WeChatビデオアカウント情報フロー広告（ビデオアカウントが最初に情報フロー広告を受け取り、テンセント広告は回復の兆しを見せることができるか？）

動画アカウントで初めて情報フロー広告が利用可能になります。テンセントの広告は回復できるか？

画像ソース @Visual China

テンセントは2021年の年次報告書で、ビデオアカウントについて「ビデオアカウントは、短編動画ストリーミング広告、ライブ放送報酬、ライブ放送電子商取引など、重要な商業機会を提供すると確信しています」と上記の見通しを示した。そして、以前の約束も果たしました。今朝早く、ビデオアカウントが初めて情報フロー広告に接続しました。

テンセントはこれまでも情報フロー広告を動画アカウントに統合することを繰り返し示唆してきたが、2021年第4四半期の電話会議では「当社は2022年にショート動画フィード広告のテストと最適化を開始し、動画アカウントが重要なビジネスチャンスを提供すると考えている」と述べ、「情報フロー広告は動画アカウントにとって最大の収入源になる可能性がある」とも指摘した。ただし、フィード広告への正式な接続時期は予想よりもまだ早いようです。 CITIC証券は以前、「ビデオアカウントは2022年末までに情報フロー広告の収益化を開始すると予想される」とレポートで言及していました。

動画アカウントを開くと、右下隅に「広告」という文字が表示されたブランドの短い動画コンテンツが表示される場合、これは動画アカウントのフィード広告です。これらの広告は、ビデオ スペース(テレビから長編ビデオ プラットフォームまで)に長い間存在してきたミッドロール広告と同様に、ビデオ ストリームに埋め込まれます。しかし、従来のミッドロール広告とは異なり、これは必須ではなく、ユーザーは気に入らないコンテンツに遭遇したときに上下にスワイプすることで簡単にスキップできます。さらに、短い動画コンテンツは断片化されているため、このタイプのミッドロール広告はユーザー エクスペリエンスに与える影響が少なく、長い動画のようにユーザーの視聴エクスペリエンスを中断することはありません。 DouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームでは、フィード広告が収益の柱となっている。

WeChatビデオアカウントにとって、フィード広告を採用するのは今回が初めてです。現在、BMW、アルマーニ、金店を含む少なくとも3社の広告主が広告キャンペーンを完了したことが分かっている。ブランドの公式動画アカウントがこれまで公開してきた自然なコンテンツと比較すると、動画アカウントフィード広告からのトラフィックのサポートにより、最新のブランドプロモーションコンテンツのデータパフォーマンスはある程度向上しました。

注目すべきは、3 つのフィード広告は露出と表示を目的としているだけでなく、広告の下に接続されたバックエンド リンク機能も備えていることです。 BMW i3 の広告は情報の保持につながり、ユーザーは詳細ページにアクセスして、名前、住所、ワンクリックで承認された携帯電話番号を入力し、試乗の予約を行うことができます。アルマーニの広告はJD.comの電子商取引のシナリオにつながりますが、ユーザーはジャンプする必要はなく、製品の選択、物流情報の入力から支払いの完了までの全プロセスをビデオアカウントドメイン内で直接完了できます。 Jindianは、ミニプログラムや企業向けマイクロブログなどのWeChatバックエンドリンク機能に直接接続し、3つのケースの中で最も包括的にWeChat独自のプライベートドメイン機能を活用しています。

現在の状況から判断すると、Tencent Video アカウントとフィード広告の連携プロセスは今後も一歩ずつ前進していくと思われます。 2015年にWeChat Moments広告の第1ラウンドを開始したとき、Tencent Advertisingは最初にBMW、vivo、Coca-Colaの3つの広告主に広告を出稿しました。機能が徐々に成熟し、消費者の受け入れが拡大するにつれて、より多様なタイプの企業が徐々に受け入れられるようになりました。

パブリックアカウント広告の発展動向を参考にすると、今後は動画アカウント広告も大手ブランド顧客から中小・地方顧客へと拡大し、テンセントの広告事業の新たな成長ポイントとなることが期待されます。

動画アカウントにフィード広告が組み込まれた大きな背景には、テンセントの広告事業が大きな成長圧力に直面していることがある。

テンセントの今年第1四半期のオンライン広告収入は180億元で、前年同期比18％減少した。デジタル広告の全体的な外部環境は楽観的ではないものの、テンセントの広告事業の衰退は依然としてほとんどのインターネットプラットフォームの衰退を上回っています。この状況はおそらく次の 3 つの要因によるものです。

1つは、プラットフォーム自体の技術的能力です。現在のトラフィックの商業化効率は配信の精度に大きく依存しているため、プラットフォームが適切なコンテンツを適切なユーザーにプッシュして成果を上げることができるかどうかが、広告主の配信コストの配分を直接決定します。

2つ目はバックリンクとの接続機能です。広告主が一般的に広告のアンカーポイントとして ROI を使用する状況では、この強い価値志向により、企業は広告とポストリンクの関係に細心の注意を払うことになります。例えば、DouyinやKuaishouなどのショート動画プラットフォームでの広告ビジネスの台頭は、ライブ放送を中心に構築されたコンバージョンシナリオに関連しています。

3つ目は、ユーザーの注目の方向の変化です。現在、ユーザーがテキストや画像情報から短い動画の消費に移行する傾向が顕著であり、対応する広告市場の規模にも大きな変化が生じています。調査会社クエストモバイルのデータによると、短編動画広告市場の規模は2019年の497.5億元から2023年には1379.9億元に拡大するが、総合情報プラットフォームの価値は1386.2億元から1097.7億元に縮小する見通しだ。

ユーザーの注目の方向の変化は、WeChatとビデオアカウント自体のユーザー成長の軌跡からも見て取れます。 WeChatのMAUを例にとると、2019年から2020年にかけてユーザー規模の成長が飽和状態に近づいているため、さらなる潜在能力を引き出すには内部を深く掘り下げる必要があります。

WeChatプラットフォームの全国レベルのトラフィックの利点を活かし、ビデオアカウントのユーザー規模は急速に成長しました。サードパーティ機関の統計によると、月間アクティブユーザー数と日間アクティブユーザー数はそれぞれ7億5,000万人と5億人に達し、快手を追い抜いてDouyinに近づいており、ユーザーが短編動画コンテンツに熱中していることが示されています。

上記の 3 つの理由(特に 3 番目)が組み合わさって、テンセントの広告事業は短編動画プラットフォームからの課題に直面しています。快手（クアイショウ）を例に挙げてみましょう。同社の広告事業は過去数年間で急速に発展し、強力な姿勢を示しています。同社の広告事業は今年第1四半期の傾向に対して32.6%増加したが、同社はこの増加を「緩やかな成長」と定義した。

現在の全体的な経済圧力により、広告の成長は制限されており、市場競争は「ゼロサムゲーム」に近づいています。ショートビデオプラットフォーム広告ビジネスの台頭により、他のプラットフォームの収益成長の余地は当然圧迫されるでしょう。

実際、テンセントが動画アカウントに注力している兆候は今年非常に明白です。例えば、西街少年団、崔建、羅大有などのオンラインコンサートや、数回の「ミラクルライブ再上映企画」は、友人の輪の中でスクリーンスイープ効果を生み出し、これらの重要なイベントマーケティングは、より多くのユーザーをビデオアカウントに引き付けたり、よりアクティブで粘り強いものにしたりすることにもなります。張小龍氏はかつて「商業化は自然なことであるべきだ」と語った。今では、これらのコンサートの成功が商業化の到来を加速させたようです。

テンセントはいくつかの重要なイベントの商業化も試みた。例えば、自動車ブランドのアークフォックスは崔建と羅大有のコンサートをスポンサーした。しかし、このようなケースバイケースのモデルが、動画アカウントの商用化の主流になる可能性は低いでしょう。テンセントが電話会議で述べたように、スケーラブルな情報フロー広告はビデオアカウントの最大の収益源となるだろう。

CITIC証券の推計によると、ビデオアカウント広告は2023年に370億元の増分収益をもたらすと予想されており、「中長期的には比較的大きな商業的柔軟性」を備えている。一部のメディアは今年4月にも、動画アカウント広告の短期四半期収益が30億元に達し、将来の年間収益スペースは約250億元に達する可能性があると指摘した。テンセントの過去2年間の広告収入は800億～900億元の範囲にある。そのため、ビデオアカウントの商業化の重要性は、7年前のモーメンツ広告の開始に劣らず、テンセントの広告事業の回復を支える新たな成長ポイントとなる可能性が高い。

しかし、ビデオアカウントが新たな成長ポイントになる可能性が「非常に高い」という事実は、それが必ずそうなることを意味するものではありません。 「可能性」が「必要性」になるまでには、いくつかの問題を解決する必要があるようです。

まず、商品化の進捗状況はいかがでしょうか？

企業によって広告事業の展開スタイルは大きく異なります。これは経営者の姿勢にもよるかもしれないし（例えばマスク氏は広告を非常に嫌っているが、ロビン・リー氏は「検索三原則」の中で検索事業の発展における広告の重要性を明言している） 、企業の収入源の多様化の度合いにも関係しているかもしれない（企業が多くの収入源を持っていると、広告事業の拡大を阻害する可能性がある） 。

テンセントは広告収入を常に「抑制」しており、それは最初の一連のビデオアカウントの立ち上げからも見て取れる。しかし、収益成長へのプレッシャーが高まっている状況では、ビデオ アカウントの商業化プロセスが Moments 広告と同じくらい遅くなるかどうかは不明です。この変数は最終的な収益規模に影響を与えます。

第二に、広告在庫の上限はどのくらいでしょうか?

広告インベントリは、主にアクティブユーザー規模、1人あたりの平均使用時間、adload（広告読み込み率）の3つの変数に関連しています。ビデオアカウントはWeChatに組み込まれているという固有の利点により、ユーザー規模が比較的大きいものの、1人あたりの平均利用時間という点では、ビデオアカウントと他のビデオプラットフォームとの間には依然として大きな差があります。第三者機関の一般的な推定によると、ビデオアカウントの単一ユーザーの1日あたりの平均使用時間は35分で、KuaishouやDouyinの2時間よりはるかに遅く、Bilibiliの80分よりも短いです。動画アカウントの生態環境は依然として比較的深刻であるため、暇つぶしの娯楽コンテンツや爆発的な話題が不足しています。そのため、短編動画の熾烈な戦いの中で、ユーザーの時間を奪い取る力があるかどうかは注目に値する。

テンセントは、Adload についても考慮する必要があります。 WeChat は双方向の注意に基づくプライベートなソーシャル プラットフォームであるため、その中の情報の流れはユーザーにとってプライベートな領域であると簡単にみなすことができます。したがって、広告負荷はユーザー エクスペリエンスと非常に負の相関関係にあるため、プラットフォームは広告負荷の値を増やす際に慎重にならざるを得ません。たとえば、Moments の広告負荷は 1% から 2% 程度です。しかし、Tik Tok、Kuaishou、Weibo、Bilibiliなどのプラットフォームはメディア属性が強く、ユーザーはこれらのプラットフォームの広告量に対してより許容度が高く、最も高い許容度は約15%に達します。したがって、使用時間と広告ロードの二重の制限をどのように突破するかが、ビデオアカウントの商業化の上限を決定することにもなります。

3番目に、プライベートドメイン機能とどのように接続するか?

企業が成果を重視するようになるにつれ、バックエンドの機能は、テンセント広告が将来の発展において直面しなければならない課題となっている。テンセントもWeChat for Businessやミニプログラムなど、さまざまなプライベートドメインシナリオを作成していますが、これらのプライベートドメイン機能を広告とどのように自然に結び付けるかは、ビデオアカウントが解決しなければならない問題でもあります。

「強い認知」を重視する従来の放送、テレビ、フォーカスメディアなどの屋外メディアとは異なり、広告主はデジタル広告の出稿において安定した収益を期待しています。動画アカウント広告がこの需要に応えられるかどうかは非常に重要です。 Douyinドメインでは、広告は共有の黄色い車や風車などのコンポーネントを搭載することで、直接的なコンバージョンや維持など、顧客のさまざまなニーズを満たすことができます。テンセントは、ビデオアカウント広告の第1ラウンドでも同様の機能を強調しました。将来、ビデオ アカウントがライブ ストリーミングなどのバックエンド シナリオとどのように連携するかについては、まだ想像の余地がたくさんあります。

4番目に、技術的に精度を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

デジタル広告の根底にあるのはコンピューティングであり、コンピューティングの目的はユーザー、広告、シナリオの最適な適応を実現することです。適応度合いによって広告の ROI が決まることから、技術力は広告主の広告費用の配分を決定する中核的な要素となります。しかし、インテリジェントな配信アルゴリズムに頼ってスタートしたByteDanceやKuaishouなどのプラットフォームとは異なり、Tencent Advertisingは依然としてこの問題に取り組み続ける必要がある。

テンセントは、広告事業の発展におけるテクノロジーの重要性も認識しています。同社は今年の第1四半期の財務報告で、「厳しい市場環境の中、当社は広告システムの最適化に投資を続け、データをより効率的に処理するために機械学習インフラをアップグレードした」と具体的に言及した。実際、テンセントは2020年に早くも技術力の向上を図るため、同社の副社長である江潔氏をテンセント広告に異動させた。

これに先立ち、江潔氏はテンセントで長年ビッグデータプラットフォームの構築を担当していた。テンセント広告が競合他社と対決する短編動画広告の分野では、テンセント広告の技術力向上に向けた努力の成果がより明確に見られるようになるかもしれない。

劣勢に立たされているように見える不利な状況の中で、ビデオアカウントの最初の情報フロー広告は、間違いなくテンセントの広告事業に活力を与え、テンセント広告の下半期の業績を好転させるのに役立つ可能性があります。しかし、数年前とは状況が異なることを指摘しておかなければなりません。広告主はどこにお金を使うかについてより多くの選択肢を持っており、トラフィックと広告収入は自然に一致しなくなっています。これからの道のりでは、常にモンスターと戦い、アップグレードしていく必要があります。

未来は明るいが、道のりは険しいかもしれない。