洗練されたユーザー操作には何が含まれますか? （洗練されたユーザー操作、JD.com の GOAL 方法論とは何ですか?）

ユーザー操作を洗練させる、JD.com が立ち上げた GOAL 方法論とは一体何でしょうか?

編集部注：かつては「成長」を達成することは難しいことではありませんでした。しかし、トラフィック配当の時代がピークを迎え、競争が激化した現在、ユーザーオペレーションはますます困難になっています。こうした中、“人”を核としたチェーン全体のオペレーションの洗練が業界のトレンドとなっています。著者は、JD.com の GOAL メソッドを要約し、マーケティングの反復と更新によって継続的に最適化します。見てみましょう。

「ユーザー操作」がますます難しくなってきています。

かつては、「成長」を達成することは難しいことではなかったかもしれません。広告をいくつか掲載し、適切なチャネルを見つけ、トラフィックを購入することで、簡単に素早く大量のユーザーを「獲得」することができます。

しかし時代は変わった。過去、チャネルがシンプルでトラフィック配当が豊富だった頃は、人々は単一のトラフィックの考え方で「なんとかやっていける」ことができました。

現在、トラフィック配当はピークに達し、競争は激化し、ユーザー行動は断片化され、マーケティングタッチポイントは大幅に分散しています。その結果、顧客獲得コストがますます高くなり、トラフィックの維持が困難になり、いつでもユーザーが「失われる」ことになります。継続したユーザーが2度目にコンバージョンしにくいという問題点も相まって、現在のブランドにとって「ユーザーオペレーション」が問題解決の重要な手段となっていることは明らかです。

しかし、「ユーザー操作」が問題を解決する方法の 1 つであると知っているだけでは、「ユーザー操作」をうまく行えるこ​​とにはなりません。つい最近まで、多くのブランドが一連の方法論を使用して JD.com で成長を達成しました。たとえば、Yili Zhixuan はこの方法論を使用して、製品取引数を前月比 165% 増加させました。新規顧客コストが55%削減されました。既存顧客からの再購入が 232% 増加しました。

では、この方法論とは一体何なのでしょうか?

この方法論は、実際にはユーザー価値を基礎ロジックとして JD Marketing 360 が開始した運用方法論、「JD ブランド ユーザー成長方法論 GOAL」です。

2020年、JD Marketing 360はJD GOAL方法論を立ち上げ、その後の期間（ダブル11と618のプロモーションノードでの検証後）にブランドの最適化と深い共同構築を継続しました。数多くの成功事例を積み重ねた後、今年のJD618を前に「JD GOALブランドユーザー成長白書」を正式に発表し、ユーザー成長の新たな道を業界と共有しました。

一方、ビジネスは双方向です。優れたマーケティング製品を提供することで、ブランドにサービスフックを提供できるだけでなく、JD 自身のビジネス成長も促進できます。

「社内の多数のマーケティングおよびデータ担当者と議論し、経験をまとめた後、最終的に『人口定義』、『浸透定義』、『価値定義』、『ロイヤルティ定義』を決定しました。これらは、ユーザー操作を洗練させるプロセスにおける 4 つの重要な指標です。この方法論を記憶に残るものにするために、これを GOAL として定義しました」と Li Jie 氏は語りました。

したがって、JD.com の GOAL 方法論は主に次の 4 つのステップに分かれています。

1. G (ターゲット ポピュレーション) は、ターゲット ポピュレーションと呼んでいます。これらの人口は、主に都市部のZ世代、シルバーヘア世代など10の対象人口に分かれています。
2. O（浸透成長）とは、ターゲット層におけるブランド4Aと4Aの総量を拡大しながら、「潜在顧客/新規顧客/既存顧客」のブランド浸透率とコンバージョン率を向上させることを指します。そのうち、4A理論はJD.comが先に立ち上げた消費者資産モデルです。 「認知・誘引・行動・提唱」を主眼に置き、洗練されたユーザー管理、データ資産パフォーマンス分析、成長戦略、活性化、還流リンクの蓄積を行います。
3. A（価値成長）は、主にユーザーの中長期的な価値を評価し、継続的な運用を通じてユーザー価値を向上させるために使用されます。具体的な操作は、対象となる集団を結合し、対象となる集団からこれらの価値の高い集団を見つけることです。
4. L（ロイヤリティ成長）とは、消費者のブランドに対するロイヤルティの向上、ブランド会員の募集・運営などを意味します。

これら 4 つの理論は、最終的に「誰が私を買うのか - 私を買いに来るのか - 私をもっと買うのか - 私だけを買うのか」という閉じたループを形成しました。

Li Jie 氏は、GOAL 方法論によってブランド運営における問題を非常に細かく特定し、解決できると考えています。 「これはユーザー操作ツールです。ユーザーの成長は結果です。ブランドは結果を得る前に、このツールを使用して、消費者の質の向上、ブランド浸透率の向上、ブランド再購入率、失われた顧客の回復など、配信のための多くの重要な参照を作成できます。」

しかし、よく言われるように、ブランドが異なれば問題点も異なり、必要な解決策も異なります。この場合、ブランドはこの方法論をどのように活用してユーザー操作を実行すればよいのでしょうか?

ブランドは、JD.com の GOAL 方法論を事前に理解した後、G をユーザー成長の出発点として、O、A、L と連携し、自社の開発状況やビジネス課題に応じて柔軟に方法論を活用することができます。

具体的な業務に関しては、新興ブランドと成熟ブランドを別々に分析することができます。

需要の観点から見ると、新しいブランドは、ユーザー資産を蓄積し、ブランド認知度を高めるためのターゲット層、つまりG（ターゲット層）とO（浸透率）を見つけることに重点を置いています。ここでのいわゆる新ブランドとは、主にJD.comのチャネルに参入したばかりのブランドを指すことに留意すべきである。

2020年末にJD.comに加わったばかりのMakefeiを例に挙げてみましょう。ブランドのユーザー蓄積は現在、主に自然トラフィックに依存しているため、現段階でのマーケティングの中心的な目標は、ターゲットグループを特定して変換し、消費者資産の蓄積を促進することです。

そのために、まず Makefit は、ブランドのトラフィックとコンバージョンを獲得する能力の観点から、コアターゲット グループを選別します。その後、好みのタグやその他の要素を追加して広告を配信します。最終的に、これらのターゲット グループの全体的な CVR は 100% 増加し、ROI は 27% 増加しました。

出典: JD GOAL ブランド ユーザー成長ホワイト ペーパー

成熟したブランドを見ると、主に既存在庫内での成長を追求し、資産を変換し、新規顧客を引き付けてリピート購入を促し、A（価値の成長）とL（ロイヤルティの成長）に重点を置いています。

栄養ブランド「Swisse」もその例です。同社のブランドユーザーの多くは、会員権を購入していない消費者です。そのため、Swisse はブランドに対するユーザーのロイヤルティを高めるために、洗練され階層化された会員運営を実施しました。

最初のステップでは、Swisse は既存会員の特性を分析し、会員離脱の理由に基づいて非購入会員を転換します。

2 番目のステップは、既存顧客のアクティビティ レベル、平均消費量、購入頻度、および購入会員のユーザー興味の好み、チャネルの組み合わせ、マーケティング タッチポイントに基づいて、さまざまな会員と既存顧客に特化したコミュニケーション コピーとアウトリーチを提供し、既存会員の再購入を促すことです。

前年と比較すると、スイスの新規会員と初会員の数は2倍になり、アクティブ会員の数も3倍近くに増加したと報告されています。

出典: JD GOAL ブランド ユーザー成長ホワイト ペーパー

現在、JD.com は、価値の高いブランド トラフィックの特定と獲得、ブランド浸透率の向上、消費者資産の蓄積と管理、ブランド ユーザー アクティビティの増加、メンバー ロイヤルティの向上など、ブランド マーケティングの課題において多くの実証済みの成功事例を持っています。

Li Jie氏はMorketingに対し、JD.comとブランドによる検証を経て、ユーザーを正確に特定して獲得するための3つの再現可能な戦略があると語った。

まず、10のターゲットグループに基づいて、ブランド戦略に関連するカテゴリラベルと指標を重ね合わせます（ここでは主に「食品・飲料」「美容」「ママとベビー」などのサブカテゴリとユーザーラベルを指します）。

次に、10 個のターゲット グループに基づいて、ブランド戦略に従ってブランド定義のユーザー タグを追加します (ブランドは購入したグループのユーザー特性を分析し、独自にユーザー タグを定義します)。

3 番目に、10 個のターゲット グループに基づいて、特定のシナリオ ラベル (どのようなシナリオの人々がこの製品を購入するか、たとえば、家を改築する人々は冷蔵庫を購入する可能性がある) を識別して重ね合わせます。

要約すると、大規模な集団パッケージに基づいて、さまざまな次元のラベルを選択し、それらを重ね合わせることで、最終的に正確な集団と潜在的可能性の高い集団を見つけることができます。

この観点から見ると、この一連の方法論を相乗効果と組み合わせで使用できる方法は「無数」あります。したがって、申請プロセスでは、さまざまなカテゴリの特性、さまざまなブランド開発段階、さまざまなブランドの予算と成長目標に基づいて、独自のソリューションを策定する必要があります。

具体的なプロセスとしては、ブランドはまず自社のマーケティング目標と測定基準を明確にし、その後、JD の方法論を使用して、大規模なローンチの前に小規模なテストを実施することができます。もちろん、予算のある大手加盟店が直接大規模なローンチを行うことも可能です。

JD.com の GOAL 方法論のルールと実際の配信プロセスをより深く理解した後、Morketing では、このモデルの基本的なロジックをさらに分析します。

前述のように、メディア配置のユーザーリーチロジックとは異なり、JD GOAL 方法論は、ユーザー価値ロジックに基づいた「生涯価値モデル」のセットです。

生涯価値モデルとは何ですか? 「各ユーザーのショッピング行動とユーザー特性をモデル化し、調整し、分析し、翌年、そのカテゴリーにおけるブランドとプラットフォームへのユーザーの貢献の全体的なGMV値を予測し、それによって真に価値の高いユーザーを決定します」とLi Jie氏はMorketingに語った。

CLV モデルは JD.com の GOAL 方法論で導入されたことがわかりました。このモデルは、機械学習回帰アルゴリズムを通じて 200 を超えるユーザー特性に基づいて、来年の JD.com プラットフォームへの消費者の貢献の長期的な価値を予測できます。

具体的には、ブランドは自社の中長期的な高価値ユーザー特性に基づいて、高価値人のラベルやユーザー特性を取得し、より正確に高価値ユーザーにリーチできるようになります。

ブランドは、ユーザー価値を指標として使用して、独占的なマーケティング活動を行うこともできます。たとえば、一部のユーザーは、長期間にわたってブランドへの貢献度が低い場合があります。つまり、ブランドはこれらのユーザーと交流するためにいくつかの新製品を発売する必要があるということです。

JD.com の GOAL 方法論は、ユーザー生涯価値を別にして、「再現可能なソリューション」に重点を置いています。

「JD.com の GOAL 方法論は、多数のブランドとの共同創造の結果です。私たちはこの方法論を使用して、ブランドがトラフィックを生成し、実際の結果に近づくことを支援します。」

JD.comは近年、独自のユーザー規模と様々なカテゴリーでのマーケティング活動を通じて蓄積したデータをもとに、大量のサンプル分析を実施してきました。同社は重要な要素を見つけ、最適化と反復を繰り返した後、現在の JD.com GOAL 方法論を立ち上げ、適用できるようにしました。

この方法論は、ユーザーの生涯価値を中心に構築されており、チェーン全体を通じて洗練されたユーザー操作を提供します。実際、在庫時代に入ってからは、データ資産の蓄積、綿密なコミュニケーション、効率的な活用が、マーケティングプロセスにおける多くのブランドの厳格なニーズとなっています。

このように、「人」を核としてチェーン全体にわたってオペレーションを洗練させることが業界のトレンドとなっています。

「マーケティングは継続的な進歩と反復的な最適化のプロセスです。同時に、ユーザーの操作方法も常に進化しています。これらの変化に基づいて、GOAL方法論も継続的に最適化され、ブランドの運営を改善します」とLi Jie氏は述べています。

著者: Rita Zeng、WeChat パブリックアカウント: Morketing

この記事はもともと @Morketing によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。著者の許可なく複製することは禁止します。

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