ユーザー操作 PPT (ユーザー成長の 3 段階、30 ページの便利な PPT を含む)

ユーザーの成長の3つの段階（30ページの便利なPPTを含む）

インターネットが後半に突入し、成長について語る人が増えています。 WeChatの分裂からミニプログラムまで、あるいはマイクロビジネスからソーシャルeコマースまで、本質は低コストで効率的な顧客獲得方法を追求することです。

まず、成長についての基本的な理解についてお話ししましょう。

成長に関しては、多くの人が誤解していますが、それは主に次のカテゴリーに反映されています。

• 最初のタイプは、成長とは核分裂であり、いくつかの核分裂活動を行うことが成長であると考えています。
• 2 番目のタイプは、成長にはテクノロジーの熟練が必要だと考えています。これは、特定のテクノロジーを使用して特定の量のものをクロールし、良好な成長結果を達成したという記事をオンラインでよく目にするからです。
• 3 番目のカテゴリは、成長には優れたデータ分析スキルが必要であり、クラスタリングや回帰分析などのさまざまなアルゴリズムと分析方法を理解する必要があると考えています。 (実際、足し算、引き算、掛け算、割り算を知っていれば成長を始めるのに十分だと思います。)
• 成長は秘訣であり近道であると考えるタイプの人もいます。多くの企業経営者は、成長チームを導入することで、製品業界の「ひまわりマニュアル」のように、製品データが急速に増加するのを見ることができると考えています。

もちろん、成長についての上記の理解がすべて間違っているとは言えませんが、その理解はいくぶん狭く、一方的であるとしか言えません。

ではグロースハッキングとは一体何なのでしょうか?

さまざまな立場のさまざまな人々が、成長についてさまざまな理解を持っています。たとえば、製品開発は DAU の増加として理解されるかもしれませんが、オペレーションは新しいファンを引き付けるための何らかの活動を企画することであると考えるかもしれませんし、デザインはデータに関連していると考えるかもしれませんし、テクノロジーのほとんどにはこの概念さえ存在しないかもしれません。

しかし実際には、グロースハッキングの創始者であるショーン・エリスの理解によれば、グロースハッキングはむしろ概念（方法論）、プロセス、およびチームコラボレーションです。もっと簡単に言えば、すべてが成長を最終目標とし、ユーザー中心であり、迅速な実験とデータを重視するという中核概念です。

では、なぜ私たちは成長を望むのでしょうか?

その理由の 1 つは、インターネット人口のボーナスが継続的に減少していることです。上の写真は、今年のインターネットの女王によるレポートです。この図から、インターネット ユーザーの成長率がどんどん低下しており、まもなく成長がゼロに近づくことがはっきりとわかります。モバイル インターネットの初期の頃は、どんなプロジェクトでも実行でき、新しい機能の追加もそれほど難しくありませんでしたが、現在ではそれは非常に困難です。

一方、シリコンバレーの黎明期には、成長を通じて急速な発展を遂げた素晴らしい製品が数多くあります。これは後発企業にインスピレーションを与えます。自社製品も成長に関連したものを導入すれば、先駆者たちと同じくらい素晴らしい企業になれるチャンスがあるのでしょうか?

製品の観点から、私はユーザーの成長を PMF 期間、海賊版期間、規模拡大期間の 3 つの段階に分けることを好みます。それぞれの期間には独自の特徴があり、次のセクションで体系的に説明します。

フェーズ1: PMF期間

現在、私たちは成長の第一段階であるPMF期間に入っています。

PMFとは何でしょうか?このコンセプトは、実はマーク・アンダーソン氏が自身のブログで初めて提案したものです。この概念の定義は何ですか? 「好調な市場では、1 つの製品でその市場を満足させることができます。」左の写真をご覧ください。そこには 2 つの円があり、1 つは製品、もう 1 つは市場です。 2つの円の交点が、製品と市場が一致する部分です。右の写真を見てください。この写真は何を伝えているのでしょうか？実際には、製品が PMF に到達する前に「BPMF」 (Before PMF を意味する) という名前が付けられているとのことです。 PMF に到達した後は、「After PMF」を意味する「APMF」と呼ばれます。実際、製品が PMF に到達する前は、製品全体の成長曲線は非常に平坦であり、PMF に到達した後は、より急勾配になることがはっきりとわかります。

したがって、PMF は実際には非常に重要な概念であり、製品の成長の転換点と見なすことができます。

PMF は非常に重要なので、その主な種類を見てみましょう。主なタイプは3つあります。

最初のカテゴリーは、Toutiao や Slack のように、より優れた製品エクスペリエンスで既存の市場を満足させることです。今日頭条がリリースされた当時、すでに三大ポータルやテンセントニュースなど多くのニュースアプリが存在していた。しかし、当時の主流のアプローチは、アルゴリズムではなくエディターを通じてコン​​テンツを推奨することでした。 Jinri Toutiao はアルゴリズムによる推奨に頼ることで大きな市場シェアを獲得しました。

2 番目のタイプは、UBER や Didi のように、既存だが部分的に満たされていない市場の需要を満たすために製品を使用するものです。

3つ目のタイプは、製品を利用して新しい市場を創造することです。例えば、TwitterやWeiboが登場する前は、アイドルとファンが交流し、情報がこんなに早く流通する方法があることを人々は知りませんでした。

業界の大物たちも、PMFは起業の初期段階で唯一重要な時期である、と発言している。つまり、いくつかの種類の PMF を理解した後、できるだけ早く独自の PMF を見つける必要があります。実は、PFM を見つけるプロセスは、製品モデルとビジネス モデルを整理するプロセスなのですが、ほとんどのプロダクト マネージャーにとって、新しい製品が社内でインキュベートされない限り、上司が基本的に考えてきたことなので、これを行う必要はありません (またはこれを行う機会がありません)。ここで、ビジネスモデル キャンバス ダイアグラムであるキャンバス ダイアグラムを紹介したいと思います。このような図を通じて、製品の製品モデルとビジネス モデルを構築できます。製品モデルの構築方法については、実は「Product Journey」という本の特別なセクションですでに説明しています。ご興味がございましたら、ぜひご覧ください。

一般的に、PMF を調査するプロセスでは、MVP を使用して市場の需要を確認します。簡単な例を挙げると、地下鉄にオレンジジュースの自動販売機を設置したい場合、まずオレンジを買って地下鉄の入り口に置いて、誰かが買うかどうかを確認します。

多くの調査作業を行った後、いくつかのデータ指標を使用して、製品が実際に PMF を達成したかどうかを観察できます。 C エンド製品の場合、一般的に、ユーザーが週 3 日以上使用し、1 日のアクティブ ユーザー数 (DAU) が 100 人以上になり、翌日のリテンション率が 30% になり、10 万人のユーザーに到達することが求められていることがわかります。ただし、異なる業界の C エンド製品のデータも異なるため、各自が自分の業界の属性に基づいてデータを確認する必要があります。 Bエンドについては説明の必要はなく、画像を見れば理解できます。

したがって、一般的に、PMF 期間の中心的な特徴は、製品が先駆者であり、より多くの運用作業が実際には製品のコールド スタートを支援することです。もう一つ強調したいのは、PMF が実際に成長の礎であるということです。この臨界点に達するまでは、すべての成長行動は無意味です。

下の 2 つの図の私の実際のケースから判断すると、これらは確かに、前に説明した Before-PMF 曲線と After-PMF 曲線に非常に似ています。前面はほぼ平坦ですが、その後急激に成長し始めます。どのような新製品も、必ず探索の旅を経ることになります。誰もが自分の居場所と目的地を見つけなければならないのと同じように、製品も、熾烈な競争市場で生き残るために、独自の位置づけとポジションを見つけなければなりません。

フェーズ2: 海賊

ここで、ユーザー成長の第 2 段階を「海賊期」と呼ぶのは、2 つの非常に重要な概念、つまり North Star Indicator と AARRR モデル (海賊モデルとも呼ばれる) について言及しているからです。

この段階では、実際にはチャネルと製品間の相互作用のプロセスに到達していますが、製品の反復が依然として中核となっています。グロースを行う人は、製品全体の成長方向と成長機会を総合的に検討し、発見する必要があります。このプロセスでは、多くの成長方法が使用され、これらの方法もファネル型成長、機能型成長、戦略型成長などのさまざまなタイプに分類できますが、本質的には、ほとんどの作業は依然として価値提供の最適化に関するものです。

ザッカーバーグ氏はかつてこう言った。「何かを始めるには、まずその目標を定義することから始めるのがよい。」グロースハッカーの仕事でも同じことが言えます。成長を行う前に、まず製品のノーススター指標を定義する必要があります。

ノーススターインジケーターとは何ですか?簡単に言えば、これは現段階で何よりも優先される唯一の重要な指標、または相互に排他的な指標関係のグループを指します。優れた North Star Metric は、ユーザーのニーズを解決することと企業の収益を達成することの関係を明確に説明できる必要があります。たとえば、ショート ビデオ アプリの North Star Metric が 1 日あたり 1,000 万人のアクティブ ユーザーを達成することである場合、この 1 日あたりアクティブ ユーザー数は製品の商業収益の増加にも対応している必要があります。

したがって、ノーススター指標を策定する際には、製品のさまざまな段階と会社の全体的な価値から始めて、自分の立場に制限されないようにすることが最善です。

多くの人が見たことがある、または理解していると思われるもう 1 つの非常に重要な概念は、AARRR モデル (コンバージョン ファネル モデルとも呼ばれます) です。しかし、実際に製品の実践にどのように適用するかについて触れられることはほとんどなく、実際に適用されたとしても、すべてのリンクが関係するとは限りません。今回は、AARRR モデルのファネル変換ステップをいくつか分解し、それらをどのように適用して製品の実践に反映できるかを見ていきます。

ステップ1: ユーザーを獲得する

成長の原動力の観点からユーザー獲得を見ると、ユーザー獲得は 2 つの力に分けられます。

1 つ目は、主にオペレーション主導型/市場主導型の外部成長原動力と呼ばれます。一般的な手段には、たとえば、PC ウェブサイトでよく行われる SEO (検索エンジン最適化)、または成長の有料購入、e コマースでの爆発的なトラフィックの創出、イベント マーケティング、コンテンツ マーケティングなどがあります。この外部の推進力は、本質的にクリエイティブ マーケティングと高品質のチャネルに依存しています。優れたマーケティングアイデアがあったり、質の高いプロモーションチャネルを見つけたりすれば、多くの新規ユーザーを製品に呼び込むことができます。

2 番目のタイプは、主に製品主導型とテクノロジー主導型の、内部的な成長の原動力です。たとえば、この業界が始まった当初、Google は検索エクスペリエンスにおいて競合他社より数段先を行くために、独自に開発した PageRank アルゴリズムに依存していました。当然、ユーザーは集まり、口コミで多くの熱心なファンを獲得することができました。業界の中期段階では、テクノロジーが比較的成熟し、インフラストラクチャとして存在するようになるため、製品主導の成長がより顕著になります。典型的な例は WeChat です。WeChat は、市場を勝ち取るために製品の革新とユーザーの理解に依存しています。このタイプの原動力は本質的には製品のイノベーションとデータ主導のアプローチであり、製品とテクノロジーの反復を通じて製品の自己成長を実現します。ある日、あなたの製品に多数のユーザーを呼び込む素晴らしい機能を開発した場合、これは間違いなく製品の自己成長の典型的な例です。

ステップ2: ユーザーのアクティベーション

製品がユーザーを獲得した後は、運用やマーケティングが怠けがちになることがよくありますが、ユーザーはいつでも来ては去っていく可能性があるため、製品に対して決して油断してはいけません。このときに考慮すべきことは、いかにしてユーザーを活性化させ、製品の価値を感じてもらうかということです。

一般的に言えば、私たちは次の 3 つの側面を考慮します。1. 新規ユーザーが製品の使用方法と価値をすぐに理解できるようにする。 2.

新規ユーザーが製品のコア動作をできるだけ早く完了できるようにします。 3. 効果的な手段を通じてユーザーとプラットフォーム間のつながりを強化する。

例えば、ショート動画の商品の場合、新規ユーザーにできるだけ早く商品の価値を感じてもらいたい場合は、より多くのショート動画を閲覧し、いいね、コメント、共有するように誘導され、さらには自分でショート動画を投稿するように誘導されることもあります。

ユーザーが実際に私たちが設計したパスに従い、ユーザーアクティベーションを達成すると、「Aha Moments」と呼ばれるものがトリガーされます。そのような瞬間に、ユーザーは製品の価値を真に感じるのです。

もちろん、すべての製品が期待通りに新規ユーザーを活性化し、驚きの瞬間を獲得できるわけではありません。多くの場合、ユーザーにアクションを起こさせることさえ非常に困難です。ユーザーに特定の動作を実行するよう誘導する場合、フォッグ モデルと呼ばれるモデルを参照できます。このモデルは、スタンフォード大学のフォッグ教授が提唱した行動モデルです。ユーザーが動作をトリガーするためにどのような条件を満たす必要があるかを説明します。日常の製品設計に適用する場合、製品設計者は、ユーザーに製品のメリットをできるだけ認識させ、製品の使用の敷居をできるだけ下げる方法を考える必要があります。これにより、ユーザーの製品使用意欲が大幅に高まります。

簡単な例を挙げると、すべてのインターネット製品には登録とログインのプロセスがありますが、登録のコンバージョン率を向上させるにはどうすればよいでしょうか。この問題は実際にはフォッグモデルを使用して考えることができます。登録する前に、ユーザーに登録のメリットを知らせるにはどうすればよいでしょうか?次に、登録手順を簡素化して登録のハードルを下げる方法を考えなければなりません。このように登録変換を考えることは良い応用です。

ステップ3: 定着率を向上させる

ユーザーがアクティベート後に製品を再度開いて使用できるかどうかは、ユーザー維持という問題に関係します。 「中毒: ユーザーが使用習慣を身につけるのに役立つ 4 つの主要な製品ロジック」という本があり、中毒モデルと呼ばれる非常に興味深いモデルについて説明しています。

依存症モデルは 4 つの段階に分かれています。

1.トリガー: トリガーとは、エンジンのスパークプラグのように、特定のアクションを実行するように促すもののことです。

2.アクション: トリガーの後にアクションが続きます。これは、何らかの報酬を期待して実行されるアクションを意味します。

3.報酬: 中毒モデルと通常のフィードバック ループの違いは、中毒モデルは人々の何かに対する強い欲求を刺激できるのに対し、予期しない結果をもたらすフィードバック ループは人々の内なる欲求を刺激するのに役立つという点です。

4.投資: 依存症モデルの最後の段階では、ユーザーに投資が求められ、これによりユーザーが将来再び依存症サイクルに陥る可能性が高まります。投資は、ユーザーが個人データや社会的資産を提供し、製品に時間、エネルギー、お金を投資するときに発生します。

このモデルは、日常生活の中で、ある人々が何かに夢中になったり、習慣を形成したりする理由の背後にある根本的な論理を非常によく説明しています。これは、ますます多くの製品がソーシャル/コミュニティ製品になりたがっている理由も非常によく説明しています。なぜなら、ユーザーが製品プラットフォーム上でますます多くのコンテンツを投稿し、ますます多くの関係を形成する場合にのみ、ユーザーはますます製品に依存するようになるからです。

製品の観点から見ると、次の 3 つの側面からリテンションを向上させるための取り組みを行うことができます。

1. APP プッシュ、SMS や電子メールによるユーザーリコール、パブリックアカウントテンプレートメッセージなどのプッシュ方法を通じて保持率を向上させます。

2. 製品の機能/サービスを通じて顧客維持率を向上させる。一方では、機能保持分析マトリックスを作成して、製品のどの機能がより人気があるかを確認できます。良いものはさらに強化し、悪いものは対処して改善することができます。一方、製品の境界を拡大することで、製品の使用頻度を高めることができます。この方法はツールタイプの製品に適しています。典型的な例はAlipayです。決済ツールとして、Alipay はソーシャル ネットワーキングと比較すると実際には使用頻度が低いものです。しかし、Alipay は、他の多くの固定需要、中頻度、高頻度のツール機能 (映画のチケットの購入、シェア自転車の利用、水道代や電気代の支払いなど) を提供することで、Alipay の使用頻度を高めました。

3. ユーザーセグメンテーション（RFM モデル）を通じてリテンションを向上させ、限られたリソースを最も価値のあるユーザーに割り当てます。皆さんの多くは RFM モデルについて聞いたことがあると思いますので、ここでは詳しく説明しません。その本質は依然として精製製品事業の範囲内にあります。

ステップ4: 収入を増やす

収入に関しては、まだ別々に扱う必要がある状況が 2 つあります。

最初のケースでは、製品にまだ適切なビジネス モデルが見つかっていない場合はどうすればよいでしょうか。解決策は非常にシンプルだと思います。それは、自社製品がどのようなビジネス モデルに適しているかを探ってみることです。

インターネット上の一般的な 4 つのビジネス モデルを要約すると、次のようになります。

• 製品の販売: さまざまな電子商取引 Web サイト、有料ダウンロードが必要なアプリ、エンタープライズ SaaS ソフトウェア サービスなどの製品を販売して、安く買って高く売り、差額を稼ぎます。
• トラフィックの販売：通常のモデルは、まず良い製品とコンテンツを作り、大量のトラフィックを蓄積した後、Baidu、Tencent、3大ポータルなどの広告を販売することです。 Meilishuo や Mogujie などの電子商取引ショッピングガイドも、実際にはトラフィックを販売しています。
• サービスの販売：QQのさまざまなレベル、ダイヤモンド、メンバーシップ、オンラインゲームのさまざまな有料小道具、その他のさまざまな有料会員制Webサイトなど、さまざまな付加価値サービスをユーザーに提供して利益を上げます。
• ユーザーの販売: これは少しグレーゾーンです。いわゆるインターネット企業の中には、利益のためにユーザー情報を販売するところもあります。

2 番目のケースでは、製品にすでに適切なビジネス モデルがある場合、収益の計算式を分解する必要があります。

たとえば、電子商取引のウェブサイトの場合、中核となる指標は GMV であり、これはトラフィック、コンバージョン率、平均注文額に簡単に分類できます。 GMV を増やしたい場合は、これらの側面で改善する方法を見つけ、ウェブサイト/アプリのトラフィックを増やす具体的な方法、コンバージョン率を上げる方法、平均注文額を上げる方法などを検討します。

ステップ5: 口コミ

良い製品は通常、良い評判を得ます。口コミコミュニケーションについて具体的に解説した本があります。その本のタイトルは「Going Viral」で、ユーザーが積極的にシェアするきっかけとなる6つの主要な要因を分析しています。上の画像を見るだけで、ユーザーがさまざまなタイプの共有を行うきっかけとなっている要因がわかります。自由時間にモーメントをスクロールすると、モーメント内のさまざまなダイナミクスがどの運転モードに対応しているかを比較して確認できます。

第3段階：規模拡大期

この段階では、製品全体の製品モデルとビジネスモデルが実際に市場によって十分に検証されており、基本的にはビジネスモデルが実現可能であることを示しています。次にやるべきことは、より多くのユーザーを獲得し、より多くの収益を上げることです。

この時期の主な力は、市場とチャネルに依存して大規模なプロモーションを実行することですが、製品はこれらのチャネルから来るユーザーの維持と活動に焦点を当て、成長パターンをまとめる責任があります。中心となるキーワードは、チャネル配信、ROI への重点、パターンの概要です。

チャネルの良し悪しを評価するには、通常、チャネルのトラフィックの規模と、チャネルのトラフィックの品質という 2 つの側面を考慮します。チャンネルのトラフィックの規模が大きく、品質が優れている場合は、必ずこのチャンネルでの広告を優先します。逆に、チャネルのトラフィックの規模が小さく、品質も低い場合は、今後このチャネルで広告を出し続けないことを検討できます。広告を出しても効果はなく、お金の無駄になるだけです。他の 2 つの状況では、特定の状況に基づいた特定の分析が必要です。重要なのは、顧客獲得コストの大きさを評価し、具体的に改善の余地があるかどうかを確認することです。いずれにしても、すべてが ROI 指向であるため、チャネル全体の管理がより健全になります。

ここでは、Fan Deng Reading Club の事例を使用して、ユーザー成長の 3 つの段階を関連付けて整理してみたいと思います。

ファン・デン読書クラブを設立する前に、創設者のファン・デン氏は2つのことを経験しました。1つは、北京の不動産会社の社長がもっと本を読みたいと思っていても忍耐力がなかったため、2人の大学教師を雇って、代わりに本を読んでもらい、読み終わった後に本について説明してもらい、それぞれに毎月数万元の報酬を支払っていたことです。もう 1 つは、友人からよく本のリストを作って良い本を勧めてほしいと頼まれるのですが、次に会ったとき、友人たちは基本的に、忙しくて時間がないので読んでいないと言うのです。

これら 2 つのことを通じて、ファン・デン氏は市場の需要を発見しました。つまり、多くの人が読書をしたいと思っているものの、読む忍耐力や時間がないということです。

そこで、豊富な読書経験と際立った個性を持つファン・デン氏は、まず自分で本を読み、それを他の人に解釈し、そしてみんなが読書をするように導く読書製品を作り始めました。

ファンデン読書クラブが製品のPMFを模索していた初期の頃、採用したMVP方式は、WeChatグループを設定し、WeChatグループ内で60秒の音声メッセージを通じて全員にストーリーを1つずつ伝えるというものでした。この方法を使うことで、読者との距離を縮めることができます。これは、「本を通じて友達を作る」というコンセプトに非常に似ています。体験は良かったのですが、WeChatグループにコンテンツを蓄積できないという欠点があったため、後に指導方法は録音された指導に変更されました。1人あたり年間300元で、毎週オンラインで本の音声を聞くことができました。その後、多くの読者から、オフラインでの読書クラブの交流活動を企画できないかとの問い合わせがありました。ファン・デン読書クラブは上海、厦門などでさまざまな交流活動を組織し始め、地方支部も設立されました。

この段階では、Fan Deng Reading Club は基本的に PMF 期間を過ぎていることがわかります。その後、ユーザー数が増えるにつれて、Fan Deng Reading Clubはアプリの開発を始めました。この新しい媒体を通じて、全国から継続的に読者を獲得・維持し、読者に良いサービスを提供し、良い口コミも形成しました。

しかし、この製品は依然として爆発的な成長を達成しませんでした。百度指数を調べてみると、2013年10月に設立された「范登読書会」が2016年6月に人気急上昇を遂げていることがわかります。なぜここで百度指数が急上昇したのか、気になりますよね。この間、羅振宇さんは産休中の「羅吉思薇」の代わりの講師として十数人の友人を招き、ファン・デン先生もその一人だった。ファン・デンが引き継ぐエピソードでは、羅振宇は自分もファン・デンの読書クラブのメンバーだったと語った。最終的に、代理期間中に2万人以上の羅ファンがファンデン読書クラブに加入し、ファンデン読書クラブはすぐにより多くの読書愛好家に知られるようになりました。それ以来、ファン・デン読書クラブの百度指数は新たなレベルに到達した。

これは、大規模な成長を実現するために、自社製品の価値を最も影響力のあるチャネルに届けることを意味します。爆発的なノード成長に加えて、Fan Deng Reading Club をさらに印象的にしているのは、安定した効果的なオンラインおよびオフライン成長モデルです。実際、これが製品の継続的な成長の原動力となります。

はい、基本的にはこれで終わりです。ユーザー成長の 3 つの段階についての説明は終わりです。しかし、各企業の具体的な状況は異なり、各事業や製品の成長の焦点や要件も各段階で異なるということも強調したいと思います。したがって、成長は重要ですが、実際の状況に応じて製品の成長ルートと戦略を調整する必要があります。盲目的に拡大したり大量購入したりすることは避けてください。そうしないと、表示される成長数値がバブルになる可能性があります。

PS：ユーザー成長の3段階の完全なPPTを入手したい場合は、Toutiaoアカウント[オペレーション成長]にプライベートメッセージを送信し、キーワード[ユーザー成長]で返信すると入手できます。