インターネット時代のブランドマーケティング（「李佳奇事件」の背景にあるブランドインターネットマーケティングの新思考）

「李佳奇事件」の背景にあるブランドオンラインマーケティングの新たな考え方

記者の徐立清が北京からレポートします

于海霞の事件から多くの日が経ったが、李佳琦の事件によって引き起こされた世論は未だに静まっていない。于海霞が推進するブランド「華希子」も世論の最前線に押し上げられた。外部の議論は、李佳琦との協力依頼から彼女のブランド属性にまで及んでいる。

外部の声については、華西子の関係者が中国ビジネスニュースの記者とのインタビューで、華西子と李佳奇の提携によるコミッション還元率は業界平均レベル内であり、ネット上で60％から80％、あるいは100％を超えるという情報はすべてデマであると述べた。また、華喜子は杭州で生まれた国産美容ブランドであり、100％中国ブランドです。当社は2019年に日本の研究機関と短期的な研究・生産協力を行っておりましたが、2020年に当該研究所及び関連工場との協力を全て停止いたしました。現在、HuaxiziのR＆Dセンターと生産工場は100％中国にあります。同社はまた、関連する噂を警察に通報したと述べた。

多くのブランドマーケティングの専門家の見解では、インターネット時代のマーケティングはまったく異なります。物議を醸すような事件が起きれば、そのブランドは即座に注目を浴び、世間の厳しい監視を受けることになる。この事件の背後には、ブランドとパートナー、特に公人との間の境界、そしてインターネット時代における公人の人格的位置づけやコミュニケーション方法という、より深い問題が潜んでいる。

嵐の拡大の根本的な理由を探る

記事掲載時点で、記者がキーワードとして李佳琦を検索したところ、Weiboで20以上のホットな検索語が見つかった。李佳琦のWeiboファン数は3043万5000人から2907万3000人に減少した。具体的な状況について、記者はメイワンに問い合わせたが、メイワンは当面はインタビューには応じないと述べた。

しかし、意外なことに、「商品を売る」という観点から見ると、李佳琦の生放送室はそれほど影響を受けていないようだ。 9月12日、李佳琦が再び生放送室に登場した。生放送室には数百万人が視聴し、福祉商品5万点が3秒で完売した。

しかし、その影響は主に華西子ブランドに反映されています。事件発生当初、「華曦子の労働者専用通貨単位」「華曦子のアイブロウペンシルは1グラム980元以上で金2グラムを購入できる」「華曦子の収入の20％以上は李佳琦によるもの」など多くの話題が微博で人気検索となり、人気検索数は10万件を超えた。 ちゃんママのデータによると、華曦子公式Douyin生放送ルームのGMV（総取引額）は9月10日に100万〜250万元だったが、11日には10万元以下に落ち込んだ。

その後も華西子は継続的に調査され、その中で手数料や企業属性などの問題が議論の焦点となった。これに対し華西子は記者団に対し、李佳奇との提携による手数料還元率は業界平均レベルであり、100％中国ブランドであることを強調した。

華西子スタッフの対外的な回答によれば、「（李佳奇氏との協力の）停止に関するいかなる通知も受け取っていない」という。記者は、記事掲載時点では、同ブランドが李佳琦との契約を解除したというニュースは出ていないことに気づいた。この点、業界関係者の中には、李佳琦氏がライブストリーミング電子商取引のリーダーになったと信じている人もいる。彼の過去の功績は誰の目にも明らかだ。彼は膨大なトラフィックを持っています。現時点では、ブランドはこのような大規模な交通港を放棄するつもりはない。

混乱の背後にあるより深い理由を探ることは、業界の同業者に何らかのインスピレーションを与える可能性があることは注目に値する。

清華大学の著名なトップレベルのデザイン専門家であり、ブランドマーケティング研究者でもある孫偉氏は、新世代の消費者の主権意識は絶えず目覚めており、ブランドやネットセレブをより理性的に見ると同時に、自分自身の感情にもより注意を払うようになっていると考えている。同時に、物議を醸す発言の中には、一般消費者の痛いところを突くものも容易に存在します。

「現在の消費者の社会心理や消費心理は多くの要因の影響を受けており、価格や費用対効果をより重視する人が増えています。」中華全国合併買収協会信用管理委員会の専門家、安光勇氏はこう語った。

実際、消費者の信頼の大部分はホストの共感から生まれ、この共感は最終的に製品の費用対効果に反映されます。

頻繁にオンラインショッピングをする張さんは記者にこう語った。「私は確かに李佳琦さんのユーモアのあるスタイルに惹かれました。彼は多くの商品の品質と価格について率直に語っていました。キャスターの『価格を下げたい』という言葉は自然に消費者に親近感と信頼感を与え、彼を消費者に近づけました。」

マーケティング専門家の于潤傑氏も、現在の消費者心理は「うわー」「買おう」といった感情的な消費から、コストパフォーマンスをより重視する合理的な消費へと移行していると述べた。より深いレベルで言えば、過去の市場競争は「消費者の心をつかむ」ことだったのに対し、現在の市場競争は「消費者の心を勝ち取る」ことなのです。

ネットワークマーケティングの要点を探る

多くの業界専門家の見解では、インターネットとトラフィックは諸刃の剣です。これらはブランドを急速に広める一方で、企業の精密なマーケティングの難易度も高めます。特にライブストリーミング販売の継続的な発展に伴い、多くのライブストリーミングルームは限界費用を削減するためにライブストリーミングスライシングを使用して製品を宣伝しています。一度世論が生まれると、それはあっという間に広まり、文脈を無視して物事を捉えることも容易です。情報繭により、ブランドの発言力と信頼性はさらに低下するでしょう。ブランドはライブストリーミング協力のブランド管理をさらに強化する必要があります。

ブランドとパートナー、特に著名人との結びつきが深いと、ブランド認知度が急速に高まる一方で、失敗するケースも多くあることがわかります。この事件の背景には、ブランドがマーケティングに著名人を選んだこと、そしてインターネット時代におけるコミュニケーションの課題と人物の位置づけについて考える価値がある。

パングシンクタンクの上級研究員である江漢氏は、ブランドはパートナーやスポークスマンと協力する際に​​、パートナーを選ぶ際に身元調査を行うなど、事前にリスクを回避するべきだと述べた。同時に、ブランドは両当事者の責任と権利を明確にするために、包括的な契約条件とリスク防止対策を策定する必要があります。

この事件後、世論が沸騰し、多くのネットユーザーが広報計画を放棄し、嘲笑した。実際、インターネットでは情報がすぐに広まり、世論への対応力も企業のブランドマーケティングの重要な要素となります。

上海ブルースナイパープランニングの劉大浩会長は、キャスターが大きな影響力を持つなら、それは有名人と何ら変わらないと考えている。メッセージがうまく広まれば、ブランドをすぐに宣伝することができます。ネガティブな現象が起きれば、同様のネガティブな影響も生じます。このような現象が発生した場合、ブランドは誠実であり、責任を負い、忍耐強くなければなりません。

「まず、ブランドは世論の取り扱いと管理を重視し、ソーシャルメディア上の世論の動向やコメントに細心の注意を払い、消費者のフィードバックや苦情に積極的に対応し、処理する必要があります。第二に、ブランドはパートナーとのコミュニケーションと連携を強化し、パートナーの不適切な言動によるブランドへの悪影響を回避する必要があります。さらに、ブランドは自身のブランド構築と開発を強化し、ブランド認知度と評判を高め、世論リスクにうまく抵抗する必要があります。」江漢は言った。

ブランドマーケティングに関する新たな考え方

実際、多くの新興ブランドはオンラインからスタートし、プライベートドメインや芝生の植え付け手法を通じて注目を集め、消費者の認知度を高め、その後、大手アンカーからの支持を得て製品の売上を拡大しています。

今日、多くの業界専門家の見解では、消費者の社会心理と消費心理は変化しています。現代の消費者は、パーソナライズされたユニークな消費体験にさらに注意を払い、製品の品質と価値に敏感になり、消費プロセス中の感情的体験やサービス体験をより重視するようになりました。

したがって、企業のマーケティング手法も変化する必要があります。 Yu Runjie氏は、伝統的なポジショニング理論では「消費者の心をつかむ」ことに特に重点が置かれていると述べた。 「つかむ」という言葉は、ある程度、消費者のブランドの「具体化」意識を反映していると言えます。ブランドはマーケティングを通じて消費者を「獲得」することができます。この「具体化」意識のもと、ブランドのマーケティング計画は「消費者」そのものに焦点を当てるのではなく、「獲得」に重点を置くことになります。ブランドの未来は「心を掴む」ことではなく、「人々の心を勝ち取る」ことにあるはずです。ブランドが「人々の心をつかむ」という目標を掲げてマーケティング計画を策定する場合、消費者の感情、経験、ライフスタイル、価値観にさらに注意を払うことになります。

江漢氏は、ブランドがマーケティングを行う際には、ターゲット層を正確にポジショニングし、マーケティング計画を作成することが、ブランド構築とプロモーションにおいて非常に重要な役割を果たすと考えています。まず第一に、ブランドはターゲット ユーザーのニーズと心理をより深く理解できるようになり、マーケティング戦略と計画をより適切に策定できるようになります。同時に、ターゲット ユーザーをターゲットにしたマーケティング プランにより、ブランドはブランド情報をより効果的に伝え、優れたサービスを提供できるようになり、ターゲット ユーザーの忠誠心と信頼を高めることができます。

安光勇氏は、企業とアンカーはそれぞれの役割を明確に理解し、ターゲット層のニーズと予算をよりよく理解した上で、適切な製品と価格を提供する必要があると考えています。スムーズなコミュニケーションと交流を維持することで、消費者との良好な関係を維持し、最終的には好循環を形成することができます。

この事件では、キャスターがブランドに及ぼす影響力の大きさから、ブランドとトップキャスターの発言力、大物キャスターへの依存といった問題も浮上した。

実際、ブランドもチャネルを拡大しています。 Feiguaのデータによると、2022年6月から8月まで、華西子のDouyin自主放送の推定売上高は1位でした。この期間中、華西子の8つの自主放送アカウントは合計379回の生放送を開始し、自主放送のGMV（総商品取引額）は1億8800万元と推定され、総GMVの52.87％を占めました。さらに、PROYA、Bloomage Biopharmaceuticals、Chando、Shanghai Jahwaなども複数のオンラインおよびオフラインチャンネルを開設し、独自の放送を開始しました。

劉大河氏は、ライブ放送のビッグキャスターはオフラインチャンネルのビッグスーパーマーケットと非常に似ていると語った。従来のチャンネルではチャンネルが王様ですが、ライブ放送チャンネルではアンカーが王様です。価格や仕様はアンカーによって大きく左右されます。ブランドはチャネルを拡大し、すべての卵を一つのバスケットに入れるのではなく、そうしないとリスクが生じます。

于潤傑氏は記者団に対し、ブランドマーケティングよりもブランド管理の方が重要だと語った。ブランドと消費者の関係を適切に管理し、健全な発展を確保します。協力チャネルの指導と監督を適切に管理する。ブランドのネガティブな危機やイメージの回復などを管理します。

「ブランド管理は体系的なプロジェクトです。消費者と接触するあらゆるポイント、あらゆるリンク、そしてあらゆるリンクにいるすべての人がブランドの一部であるべきです。消費者が不満を感じたら、最終的にはブランドに対して怒りをぶつけ、これまでの蓄積や沈殿物はすべて無駄になります」と劉大浩氏は語った。