インターネット時代のブランドマーケティング（世界で最も高価な広告スペースは中国の最強企業によって独占されている）

世界で最も高価な広告スペースは中国の最も強力な企業によって支配されている

中国のテクノロジー企業はこれまでの控えめな姿勢を変え、世界の舞台に上がり、直接的に世界的な競争に参加した。著者：趙暁暁編集者：関居画像出典：Alipay公式Weibo ジャック・マー氏とUEFA会長アレクサンダー・チェフェリン氏は、6年前にモスクワで行われたイベントで初めて会った。二人はサッカーについていろいろな話題を語った。 5ヵ月後、アリペイはUEFAと8年契約を結び、UEFAのスポンサーとなった。 Alipay のスポンサー活動には、2020 年と 2024 年の欧州カップ、4 つの欧州ネーションズリーグ決勝、およびその期間中のすべての欧州カップ予選とワールドカップ欧州予選が含まれます。これは、UEFAの64年の歴史の中で初の中国のインターネット企業のスポンサーとなる。 2020 ヨーロッパカップ2024 ヨーロッパカップ
中国のテクノロジー企業が世界トップクラスの競争の場に登場しはじめている。 2020年ヨーロッパカップ（流行のため2021年に延期）の開始4か月前に、TikTokはヨーロッパカップと契約し、中国初のコンテンツプラットフォームスポンサーとなった。同年、vivoはUEFAと4年間の協力関係を築き、2020年と2024年のヨーロッパカップのスポンサーとなった。 2023年、テムは米国のスーパーボウルに上陸します。これまで、中国企業がスーパーボウルのスポンサーになったことはなかった。今年のヨーロッパカップでは、AliExpress は別の中国のテクノロジー企業のスポンサーを追加しました。 AliExpressは、2024年のヨーロッパカップのスポンサーであるAnt Group、AliExpress、vivo、TikTokを擁しており、これらは、モバイル決済、電子商取引、3Cハードウェア、短編動画プラットフォームなど、中国企業が海外に進出するための現在の人気路線に該当します。「中国の大企業にとって、これは当然の選択だ」とビジネスポッドキャスト「宝旺路」の司会者、李千玲氏は語った。彼女は以前、WPP 中国の CEO および JLL グレーターチャイナの CEO を務めていました。彼女はマーケティングと広告の分野で 30 年以上の経験があり、外国ブランドが中国市場に参入する最も活発な時期を経験してきました。今こそ新しい世紀の始まりです。「強力なキャッシュフロー、優れた製品、そして大きな実績を持つ中国の大企業として、世界に進出しない理由はない」と李千玲氏は語った。「スポーツマーケティングはアクセラレータです。」欧州カップをめぐる「戦い」中国企業による世界のスポーツイベントへのスポンサー活動は、東風汽車がスペインで開催されたワールドカップのスポンサーとなった1982年にまで遡る。その後、ハイアールやレノボなどの家電製品や3Cデジタル企業がトップスポーツイベントに頻繁に登場しました。中国のテクノロジー企業は2020年から、ニューヨークのタイムズスクエアのLED看板から今日のトップイベントに至るまで、さまざまなマーケティング手法で海外進出の新たな波を起こしている。 Alipayがヨーロッパカップのスポンサーになる前は、主要な世界的イベントの決済スポンサーの座は常にMasterCardとVISAが独占していた。 2016年のヨーロッパカップでは、マスターカードの不在によりアリペイにチャンスが生まれました。 2018年、ジャック・マーはモスクワでUEFAのチェフェリン会長と会談した後、帰国し、アント・ファイナンシャルの景先東会長に「UEFAと協力しなければならない」と語った。これまでのヨーロッパカップとは異なり、2020年のヨーロッパカップは初めてヨーロッパ12か国の13都市で開催され、史上最多の国が主催する単一のイベントとなります。今年から、ヨーロッパカップに中国のテクノロジー企業のブランドロゴが登場し始めた。その欧州カップでは、アリペイとUEFAが共同で欧州カップ史上初のブロックチェーン得点トロフィーを発表し、最終的にポルトガルのスター、クリスティアーノ・ロナウドが金のカップを獲得した。今年のヨーロッパカップでも、アントは得点王トロフィーのスポンサーとなり、アリペイの名前の「支」の文字をそのままトロフィーに取り入れた。 2020年ヨーロッパカップでは、vivoが開会式と閉会式のメインスポンサーを務めます。ヨーロッパカップの開会式と閉会式のスポンサーとなるのは60年ぶりとなる。観客と交流するための一連のマーケティング活動に加えて、X60 シリーズの携帯電話は、そのヨーロッパカップの公式携帯電話になりました。今年のヨーロッパカップの公式携帯電話はX100です。若い観客を引き付けるために、vivo は「最優秀選手賞」もスポンサーしました。 2021年はショートビデオスポーツ元年として知られています。快手はオリンピックの著作権を獲得し、TikTokはヨーロッパカップのスポンサーとなっている。「これは、短編動画の時代におけるスポーツコンテンツの発展の必然的な産物だ」スポーツメディアプラットフォームの創設者は、短編動画プラットフォームは「非常にインタラクティブで、即時性があり、さまざまな方法で楽しめる」ことから、スポーツコンテンツの配信に最適だと語った。ティックトックの欧州・中東・アフリカ地域マーケティング責任者、ジェームズ・ロスウェイ氏は、欧州カップのスポンサーになったきっかけを語り、「サイドライン広告とライブ放送信号の価値に気づいた」と語った。 TikTokはサッカーコンテンツを同社の重要な垂直プロジェクトとして確立しており、「視聴回数の増加は非常に客観的です」。前回のヨーロッパカップでは、TikTok は一連の AR 機能、バーチャル試着、絵文字、その他のクリエイティブツールをリリースし、ファンがバーチャルにスタジアムを訪れ、ヨーロッパカップのトロフィーを掲げ、チームを応援できるようにしました。 UEFAも独自の公式TikTokアカウントを立ち上げた。ティックトックがスポーツとエンターテインメントの交差点に位置づけられたのも、前回のヨーロッパカップからでした。過去2年間、「世界に羽ばたく4人の小さなドラゴン」は、海外投資を増やす重要な手段として、重要なスポーツイベントのスポンサーになったり、トップスポークスマンと契約したりし始めた。 SHEINは現在スポーツイベントのスポンサーはしていないが、有名人との契約は結んでいる。 AliExpressは今年3月にこのヨーロッパカップの契約を締結した。この権利には、大会期間中のイベント関連商品の割引提供やオンラインインタラクティブゲームの提供が含まれます。大会開始の数週間前に、AliExpressは「ヨーロッパカップ特別ライン」も立ち上げ、広東省の倉庫からヨーロッパへ商品を迅速に発送した。アリババは長年にわたりスポーツイベントのマーケティングに携わってきました。たとえば、同社は常に国際オリンピック委員会のトップ 14 のグローバルパートナーの 1 つでした。今年のヨーロッパカップでは、アリババ国際ステーションも公式B2B電子商取引パートナーになりました。「彼らがすでに強力な海外ユーザー基盤を持ち、最も高額な広告スペースをめぐって国際ブランドと競争できるという事実が、自信につながっている」と李千玲氏は語った。最終的なコンバージョン効果を具体的に測定することはできないが、「消費者が強い感情を抱く場面にブランドが登場すると、体験が生まれ、記憶が強化され、不慣れさがなくなり、信頼が構築される」と李千玲氏は述べた。戦略計画2014年に国務院は中国のスポーツの発展を促進するための文書第46号を発行しました。その後の4年間で、多くの企業が高品質の海外スポーツIPのスポンサーとなり始めました。 2018年以降、スポンサーシップはより戦略的な考慮を伴い、合理性を取り戻しました。「依然としてスポンサーを主張しているのは、いずれも海外市場を拡大する必要がある企業だ」と、前述のスポーツメディアプラットフォームの創設者は語った。同氏は、2016年に欧州選手権の契約を結び、中国本土初のスポンサーとなったハイセンスを例に挙げた。これまで、ハイセンスは3回連続でヨーロッパカップのグリーンフィールドに登場しています。 AliExpress は 2010 年に開始され、非常に早い段階で世界中の 200 か国以上をカバーしました。 Alipayは2013年に東南アジアへの進出を開始しました。vivoは2014年に国際化を開始し、インドと東南アジア市場に参入しました。 TikTokは2017年5月にオンライン化され、2021年にインドネシアでeコマース事業が開始されました。Temuは2022年9月に米国で開始されます。TemuとTikTok以外の企業はアジア市場で始まり、徐々に世界へと広がっています。今日の競争環境は変化しました。中国のテクノロジー企業は継続的な露出の重要性を認識し始めており、海外戦略は新たな段階に入った。「ユーロカップ」と「スーパーボウル」（ナショナルフットボールリーグ（NFL））は、ヨーロッパとアメリカの2大市場におけるトップイベントです。前者は平均視聴回数が約70億回であるのに対し、後者は比較的垂直的で、平均視聴回数は約1億回です。露出の観点から見ると、トップスポーツイベントの生放送は数十年にわたって世界中の若い視聴者の注目を集めてきました。 AliExpressの公開文書には、「欧州カップのスポンサーになることは、海外の消費者とのつながりを深める最良の手段の一つだ」と記されている。 vivo がインド市場を獲得しようとしていたとき、同社はインドでさまざまな規模のクリケットイベントのスポンサーに多額の資金を費やしました。これまでのところ、vivo の携帯電話はインドでの販売数トップ 3 にランクされています。英国での市場シェアを獲得するため、ファーウェイは数人のサッカー選手のスポンサーも務めている。 vivo は 2024 年のヨーロッパカップのスポンサーです。画像出典: vivo 公式 Weibo。公開データによると、企業が世界的にブランド認知度を高めたい場合、1%の増加ごとに2,000万ドルの広告費が必要になるという。主要なスポーツイベントをスポンサーすることで、同じ金額の投資で認知度を 10% 高めることができます。ティックトックの欧州事業担当役員、ジェームズ・ロスウェル氏はかつて「欧州ではサッカーは欧州文化の生命線であるため、サッカーと関係がなければブランドが注目を集めるのは難しいだろう」と語った。今年、大手テクノロジー企業はグローバル化を重要な戦略目標に掲げており、ヨーロッパは新たな成長市場となっている。アントグループ研究所所長の李振華氏は今年初めの学術セミナーで「アントグループは東南アジア、南アジアなどの市場で一定の存在感を示しているが、欧米市場での存在感は強くない」と述べた。今年3月、アントグループは組織再編を完了し、アント・インターナショナルはより明確な世界戦略を持つ独立運営の子会社となった。アント・インターナショナルの海外事業は、グローバルデジタルウォレット「Alipay+」と、Bサイドの決済・回収事業「Wanlihui」と「Antom」の3つです。ティックトックは今年初め、ブラジルを含む今年後半に40カ国に拡大したいと希望していたが、その後、欧州の主要10カ国を優先するよう戦略を調整した。 vivo はヨーロッパで多額の資金とエネルギーを投入し、大小さまざまなイベントをスポンサーしてきましたが、その発言力は常に低く、市場シェアは 3% にも達しませんでした。ヨーロッパは常に AliExpress の普及率が最も高い市場のひとつであり、比較的好調な業績を上げている国はスペイン、オランダ、イタリア、ドイツです。「アリエクスプレスは今年、欧州市場にも注力しており、その運営戦略の一部は欧州市場に傾いている」と電子商取引事業者は語った。昨年9月、AliExpressとCainiaoは「グローバル5日配送」プログラムを開始し、まずスペイン、オランダ、イギリスなどの国で開始されました。今年は、ドイツ、フランス、ポルトガル、サウジアラビア、米国、メキシコなどの新たな中核市場が開拓されました。 AliExpressは、ヨーロッパカップ開幕前に、ヨーロッパに出荷される越境商品を専門に取り扱う「ヨーロッパカップ特別ライン」も立ち上げた。 AliExpressが発表した公開情報によると、欧州カップのスポンサーになることは、プラットフォームのイメージを全面的にアピールするチャンスであり、「低価格市場から脱却し、ブランド構築に注力する方向へシフトする」とのこと。これまでの海外進出の波と比較すると、今回の海外進出の波はグローバル企業への質的な飛躍を遂げており、企業は資本、人材、サプライチェーンにおいて強力な優位性を持ち、グローバル化戦略もより過激なものとなっている。今後数年間ではまだかなりの成長の余地があります。アリペイが海外進出してから6年後、アントグループは2020年にグローバルデジタルウォレット「アリペイ+」を立ち上げた。ほぼ同時期に、英国で設立されたBサイド決済プラットフォーム「万里匯」がアントグループに加わり、サブブランドとなった。さらに、アント・グループには、決済アクワイアリングサービスのアントムと金融サービスのシンガポール・スター・デジタル・バンクという2つのBサイドの海外事業があります。アントグループによれば、Alipay+は世界57の市場で25以上のウォレット、14億の支払い口座、8800万の加盟店をリンクしている。 Wanlihui は、42 種類の通貨を使用して支払いと資金管理を行い、世界中の 200 を超える国と地域の販売者と 120 を超える越境電子商取引プラットフォームをサポートしています。海外事業の10年間を経て、Alipayは70の国と地域に進出し、500万店舗をカバーしています。アントグループは今年、組織再編を実施した。アントグループの景先東会長は全従業員に宛てた書簡の中で、今回の組織強化は改革のペースをさらに加速させ、アントの3つの主要戦略である「AIファースト」、「アリペイデュアルフライホイール」、「グローバル化の加速」を推進することを目的としていると述べた。 AliExpressは現在、アリババの海外収益の主な貢献者となっている。アリババ国際デジタルコマースグループの2024年度第4四半期の収益は、主にAliExpressプラットフォーム上のChoice事業の牽引により、前年比45％増加しました。過去 1 年間で、AliExpress は、プラットフォーム、直接販売、フルホスティング、セミホスティング、海外ホスティングを提供し、最も多くの実験を敢行し、最も多くのモデルを備えたプラットフォームになりました。国際化を高めるための一連の取り組みには、昨年の越境倉庫や産業ベルト倉庫の開設、Cainiaoとの協力によるグローバル物流ネットワークの構築、韓国市場への参入も含まれています。 AliExpressは失われた時間を埋め合わせるために懸命に取り組んでいます。 Vivoの携帯電話は世界60以上の国と地域で販売されており、全世界で5億人以上のユーザーが利用している。過去数年間、vivo は世界の携帯電話販売でトップ 5 にランクされています。携帯電話が海外に進出する話はまだまだあります。例えば、Honorは「世界の栄光を築く」という目標を掲げ、2022年に海外展開を開始しました。嵐の中奮闘してきたTikTokは、月間アクティブユーザー数が15億8200万人を超え、世界で5番目に人気のあるソーシャルアプリとなった。 TikTok Shopの取引額は昨年200億ドルに達し、今年の目標は500億ドルで、そのうち米国市場は少なくとも前年比10倍の175億ドルを達成する必要がある。スーパーボウルのスポンサーを2度務めたテムは、米国外の市場に目を向け始めている。今年、同社の広告予算はヨーロッパやその他の市場へとさらにシフトした。主な目的は、新たな成長機会を見つけ、グローバル企業になることです。課題の段階に突入「大規模なスポーツイベントのスポンサーは促進剤だが、課題もある」と李千玲氏は語った。例えば、巨額の費用をかけて購入したブランド価値をいかに維持するか、イベント自体の核心資産を真に理解し、現地の消費者の心理的需要を理解して、価値のあるプロモーションコンテンツを作成するためには、「流行を追って露出を追求するのではなく、お金を正しく使う」必要があります。彼女は、中国企業は物を売るのは得意だが、物語を語るのは得意ではないと考えている。「マーケティングは広告を買うことではなく、体験することです。」李千玲氏は、良いスポンサーシップとは「これらの製品を使用していない人々に、いつ、どこで、どのような状況でこれらのブランドを思い出すべきかを知らせる」ことだと述べた。たとえば、1984 年に Apple が Mac 向けに制作した広告は、スーパーボウル史上最高の広告と評価されました。 1996年以降、ナイキは主要なスポーツイベントのスポンサーをやめ、代わりに選手との契約とジャージのスポンサーに転向した。後者のアプローチは、明らかにナイキがプロスポーツ用フットウェアおよびアパレルメーカーとして位置付けられていることをよりよく強調しています。中国のこれらのテクノロジー企業はまだ若く、より大きな世界とつながり、理解するにはまだ時間が必要です。今年は中国のスポンサーの数も史上最多となり、ハイセンス、アリペイ、vivo、BYD、AliExpressがスポンサー13社の約40%を占める。ヨーロッパのマーケティング環境は十分に成熟しており、競争も激しいですが、市場環境の変化は緩やかで、ブランドがゆっくりと落ち着くまでに時間がかかります。消費者も新しいものを受け入れるのが遅いです。「だから今でも彼らはスーパーボウルやヨーロッパカップを見るためにテレビの前に座り続けるつもりだ。」李千玲は言った。画像出典：vivoの公式Weiboスポンサーシップの背後にあるいわゆるブランド効果と価値の相乗効果は、「広告をクリエイティブにする」ことにあり、国内のマーケティングロジックを使用して海外市場に参入することではありません。中国企業は世界展開を目指す一方で、禁止、規制、各国による関税政策の調整開始など、これまで以上に多くの課題に直面している。グローバル化の過程で、彼らは世界的なルールに適応することも学ばなければなりません。彼らは積極的に変化を求めており、これまでの控えめな姿勢を変え、数億人民元を費やしてヨーロッパカップやスーパーボウルのスポンサーとなり、正面から世界大会に参加している。それに伴い、長年にわたって蓄積された製品、テクノロジー、サプライチェーン、そして信頼も生まれます。報告/フィードバック

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