ニューメディア運営業界の現状（ステーションBのUPホストの「更新停止傾向」の背景にある3つの長期運営上の課題）

ビリビリのUPホストの「更新停止傾向」の背後にある3つの長期的な運用上の問題

最近、「Bilibili UPホストがアップデート停止の波を起こす」というホットな検索を見た人も多いかもしれません。筆者は、Bステーション制作者の「休止傾向」の背景にある理由を分析し、主にBステーションの長期的な運営上の問題点を3つにまとめた。著者の分析と解釈を見てみましょう。

ビリビリのクリエイターの間で「更新停止傾向」が起こっているのは、明らかに偶然ではなく、ビリビリの長期にわたる運営上の問題が集中的に発生した結果だ。

Bilibiliはクリエイターを無視しません。結局のところ、クリエイターと視聴者の健全な交流こそが、UGC コンテンツ プラットフォームの活力の基本的な保証なのです。クリエイターはコンテンツの供給側であり、プラットフォームのエコロジーを継続的に活性化し、プラットフォームの価値と文化を強化する役割を果たします。

しかし問題は、ビリビリのビジネス管理能力がクリエイターに十分なサービスを提供できないことであり、その結果、クリエイター間の対立により、ビリビリは常にホットな検索リストに載ることになります。

ビリビリの問題は一夜にして発生したものではなく、長期間にわたる複数の意思決定の誤りと遅延の結果であり、基本的にはビリビリの戦略能力の欠陥を反映しています。矛盾がある程度蓄積されると、それが濃縮された形で現れ、相互破壊の「更新停止の波」が勃発する。

数年前に広まった陳睿叔氏の発言によると、人口の少ない小国では強大な船や強力な銃に勝つことはできないため、ビリビリは「小さくて美しい」から「大きくて強い」への変革を開始し、マーケティングと投資の配置の両方で積極的になりました。

しかし、「小さくて美しい」から「大きくて強い」への変革には、ビリビリが規模とユーザー数を増やすだけでなく、組織能力とビジネスモデルをそれに応じて適応的に調整することが求められます。実際、規模の拡大には一連のシステムサポートが必要であり、それらの間の関係は直線的ではないことがよくあります。

規模を 2 倍にするには、多くの場合、組織能力を 2 倍にする必要はありませんが、おそらく 1.15 倍は必要になります。規模の拡大によって多くの複雑な問題が発生し、1 倍以上の組織能力と多くのノード冗長性が必要になるためです。理論物理学者のウェストはかつて、著書「スケール」の中で、すべてのものを単純に等比率で直線的に拡大縮小することはできないと指摘し、見事な議論を展開した。

小規模から大規模へと成長するプロセスは、実際にはプラットフォームの運用ルールを再構築するプロセスでもあります。こうした運用ルールや経験こそが、コミュニティプラットフォーム運営のノウハウといえるでしょう。しかし、現状ではビリビリは「大規模コミュニティ」に適応できる運用能力を構築できていない。

コミュニケーション体操は、ステーションBのクリエイター運営の観点から、次のように考えています。

「小さくて美しい」状態では、UPマスターの創作意欲はコミュニティの文化的アイデンティティによって効果的に補われ、優れたクリエイターと忠実な観客の間の粘着性も強くなります。 UP マスターは、垂直サークルの「リーダー」であることに心理的な満足感を抱いており、それが「愛のための」UP マスターのグループを生み出しています。一般的に、「小さくて美しい」プラットフォームでは、UPマスターの創作意欲は「名声」と名声によってもたらされる心理的満足感にあります。

しかし、「大きくて強い」状態では、コミュニティ文化がサークルを壊す部外者によって薄められ、優れたクリエイターと忠実な観客の間の絆も弱まります。同時に、多様化した大量のコンテンツや新たなクリエイターの登場により、コンテンツ制作もトラフィックロジックへと向かい始め、「悪貨が良貨を駆逐する」といったネガティブな現象も生じています。 UPホスト個人は十分な心理的補償を得ることが難しく、当然ながら商業的利益を追求する必要に迫られます。 「愛のために電気を生み出す」クリエイターは少数派になってしまった。

一般的に、「大きくて強力な」プラットフォームでは、UP マスターの創造的な動機は「利益」にあります。商業的な計算が長期的な創作の原動力となり、「愛のための発電」は持続できない。プラットフォームは、商業的利益の分配を調整することで、クリエイターの創作意欲を効果的に規制することもできます。

明らかに、ビリビリはトラフィックとユーザー数の大規模な拡大を成し遂げ、表面上は「大きくて強い」長編動画コンテンツコミュニティになったように見えますが、それと互換性のあるクリエイターインセンティブシステムを構築しておらず、クリエイターインセンティブの面でUPマスターの利益を満たすことは困難です。同時に、コンテンツ生態系やコンテンツコミュニティ運営においては、コミュニティ文化の希薄化や短編動画の侵入などの批判も相次いでいる。

過去数年間、ビリビリの規模と能力の不一致を示す例は数多くあった。財務データだけを見ても、B站の苦境が分かります。 2022年の財務報告データによると、B站は昨年75億ドルの損失を出し、前年比10.4％増加した。 UPホストの数が増えるにつれ、ビリビリのコンテンツ制作を奨励するための資金は引き続き逼迫しています。

創作意欲が高まっていない根本的な理由は、ビリビリの商業化能力の欠如と、コミュニティ運営の考え方が時代遅れになっていることだ。しかし、創造的インセンティブの欠如により、UPホストは集団的に創造的退化に陥っています。

WeChat/TikTok/Xiaohongshu/Zhihuなどのプラットフォームと比較して、Bilibili UPホストはセルフメディアクリエイターの中で最も感謝されないグループである可能性があることは誰もが知っていると思います。

一方で、長編動画コンテンツの制作自体には非常にエネルギーを消費し、商業的価値を発揮する前に、長期にわたる純粋な愛情の投資段階が必要です。一方、長時間の動画コンテンツは極めて内向きであり、クリエイター間の「軍拡競争」現象が深刻で、クリエイターの入出力比率の不一致をさらに招いている。同時に、これはプラットフォーム独自のトラフィック分散ルールによるものでもあります。

つまり、長いビデオのコンテンツ特性、プラットフォーム上の人数が多くリソースが少ないこと、交通ルールの問題が相まって、UPマスターの「退化」につながったのです。

視聴者の視点から見ると、クリエイターの内部循環はユーザーに質の高いコンテンツを提供できるが、タクシー配車業界と自転車シェアリング戦争の複合的な結果と同様に、強度の高い内部循環は商法に準拠せず、最終的には崩壊につながる可能性がある。

実際、「退化」自体がエコシステム全体における資源の非効率的な消費につながります。たとえば、森林では、それぞれの木はより多くの日光を得るために高く成長し続け、それによって平衡限界に達するまでシステム内のより多くの栄養素とエネルギーを消費します。これは実際には過度の競争の結果であり、適者生存の自然法則に従っていますが、最適な経済的解決策ではありません。

長い動画の制作に戻ると、過度な複雑化はクリエイターのエネルギーを無意味に浪費することにつながります。コンテンツ制作の「軍拡競争」は、ユーザーの需要志向から逸脱し、クリエイターの生存志向になってしまった。コンテンツがユーザーが必要としているものであるかどうかに関係なく、クリエイターは競合他社を上回る必要があります。

これは、コンテンツ エコシステムの運用における重要な問題を提起します。適切なコンテンツ作成競争は、ユーザーに優れたコンテンツを提供し、コンテンツ品質の面で適者生存を促進しますが、過度なコンテンツ作成競争は、プラットフォームのコンテンツ指向を徐々にユーザーのニーズから逸脱させ、プラットフォーム全体のコンテンツ作成効率を低下させます。

実際、多くの垂直コンテンツ分野ではニッチな市場状況があり、ユーザーの需要スペースは限られており、あまり多くのトップクリエイターが競争に参加する必要がありません。過度な競争は、むしろクリエイターの創造的熱意を奪ってしまうでしょう。しかし、コンテンツ分野の特殊性により、トップクリエイターのリソース競争の壁は、個人の時間とエネルギーの消費に置き換えられ、多くのクリエイターが多額の投資をして参入するが、結局はそれに見合ったリターンが得られず、手ぶらで帰ってくるという結果になる。

Bステーションの動画コンテンツ全体の「ハードコア」傾向は、「ウィザードファイナンス」などのハードコア金融UPホストの台頭から来ている可能性があり、Bステーションはその後、「学習ウェブサイト」という新しいポジショニングを広めました。しかし、Communication Gymnasticsは、「ハードコア」コンテンツと「学習指向」コンテンツの両方が、Bilibiliの全体的なコンテンツエコロジーをさらに損なうと考えています。ハードコアコンテンツに対する市場の需要と供給の不均衡により、当然ながら多数の UP ホストが淘汰され、UP ホストの認知度がさらに低下し、コンテンツ エコロジーが悪化します。

つまり、Bステーションのブランドポジショニングが「学習サイト」へとシフトしたことが、結果的にコンテンツエコロジーの継続的な悪化につながり、その背景には、Bステーションがユーザーニーズとコンテンツ業界の方向性を誤って判断したことがあると私たちは考えています。

その後、ビリビリのブランドポジショニングや戦略が曖昧であることが判明し、「TikTok化」や「情報流出」に対するユーザーからの不満が高まった。明らかに、「TikTok化」と「学習ウェブサイト」のブランドポジショニングはあまり互換性がありません。同時に、ショートビデオは、Bステーションプラットフォームに重交通、カバーパーティー、タイトルパーティーの文化を導入しました。おそらく明確なブランド戦略と決意の欠如が原因で、ビリビリのコンテンツエコシステムは現時点では「何でもできるが、何一つ専門的にできない」状態になっている。

「The Next Wave」が輪を破ったとき、ビリビリは資本市場で人気商品となり、若者向けのコンセプトに焦点を当て、市場にビリビリの将来を想像させました。

しかし、マクロの視点に目を向けると、当時のビリビリの高評価と人気は、実は金融市場の過剰流動性から生まれたものであることがわかります。しかし、世界的な金融環境の引き締めと金利引き上げサイクルの到来により、若者やトラフィックという同じコンセプトは市場を納得させることができず、ビリビリバブルの崩壊につながりました。おそらくビリビリの問題は、マクロトレンドを自社の強みとみなし、資本市場に自社のコンセプトを売り込もうと頑張りすぎていることだろう。

広告業界の観点から見ると、若者自体の購買力が低く、特定のブランドロイヤルティを形成していないため、若者という概念自体に固有の欠陥があります。若者の間でブランドロイヤルティを育むには非常に長い期間がかかります。

「若者」というのは、実際には比較的増加している市場を指します。経済状況が好調なとき、若者をターゲットにした広告は無限の可能性を秘めていると考えられます。しかし、経済状況が不安定な場合、若者をターゲットにした広告では、効果的かつ迅速にブランドロイヤルティを獲得することはできません。

しかし、ビリビリの長編動画コミュニティ機能は、ブランドマーケティングのチェーン全体を開放したわけではなく、ブランドプロモーションレベルに限定されています。ブランド投資の多くはコンバージョン効果では測定できず、せいぜいわずかな露出にとどまっており、多くの中小企業がマーケティングへの関心を失っています。

WeChatはプライベートドメインのトラフィックを効果的に構築でき、Douyinはトラフィックが大きいだけでなく明らかなマーチャンダイジング属性も備えており、Xiaohongshuはeコマースのキーワードを効果的に推進することもできます。企業がコストを削減し、効率を高めなければならない環境において、ビリビリのような商品プロモーション広告は、企業が最初に削減すべき予算分野です。

そのため、ビリビリの商業化の問題はマクロ的な変動にあるように思われるが、根本的な原因はビリビリがクローズドループのマーケティングチェーンとロジックを構築しておらず、その結果、ビリビリは広告主にとって重要なマーケティング拠点になることができなかったことである。これにより、UP ホストは十分なプロモーション注文を受け取ることができなくなり、プラットフォームの問題がさらに悪化します。

Bilibiliの問題は体系的な問題であり、どれか一つの問題を解決してもBilibiliの現状は改善されないことがわかります。たとえ経済状況が限りなく改善したとしても、ビリビリの運営システムの欠陥、ブランド戦略の不明確さ、マーケティングリンクの欠如により、変化を促進するには多大な努力が必要になるだろう。

つまり、ステーション B が解決する必要がある問題は 3 つあります。

1. Bilibiliとは何でしょうか?ユーザーの心の中では、どのようなプラットフォームなのでしょうか?
2. UPホストがBilibiliで作成するのはなぜですか? Bilibili は UP ホストに何をもたらすことができるでしょうか?
3. ブランドがマーケティングにお金を使うためにビリビリに来るのはなぜでしょうか?マーケティングにお金をかけると何が得られますか?

少なくとも現時点では、ビリビリはこれら3つの質問に対して説得力のある答えを出していない。

コラムニスト

鄭卓然、パブリックアカウント：Communication Gymnastics（ID：chuanboticao）、Everyone is a Product Managerのコラムニスト、2021年の傑出した著者。広告マーケティングとニューメディア運用の分野のベテランであり、マーケティング、運用、ビジネスに関する実用的な記事と独自の洞察を共有することに重点を置いています。

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