに応じたインセンティブが与えられます。インセンティブは、通常とチャレンジの 2 つのカテゴリに分かれています。通常のインセンティブは継続的ですが、チャレンジ インセンティブでは特定の目標を達成し、リアルタイムのランキングに基づいてインセンティブを獲得する必要があります。

ユーザージャーニー戦略は「正確」である必要があり、フランチャイジーと店舗管理は十分に「洗練」されていなければなりません。店舗の運営段階、運営力、地域特性に応じて階層別の経営戦略を策定します。

3.1 さまざまなビジネスステージに基づいて

本部は店舗の売上高と現在の運営段階に基づいて、店舗を成熟店舗と成長店舗の2つのカテゴリーに分類し、その後、地域ごとに拡大店舗と画期的な店舗を設立します。

成長中の店舗については、ブランドの浸透とコミュニティのプロモーションに重点を置き、コミュニティや友人サークルを活用した権利やサービスを通じて拡大します。成熟した店舗においては、ユーザー基盤の強化・拡大、顧客からの注文増加、リコール、リピート購入などのきめ細かなオペレーションに注力します。

3.2 地域とユーザーの消費属性の違い

対象ユーザー層と地理的位置に基づいて、省都、地級市、県級市、郷鎮店など、店舗を5つのレベルに分類しています。

地域によってユーザーの消費習慣は異なるため、異なる戦略とコンテンツを策定する必要があります。例えば、気候面から見ると、毎年11月は北部では冬なので、人々は火鍋を食べる傾向が強いですが、南部ではまだ秋なので、火鍋の需要はそれほど高くありません。味覚の面では、四川省と重慶省は辛い食べ物を好み、広東省はあっさりした食べ物を好みます。シーンの次元から、アジア競技大会では浙江地域向けにパーソナライズされたプロモーションを実施します。

3.3 異なる運用能力に基づく

店舗によって認識や能力が異なります。また、店舗を運営力に応じて階層化し、それぞれの階層で運営力に合わせた戦略を練ります。運営能力が最も弱い店舗でも、基本的な顧客サービス能力が確保されていることを確認します。

最上位の店舗は独立して運営することができ、自ら管理することが認められていますが、標準化する必要のある主要な運営戦略は依然として本部が管理しています。例えば、正確な運用戦略を使用して、該当店舗の沈黙している会員にリコールクーポンを送信し、彼らを覚醒させることができます。営業が全くできない店舗については、ブランドと運営の全体的な品質を確保するために、対応する戦略を採用します。

エネルギー制約により運営投資ができない店舗もございます。この際、店舗長と連絡を取り、本部が一元管理いたします。これは双方向の選択関係です。

店舗の業務を効果的に推進するために、戦略専門家とトレーニングインストラクターという2つの主要な役割を設置しました。

戦略専門家のほとんどは本社に所属しています。日々の業務は、ユーザー運用戦略の立案、現場第一線からの優良事例の抽出、研修コースの制作などです。

研修講師は、現地の実情に合わせてコースを調整し、第一線の店舗に内容を十分理解してもらえるよう研修を深めていくことが主な役割です。

戦略実行においては、2つの役割の緊密な連携が必要です。戦略専門家が新しい運営戦略を策定する場合、まずはインターネット思考が強く、協力度の高い店舗を探してパイロットプロジェクトを実施します。パイロット プロジェクトでベンチマーク ケースが作成されると、それらは整理されて SOP に作成され、トレーニング インストラクターに引き渡されて、さまざまな支店や店舗で一括して複製されます。

オペレーターやインターネット実践者として、犯しやすい間違いの 1 つは、「知識の呪い」です。戦略の実行者は私たちと同じ一連の認知と談話システムを持っていると仮定します。

国権のフランチャイズ店の中には、インターネットの知識が比較的薄い第三、第四都市にある店もあるので、彼らにも理解しやすい簡単な言葉で説明しなければなりません。たとえば、「GMV」の代わりに「パフォーマンス」を使用し、「LTV」を説明するには「年間消費量」を使用します。

また、誤った運用行為をケースにまとめ、ストーリーを使用してフランチャイズ店のマネージャーが理解し、吸収しやすいようにします。

運用にあたっては、「速いと遅い」のリズムも重要です。本社での戦略反復のスピードは店舗実行のスピードと矛盾することが多く、戦略反復は速いのに実行フィードバックは遅いのです。

したがって、運用戦略の調整は、あまり急速または頻繁に行うべきではありません。一般的に、大規模な戦略は、店舗、都市、省、地域、地域から全体までのペースに基づいて、3〜6 か月ごとに調整されます。

たとえば、全体的なクーポン戦略は四半期ごとに調整されます。一部の店舗のみの調整の場合は、店舗が調整のペースに追いつけなくなることを防ぐために、月あたり 30% を超えないようにすることをお勧めします。小さな調整やテストであれば可能ですが、クーポンの枚数をいきなり5枚から8枚に増やすといった大規模な変更は、店舗側が一気に受け入れるのは難しいでしょう。チェーンブランドでは、店舗が戦略を効果的に実施できるように、毎月の戦略調整を 20% ～ 30% に制限するのが最適です。

以上が、大規模オフラインチェーンフランチャイズ形式におけるユーザーオペレーションについての私の理解であり、国権のユーザーオペレーションシステム構築の背後にあるいくつかの考え方です。

コラムニスト

陳三石、WeChatパブリックアカウント：誰もがプロダクトマネージャーであるコラムニスト、陳三石。実用的なプライベートドメイン操作情報のみを共有します。

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