電子商取引製品の運用方法（電子商取引活動の運営方法）

電子商取引イベントの管理方法

3年生のインターンシップ中に、JD.comのWeChatおよびQQビジネス部門でeコマースイベントの運営に携わる機会がありました。また、電子商取引のイベント運営の難しさも身をもって体験しました。当時はイベント運営についてあまり考えていませんでしたし、イベント運営の方法論も体系化していませんでした。私は実行レベルの業務に携わっていたため、イベントの影響やプロセスに対する制御も不足していました。

今私は大学4年生ですが、あのインターンシップの経験を振り返ると、今でもそれはかけがえのない経験だったと感じます。このインターンシップの経験のおかげで、私は本格的にオペレーションの道に進むことができました。そこで、今回はそれをじっくりと検証し、イベント運営者の視点から、eコマースイベント運営の参考になるような提案をしていきたいと思います。

「運用はユーザー、コンテンツ、アクティビティと切り離せない」と言う人もいます。運用担当者は、多くの場合、これら 3 つの要素を考慮して作業する必要があります。電子商取引プラットフォームでは、スーパーマーケットのように人々が商品を選んで購入するためのショッピング ページを構築するだけではもはや十分ではありません。イベントは、eコマースプラットフォームが今より注目すべき運用方法の1つかもしれません。

では、活動はどのように運営されるべきでしょうか?

以下、私の個人的な経験とイベント運営に関する理解に基づいて整理してみます。

電子商取引プラットフォームの活動は、顧客の獲得と取引を中心に行われます。したがって、アクティビティを開始する前に、アクティビティの目標を設定する必要があります。通常、主な目標は 1 つだけなので、その主な目標に忠実に従う必要があります。複数の目標（顧客の獲得と取引の促進の両方）を同時に達成したい場合、良い結果を得るのは難しいことがよくあります。 1 つの目標に集中することは、仕事に役立つだけでなく、予期せぬ利益をもたらすこともあります。

したがって、まず第一に、キャンペーンの目標が何であるかを決定する必要があります。私たちは、それが取引を促進し、一定の GMV を達成することであると想定しています (これは、ほとんどの電子商取引活動の目標でもあります)。

では、この GMV 値をどのように決定するのでしょうか?

次の手順があります。

1. 過去に同じアクティビティを行ったことがある場合は、その時の目標と最終的な取引データに基づいて策定することができます。
2. これまでに同じアクティビティを行ったことがない場合は、同じカテゴリの類似製品のアクティビティを参考にすることができます。例えば、床置き型エアコンのプロモーションをしたい場合、壁掛け型エアコンのプロモーション活動を参考にすることができます。
3. 次に、現在の市場状況に基づいて分析する必要があります。今年の夏があまり暑くなければ、エアコンの販売にも必ず影響が出るため、取引額の設定にあたっては適切な下方修正を行う必要がある。例えば、競合他社が当社と同様のプロモーション活動を行っており、そのプロモーション活動も非常に強力である場合、当社は競合他社との競争を考慮する必要があり、適切に目標を下げることもできます。

しかし、実際には、市場の状況は一定期間内ではそれほど変化しないため、より信頼できる根拠は、依然として過去の活動データを参照することです。

私が JD.com にいた頃、私が担当していたイベントの目標は、メンターとカテゴリー マネージャーとの会議で決定されました。私はそれに参加しませんでした。後日、カテゴリーマネージャーに聞いたところ、昨年のこのイベントの売上が非常に良かったため、今年の目標は昨年に基づいて適切に引き上げられたことがわかりました。そのため、過去のデータ実績に基づいて目標も設定されました。

活動の目標を決定した後、次のステップは具体的な作業を計画することです。最初のステップは、活動目標を細分化することです。目標は何ですか? また、この目標を達成するためにどのような手段を使用すべきですか?

電子商取引にとって最も重要なのはトラフィックです。電子商取引のトラフィック変換ファネル（アクティビティ UV - ビジネス詳細 UV - 有効注文量 - 請求量）によると、まずアクティビティ UV レイヤーを拡張する必要があります。

したがって、目標達成をサポートするにはイベントに十分な露出を提供する必要があり、この時点で当然チャネルを検討することになります。

電子商取引チャネルは、内部チャネルと外部チャネルに分けられます。 JD.com を例に挙げると、WeChat、QQ、APP、Web ページなどがあります。

インターンシップ中はWeChatとQQの事業部に所属していたので、ここではWeChatとQQ側のチャネルをリストアップします。 WeChat側の内部チャネルには、WeChatディスカバリーポータルを通じたショッピング、大口アカウント（JD.COMサービスアカウント）、マイウォレット（JD Preferred）、ミニプログラムなどが含まれます。外部チャネルには、パブリックアカウントのツイート、他のプラットフォームでの外部広告などが含まれます（QQ側のチャネルはWeChat側のチャネルと似ているため、ここでは詳しく説明しません）。

チャネルにはリソースの購入が含まれます。当社はこの分野にこれまで関与したことがなく、ほとんどのチャネルはJD.comによって開設されているため、拡大する必要はありません。残りは、より多くのチャンネル露出を申請して努力することです（これも大規模なプラットフォームの利点です。リソースチャンネルはすべて公開されており、イベント運営者として心配する必要はありません〜）

しかし、チャネルを持つだけでは十分ではなく、内部リソースの公開も必要です。 WeChat端末上のリソースの位置には、ホームページ（第一フォーカス、床から天井までの柱、ホット検索など）、博物館エリア（第一フォーカス、床から天井までの柱、雰囲気の変化など）、クーポンセンター（会場名）、ビッグアカウント（大きな写真、小さな写真）、ショッピングサークルなどがあります。

イベントの露出を最大化するには、理論的には、すべてのリソース ポジションに応募するだけです。しかし実際には、カテゴリアクティビティによって提供できる仮想ゴールドリソースは限られています。すべてのチャネルとリソースのポジションに応募することは不可能です。結局のところ、プラットフォームは非常に大きいため、あらゆるカテゴリに応募できるアクティビティがあります。

もちろん、最も重要なのはROIを考慮することです。イベントの露出を最大限に高めるには、ブレードには良質の鋼を使用し、トラフィックを最も多く引き付けることができるチャネルとリソース位置に主要なリソースを配置する必要があります。

これにはリソースのスケジュールも含まれます。当時私が担当していた活動は、ウォームアップ期間とブレイクアウト期間に分かれていました。ウォームアップ期間中に最も重要なことは、アクティビティをうまくウォームアップし、ユーザーがアクティビティを予約できるように十分な露出を与えることでした。したがって、この段階では主にトラフィックの迂回に重点が置かれます。ブレイクアウト期間中は、ウォームアップ期間に基づいてエクスポージャーが増加し、取引が促進されます。

したがって、チャネルと主要なリソースの位置のスケジュールは、発生期間がウォームアップ期間よりも重要であるということになります。

リソースの位置を整理すると、次のリストが表示されます。

1. 第一級リソースポジション（メンテナンスおよび申請が必要）：WeChatホームページの特殊形状全幅コラム、ホームページのトップフォーカス、博物館エリアのトップフォーカス、博物館エリアの雰囲気変換、大口アカウントの正確なプッシュ、ショッピングサークルの雰囲気変換など。
2. 二次リソースポジション（一次リソースポジションに応募できない場合、または補助的な露出リソースポジションとして次善の策）：WeChatホームページフロアコラム、博物館フロアコラム、クーポンセンター、ショッピングサークルソフト記事など。
3. 補助リソース: SMS プッシュ、オフライン ディスプレイ ラック、ポスターなど。

プラットフォーム上には多くのリソースポジションがあるため、アクティビティを実行する前にリソースポジションを慎重に整理する必要があります。同時に、各種リソースの分類基準も異なります。上記は、これまでのリソースポジションのトラフィック状況を参考に、私自身の活動の実態を踏まえて整理したものです。具体的な区分は、活動の具体的なニーズに応じて決定する必要があります。

整理した後は、下の図のようにリソーススケジュールを作成する必要があります。最も重要なのは、資料の提出時間と提出状況をマークすることだと思います。どのリソースポジションに応募したか忘れてしまったり、一部のリソースポジションを見逃してしまったりして、資材を配置する準備ができていないことがよくあります。急遽需要を引き出し、作業を急がせ、スケジュールを無駄にしてしまうこともあります。また、リソースを管理する学生にとっても大きな不便が生じ、次回リソースのポジションに応募することが非常に困難になります。

リソースの優先順位を割り当てた後、目標の細分化に進みます。この時点では、目標の内訳が偏っていることが多く、予期しない状況が発生することが多く、目標を絶えず修正する必要があります。

例えば、当社の製品が携帯電話であれば、最終的な取引目標を5,000万件に設定します。 GMV = 請求数量 × 平均注文額によると、携帯電話カテゴリの平均注文額が 1,000 であると仮定すると、請求数量は 50,000 に達する必要があります。一般的に、請求数量は常に有効注文数量未満となります（注文のキャンセルなどが発生する場合があります）。注文の支払い率が 80%、ビジネス詳細の注文変換率が 50%、ビジネス詳細の変換率が 30% であると仮定すると、アクティビティ UV は 50,000 ÷ 80% ÷ 50% ÷ 30% = 415,000 に達する必要があります。

そして、415,000 UV に基づいて、WeChat ホームページの最初のフォーカスが 150,000 UV、特殊な形状の全幅コラムが 250,000 UV、博物館エリアが 100,000 UV、ショッピングサークルのソフト記事とクーポンセンターが 50,000 UV をもたらすと想定すると、これらのリソース位置は合計 450,000 UV を提供でき、要件を満たすことができます。次に、これらのリソース ポジションに応募することと、これらのリソース ポジションを維持することに集中する必要があります。

しかし、現実には、これらのコンバージョン率と UV を正確に推定することは困難です。過去のデータを参考にする場合でも、そのデータは大きな参考資料となるため、有効活用する必要があります。

リソースの分割に加えて、イベント会場の各セクションの目標も分割する必要があります。当時私が担当していたイベント会場は、上から順に、ヘッダーの雰囲気マップ - クーポン - 主な商品 - ブランド - 分類された商品 - ショッピングサークル インタラクティブバナーと記事 - という感じでした。

主なプロモーション商品は、売上を伸ばす上で最も大きな効果を発揮します（過去のデータに基づく）。次にブランドとカテゴリ商品が続きます。そのため、GMV目標を細分化する際に、各セクションが推進できる取引量に基づいて目標を配分し、保守や運用の優先順位を決定することも必要です。

電子商取引イベントをより効果的に推進するためには、チャネルやリソースのポジションを構築するだけでなく、イベント会場の核となる部分を構築することも必要です。現在の電子商取引イベント会場では、商品の展示に加えて、会場での取引をより効果的に増やすための新しい運営方法も追加されます。一般的な操作方法は次のとおりです。

ショッピング属性に合わせたミニゲームを設計することで、ユーザーとのインタラクションを向上させ、クーポンやお歳暮にエンターテイメント性を加えることができます。これは、一定の閾値を設定することと同じです。クーポンや紅包を直接配布するのに比べ、ユーザーの行動コストは高くなります（一定額の費用がかかるクーポンや紅包は利用率が高くなる傾向があります）が、娯楽ゲームという形式をとっているため、ユーザーに嫌悪感を与えることはありません。同時に、ミニゲーム内に共有メカニズムを設定することもできます。これにより、新しいユーザーの獲得やアクティビティの二次的な普及が促進されます。

当社では、レビュー、科学雑誌、ソフト記事などのコンテンツを使用して購入を促します。一方で、記事のレビューは間接的に製品の手頃な価格を改善し、有名人、インターネットの有名人、その他のKOLからの推奨を通じて売上を伸ばすことができます。一方、ユーザーに作成と共有を奨励することで、プラットフォーム上の UGC の量を増やし、人気を集めるコミュニティ (Xiaohongshu など) に発展させることもできます。

フラッシュセールは、指定された期間内に大幅な値下げを実施して、特定の商品の売上を増加させます。一般的にフラッシュセールの商品は多くなく、フラッシュセールの主な目的は会場への集客を図り、会場内の他の商品の露出を増やし、他の商品の売上を伸ばすことです。したがって、フラッシュセールが設定されている期間中に、フラッシュセールの商品を入手できない場合にユーザーに他の選択肢を提供できるように、他の割引商品をさらに導入することができます。

グループ購入は以前から電子商取引に組み込まれていましたが、Pinduoduo が人気を博してからは、電子商取引がグループ購入に本格的に注目し始めました。 JD.com の WeChat および QQ 事業部門には、Social Cube、Group Buying、Shopping Circle という 3 つの特徴的な事業があります。アリババは、アリペイのホームページで共同購入商品も開始しており、これも電子商取引が共同購入を重視していることを示しています。

共同購入は一般的に売上を伸ばすことが目的なので、商品の価格が高すぎることはできません。広く入手可能で低価格の共同購入製品だけが、より良い販売結果を達成できます。そのため、共同購入活動を採用する際には、できるだけ価格弾力性の大きいカテゴリーを選択する必要がある。

また、大規模なプラットフォームの場合、粗悪品や偽造品はプラットフォームに悪影響を及ぼすため、カテゴリや調達、販売にとっても比較的難しい作業であり、運営側は共同購入の形式を採用するかどうかを評価する必要があります。グループ購入は、GMV を高める手段として、または人気を集めるための最良の手段として使用されていますか?カテゴリーと調達と販売を在庫に効果的に活用するにはどうすればよいでしょうか?

申請すべきリソースポジションを決定した後は、目標に応じてアクティビティの運用方法を検討する必要があります。上記の操作方法に応じて、次のように分類できます。

コミュニケーションライン（SNSゲームプレイ設計＆素材制作＆賞品収集） - コンテンツライン（トピック作成＆素材制作＆賞品在庫） - フラッシュセール＆グループ購入ライン（商品在庫＆ゲームプレイ形式）

各ラインの後ろに PM と具体的な事項の責任者をリストし、関係する学生を会議に招集して、各ラインの具体的なタスク割り当てとリスクの可能性のあるポイントを決定する必要があります。

活動開始前に関係者と活動の全体的な状況を決定し、活動項目と時間のプロジェクトガントチャートを出力し、関係者と再確認します。プロジェクト ガント チャートには通常、次の部分が含まれます。

アクティビティライン（全体企画出力＆イベント関係者とのコミュニケーション） -リソースライン（各種リソースポジションの申請＆資材制作） -ストアライン（商品在庫＆資材制作＆ストアインタラクション＆構築） -コミュニケーションライン（SNSゲームプレイ設計＆資材制作＆賞品収集） -コンテンツライン（トピック制作＆資材制作＆賞品在庫） -グループ購買ライン（商品在庫＆ゲームプレイフォーム） - その他。

活動の具体的な実施プロセスは最も複雑ですが、活動の全体的なコンテキストを把握し、確立された計画に従えば、運用中に不要なリスクを回避することができます。ここでは実装を次の部分に分割します。

1. 活動の属性、対象者、目標、申請するリソースの位置、実施する運用策、各部の担当者などを含む全体の活動計画を出力する。
2. 各ラインの人員は計画に従って対応する行動を実行し、活動の開始に向けて十分な準備を整えました。
3. イベントの関係者全員は、イベント開始の少なくとも 2 ～ 3 週間前に、毎週進捗状況を同期する必要があります (毎日実行できる場合は、少なくとも主要ノードの進捗状況を同期する必要があります)。実行中に問題が見つかった場合は、すぐに報告し、全員で解決方法を話し合う必要があります。イベント PM は、すべてのラインと関係者の進行を厳密に管理し、さまざまなリソースを統合して、イベントの円滑な進行を促進する必要があります。

アクティビティの開始時間に応じて、アクティビティ開始前、アクティビティ開始、アクティビティ終了に分けられます。

イベントが始まる前の主なタスクは、プログラムの計画、人員の動員、リソースの準備、店舗の建設です。

イベントが始まった後、最も重要なのはイベント会場の維持管理です。各セクションの建設は大丈夫か、予約は正常か、会場グッズやボタンの価格に問題ないか、ブランドの広告グループ、キーワード、広告位置が正常にジャンプできるかなど、これらは比較的細かい作業であり、イベント運営者にはある程度の忍耐力も求められます。

イベント中に行う必要があるもう 1 つのことは、運用データを追跡し、その効果を分析することです。イベント運営の場合、PV、UV、クリック数、クリック率、直帰率、請求数、請求金額など、イベント運営によって生成されるデータ指標は数多くあります。さまざまなデータを盲目的に分析するのは時間と労力を要し、期待する効果が得られない可能性があります。

したがって、運用の有効性を分析するのに役立つデータを選択する必要があり、これも運用の目標と方法を中心に展開する必要があります。データから既存の問題を発見し、タイムリーに対策を講じて解決します。たとえば、あるリソースポジションのクリック率がその日非常に低い場合、素材の置き換えに問題があるか、素材のコピーが魅力的ではないかなどを検討します。

イベント終了後には、イベント全体のプロセスを振り返り、イベントの状況を総括し、データのパフォーマンスに基づいてイベントプロセスにおける各リンクと操作方法を分析し、イベントの経験と教訓をまとめ、次回のイベントの参考とする必要があります。オペレーションは、経験の蓄積と調整を繰り返すことで落とし穴を継続的に減らし、イベント運営の制御能力を継続的に向上させることです。

業務の種類に関係なく、データ分析は常に非常に重要な部分であり、データ分析能力はオペレーターが備えていなければならない基本的な能力の 1 つになりつつあります。電子商取引に関しては、統計的な基準の違いに応じて、異なるデータ指標が存在します。ここでは、統計的な基準に従って分類されていない、一般的に使用されるいくつかの主要な指標についてのみ説明します。

1. UV: ユニーク訪問者 (ユニーク ユーザーとも呼ばれます) は、統計期間内の訪問者 (重複除外) です。
2. PV: ページビュー、Web サイトを訪問したときに開かれたページの合計数。ユーザーが同じページを複数回開いたり更新したりした場合は、複数のビューとしてカウントされます (重複排除なし)。
3. 一人当たりPV: PV/UV

1. 注文コンバージョン率: 注文量/UV
2. UV値: 量/UV
3. 支払率: 勘定金額/有効注文金額
4. 平均注文額: 金額/注文数量

ユーザーの利用経路の観点から見ると、イベントページからイベント会場に入り、商品を選択して購入するプロセスには、次のデータが関係します。

1. アクティビティ ページを閲覧してクリックすると、アクティビティ ページの PV、UV、クリック ボリュームが生成され、アクティビティのクリックスルー率 (クリック ボリューム / PV)、1 人あたりの平均 PV (PV/UV)、ジャンプ率などを計算できます。
2. 製品を閲覧してクリックすると、製品詳細 UV とクリック量が生成され、クリックスルー率、製品詳細コンバージョン率 (製品詳細 UV/アクティビティ UV) などを計算するために使用できます。
3. 商品の購入により、商品をカートに追加したユーザー数、支払いを行ったユーザー数、アカウントに入金された金額などが生成され、注文の支払い率（注文数/有効注文数）、UV値などが計算されます。

上記は基本的に、電子商取引活動において注目すべきデータ指標を網羅したものです。運用部門が行う必要があるのは、一見複雑で無関係なデータからデータ間のつながりを発見し、データの背後にあるロジックを分析し、ユーザーのニーズを理解し、運用戦略を調整および改善することです。データからチャネル、リソース、アクティビティにおける潜在的な問題を発見し、製品の特定の更新や反復を逆に推測することもできます。

（データ分析はまだ表面的な部分しか触れておらず、具体的な分析は徹底できていません。まだまだ勉強を深めていく必要があります。ご容赦ください～）

1. 電子商取引活動前の準備作業は最も複雑で面倒ですが、さまざまなリソースの動員と統合を伴う最も重要な部分でもあります。したがって、活動を実施する前に十分な準備を行う必要があります。
2. 活動戦略を策定するには、まず過去のデータ実績と現在の市況を評価し、適切な目標を設定し、活動全体を通じて目標志向をしっかりと把握する必要があります。すべての運用戦略は目標の達成に基づいています。
3. 特に指標を分解して作業計画を立てることが重要です。活動に参加するすべての人が、活動で負う必要のある責任を明確に理解できるように、目標を細かく細分化し、作業項目を細分化するように努めるべきです。
4. 実行段階では、異なるライン間のコミュニケーションと主要部分の進行の同期に注意を払い、計画された作業内容に従って厳密に作業を実行する必要があります。リスクポイントが発生した場合は、できるだけ早く解決する必要があります。
5. データ思考は、アクティビティの最初から最後まで実行する必要があります。運用部門は、データを調べてデータの背後にあるロジックを理解し、そのデータを活用して運用戦略をタイムリーに調整および改善し、目標の達成を促進する必要があります。

最後までお読みいただきありがとうございました。コメントや提案を歓迎します。

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タイトル画像はインターネットから引用したものです。